大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場(chǎng)營銷管理的策劃的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場(chǎng)營銷策劃是什么意思

• 2、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

• 3、市場(chǎng)營銷計(jì)劃書范文

• 4、市場(chǎng)營銷策劃目的

一、市場(chǎng)營銷策劃是什么意思

市場(chǎng)營銷策劃是什么意思

市場(chǎng)營銷策劃是什么意思，一個(gè)好的營銷策劃方案離不開智慧的營銷活動(dòng)和理性的看待事物的思維能力，通過各種策劃讓一個(gè)事物在群眾面前開拓出市場(chǎng)，下面分享市場(chǎng)營銷策劃是什么意思。

市場(chǎng)營銷策劃是什么意思1

營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷策劃策略，抓住了"企業(yè)理念營銷"、"企業(yè)形象營銷"、"市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略"等營銷策劃秘訣。

首先，現(xiàn)代營銷非常企業(yè)理念營銷，企業(yè)理念具有永恒的魅力。作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓的經(jīng)營理念、服務(wù)理念和管理理念具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，其永恒不變的"一團(tuán)火"的工作精神和"一切讓顧客滿意"的服務(wù)理念等，很容易通過策劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營銷力。

其次，通過企業(yè)形象策劃，可以樹立王府井百貨大樓重新開張的新形象：突出裝修后的購物環(huán)境、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營布局等的新變化、新氣象、突出重張后在產(chǎn)品營銷上以精品國貨為主；以社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題作為切入點(diǎn)，突出裝修后的大樓形象的新"變化"與為公眾所長(zhǎng)期認(rèn)可的企業(yè)理念，贏得社會(huì)公眾的廣泛積極參與和強(qiáng)烈反響。

最后，通過運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，王府井百貨大樓增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的了解程度，使?fàn)I銷變得更有針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位奠定了基礎(chǔ)。王府井百貨大樓重張過程中通過把傳統(tǒng)實(shí)際型、現(xiàn)代理性型、購物樂趣型顧客作為自己的目標(biāo)顧客，加上適當(dāng)?shù)?廣告卒銷策略，王府井百貨大樓從中獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正確貫徹市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是企業(yè)營銷策劃成功的關(guān)鍵所在。

營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)。當(dāng)時(shí)王府井百貨大樓公司的現(xiàn)狀是：核心業(yè)務(wù)從事零售商業(yè)經(jīng)營和管理，擁有和經(jīng)營多家大型百貨零售商店，在1998年一年中，由于公司核心店所在地王府井大街于5月開始市政工程改造，挖溝鋪設(shè)管線，致使交通斷流，客流銳減，王府井大街的多數(shù)商家被迫關(guān)門歇業(yè)，使公司核心店百貨大樓處于非正常經(jīng)營狀態(tài)下，嚴(yán)重影響了公司主業(yè)的經(jīng)營成果。此外，公司新開業(yè)網(wǎng)點(diǎn)處于調(diào)整磨合階段，尚未進(jìn)入盈利期。

為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，王府井百貨大樓公司決定充分利用王府井百貨的知名度，秉承長(zhǎng)久以來所形成以貨真價(jià)實(shí)見稱之聲譽(yù)，鞏固王府井百貨的市場(chǎng)地位，以特色經(jīng)營作為突破口，從商品、價(jià)格、服務(wù)、營銷、環(huán)境等方面采取有效措施，切實(shí)提高企業(yè)的核心經(jīng)營能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

營銷策劃是一種借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理性思維活動(dòng)。王府井百貨大樓營銷策劃案的策劃者充分運(yùn)用了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的科學(xué)方法，準(zhǔn)確運(yùn)用"企業(yè)理念營銷"、"企業(yè)形象營銷"、"市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略"等營銷思維，以王府井百貨大樓的市場(chǎng)號(hào)召力為基礎(chǔ)，通過商品、公眾、公益等營銷視覺策劃了重新開張后的一系列營銷活動(dòng)。這一系列營銷活動(dòng)的目的在于樹立重張后大樓的新形象，突出裝修后的"變"與"不變"。為了樹立企業(yè)的良好形象，在策劃案中把社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題作為切入點(diǎn)，通過系列營銷活動(dòng)將消費(fèi)者的注意力吸引到王府井百貨大樓。對(duì)宣傳過程的策劃重點(diǎn)突出經(jīng)營理念、服務(wù)理念和管理理念三大理念。

