大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于高端包裝設(shè)計的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、怎樣才算做好一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計？具體要做到哪些？

• 2、茶葉禮盒應(yīng)該如何設(shè)計？

• 3、深度 | 成功產(chǎn)品包裝做對了什么？探尋表象背后的思維方式！

• 4、煙民都出來，說說你們覺得哪款香煙的外包裝設(shè)計最高端大氣上檔次。

一、怎樣才算做好一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計？具體要做到哪些？

品牌包裝設(shè)計

品牌包裝設(shè)計應(yīng)從商標、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設(shè)計要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

（一）包裝圖案的設(shè)計

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

4．要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費者產(chǎn)生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設(shè)計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設(shè)計

色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計提出如下八點要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；

2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3．色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計的具體要求：

第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設(shè)計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計上開始向國際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計應(yīng)具備兩點特征：（1）引起消費者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設(shè)計要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費者在短時間內(nèi)辨別出該品牌。

二、茶葉禮盒應(yīng)該如何設(shè)計？

茶在中國有著悠久的歷史。同時，品茶也成為日常生活中非常重要的一部分。目前，我國茶葉有綠茶、毛尖茶、黃茶、白茶等六大體系。對于大多數(shù)消費者來說，在購買茶葉時，可以結(jié)合自己的需求做出相應(yīng)的選擇。眾所周知，茶葉屬于干貨，所以在日常使用過程中，很容易受潮而發(fā)生質(zhì)變。而且對水、氣味吸附性強，而且茶葉的香氣，很容易揮發(fā)。因此，泡茶時應(yīng)使用茶葉禮盒。當然，對于一些消費者來說，他們會詢問茶葉禮盒的款式以及茶葉禮盒的作用。而對于相應(yīng)的作用，以上已經(jīng)有了充分的認識。

此時，對于廣大消費者來說，只需明確茶葉禮盒的款式即可。目前，茶葉禮盒主要由罐子、陶瓷和玻璃制成，用于儲存。相對來說，相應(yīng)的款式有很多，印刷的禮盒非常精美，質(zhì)量也很好。而在日常交通方面，它相對更方便，不易損壞，這也是它受到廣大消費者喜愛的原因。當然，在這個時候，如果考慮到相應(yīng)的價格、具體的生產(chǎn)工藝等因素，鐵禮盒在市場上的應(yīng)用較多。主要原因是這種材料制成的禮盒不僅款式新穎，而且設(shè)計精美。

同時，在使用時間上，也應(yīng)充分明確包裝方法。茶葉作為一種特殊的商品，由于自身的客觀條件，其包裝與其他商品存在一定的差異。目前常用的茶葉包裝方法有很多，因此對于廣大用戶來說，應(yīng)該結(jié)合自身需求，綜合考慮。

包裝時，可以使用包裝。主要原因是這種包裝箱具有優(yōu)良的抗破損和密封性能，是茶葉包裝的理想包裝方法。不僅如此，目前市場上，銷售種類較多，對于廣大用戶來說，茶葉禮盒的作用可以結(jié)合自己的需求，選擇合適的茶葉禮盒

三、深度 | 成功產(chǎn)品包裝做對了什么？探尋表象背后的思維方式！

提到產(chǎn)品包裝設(shè)計，大多數(shù)時候人們會自然的將它歸到一個視覺傳達層面的問題思考。但是當我們接到一個項目委托或品牌尋求一個產(chǎn)品包裝設(shè)計解決方案時，出發(fā)點是什么？品牌包裝升級大多數(shù)伴隨著品類升級迭代或市場端反饋出問題信號；新品大多伴隨技術(shù)升級，或新的消費群體、新的需求出現(xiàn)。包裝最終以美學、形式感為載體呈現(xiàn)在人們面前，但更應(yīng)始于商業(yè)邏輯、品類發(fā)展、品牌態(tài)勢以及競爭環(huán)境。

包裝差異化和“3秒定律”的誤區(qū)

