大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于全國市場營銷方案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、營銷方案策劃

• 2、市場營銷策劃的方案模板

• 3、我國市場營銷的發(fā)展狀況，目前存在的問題，以及解決方案

• 4、怎么寫市場營銷策劃方案

一、營銷方案策劃

“王老吉”的營銷策劃書

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌

：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料

2、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭態(tài)勢在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛

（2）、消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間

社會的進步和生活的消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求

（3）、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間

（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間

飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以

3、問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好

（2）、市場調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸

2 、消費者分析

在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也,美國健康部包裝對購買也有的吸引力

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：

調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一

2、產(chǎn)品生命周期分析

飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟增長點市場上這類飲料還主打產(chǎn)品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的

機會與威脅

機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競爭者

威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會來去匆匆的時尚

主要問題點

王老吉的核心問題品牌定位

：問題診斷與市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中企業(yè)希望拍廣告來現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略

2、企業(yè)營銷的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南其它地方消費者對涼茶認知；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊

3、問題的關(guān)鍵原因

企業(yè)的品牌定位

二、營銷

1、戰(zhàn)略

紅色王老吉“功能飲料”購買紅色王老吉動機用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、營銷

紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對手應(yīng)飲料；選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象

3、財務(wù)

消費者的需求迅速地拉動產(chǎn)品的銷售

三、市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競爭行業(yè)“功能性飲料”

3、市場戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

紅色王老吉功能性飲料購買紅色王老吉動機用于 “ 預(yù)防上火”

：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、以往市場定位分析與評價

以往定位不清析在幾個：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競爭對手無法地區(qū)分開來這就產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無法在全國范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值

2、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競爭對手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）

3、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南“上火”全國性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙

（2）、獨特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機的使產(chǎn)品和競爭者能地區(qū)分開來肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；②、3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉

（2）、時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

（3）、宣傳主要王老吉“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

確了品牌要在消費者心智中占據(jù)定位接下來的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費者的購買決策

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在2003年短短幾個月一舉投入4000多萬元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段正急風(fēng)暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國大江南北

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送在傳播內(nèi)容選擇上考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望將產(chǎn)品包裝主要視覺元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示最地了電視廣告正性的推廣消費者對紅色王老吉“ ”“有用”更強、更直觀的認知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售、傳播渠道

： 營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“ 預(yù)防上火” 這就紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭獨特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且與之沖突

“開創(chuàng)新品類”永遠品牌定位的首選品牌能夠?qū)⒍ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇其廣告只要傳達出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個預(yù)防上火的飲料推向市場使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預(yù)防上火的飲料的代表品類的成長自然擁有最大的收益

三、定價策略

王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)

在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強調(diào)正面宣傳對癥下藥式的負面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來

為地喚起消費者的需求電視廣告選用了消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心地享受上述活動的紛紛暢飲紅色王老吉時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購買

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

六、關(guān)系策略

1、好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》

2、好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天的促銷既了即時促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位

3、好與中間商的關(guān)系

在中間商的促銷活動中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動給商家了實惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱鏊?/p>

第五：營銷計劃與

一、營銷

重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨特的價值為品牌起獨特而長期的定位——真正起品牌

二、營銷活動的

1、各市場的開始 2003年

2、營銷活動的持續(xù) 2003年------2004年

3、營銷活動的結(jié)束 2004年

三、營銷活動計劃

1、主題活動計劃

主要廣告正面的傳播

在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國的電視臺并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體計劃在2003年投入4000多萬元計劃同年11月再斥巨資購買了電視臺2004年黃金廣告時段

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了的終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于的實用物品免費贈送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺元素 ,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場所的現(xiàn)場提示要電視廣告

2、派生活動計劃

主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天

在中間商的促銷活動中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動

四、營銷費用預(yù)算

的費用管理：

1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用預(yù)算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站每個季度都有的費用推廣活動大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等費用預(yù)算明細到每月應(yīng)活動

2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)——核銷”的流程

3、策劃費用：2003年廣告投放4,000萬幣；2004年廣告1個億

4、費用總額：一億四千多萬幣

五、營銷活動的預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷的預(yù)測

營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量企業(yè)巨大的利潤品牌的新形象利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場自身的品牌定位