整個(gè)王府井百貨大樓營銷策劃案表明營銷策劃必須借助于科學(xué)方法和創(chuàng)新思維才能取得成功，而一個(gè)詳細(xì)的可行的營銷方案和理性思維活動(dòng)也是分不開的。

市場(chǎng)營銷策劃是什么意思2

制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃

為了完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)，必須以戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，制定出市場(chǎng)營銷計(jì)劃。

在對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，按年度制定，一般包括內(nèi)容提要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)和課題、營銷策略、營銷活動(dòng)程序、營銷預(yù)算、營銷控制等八個(gè)方面。

（一）內(nèi)容提要：這是市場(chǎng)營銷計(jì)劃的開頭部分，是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括說明。

（二）當(dāng)前營銷狀況：這部分是對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡(jiǎn)要明確分析。

（三）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)：這部分對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境中的有利和不利因素進(jìn)行分析

（四）目標(biāo)和課題：在分析市場(chǎng)營銷活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上，還要確定本期的營銷目標(biāo)和所要解決的課題，這是市場(chǎng)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。

（五）營銷策略：為了達(dá)到營銷目標(biāo)，必須采取一定的途徑或手段。這些途徑或手段就是營銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位策略、營銷組合策略、營銷費(fèi)用策略。

（六）營銷活動(dòng)程序：要做些什么？何時(shí)開始，何時(shí)完成？由誰負(fù)責(zé)？需要多少費(fèi)用？按上述問題為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)程序，以便執(zhí)行檢查。

（七）營銷預(yù)算：預(yù)算收入，支出，利潤。

（八）營銷控制：對(duì)市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程的控制成為營銷控制，其做法常常是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月分解，隨時(shí)督促檢查，根據(jù)市場(chǎng)變化作相應(yīng)修正。

市場(chǎng)營銷策劃是什么意思3

企業(yè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

（一）計(jì)劃概要

計(jì)劃概要是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5 000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元，占計(jì)劃銷售額的2％，比上年提高12％”?！?/p>

（二）營銷狀況分析

這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：

1、市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來的年銷售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等等。

2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。

4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

5、宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。

（三）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題。

（四）擬定營銷目標(biāo)

擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。

2、營銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍等。

（五）營銷策略

擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。

（六）行動(dòng)方案

對(duì)各種營銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始?何時(shí)完成?誰來做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等。使整個(gè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

（七）營銷預(yù)算

營銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營銷活動(dòng)的依據(jù)。

（八）營銷控制

對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。

二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容有哪些

一、分析營銷機(jī)會(huì)

1、管理營銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）營銷情報(bào)與調(diào)研

（2）預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營銷環(huán)境

（1）分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為

（1）消費(fèi)者購買行為模式

（2）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購市場(chǎng)與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，

推出那種差異

（3）傳播公司的定位

2、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）關(guān)于是否進(jìn)入國際市場(chǎng)的決策

（2）關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程

（4）關(guān)于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）產(chǎn)品線組合決策

（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

三、市場(chǎng)營銷計(jì)劃書范文

市場(chǎng)營銷策劃書撰寫

1.執(zhí)行概要和要領(lǐng)

商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷手段/目標(biāo)市場(chǎng)等。

2.目前營銷狀況

(1)市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤空間等。

(2)產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。

(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。

(4)分銷狀況：銷售渠道等。

(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。

3.SWOT問題分析

優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。

劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。

機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。

威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。

綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：

公司未來3年或5年的銷售收入預(yù)測(cè)（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

銷售收入

市場(chǎng)份額

營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達(dá)到多少。

5.營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)：-

定位：-

產(chǎn)品線：-

定價(jià)：產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制訂的依據(jù)等。

分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。

銷售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況。

服務(wù)：售后客戶服務(wù)。

廣告：宣傳廣告形式。

促銷：促銷方式。

R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措。

市場(chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措。

6.行動(dòng)方案

營銷活動(dòng)（時(shí)間）安排。

7.預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表:-

8.風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來源與控制方法。

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四、市場(chǎng)營銷策劃目的

市場(chǎng)營銷策劃目的

市場(chǎng)營銷策劃目的，市場(chǎng)營銷真正的成功就是在于對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考，方法很重要，思想結(jié)構(gòu)的不同就會(huì)有不同的結(jié)果，市場(chǎng)營銷策劃目的是什么？下面就和我一起來看看吧。