提到競爭，繞不開的是“差異化”。差異化是包裝設(shè)計中的高頻詞匯，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化很難產(chǎn)生實際效用。有一個小有名氣的理論叫做“三秒定律”，所謂三秒定律強調(diào)的是終端環(huán)境的復(fù)雜性、產(chǎn)品多元化，產(chǎn)品需要在第一時間在環(huán)境中跳脫，吸引消費者。聽起來非常有道理，但能不能經(jīng)得起推敲呢？舉一個非常簡單的例子，下圖中是一組很常見的、高頻次家庭型消費品——1L常溫純牛奶。

如果單憑無標準的差異化或3秒定律來判斷，第一眼吸引我們的必然是黑色的一款。但是這種差異化幾乎很難在吸引關(guān)注之后真正推動消費者的購買決策。 因為在這個過程中，包裝層面的差異化和消費者對產(chǎn)品需求的關(guān)注點是脫節(jié)的。 用淺顯的現(xiàn)實情況帶入3秒定律，顯然不能完全經(jīng)得起推敲。

我們嘗試回顧消費者在終端的購買場景。

人們在終端選擇琳瑯滿目的商品，這個場景可能是商超，也有可能是便利店或街邊小店，挑選的過程中從吸引—— 聚焦到幾款商品——短暫的思考對比——做出選擇。這是一款單價不高的商品被購買的大致路徑。

我們把包裝與消費者產(chǎn)生互動關(guān)系的幾個主要環(huán)節(jié)進行切片：

這幾個不同環(huán)節(jié)中，包裝所能起到的作用其實在進行持續(xù)的轉(zhuǎn)化并最終一定程度上促進消費者決策，我們將它稱為包裝設(shè)計的 “APDM” 法則。即：

引起注意（Attention） ：需要思考在終端的醒目度，復(fù)雜環(huán)境中的應(yīng)變能力，這也是與前文所提到的3秒定律最為契合的環(huán)節(jié)。

感知轉(zhuǎn)化（Perception） ：好的包裝代表了品牌，品牌及產(chǎn)品傳遞的核心信息通過包裝轉(zhuǎn)化為用戶可快速感知的利益（功能或情感）。

決策促進（Decision） ：不同品類、不同品牌個性、不同產(chǎn)品優(yōu)勢，對消費者決策促進的觸點都不相同。我們需要深入挖掘滿足消費者對產(chǎn)品的需求點，并轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生共鳴促進決策的觸點。

體驗記憶（Memory） ：視覺、觸覺、交互方式等多位感官體驗都會通過包裝設(shè)計在消費者心智中形成品牌印記，便于消費者在復(fù)購中快速調(diào)取。

從我們基于包裝調(diào)研數(shù)據(jù)整合而出的線性曲線來看，基于大多數(shù)時候人們將包裝當做一個視覺層面的問題來解決，在“引起注意”環(huán)節(jié)消耗大量精力，而包裝層面進一步推動決策的思考卻出現(xiàn)了斷層。這也是為什么在前文中我們說，基礎(chǔ)的包裝差異化和“3秒定律”是很難經(jīng)得起推敲的。因為二者的核心關(guān)注點，仍停留在引起注意的初步環(huán)節(jié)，在如今市場白熱化的競爭態(tài)勢下，包裝顯然需要思考更多，才能真正產(chǎn)生效用和轉(zhuǎn)化。

包裝的競爭優(yōu)勢差異化

事實上，無數(shù)案例證明，盡管創(chuàng)意的表現(xiàn)形式天馬行空，但設(shè)計的思考和背后的商業(yè)邏輯有跡可循。雖然影響消費者購買決策的因素有很多，但在微觀競爭環(huán)境中，消費者更多時候會在旗鼓相當?shù)钠放苹虍a(chǎn)品間做2選1或3選1的決策。設(shè)計圍繞競爭展開，深挖用戶需求和對手優(yōu)劣勢，進而尋求機會點。具備競爭優(yōu)勢的差異化才是包裝差異化的核心，將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的利益，為消費決策提供理由，而不是為了差異化而差異化。在這里我們以三個非常具備代表性的品類案例為代表，探討包裝的競爭優(yōu)勢差異化思考如何展開。

