全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽(tīng)上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞。

“最近剛做完一個(gè)全案，通宵了半個(gè)月”

“我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預(yù)算”

……

那么全案究竟是什么呢？

全案是品牌策劃公司日常作業(yè)的核心部分。

品牌策劃公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對(duì)市場(chǎng)整體布局與規(guī)劃對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu)關(guān)乎企業(yè)全年打法的具體舉措與安排。

全案是廣告人能力評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)全案包含的內(nèi)容

覆蓋了廣告公司

作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。

能不能做全案

是一個(gè)廣告人

尤其是品牌策劃

是最核心的能力。

做全案，是對(duì)策劃綜合能力的全面考察，包括對(duì)企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯思考和解決問(wèn)題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

全案=市場(chǎng)方案 品牌方案 傳播方案

1、

市場(chǎng)方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

策閣認(rèn)為，企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫(huà)像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。

在確定了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶之后，接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷等。

這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細(xì)來(lái)講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP 4P：

STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費(fèi)者 產(chǎn)品。

有了核心市場(chǎng)策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來(lái)就可以做品牌方案了。

2、

品牌方案是全案的核心。

品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。

策閣認(rèn)為企業(yè)做品牌方案，有這么幾個(gè)核心組成部分要做：

品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶的核心價(jià)值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語(yǔ)是什么。

品牌視覺(jué)體系——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的部分，如何設(shè)計(jì)鮮明、有個(gè)性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺(jué)形象（視頻和平面）。

品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔，又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理。

不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺(jué)設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

這些都需要進(jìn)行界定，價(jià)值體系、視覺(jué)體系、組合體系，這就是核心的品牌策略。

有了對(duì)品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問(wèn)題，這就是傳播方案。

3、

市場(chǎng)方案和品牌方案，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是策略層面上的工作，通常是形式上的、比較虛的，屬于頂層設(shè)計(jì)的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措，還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。

當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們?cè)偬滓粋€(gè)公式：

傳播策略=信息策略 媒介策略

信息是“說(shuō)什么？”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢，是營(yíng)養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò)，對(duì)于一部分復(fù)雜的品牌來(lái)說(shuō)，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)，是年度傳播主題。

然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問(wèn)題，是平面？還是視頻？是文章還是活動(dòng)？是公關(guān)還是互動(dòng)？其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來(lái)考慮了。

媒介是“在哪說(shuō)？”，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動(dòng)、事件營(yíng)銷、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、kol、跨界營(yíng)銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái)，就是全案了。

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