市場(chǎng)營銷策劃目的1

策劃營銷的目的就是為了最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)策劃營銷的內(nèi)容主要有兩個(gè)：一是企業(yè)整體形象；二是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 兩者之間既有區(qū)別又相互聯(lián)系。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位，提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。

一、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的策劃營銷

（一）企業(yè)產(chǎn)品策劃營銷的任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營銷的主目標(biāo)； 其次，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位，即擬在市場(chǎng)中傳播的取向! 再次，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營銷的全方位定位； 最后，確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇： (1)提高市場(chǎng)占有率——以增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；(2)追求利潤最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)； (3)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

（二）確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位 首先要明確如下四個(gè)問題： (1)地理——潛在客戶在什么地方； (2)人口——潛在客戶有多少； (3)心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)； (4)行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。 經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)環(huán)境。

（三）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營銷的全方位定位主要包括四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷4P定位理論： (1)產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。 (2)價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。 (3)渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 (4)促銷定位 為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事先確定的、旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品、企業(yè)及其市場(chǎng)信息，激發(fā)客戶購買或渠道進(jìn)貨的熱情，促成客戶購買或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。

（四）確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式 是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的策劃營銷定位方案。典型的營銷理念介紹如下： (1)整合營銷傳播 以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)一客戶溝通機(jī)制為核心的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營銷模式的應(yīng)用。 (2)服務(wù)營銷 通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷模式。 (3)關(guān)系營銷通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其他企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來促進(jìn)銷售。 (4)品牌營銷 建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)營銷。

二、企業(yè)整體形象策劃的任務(wù)

企業(yè)整體形象策劃營銷就是兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。主要任務(wù)是：

（一）建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)( CIS) CIS基本上由三大要素構(gòu)成。它們是MI (Mind Identity)、BI (Behaviora Identity)、VI (Visual Identity)。 MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學(xué)與方針策略、市場(chǎng)戰(zhàn)略等等。MI是企業(yè)的`靈魂，是CI設(shè)計(jì)的根本依據(jù)和核心。行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)都必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵。 BI是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程策略。包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公關(guān)促銷手段、公益性、文化性活動(dòng)等。行為系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會(huì)的一切活動(dòng)，實(shí)際上是企業(yè)的運(yùn)作模式。通過這種運(yùn)作模式，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念，又產(chǎn)生一種識(shí)別作用，即人們可通過企業(yè)的行為去識(shí)別認(rèn)知企業(yè)。 VI是指企業(yè)視覺識(shí)別的一切事物。包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。VI是靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)，是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是CIS中分列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形成獨(dú)特的企業(yè)形象。 CI策劃即指企業(yè)形象識(shí)別策劃，它是企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、設(shè)計(jì)和籌劃的工作。CI體系是企業(yè)經(jīng)營理念、行為活動(dòng)規(guī)范和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)三位一體的綜合體，是公司企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略，也是全方位的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)體系。

（二）樹立企業(yè)品牌形象 品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌具備如下特點(diǎn)：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)；便于記憶；顯著區(qū)別于其他品牌標(biāo)識(shí)；反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性；受到法律保護(hù)。 創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具，使用與維護(hù)不當(dāng)，例如，隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。