VOSS  VS  依云 ，從品類領(lǐng)導者優(yōu)勢中尋找劣勢

在尋求包裝設(shè)計的競爭優(yōu)勢差異化中，表現(xiàn)非常突出的是高端飲用水品類的包裝設(shè)計。

我們曾經(jīng)做過一個有趣的關(guān)于“水”的實驗，把玻璃瓶裝依云、VOSS、PET瓶裝依云、富維克、斐濟斐泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等不同品牌、不同價位的包裝水倒入相同的紙杯，邀請人們進行品嘗后評選大家最喜歡的一款，收集結(jié)論；再將帶包裝的水給相同的人群品嘗，選擇最喜歡的一款。最終我們發(fā)現(xiàn)，相同的產(chǎn)品，相同的人群，第一輪和第二輪大家喜好的評選結(jié)果差異達到80%以上。對于許多具備競爭關(guān)系但產(chǎn)品差異不大的品牌，直接影響人們判斷的不再單純是產(chǎn)品本身。這是個有趣的現(xiàn)象，盡管人們不愿承認自己的選擇易受外界因素影響，但在產(chǎn)品沒有顯著區(qū)別、品牌忠誠度不高的情況下，品牌包裝正充分影響著消費者的決策，且這樣的情況并不少見。

依云作為高端飲用水的強勢品牌，包裝設(shè)計上一直處于領(lǐng)先地位。從1908年開始大規(guī)模生產(chǎn)玻璃瓶裝水，經(jīng)過100多年的發(fā)展，依云已經(jīng)成為全球高端飲用水品牌的領(lǐng)導者。

如何跟依云競爭是擺在大多數(shù)高端飲用水品牌面前不得不去面對的問題。

挪威飲用水品牌VOSS（現(xiàn)已被中國企業(yè)收購，中國市場水源地為湖北十堰市），1998年研發(fā)，2000年上市，作為品類跟進者想要在強勢品牌口中分一杯羹并非易事。從產(chǎn)品層面來看，各個品牌飲用水在口感上的差異微乎其微，關(guān)于高端飲用水中含對人體有益的成分也很難快速讓消費者感知并轉(zhuǎn)化為購買意愿。與依云相比，VOSS即沒有動人的品牌故事也沒有悠久的品牌歷史，VOSS是如何通過包裝設(shè)計挖掘競爭優(yōu)勢差異化，尋求發(fā)展機會點的呢？

依云的取水點在旅游景點依云小鎮(zhèn)，而VOSS的取水點在無人區(qū)，小鎮(zhèn)與無人區(qū)相比，無人為干預(yù)這個特性是依云所不具備且難以擁有的。最終，“最純凈的水”、無人干擾，成為VOSS最大的競爭優(yōu)勢。確定競爭優(yōu)勢，設(shè)計的難點聚焦在如何將“最純凈的水”在包裝設(shè)計上體現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為易感知的產(chǎn)品價值。

看過《南極大冒險》等有關(guān)極地科研電影的人一定不會忘記電影鏡頭里通過鉆孔機從冰川深處取出的一根根源自冰層深處的圓形冰柱，澄澈、晶瑩剔透的極寒之地產(chǎn)物讓人首先聯(lián)想到“純凈”。VOSS的圓柱形瓶型設(shè)計正是巧妙的借用了這種視覺聯(lián)想，水晶玻璃材質(zhì)的圓柱體外形，搭配銀灰色的瓶蓋，精準詮釋出VOSS水的純凈與純粹。在視覺上與依云瓶形成強烈的反差，彰顯“世界最純凈的水”的不同之處。這種具備競爭優(yōu)勢的差異化包裝推出后便牢牢占據(jù)了市場，在激烈競爭的高端飲用水市場爭得一席地位。

茶π  VS 小茗同學， 與顯而易見的優(yōu)勢唱反調(diào)

