大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、如何理解"市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的基石"

• 2、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟和方法

• 3、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的幾個(gè)步驟.ppt

• 4、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容有哪些

一、如何理解"市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的基石"

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，不同的地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境方面都存在著較大的差異，各個(gè)市場(chǎng)又變化多端，孕育著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，營(yíng)銷要想取得成功，不能憑主觀想象，和一時(shí)的點(diǎn)子，就能策劃出有利于企業(yè)發(fā)展和能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策劃方案來(lái)，而必須認(rèn)真研究分析市場(chǎng)規(guī)律，真正掌握有關(guān)的詳細(xì)情況，這樣才能為營(yíng)銷策劃提供可靠的、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，策劃人員才能策劃出有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃方案來(lái)，策劃方案才有成功的把握。

而要充分了解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)規(guī)律，掌握市場(chǎng)的詳細(xì)情況，就必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。毛主席曾說(shuō)過(guò)：沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！所以市場(chǎng)也是一樣的。營(yíng)銷策劃不是憑空的設(shè)想，而是要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要去策劃，去統(tǒng)籌與整合。

所以，營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是調(diào)研，有了一個(gè)準(zhǔn)確的命題和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，才會(huì)了解瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握才能讓企業(yè)在市場(chǎng)中永利于不敗之地

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。下面jy135我為大家整理了市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃步驟和方法，希望能為大家提供幫助!

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的步驟和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃通常包括四個(gè)步驟：一，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場(chǎng)劃分為不同類型的消費(fèi)群體，及市場(chǎng)細(xì)分;三，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及目標(biāo)市場(chǎng)選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，即市場(chǎng)定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。

1、 外部機(jī)會(huì)與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買者、供應(yīng)商等。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(Strengths and Weaknesses)

識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)建立“企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)來(lái)源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的`是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì))。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯且與外部機(jī)會(huì)相互一致時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會(huì)+劣勢(shì))。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢(shì)+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢(shì)，回避威脅。通常企業(yè)會(huì)選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)區(qū)分消費(fèi)者需求的相似性和差異性，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

2、市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來(lái)進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細(xì)分法是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為由兩個(gè)因素交叉的多個(gè)市場(chǎng)。

3)立體交叉細(xì)分法

立體交叉細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

4)多維細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，這種方法稱為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

三、目標(biāo)市場(chǎng) 選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)后，可以從以下五種市場(chǎng)模式中選擇一種目標(biāo)市場(chǎng)：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會(huì)有所不同。

(3)市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場(chǎng)、中秋節(jié)市場(chǎng)、教師節(jié)市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場(chǎng)提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細(xì)分市場(chǎng)之間相關(guān)性較小，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有著良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使失去某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)卜經(jīng)營(yíng)贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，為所有細(xì)分市場(chǎng)提供它們所需要的不同類型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場(chǎng)時(shí)采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)公司有針對(duì)性的為不同的顧客群體提供不同類型的飲料。

四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指企業(yè)針對(duì)潛在的顧客進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位子，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

1、市場(chǎng)定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場(chǎng)定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)者等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來(lái)定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂(lè)推出的“零度無(wú)糖可樂(lè)”，用來(lái)滿足那些喜歡喝無(wú)糖飲料的消費(fèi)者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。如紅罐王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。

5)使用場(chǎng)合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。

6)競(jìng)爭(zhēng)者定位。即以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)者為參考來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如海爾電器定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)、絕無(wú)假貨等。

2、市場(chǎng)定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從0開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對(duì)峙定位。 是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

3)避強(qiáng)定位。 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

4)重新定位。 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的幾個(gè)步驟.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，首先要確定營(yíng)銷概念，其次是在營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。

工具/原料

• 一、必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效的分析

  進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)和銷售量，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息。只有對(duì)掌握了市場(chǎng)需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。這是做策劃的基礎(chǔ)根據(jù)。