（三）建立良好的公共關(guān)系環(huán)境 我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)形象已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，形象競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為真正具有戰(zhàn)略意義的競(jìng)爭(zhēng)，成為決定企業(yè)成敗的制高點(diǎn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)。具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家們都在八仙過海，各顯神通，想盡一切辦法樹立企業(yè)形象。 《美國周刊》有一篇文章這樣寫道：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，產(chǎn)品的相似之處多于不同之處。人們已不太斤斤計(jì)較商品的價(jià)格，因此，公司的形象就變得比商品和價(jià)格更為重要?！逼髽I(yè)策劃營銷在企業(yè)整體形象上，一個(gè)重要的方面就是使企業(yè)有一個(gè)良好的公共關(guān)系環(huán)境。 (1)企業(yè)公共關(guān)系策劃總體思路上要體現(xiàn)親善、至誠、敬業(yè)的企業(yè)形象，要使社會(huì)公眾看到企業(yè)誠實(shí)正當(dāng)經(jīng)營，博得社會(huì)各界的好感，使之自覺配合公司工作，為公司排憂解難。 (2)重點(diǎn)建立與消費(fèi)者、客戶、公眾、行業(yè)、新聞媒介、政府的公共關(guān)系，區(qū)別于重點(diǎn)和一般公關(guān)領(lǐng)域，以及優(yōu)先級(jí)別。公關(guān)活動(dòng)安排在時(shí)間序列上，區(qū)別公關(guān)活動(dòng)的高潮、低潮狀態(tài)，且高潮、低潮交替出現(xiàn)，有張有弛，一波一波推進(jìn)。 (3)為保持企業(yè)的開放性，可考慮吸收外部董事和監(jiān)事，建立專家顧問團(tuán)，以便于企業(yè)組織體制融于社會(huì)整體變革之中。 (4)及時(shí)向外界傳播企業(yè)的可公開信息（甚至于不斷制造公司新聞），頻繁見諸公眾，使企業(yè)始終成為人們的關(guān)注熱點(diǎn)?？啥ㄆ凇⒉欢ㄆ谂e辦新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、交易會(huì)。 (5)通過贊助、發(fā)起公益活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)項(xiàng)目的公眾參與，贏得社會(huì)好感，貼近民眾生活。向客戶和消費(fèi)者提供各種實(shí)惠和無微不至的服務(wù)，通過良好的“口碑效應(yīng)”傳播企業(yè)形象。 (6)對(duì)企業(yè)的許多經(jīng)營管理活動(dòng)，都自覺包裝為一次次有轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)；但要有充分的應(yīng)變措施。 (7)實(shí)行“三名”公關(guān)策略，發(fā)揮服務(wù)、產(chǎn)品品牌（名牌）、“企業(yè)字號(hào)”（名企）、公司領(lǐng)導(dǎo)、服務(wù)明星（名人）的效應(yīng)，體現(xiàn)企業(yè)視覺形象品牌知名化和無形資產(chǎn)增值化，并形成整體效應(yīng)。 【舉例】 1994年，世界第一飲料可口可樂的無形資產(chǎn)就達(dá)359.5億美元，相當(dāng)于當(dāng)年?duì)I業(yè)額的3倍，無形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的有形資產(chǎn)。幾年前，英國的名牌企業(yè)“勞斯萊斯”分別出售給了德國大眾和寶馬兩家汽車公司。大眾汽車公司花了十幾億德國馬克，只買到了一個(gè)生產(chǎn)“本特利”汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)，德國寶馬汽車公司花了1億德國馬克，只買到了2000年后，才能使用的“勞斯萊斯”的冠名權(quán)，因?yàn)榍罢呤鞘澜缬忻钠嚢l(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，后者是世界上著名的汽車品牌。

市場(chǎng)營銷策劃目的2

1、營銷策劃的主要工具和方法:

一、SWOT分析

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。優(yōu)劣及劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。

1、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）

當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。所以企業(yè)在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。

衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

2、機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）

對(duì)環(huán)境分析：

（1）政治/法律：壟斷法律、環(huán)境保護(hù)法、稅法、對(duì)外貿(mào)易法、勞動(dòng)法、政府穩(wěn)定法；

（2）經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)周期、GNP趨勢(shì)、利率、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、可支配收入、能源供給、成本；

（3）社會(huì)文化：人口統(tǒng)計(jì)、收入分配、社會(huì)穩(wěn)定、生活方式的變化、教育水平、消費(fèi)；

（4）技術(shù)：政府對(duì)研究的投入、政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視、新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展、技術(shù)傳播的速度、折舊和報(bào)廢速度。