我們再來看中國市場，近些年激烈的市場環(huán)境中各大品牌推新頻繁，但與之對應(yīng)略顯尷尬的卻是居高不下的新品陣亡率。我想與大家探討的是，其中為數(shù)不多讓人印象深刻并得到市場認可持續(xù)至今的——統(tǒng)一小茗同學和農(nóng)夫山泉茶π。這其實是兩個非常值得深入研究和思考的商業(yè)案例。

從包裝層面來看，小茗同學的誕生背后是工藝技術(shù)的發(fā)展，瓶型工藝由早期冰紅茶、綠茶等茶飲料高溫滅菌灌裝升級為無菌灌裝，一改過去受灌裝技術(shù)限制的“典型技術(shù)工程師”造型特征。隨之而來的是更飽滿的視覺感受和更舒適拿握手感，結(jié)構(gòu)上有了相對更大的發(fā)揮空間。產(chǎn)品從研發(fā)端升級提出冷泡茶概念，結(jié)合瓶型結(jié)構(gòu)和包裝整體形象的變化，小茗同學可以說是早期茶飲料品類升級非常具備代表性的成功案例。

針對小茗同學這款紅極一時的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉是如何通過包裝進行競爭優(yōu)勢差異化突圍的呢？我們將其總結(jié)為：與顯而易見的包裝優(yōu)勢唱反調(diào)。

接下來，我們從包裝構(gòu)成要素的幾個方面進行分析。

圓形瓶VS方形瓶

首先瓶體造型上，小茗同學將圓形瓶結(jié)合38mm大口徑及容量的比例協(xié)調(diào)性發(fā)揮到最優(yōu)，如果農(nóng)夫山泉新品依舊采用圓形瓶，很難擺脫或超越前者瓶型的限制。農(nóng)夫山泉最終采用了方形瓶。方形瓶雖然在人體工程學上沒有圓型瓶舒適合掌，但在終端方瓶展示效果更優(yōu)，且在瓶型開啟時方型瓶利于手指著力，降低了飲料瓶的開啟難度。在這一點上，小茗同學的外蓋除了設(shè)計美感的呈現(xiàn)也起到了方便開啟的作用，但在早期產(chǎn)品中外蓋的起伏不夠平滑也一定程度上影響了體驗。

熱縮套標 VS 貼標

標簽形式上，小茗同學采用熱縮膜全包讓瓶型整體性更好，搭配高飽和度的活潑色彩終端跳脫度非常高。而農(nóng)夫山泉則選擇運用圍貼標簽的形式將剔透的飲料露出來，快速激發(fā)消費者生物腦強化本能需求，被剔透色澤的飲料激發(fā)食欲。茶π的蓋子則選擇了和瓶體通透延續(xù)的高透蓋，與小茗同學完全相反。

卡通IP VS 藝術(shù)插畫

溝通方式上，小茗同學突出的IP形象、逗趣的簡筆漫畫風，讓各種不愿長大的“寶寶們”有了強烈的情感共鳴，秉承著“認真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌主張，小茗同學的品牌人格化非常清晰的呈現(xiàn)出來：就像鄰家搞怪小男生，有著出其不意的小幽默。品牌人格化的優(yōu)勢是能夠快速拉近人格認同的群體，但也存在較為顯著的劣勢。畢竟在品牌忠誠度較低的快消品消費市場，中-輕度消費者要比重度消費者貢獻的利潤大得多。農(nóng)夫山泉采用中性化的定調(diào)，邀請不同的插畫藝術(shù)家對不同的產(chǎn)品進行插畫創(chuàng)作，給予較大的創(chuàng)作尺度，融入了更多天馬行空的奇思妙想。拋開呈現(xiàn)出來的結(jié)果表象，深入分析我們會發(fā)現(xiàn)其背后的意圖非常清晰：奇思妙想而不失優(yōu)雅。與小茗同學的萌趣幽默形成了鮮明的反差?；谶@樣明確的設(shè)計意圖，選擇最優(yōu)的解決方案，而并非許多跟風產(chǎn)品完全無目的的將產(chǎn)品包裝與藝術(shù)風格強行關(guān)聯(lián)。