• 二、進(jìn)行消費(fèi)心理分析

  只有在掌握了消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁丛?、什么目的去?gòu)買產(chǎn)品，才能制定出針對(duì)性的營(yíng)銷創(chuàng)意。目前的營(yíng)銷大多是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對(duì)消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境的分析才能使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功。這是做市場(chǎng)策劃的導(dǎo)向。

• 三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

  分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)包括本品分析和競(jìng)品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無(wú)不勝。在營(yíng)銷活動(dòng)中，本品難免會(huì)被拿來(lái)與其他產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果無(wú)法了解本品和競(jìng)品各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。這是做策劃的前提工具。

方法/步驟

• 1

  一、產(chǎn)品策劃階段

  顧客需要物美價(jià)廉的商品，所以企業(yè)主要營(yíng)銷策劃工作是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品，而不注重顧客的需求和愿望，并忽略了分銷、促銷等方面的營(yíng)銷工作，從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。

• 2

  二、促銷策劃階段

  大眾化時(shí)代，商品更加豐富，企業(yè)在營(yíng)銷策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷自己的產(chǎn)品，因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員，并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷售人員多賣產(chǎn)品，并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來(lái)刺激消費(fèi)者需求，不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。

• 3

  三、系統(tǒng)營(yíng)銷策劃階段

  經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變，大眾化的商品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此企業(yè)營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)是不斷分析消費(fèi)者心理和行為特征，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來(lái)滿足消費(fèi)者的需求和欲望。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容有哪些

一、研究、調(diào)查

1、銷售市場(chǎng)，弄清楚銷售目標(biāo)的區(qū)域、特征、年齡組合、職業(yè)、文化背景、資金實(shí)力狀況、偏好、購(gòu)買選   擇；如果是服務(wù)行業(yè)的策劃，還需要了解銷售目標(biāo)的活動(dòng)范圍、經(jīng)常能接觸到的媒體等等。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)，弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)、銷售范圍、針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣渠道、推廣費(fèi)用等等。

二、指導(dǎo)、創(chuàng)新

1、向公司高層匯報(bào)市場(chǎng)情況，提出合理的生產(chǎn)、銷售、推廣、服務(wù)等建議。

2、收集售后信息，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格、便利、服務(wù)等的信息回饋。

3、指導(dǎo)銷售、服務(wù)等部門下一步工作的方向及重點(diǎn)解決問(wèn)題。

4、向生產(chǎn)部門提出合理的改進(jìn)意見，在一定程度上需要領(lǐng)先同類產(chǎn)品。

5、結(jié)合

生產(chǎn)成本

，對(duì)公司決策部門提出產(chǎn)品如何創(chuàng)新的建議及意見。

三、考察、借鑒

1、在國(guó)內(nèi)或國(guó)外較先進(jìn)地區(qū)進(jìn)行階段性考察，主要是吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，主要考慮的是如何

達(dá)到區(qū)域領(lǐng)先。

2、大量閱讀行業(yè)相關(guān)資料，結(jié)合自身環(huán)境及自身產(chǎn)品特質(zhì)，反復(fù)推敲及總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在，中國(guó)內(nèi)地策劃類別主要是房地產(chǎn)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、企業(yè)策劃等。

在行業(yè)細(xì)分中，其具體的工作內(nèi)容略有不同，但以上所說(shuō)的你能融會(huì)貫通，基本能應(yīng)付策劃工作初級(jí)或中級(jí)階段的要求。

以下是市場(chǎng)營(yíng)銷的工作內(nèi)容：

1、確定營(yíng)銷目標(biāo)與目的

2、政策與宏觀分析

3、市場(chǎng)（消費(fèi)者）調(diào)查分析

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查分析

5、制定營(yíng)銷政策與方針

6、銷售政策與策略

7、產(chǎn)品定價(jià)

8、服務(wù)策略

9、廣告策略

10、公關(guān)策略

11、媒體策略

12、成本預(yù)算

勢(shì)鉑作為擁有十年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)多家大型企業(yè)，用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，提升品牌知名度，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的目的。

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以上就是小編對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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