結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法：

（1）產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本地的哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？

（2）供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）買方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或在材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

（4）替代品的威脅：替代品限定了企業(yè)產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會(huì)。企業(yè)可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？

（5）現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。對(duì)于企業(yè)來說，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。形象地說，一家多元化經(jīng)營的企業(yè)好比一棵大樹，核心產(chǎn)品（即核心零部件）是樹干，業(yè)務(wù)單位是樹枝，樹葉、花朵和果實(shí)則是顧客所需要的最終產(chǎn)品。而支撐著所有這一切的正是企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。而核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際上是隱含在核心產(chǎn)品（核心零部件）里面的知識(shí)和技能或者它們的集合。

競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，然而它本身不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒有相應(yīng)的機(jī)制和條件加以支持，核心競(jìng)爭(zhēng)力將一無是處，毫無價(jià)值。也正是基于這一點(diǎn)，如今核心競(jìng)爭(zhēng)力的外延又拓展到企業(yè)的方方面面，包括各個(gè)職能系統(tǒng)，而不是象過去那樣主要局限在研究開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)上。

2、核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征：

明確核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征，有利于辨識(shí)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升奠定基礎(chǔ)。

首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種集合能力。一般情況下，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合，很少有企業(yè)的單一能力，能夠成為該企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是企業(yè)跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)、共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)而形成的整合知識(shí)和技能。這也是為什么一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不容易被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制的原因。單項(xiàng)能力比較容易模仿和復(fù)制，但是要仿制經(jīng)過整合了的核心競(jìng)爭(zhēng)力就難得多，因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力的整合機(jī)制和相關(guān)環(huán)境條件是難于模仿和復(fù)制的。核心競(jìng)爭(zhēng)力還是看不見、摸不著的東西，必須經(jīng)過它的載體如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。因此，核心競(jìng)爭(zhēng)力也是無法（因?yàn)槭羌系?、無形的）或者不易（因?yàn)槌杀咎撸┵徺I到的。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和提升：

培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況?構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件，從而實(shí)現(xiàn)以核心競(jìng)爭(zhēng)力制勝。

三、80/20規(guī)則

80/20規(guī)則是營銷策劃中的一大原理，推而廣之，也是市場(chǎng)推廣的一大原理。

80的銷售額來自20的客戶

80的業(yè)績(jī)來自20的員工

80的績(jī)效來自20的工作

四、7-S模型

7-S模型指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略、共同的價(jià)值觀。也就是說，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動(dòng)計(jì)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營銷的“軟件”。

（一）硬件要素分析

（1）戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。

（2）結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實(shí)施。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體。

（3）制度

企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證，而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。

（二）軟件要素分析

（1）風(fēng)格

（2）共同的價(jià)值觀

企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。

（3）人員

人力準(zhǔn)備是戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。

（4）技能

在執(zhí)行公司的戰(zhàn)略時(shí)，需要員工掌握一定的技能。這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

在企業(yè)發(fā)展過程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在軟硬兩方面7個(gè)要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。

五、PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又稱“戴明環(huán)”，是能使任何一項(xiàng)活動(dòng)有效進(jìn)行的一種合乎邏輯的工作程序。

P（plan）——計(jì)劃。包括方針和目標(biāo)的確定以及活動(dòng)計(jì)劃的制定；

D（do）——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；

C（check）——檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，分清哪些對(duì)了，哪些錯(cuò)了，明確效果，找出問題；

A（action）——行動(dòng)（或處理）。對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化，或制定作業(yè)指導(dǎo)書，便于以后工作時(shí)遵循；對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。對(duì)于沒有解決的問題，應(yīng)提給下一PDCA循環(huán)去解決。

中研普華在營銷策劃上有深入的研究和大量的成功案例，我們期待與您緊密合作。

市場(chǎng)營銷策劃目的3

營銷策劃方案

一、市場(chǎng)分析。

綠福園食品新市場(chǎng)銷售工作計(jì)劃書制定的依據(jù)，便是過去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過分析，從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場(chǎng)分析，清晰地知道市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。

