不知不覺，2022年即將過去，2023年又將翻開新的篇章。

多年前，葛優(yōu)曾在電影《甲方乙方》里說：“1997年過去了，我很懷念它”。如今對于即將過去的2022年，想必許多人也一定無比懷念。

那些遺憾的、懷念的、留戀的，終將成為我們面對未來的勇氣。

人如此，品牌亦如此。2022年雖然仍在疫情籠罩之下，品牌界似乎并沒有受到太多影響，依舊精彩紛呈：“體育大年”讓許多品牌受益、營銷跨界依然成就了許多品牌的高光時刻、危機公關搏得滿堂喝彩…..今天我們就來盤點一下2022年那些營銷“之最”！

最幸運：元氣森林“三押三中”收割爆款流量

今年年初，一場冬奧冰雪盛宴讓許多運動員一躍成為炙手可熱的體育明星，諸多品牌也都加入了這場搶人大戰(zhàn)之中。而其中的最大贏家非元氣森林莫屬。

△圖片來源：元氣森林

谷愛凌、蘇翊鳴作為冬奧會賽場上最大的“頂流”，再加上徐夢桃，悉數(shù)被元氣森林收入囊中。隨著三人在冬奧賽場奪冠，一時間，谷愛凌等“頂流”聯(lián)合“押題大王”元氣森林熱度不斷攀升。網(wǎng)友們將幸運的元氣森林送上熱搜，紛紛感嘆“元氣森林贏麻了”。

因為相較于其他品牌的“事后”簽約，早在2021年9月，元氣森林就官宣了代言人谷愛凌，隨后又在10月份發(fā)布了徐夢桃和蘇翊鳴的宣傳海報。不但選準了最合適的時機，還撿了大便宜。

這樣“巧合”的事情成就了2022年的第一個爆款營銷。 連品牌自己都被這樣的運氣驚住，在其官方微博發(fā)文表示，“咱就是說，押三中三，小元氣可太有福氣了！”

最滿分：白象“土坑酸菜事件”硬核公關

今年的315晚會成為整個方便面行業(yè)的“滑鐵盧”，土坑酸菜亂象問題，幾大日資控股企業(yè)無一幸免，一日之間，康師傅、統(tǒng)一兩大品牌形象瞬間崩塌。

就當大家以為整個方便面行業(yè)全體淪陷的時候，彼時還名不見經(jīng)傳的白象卻發(fā)布聲明霸氣回應：沒有合作，放心吃，身正不怕影子斜！一時間，網(wǎng)友表示，“不愧是國貨之光”“以后就吃白象方便面了。”

△圖片來源：微博

隨著事件的發(fā)酵，白象不僅直播間粉絲暴漲，銷量也大漲。以3月16日當天直播為例，當日直播間便賣出了282.25萬元銷售額、7.7萬元銷售量。

而面對網(wǎng)友們的野性消費，白象官方旗艦店更是發(fā)布公告呼吁大家理性消費，吃多少買多少，不要浪費。

△圖片來源：白象

不僅如此，隨著白象的出圈，其雇傭殘疾人、給河南暴雨捐款等諸多善舉也都被網(wǎng)友扒了出來。

回頭來看，白象能夠意外走紅，既是意料之外，也是情理之中。畢竟真正能讓消費者“不理性”去消費的商品一定來自用心做產(chǎn)品、有愛國情懷、肩負社會責任感的企業(yè)。

最大方：肯德基提供免費素材“大格局”

盜圖存在于各種行業(yè)之間，比如常見的電商平臺，一個模特拍的圖片，同一款產(chǎn)品，可以看到幾十家甚至上百家一模一樣的圖片，這一切都源于盜圖不用花錢，拍一組圖片哪可是一筆不小的花費，所以小商家們基本全靠盜圖。

然而肯德基卻在今年打造了一個免費的素材下載網(wǎng)站，向盜圖商家們提供了自家多款商品的高清圖片，從套餐到單品應有盡有，大多數(shù)圖片像素400萬起步。

△圖片來源：肯德基

對此，肯德基給出的理由是，我們知道很多店家都在使用我們的炸雞照片來銷售他們的產(chǎn)品。但是他們用的圖片實在是太模糊了，對于這種事情我們不能接受，所以我們直接給廣大商家提供一個高清，無失真的圖片素材網(wǎng)站，想要使用我們產(chǎn)品照片的可以隨時去網(wǎng)站上面免費下載。

對于肯德基的這波反向操作，不少網(wǎng)友驚呼肯德基的“大格局”。有意思的是，在免費提供圖片之余，還不忘自夸一把：“你可以竊取我們的圖片，卻竊取不了我們的品味”。不得不說肯德基的這招真是高！