茶π的包裝競爭優(yōu)勢差異化突圍是結(jié)合自身條件的系統(tǒng)化思考，從包裝的每個層面尋找到競爭對手優(yōu)勢中蘊含的劣勢。然后提出精準的解決方案。有效的包裝競爭優(yōu)勢差異化，直指競爭對手的弱勢，就像百事可樂與可口可樂競爭過程中始終強調(diào)年輕，茶π的競爭優(yōu)勢差異化轉(zhuǎn)化，強化了飲料食欲感給消費者帶來的吸引力的同時，讓對手俏皮萌趣的年輕化顯得略微低齡。

當然，每個產(chǎn)品的成功背后的因素都是多樣化的。2019年小茗同學推出大英博物館系列包裝頗為吸睛，品牌個性愈發(fā)活躍多元；茶派也煥新包裝，描述更生動的品牌故事。除了包裝層面，品類發(fā)展的時機、產(chǎn)品研發(fā)能力、適應(yīng)消費變化且果斷多元化的營銷手法以及強勢的渠道能力都是成功背后必不可少的因素。神仙打架未分勝負，后面的故事我們拭目以待。

烏江  VS   川南，基礎(chǔ)品類的終端掠奪

在基礎(chǔ)品類中，競爭優(yōu)勢差異化的思考也同樣適用。

以價格非常親民的袋裝小菜為例。烏江是具備消費者廣泛認知的品類領(lǐng)導者，而緊隨其后的川南、吉香居等品牌則需要解決品類已存在領(lǐng)導品牌的情況下競爭突圍面臨的問題。

從包裝層面來看，烏江是非常典型的從傳播的角度解決包裝問題的做法，首先明確中國好味道的核心理念，再延伸而出具備典型中國傳統(tǒng)意味的包裝設(shè)計。在媒體中心化時代，對于擁有核心媒體資源和較高廣告預(yù)算的品牌來說，這種方法是有效的。在這一時期，大多數(shù)消費者的決策在廣告階段就已經(jīng)形成，而其背后隱含著非常高昂的教育成本——將中國味道與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)。但是，隨著媒體中心化時代的遠去，這樣的方式培育成本遞增的同時效用卻在下降。

站在用戶的角度思考，當人們真正在貨架前即將購買一袋1-2元的小菜時，核心推動決策的是“哇，我想要中國味道”還是“嗯，它看起來挺好吃”呢？在不具備較高的品牌忠誠度或沒有受到前期廣告引導的情況下，更多的決策出于后者。單純的看起來很好吃，我們稱之為：調(diào)動消費者的生物腦。人的消費行為其實非常有趣，很多時候我們以為經(jīng)過思考的舉動，實際上的“能不動腦就不動腦”的結(jié)果。

圖片由左至右：川南升級前、升級后、烏江

到這里，我們再看川南包裝升級前后以及與競品烏江的對比。首先，同樣是呈現(xiàn)實物本真，超寫實的繪畫渲染手法完成了實物拍照無法實現(xiàn)的畫面構(gòu)圖，整體呈現(xiàn)質(zhì)感層次更為分明；其次，新包裝充分考慮產(chǎn)品吊掛陳列的終端環(huán)境，利用人們視線由上而下的規(guī)律，確保充滿食欲感的食材第一時間呈現(xiàn)在人們眼前；同時，圍繞與品類領(lǐng)導者的競爭，充分調(diào)動生物腦，讓“看起來很好吃”的食欲感生動的出現(xiàn)在人們面前。

今年FBIF主辦方發(fā)起了“品牌期望解決的問題”投票，其中TOP3分別是：

核心產(chǎn)品升級，如何平衡品牌基因與市場發(fā)展的關(guān)系？

銷量10億+單品保持增長，包裝優(yōu)勢如何持續(xù)轉(zhuǎn)化?

