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品牌廣告和效果廣告的區(qū)別

發(fā)布時間：2023-03-05 04:24:20 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 353 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌廣告和效果廣告的區(qū)別的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌VS廣告？
2、品牌營銷效果和產品網絡營銷推廣上有什么區(qū)別呢？一個新的產品品牌怎么推廣？
3、廣告對象和廣告效果的不同之處
4、CPE ——click per engagement

品牌廣告和效果廣告的區(qū)別

一、品牌VS廣告？

品牌不是廣告壘起來的。只用廣告去砸市場的企業(yè)一定有問題。

下面我們來看看某空調品牌：從2008年1月1日至2008年8月份的央視廣告費用投放計劃中，我們可以看到，光在央視的幾大主流頻道中，該空調品牌投放的廣告總費用就高達8000萬。所以，有人說，該空調品牌的根本目的是想用廣告去砸出一個市場來。

其實，問題并不這么簡單。

其實，企業(yè)打廣告的想法很單純，就是想不管怎么樣，我就打高認知，然后在終端的時候再加一把推力，這樣把銷售量激活起來。

　這是一種最原始的初級想法。

這種想法在市場處于成長期的時候非常有用，但是到了市場成熟期的時候，就不會有太大的作用了，因為高認知并不能拉動多大的銷售，消費者已經到了個性選擇的需求利益階段。

前面提到的那個空調品牌基本上就處于這種情況，雖然廣告天天打，但是消費者還是該買什么就買什么，根本不理會！

　因為，一個品牌是由諸多元素構成的，而廣告只是諸多元素中的一個而已，沒有那一個品牌是因為一個廣告片、一句廣告語而一發(fā)而不可收拾………廣告是品牌的一種外在表現，通過視覺、聽覺等把品牌內在表現詮釋。如果你的品牌無內在形態(tài)表現，那么就算你的廣告再好，也無疑是“金玉其外”而“敗絮其中”。

在廣告層面的品牌創(chuàng)建中，面對消費者的廣告，主要在于廣告的總體溝通能力，在于對理性和感性的結合，即“頭腦吸引力”和“心靈吸引力”的結合。廣告能以某種方式引入情感價值，這是其他市場營銷組合要素無法做到的。廣告的多面性和靈活性意味著它能吸引感官和影響情感，其他任何工具都不具有這種永久特性，這是因為我們生活在一個視覺文化的年代，并且受廣告支配的消費者日益增多。

當確定了產品之后，廣告則是提供持久的關注、突破、情感共鳴和差別化的最佳工具，若沒有廣告，即使最優(yōu)質的產品也可能是“養(yǎng)在深閨人未識”了。

當然，廣告還有更多的作用。廣告可以給公司員工帶來自豪和自信，也可以創(chuàng)造自我形象，突出企業(yè)特征。這是相對于其他傳播手段，廣告對于品牌建設的直觀優(yōu)勢。但僅僅憑借單一廣告手段來締造一個品牌會越來越難。與電視在傳媒業(yè)主導地位的衰退一樣，廣告在營銷中的主導作用也在下降。企業(yè)在電話推銷、直接郵寄廣告、電子郵件、店內展示以及其他形式的非媒體廣告上的開支正在不斷增加。

差別化程度越來越高的市場要求是更多的一對一溝通，而不是像廣告那樣一對多的交流。

國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉向促銷活動、公關活動、事件贊助、數據庫營銷等多種形式。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內電視臺廣告時間的策略，甚至把有關產品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效、更巧妙地影響消費者的購買決策。

這些轉變均與企業(yè)為適應這個以消費者為中心的市場環(huán)境密不可分：話語權日增的消費者再也不像以往那樣盲從廣告，尤其是當1970年以后出生的人成為消費主宰之后，情況將變得更為復雜。他們的注意力已經被各種信息工具分割成眾多碎片，而經由央視、衛(wèi)視傳送的廣告，影響力日益衰減。