最頂流：劉畊宏x FILA造最大品牌聲勢

如果要評選最爆火的明星，劉畊宏一定站在榜首。今年4月以來，伴隨劉畊宏《本草綱目》毽子操，一股直播健身熱刮遍大江南北，一部手機、一個支架再加上一張瑜伽墊，一家?guī)卓诤咸∩聿俪蔀椴簧偌彝ワ埡蟊貍鋳蕵讽椖恐弧Ｗ専o數(shù)的“李佳琦女孩”搖身一變成為“劉畊宏女孩”，掀起了一股全民跟著劉教練健身的熱潮。劉畊宏也成為2022年度當之無愧的“現(xiàn)象級”博主。

△圖片來源：FILA

作為最火爆的明星主播，他的第一次品牌合作自然備受矚目。5月，劉畊宏的直播間第一次出現(xiàn)了軟植入：他與妻子王婉霏vivi身穿FILA鞋服開始運動。一時間讓FILA 1700萬拿下劉畊宏首次合作的消息喧囂塵上。

雖然與FILA的首次商業(yè)合作一沒有上評論區(qū)鏈接，二沒有掛商品櫥窗，三沒有上小黃車，這種“無聲的帶貨”方式并沒有引發(fā)網(wǎng)友的反感，甚至贏來了諸多贊譽聲，不少網(wǎng)友還專門跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

這就是頂流的力量，以運動之名成就了雙贏。劉畊宏身上的“健身”“運動”標簽與FILA再合適不過，而FILA百年的品牌和技術積淀，具備專業(yè)硬核、高端時尚屬性，也很好地滿足了劉畊宏的需求。

最跨界：瑞幸x椰樹椰汁成最土潮CP

雖然跨界營銷的玩法已經(jīng)流行了很多年，但椰樹X瑞幸咖啡聯(lián)名還是掀起了一股風潮。兩位在飲品屆”玩轉椰子”的“大咖”，首次強強合作還是激發(fā)出了無限的新鮮感與可能性。

△圖片來源：椰樹椰汁

4月8日，瑞幸咖啡官宣：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”，椰樹集團官方微博也同時發(fā)布“正宗椰汁椰樹牌34年首次聯(lián)名”的微博。自此，拉開了為期三天聯(lián)名款新品預熱的序幕。

△圖片來源：椰樹椰汁

最終，瑞幸咖啡和椰樹椰汁的新款聯(lián)名“椰云拿鐵”火了，這款聯(lián)名飲品不僅在首發(fā)日銷量達到66萬杯，甚至在各大媒體平臺刮起一陣“土潮風”，讓人感嘆“土到無法拒絕”。

如此兩個在各自領域取得傲人成績的品牌，此次攜手合作，已然共同創(chuàng)造了1 1>2的品牌宣傳效應與品牌價值。椰樹X瑞幸聯(lián)名款咖啡——椰云拿鐵，不僅是椰樹34年來首次跨界聯(lián)名的新開端，也讓椰樹品牌更具年輕色彩，撬動多元市場，煥新形象。

最翻車：奧迪x劉德華《小滿》引發(fā)4A“之死”

5月21日，奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布的一條以我國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中的“小滿”為主題的廣告火了。與傳統(tǒng)的汽車廣告相比，這條廣告頗具文化、藝術氣息，短短幾句話就道出了“不自滿，知不足”的人生態(tài)度，再加上天王劉德華的完美演繹，瞬間引爆全網(wǎng)。

△圖片來源：抖音

然而隨后“北大滿哥”也發(fā)布視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》，詳細對比了自己在2021年5月的抖音作品和奧迪《人生小滿》。之后，#奧迪小滿廣告抄襲#等話題均爆火，登上熱搜，閱讀量也破億。

一支廣告神片的坍塌不僅讓奧迪、劉德華遭受質疑，紛紛下場發(fā)布致歉聲明，更在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一場“4A已死”的大討論。

誠然，在廣告營銷行業(yè)，創(chuàng)意和文案就是靈魂所在，無論是品牌方和背后的代理公司，在廣告營銷要有底線，廣告營銷字典里不應該有抄襲二字，否則營銷行業(yè)就失去了靈魂，對品牌也是重大的形象傷害。

最黑化：雪王黑化成就“營銷之王”

如果說最會以小搏大的品牌是誰？蜜雪冰城一定是最有力的競爭者。2021年夏天，蜜雪冰城憑借魔性主題曲爆火全網(wǎng)，成為國內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一，今年6月，雪王的“黑化”再次登上熱搜，閱讀量過億、跟帖上萬的熱度讓話題直接登上了榜一。

△圖片來源：蜜雪冰城

6月19日，有多位微博博主發(fā)貼稱，蜜雪冰城的門店logo出現(xiàn)了異常，頭像上本來“潔白無暇”的品牌形象雪王變成了黑色。事件本身并不復雜，品牌官方在外賣平臺把全部門店logo上的雪王形象改為黑色，在線上社交平臺引導「黑化」相關的問題討論，把話題集中于品牌之上再現(xiàn)身回應，實則是一次針對桑葚口味新品的營銷事件。