二、營銷思路。

營銷思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是我司銷售中需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，制定具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現(xiàn)“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。

3、綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、 傳播、服務(wù)等營銷組合策略，形成強(qiáng)大的營銷合力。

4、在市場(chǎng)操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。

營銷思路的確定，充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

三、銷售目標(biāo)。

銷售目標(biāo)是一切營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。

1、根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長(zhǎng)比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2、銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場(chǎng)。

3、權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營型的營銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品ABC分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在A(高價(jià)、形象利潤產(chǎn)品)：B(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)：C(低價(jià)：戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2：3：1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

四、營銷策略。

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。根據(jù)行業(yè)運(yùn)作形勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，制定如下的營銷策略：

1、產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2、價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。

3、通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力開拓一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：

一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5、服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出“5S”溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。

五、團(tuán)隊(duì)管理。

在這個(gè)模塊，主要鎖定兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1、人員規(guī)劃，即根據(jù)年度銷售工作計(jì)劃，合理人員配置，制定人員招聘和培養(yǎng)計(jì)劃，都有一個(gè)具體的規(guī)劃明細(xì)。

2、團(tuán)隊(duì)管理，明確提出打造“某某”團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，并根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，采取了如下幾項(xiàng)措施：

一、健全和完善規(guī)章制度，從企業(yè)的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充。比如，制定《營銷人員日常行為規(guī)范及管理規(guī)定》、《營銷人員“三個(gè)一”日監(jiān)控制度》、《營銷人員市場(chǎng)作業(yè)流程》、《營銷員管理手冊(cè)》等等。

二、強(qiáng)化培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。比如，制定全年的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)分為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)兩種，內(nèi)訓(xùn)又分為潛能激發(fā)、技能提升、操作實(shí)務(wù)等。外訓(xùn)則是選派優(yōu)秀的營銷人員到一些大企業(yè)或大專院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受培訓(xùn)等等。

三、嚴(yán)格獎(jiǎng)懲，建立良好的激勵(lì)考核機(jī)制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)上崗、評(píng)選營銷標(biāo)兵等形式，激發(fā)營銷人員的內(nèi)在活力。

旨在通過這一系列的團(tuán)隊(duì)整合，目地是強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力、爆發(fā)力、威懾力較強(qiáng)的“鐵血團(tuán)隊(duì)”。

六、費(fèi)用預(yù)算。銷售計(jì)劃的最后一項(xiàng)，就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，銷售目標(biāo)5個(gè)億，其中，工資費(fèi)用：500萬，差旅費(fèi)用：300萬，管理費(fèi)用：100萬，培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬，合計(jì)1000萬元，費(fèi)用占比2%，通過費(fèi)用預(yù)算，可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場(chǎng)發(fā)展軌道。

作銷售計(jì)劃時(shí)，充分利用表格這套工具，比如，銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費(fèi)用預(yù)算等等，都通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對(duì)比性、參照性，使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。

年度銷售計(jì)劃的制定，達(dá)到如下目的：

1、明確了公司營銷計(jì)劃及其發(fā)展方向，通過營銷計(jì)劃的制定，不僅理清銷售思路，而且還為具體操作市場(chǎng)指明方向，實(shí)現(xiàn)了年度銷售計(jì)劃從主觀型到理性化的轉(zhuǎn)變。

2、實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等等基礎(chǔ)性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標(biāo)，而且還通過銷售目標(biāo)的合理分解，并細(xì)化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術(shù)性的支撐。

3、整合了企業(yè)的營銷組合策略，通過年度銷售計(jì)劃，確定了新的一年?duì)I銷執(zhí)行的模式和手段，為市場(chǎng)的有效拓展提供了策略支持。

4、吹響了“綠福園”團(tuán)隊(duì)打造的號(hào)角，通過銷售計(jì)劃的擬訂，確定了“綠福園”打造計(jì)劃，為優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的快速發(fā)展以及創(chuàng)建學(xué)習(xí)型、顧問型的營銷團(tuán)隊(duì)打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上就是小編對(duì)于市場(chǎng)營銷管理的策劃問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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