新興品類，包裝如何構(gòu)建壁壘？

我們可以看到這三個問題背后，是一直以來讓大多數(shù)品牌關(guān)注甚至焦慮的難題——核心產(chǎn)品升級、大單品保持增長和創(chuàng)建新品類。不同品牌發(fā)展階段不同，面臨的問題和解決的方式也不同，這是三個涵蓋面非常廣的問題?；?個問題，我們將其轉(zhuǎn)化聚焦到三個代表性品牌身上：

美汁源果粒奶優(yōu)—— 成熟產(chǎn)品升級

豆本豆豆奶——10億+單品保持增長

廢墟精釀——啤酒新品類發(fā)展

問題1，果粒奶優(yōu)—— 成熟產(chǎn)品升級的包裝思考

大多數(shù)成熟品牌，都面臨著核心產(chǎn)品的升級和個性的豐富，這就要求成熟品牌的升級必須要有更為長遠的規(guī)劃和思考，過程中有兩個必須要考慮的方向。

基礎(chǔ)層面解決問題，現(xiàn)有包裝品牌基因分析評估。 綜合包裝現(xiàn)狀，比如終端問題評估、傳播過程中是否存在問題、消費群體審美趨勢是否發(fā)生變化等等方面，綜合進行品牌資產(chǎn)的審視和優(yōu)化，潛力資產(chǎn)的挖掘和再培育。

站在未來看現(xiàn)在的能力，品牌必須明確未來的方向。 我想要成為一個什么樣的“人”，再為之做出持續(xù)的努力，這是一個非常易懂的道理。核心產(chǎn)品升級應(yīng)該是一個持續(xù)且系統(tǒng)的過程，今天大多數(shù)品牌意識到核心產(chǎn)品需要升級，但最終因為平衡消費者接受度和營銷端意見，很難有顯著的改變。產(chǎn)品在穩(wěn)與持續(xù)改變的規(guī)劃中，才能找到平衡。

含乳飲料其實面臨的不僅僅是包裝升級的問題，更是品類升級帶動的包裝升級，否則很難真正起到效用。含乳飲料高速發(fā)展的階段，是中國市場中以生牛乳為原料的乳制品品類還不豐富的階段。但是在今天，隨著物流的發(fā)展進步和常溫工藝的快速發(fā)展，更便捷、更營養(yǎng)、口味多元的以生牛乳為原料的乳制品快速發(fā)展成為市場主流。目前市場可見的含乳飲品，從果粒奶優(yōu)，到營養(yǎng)快線、真果粒等等曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題。這其實是很顯著的品類發(fā)展問題。果粒奶優(yōu)，無論是含果粒，還是奶源的優(yōu)質(zhì)，面對真正的生牛乳發(fā)酵的酸牛乳時都不具備優(yōu)勢。這個品類的發(fā)展，其實是像冰紅茶——小茗同學，茶π；香飄飄奶茶到蘭芳園或者牛乳茶的品類升級。包裝的作用，也要從價值需求的挖掘，升級到情感共鳴的挖掘。

問題2，豆本豆—— 關(guān)于發(fā)展中品牌，包裝優(yōu)勢持續(xù)轉(zhuǎn)化

其實包裝優(yōu)勢的持續(xù)轉(zhuǎn)化應(yīng)該說是不論成熟品牌還是發(fā)展中品牌都需要關(guān)注的問題，但是如果在發(fā)展階段就考慮，在未來會具備很顯著的優(yōu)勢。