2、營銷的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東 2004 年企業(yè)產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至沓來全年銷量 10 億元百事可樂旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌

2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年王老吉飲料年銷量6億元；

2004年王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來看營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)了營銷策劃的一次的營銷策劃活動

二、市場營銷策劃的方案模板

一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容：

（1 ）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。

（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3 ）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4 ）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標分析。

（5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6 ）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。

（7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8 ）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9 ）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。

（13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文

一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成。

（1 ）公司產(chǎn)品投入市場的政策

1 、確定目標市場與產(chǎn)品定位。

2 、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

3 、制定價格政策。

4 、確定銷售方式。

5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

6 、促銷活動的重點與原則。

7 、公關(guān)活動的重點與原則。

（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

（3 ）產(chǎn)品的推廣計劃

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

①目標

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

（4 ）市場調(diào)查計劃

（5 ）銷售管理計劃

（6 ）財務(wù)損益預(yù)估

（7 ）方案的可行性與操作性分析。

三、我國市場營銷的發(fā)展狀況，目前存在的問題，以及解決方案

1.人們對市場營銷有了初步的認識

在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對“市場營銷”、“生產(chǎn)面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。

近些年中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進入最具國際競爭力的49個國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標卻排名在第49位，成為劣勢指標?？梢?，我國的市場營銷發(fā)展狀況不容樂觀。

2. 經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在

當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在?？梢哉f，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營實踐，解決企業(yè)的問題而困惑。

我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計劃體制向市場經(jīng)濟體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業(yè)從沒有競爭、沒有市場觀念到進入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟意識的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競爭能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動不適應(yīng)市場競爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動的能力。

受滯后的經(jīng)營觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴重不足。企業(yè)不了解市場，談“生產(chǎn)面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，就會導(dǎo)致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進行詳細的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進盲目擴張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個誤區(qū)。

3.企業(yè)的品牌意識不強

品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個戰(zhàn)略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會產(chǎn)生強化作用?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終只會導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。

4. 市場營銷人員素質(zhì)較低

中國的市場營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。

5.市場營銷前景廣闊

我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場。農(nóng)村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農(nóng)村人口，實現(xiàn)的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場是一個具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。

現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi)，實現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。

四、怎么寫市場營銷策劃方案

營銷方案是在市場銷售和服務(wù)之前， 為使銷售達到預(yù)期目標而進行的各種銷 售促進活動的整體性策劃。 營銷方案的作用 營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃， 它的任務(wù)是為 將朦朧的"將來時"漸變?yōu)橛行虻?quot;現(xiàn)在進行時"提供行動指南， 由此而形成的營銷 策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。 營銷方案的特點 營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操 作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)"圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具 體，一事一策，簡易明了"的要求。 營銷方案的的類別 營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、 重大項目 營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。 營銷方案的主題和分析 根據(jù)不同的營銷策劃對象（即營銷策劃項目），擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。 營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核，是營銷策劃的基本準繩。在闡述營 銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、 項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。 營銷策劃分析可以是逐項分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況 來定。 1.項目市場分析 宏觀環(huán)境狀況： 主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資 金市場情況等等。 項目市場狀況： 主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、 客戶對新產(chǎn)品或 服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況： 主要包括同業(yè)的機構(gòu)、 同業(yè)的目標市場、 同業(yè)的競爭手段、 同業(yè)的營銷方式、 同業(yè)進入市場的可能與程度等等。 各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的， 要根據(jù)營銷策劃 需要去搜集，并在營銷策劃中簡要說明。 2.基本問題分析 營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題， 這些問題的生成原因是什么？其 中主要原因有哪些？解決這些問題的基本思路如何確定， 出發(fā)點是什么？通過何 種途徑，采取什么方式解決？等等。 3.主要優(yōu)劣勢分析 主要優(yōu)勢分析： 圍繞營銷策劃主題，將要開展某一方面的市場營銷活動（如市場調(diào)查、新產(chǎn) 品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等），擁有哪些方面的優(yōu)勢，主要是自身優(yōu)勢（即 自身的強項）分析，也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利 因素，發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀，既不能"過"，也不能"不及"，要 實事求是。 主要劣勢分析： 主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場

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