可以說，這又是一次以小博大的典型案例，成功的把其「后發(fā)」產(chǎn)品推到前端消費者面前。在一次次成功的營銷策劃之下，蜜雪冰城也逐漸建立起獨屬于自己的品牌形象，堪稱國內(nèi)新式茶飲品牌中的“營銷之王”。

最愛國：愛國的旺旺走紅，全網(wǎng)野性消費

8月5日，旺旺因為愛國立場堅定而沖上熱搜。彼時，美國眾議院議長佩洛西竄訪臺灣，一個認證為旺旺集團首席營運官賬號的發(fā)聲引發(fā)關注。而據(jù)核實，該賬號“Matt旺家“”實為旺旺董事長蔡衍明次子蔡旺家。與此同時，旺旺品牌也勇敢發(fā)聲：“抵制臺企也要抵制壞臺企，我司真的是好臺企統(tǒng)戰(zhàn)派，堅決維護祖國統(tǒng)一。”

△圖片來源：Matt旺家

事件發(fā)酵后，不少網(wǎng)友第一時間沖進旺旺的淘寶直播間下單消費，力挺旺旺，并表示希望見到二公子直播帶貨。旺旺淘寶官方直播間則掛出“中國旺旺，旺旺中國”字樣，愛國消費者瞬間涌入直播間，開啟“野性消費”節(jié)奏。

△圖片來源：抖音

同時，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明的多次表達愛國言論也被網(wǎng)友翻出，他曾公開稱，“旺旺人是愛臺灣的臺灣人，更是堂堂正正的中國人！因為有大陸這個偉大的市場，才造就了我旺旺的今天！”

可以說，旺旺能持續(xù)火爆數(shù)十年不是沒有理由的，畢竟一個能和祖國同頻共振的品牌想不火都難。

最上癮：《羊了個羊》引發(fā)全民游戲潮

9月14日，一款名為《羊了個羊》的消除類小游戲一度空降微博熱搜第一，不僅激發(fā)了一眾游戲主播體驗試玩、出攻略，也使得淡定許久的微信小游戲重回大眾視野，人氣之旺導致《羊了個羊》服務器在24小時內(nèi)崩潰三次。

△圖片來源：微博

作為一款號稱“通關率不到0.1%”的堆疊式消除游戲，《羊了個羊》讓玩家們在“想玩”“血壓升高”“自我懷疑”“還是想玩”間來回橫跳。最終還是在“越氣越玩”的復雜心情驅使下反復挑戰(zhàn)、觀看廣告。

精心設計的套路，搭配“廣告流量”這種“真·致富法寶”，在曝光最火熱的時候，《羊了個羊》就已經(jīng)賺夠了錢。按照網(wǎng)上流出的信息顯示，這款游戲每日收入的廣告費高達468萬人民幣，總體收入可能超過兩千五百萬人民幣。

雖然《羊了個羊》只經(jīng)歷了短暫的爆火就銷聲匿跡，但它無疑又證明了一個道理：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從來都是一個拿捏人性的游戲，誰拿捏住了人性，誰就能成功。

最情懷：C羅梅西同框，LV拉滿情懷值

年初的冬奧會、年末的世界杯既是運動員的賽場，也是品牌們的戰(zhàn)場。如果說年初的元氣森林憑借“三壓三中”的爆棚運氣為品牌博得了滿堂彩，那么年末世界杯的LV則僅僅憑借一張照片就賺足了全網(wǎng)的情懷。

△圖片來源：LV

11月20日世界杯開賽前，奢侈品品牌路易威登放出了一個大招——LV品牌、梅西和C羅同時在個人社交媒體上發(fā)布了兩人的合影，并配文：“勝利是一種心態(tài)。”

圖片中，C羅和梅西在LV的箱包上下著國際象棋。

16年來，梅西和C羅除了各大頒獎典禮以及在賽場交手，幾乎很少同框，分屬兩大運動品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議。尤其是在“諸神黃昏”的大背景下，更賦予了這種照片獨特的情懷價值。

網(wǎng)友們紛紛表示，" 絕代雙驕一同博弈，2022 年度最佳合照 "、“絕代雙驕的最后一屆世界杯了，名場面get!”、“LV你是懂流量的！”。

不得不說，一次有效的營銷并非指投入了多少廣告費用，而是在多大程度上戳中了消費者的內(nèi)心。

結語

這些或精彩、或火熱的營銷只是2022年波浪壯闊的營銷浪潮中的10朵浪花。他們之所以受到追捧有偶然的因素，也是必然的結果，更反映了時代風潮之下某些營銷的動向。

回顧過往，在你的心中，過去的2022年哪些品牌的營銷給你留下了深刻的印象，又有哪些品牌營銷稱得上你心中的年度最佳呢？

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