第一，目前多數(shù)中國發(fā)展中品牌都存在一個問題，就是品牌包裝視覺容積量偏低。這里涉及到一個設(shè)計轉(zhuǎn)化到商業(yè)層面的必要思考：核心元素再創(chuàng)作的空間?，F(xiàn)在品牌包裝非常常見的問題是，包裝視覺元素設(shè)計在幾個SKU中應(yīng)用沒有太大問題，但隨著品類多樣化發(fā)展，需要拓展到十幾個二十幾個甚至像休閑食品等品類數(shù)百個SKU的情況下，就會出現(xiàn)非?；靵y的問題，色彩不夠用、元素難延伸。在這個過程中，設(shè)計必須具備化繁為簡的思維推導能力，抽絲剝繭思考品牌萬變不離其宗最核心的需要傳遞給消費者的理念是什么。以無印良品為例，在“自然而然，這樣就好”的品牌理念引領(lǐng)下，從自然中取材并保持對情緒的極力克制，是無印良品恒定的設(shè)計風格，鑄就品牌美學的形成。當看到自然、簡約、“無欲”的商品時就想到了無印良品。

第二，品牌發(fā)展的過程中必然面臨產(chǎn)品線擴充，以不同包裝形式為載體。比如瓶－罐－盒等等不同容器。設(shè)計必須提前思考延展的流暢性，保證品牌資源有效聚合，許多以傳播思維進行的包裝設(shè)計，已經(jīng)逐漸在市場上失效，并且成功的機率會越來越低。

豆本豆包裝層面的問題，其實在許多傳統(tǒng)品牌身上也會找到。

首先，包裝設(shè)計與傳播的力度是失衡的，在花大力氣培育豆奶品類的同時，包裝卻非常接近高端純牛奶的風格，缺乏特性同時很難形成品類認知。短期來看可以快速的解決品類價值傳遞的問題，但站在長遠的角度思考并不利于品類培育和發(fā)展。

其次，產(chǎn)品線延伸特性不清晰，普通，有機等等，常規(guī)線和高端線沒有任何價值轉(zhuǎn)化。

最后，如前面所說，品牌包裝視覺容積量偏低，品類擴充在未來會出現(xiàn)問題爆發(fā)。

問題3，品類增長爆發(fā)期，無領(lǐng)導品牌時包裝設(shè)計思考

新品類，是最適用于尋求競爭優(yōu)勢差異化，用包裝占位，鑄造感官壁壘。

針對精釀啤酒這個品類，目前在中國的發(fā)展其實必須要解決兩個問題

第一，是找到自己的位置。豐富，更多元，品質(zhì)更優(yōu)。

隨著消費升級，越來越多的人不喜歡工業(yè)化啤酒單調(diào)乏味的口感，精釀啤酒品類迎來高速增長。比如這款：廢墟。目前現(xiàn)狀是大多數(shù)品牌看到了精釀啤酒的發(fā)展機遇，但是方法大多卻朝著小眾的方向走。 中國的精釀是照著美國精釀的路再走一遍，還是會衍生出中國精釀的新玩法？這是個值得深入琢磨的問題。

第二則是包裝需要構(gòu)建競爭壁壘。

隨著國家政策的更新，啤酒準入門檻變低，在中國獨特的市場環(huán)境中，這樣的品類發(fā)展高速期恰恰是最容易出現(xiàn)問題的。品牌需要評估自身可投入的資源和品類認知度。大品牌各項資源非常豐富的情況下提前構(gòu)建壁壘，而新興品牌起步階段持續(xù)則需要通過產(chǎn)品的迭代去構(gòu)建壁壘。比如雞尾酒品類高速增長的幾年中，品類領(lǐng)導品牌帶動了整個品類的發(fā)展，但卻因包裝選擇了最不具備門檻的玻璃瓶＋簡單壓蓋封裝，一大批攪局者涌入導致品類迅速崩盤。構(gòu)建壁壘，其實很大程度上是預(yù)防市場中的攪局者。今天的精釀啤酒包裝與之前雞尾酒品類包裝面對的問題一樣。

包裝維度，繞不開的四個必要環(huán)節(jié)

無論成熟品牌，發(fā)展中品牌，還是新興品牌，最終都會面對消費者的選擇。包裝最具吸引力也是具挑戰(zhàn)的，就是與消費者0距離接觸，看得見摸得著的感知和體驗，品牌及產(chǎn)品依托于包裝，有了消費者可具象感知的載體。一定程度上，優(yōu)秀的包裝創(chuàng)建了品牌甚至代表了品類。

包裝由四個繞不開的重要環(huán)節(jié)組成，且各自承載著其最有利于與消費者溝通的環(huán)節(jié)。我們將其歸納為：絕妙外形，色彩占位，共情溝通，和觸感引擎。

絕妙外形

包裝造型是構(gòu)建壁壘、形成品牌獨特特征、便于消費者快速記憶的絕妙武器，通過造型及結(jié)構(gòu)能大大降低產(chǎn)品的傳播成本建立品牌特性。 絕妙外形最易形成互動記憶點，同時存在門檻和技術(shù)壁壘。 隨著工藝、技術(shù)的發(fā)展，飲料瓶型結(jié)構(gòu)受到的束縛逐漸變小，隨著品類升級的到來讓人印象深刻的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新層出不窮。 

色彩占位

色彩是人類最原始的感官印記，同時引導著人的情緒并帶動內(nèi)心的情感。品牌色彩的應(yīng)用絕不是單憑直觀視覺層面的判定，更需要綜合考慮如何調(diào)動隱藏于人內(nèi)心深處的對色彩關(guān)聯(lián)的感官印記、如何將真正契合品牌內(nèi)涵的色彩充分應(yīng)用；隨著產(chǎn)品推新效率提升，如何形成成熟的邏輯體系進行色彩規(guī)劃；以及針對于競爭環(huán)境，如何有效通過色彩占位突圍。

色彩在終端最易產(chǎn)生瞬間吸引力，也容易誤入品類雷區(qū)。 色彩看似豐富，實際與品牌基調(diào)契合，適應(yīng)于品類發(fā)展和消費者認知并在終端具備沖擊力的顏色少之又少。許多有效的色彩占位代表了品類。

共情溝通

想要達到與消費者的共鳴，觸動消費者的轉(zhuǎn)化存在于許多方面，我們需要形成具備共情力的核心觸點轉(zhuǎn)化。尋找核心觸點需要基于對產(chǎn)品特性、品類發(fā)展、消費者認知等等維度綜合展開思考。即便在信息粉塵化的今天，也不乏讓人印象非常深刻具備共情力的包裝案例。

觸感引擎

包裝趨近于品牌與消費者直接對話的窗口，能夠真正被人們拿在手中產(chǎn)生體驗。我們需要在設(shè)計中充分的思考并結(jié)合最為有效適合的加分項，形成多感官記憶。從結(jié)構(gòu)層面的人體工程學思考，到細致入微的使用體驗關(guān)懷；從油墨的變化，到工藝與設(shè)計結(jié)合的不同質(zhì)感；從不同場景可能產(chǎn)生的互動思考，到人群細分后衍生的喜好或需求。包裝有太多值得思考且未被挖掘的隱性需求。

關(guān)于絕妙外形， 色彩占位，共情溝通，和觸感引擎，每一個主題都值得深入思考，未來我們將進一步與大家進行探討。 回歸今天的主題，成功的產(chǎn)品包裝到底做對了什么？在市場經(jīng)濟發(fā)展變化的很長一段時間里，包裝是品牌的表達，將品牌與產(chǎn)品最好的一面展示給受眾。但是在今天， 好的 包裝設(shè)計將品牌與消費者匹配，不止于表達品牌想說的是什么，更要考慮人們想要的是什么。

四、煙民都出來，說說你們覺得哪款香煙的外包裝設(shè)計最高端大氣上檔次。

其實單論外包裝，泰山、南京、黃鶴樓幾款都各有千秋，主要看個人喜好。好比我自己，作為商務(wù)人士，還是偏愛泰山多一點。首先煙草的質(zhì)量上，絕對是沒話說，吸的時候口感爽適就能說明一切。然后泰山煙的幾款設(shè)計都很出彩，大氣有格調(diào)。泰山（佛光）、泰山（儒風）、泰山（青秀）這幾款都很贊。

以上就是關(guān)于高端包裝設(shè)計相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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