傳統的廣告代理機制因此逐漸被瓦解：不僅媒體代理費被壓縮，更多的廣告主開始繞過代理公司與媒體直接交易以節(jié)省費用；出于自身利益的考慮，媒體也樂意為之。新的勢力介入廣告業(yè)，藝術家、電影導演未經廣告代理商的安排，直接與廠家合作實施傳播活動。營銷費用的支出，也將由傳統廣告公司所熟悉的大眾媒體廣告向非傳統媒體項目（如促銷、公關、路演等）方面發(fā)展。以媒體廣告為生存土壤的廣告公司，前行的道路將會越來越窄。

無論全球性廣告公司抑或本土的小型廣告公司，都在尋求化解的良策。很多公司都試圖成為一個無所不包的怪物，滲透至公關、線上線下互動、會展組織、點子兜售、傳媒策劃，其結果不過是膨脹為一個四不像的組織。

企業(yè)在解決新的問題與滿足新需求方面，往往變得不知所措，它們選擇公關公司、促銷策劃公司、短信服務公司，但發(fā)現過多的分割使得這些公司提供的并非完全有效的解決方案，而只是“餐前小點”。

營銷需要的是一個“心態(tài)的改變”——我們怎么和今天的消費者產生關聯？由“說故事去引發(fā)銷售”變?yōu)楹拖M者去建立牢固的關系。這意味著企業(yè)并不一定要通過媒體廣告去做營銷。

1.線上與線下的互動

央視的廣告收入2000年至2005年翻了一番有余，從52.9億元躍升到124億元。但很多中國消費者對于廣告的狂轟濫炸已經無動于衷，甚至比西方市場的消費者更為抵觸。例如，2004年的一項統計就很說明問題，72%的電視廣告時間，中國觀眾會離開房間或轉換頻道，這個數字要比其他國家高很多。企業(yè)當然要在大眾媒體上做廣告，但是它們應該考慮更多有效的方法。很多中國的消費者習慣于在交款之前才做決定，所以企業(yè)同樣可以在最后一刻說服他們改變決定。雖然各產品類別之間存在很多差異，但總體而言，公司應該考慮平衡營銷方式，即要比在發(fā)達市場更強調非常規(guī)的方法，即所謂的線下營銷，如價格促銷和終端展示。

當可口可樂公司想吸引新一代青少年成為目標消費者時，它沒有采取在格萊美頒獎典禮或超級杯賽上插播電視廣告的形式，而是把目標對象吸引到“可口可樂紅色大廳”。這座紅色休息廳位于洛杉磯北郊一家超級購物中心內，專供“逛街一族”聚會娛樂。大廳內設有音響導流罩和帶等離子顯示屏的多媒體墻，人們可以盡情享受其獨有的音樂、電影和錄像。紅色大廳很快便成為年輕人下午或晚間的聚會場所。那可口可樂的目的達到便是水到渠成的事了。

2.靈活運用報道和口碑、贊助

報道是一種不太需要費用的提高知名度的方法。只要區(qū)別明顯而且具有話題性，就有很多的機會被媒體采用。同時，通過構建與特定顧客的密切關系，依靠口碑確保忠誠顧客群體的可能性也會擴大。大規(guī)模的贊助雖然花費較高，但如果集中目標的話，也能有效地接近顧客。

3.靈活運用網站

在網站上，即使個人也可以向全世界發(fā)送信息，它可以成為中小企業(yè)強有力的營銷工具。不過，為了增加點擊率，最好提供的是豐富的面向特定愛好者的信息，有非常集中的目標、明顯的特色。

國內果汁飲料領導品牌匯源于2002年推出匯源“真”系列。起初，匯源選擇了《我的野蠻女友》的主演韓國當紅明星全智賢為形象代言人，大打電視廣告，但與競爭品牌沒有拉開差距，市場效果并不理想。最終經過與競爭產品的詳細對比后，匯源發(fā)現“真”系列的競爭優(yōu)勢在于產品本身的品質，因為無菌冷罐裝生產是通過低溫殺菌，比競爭產品采取的高溫殺菌對水果營養(yǎng)保存得更好，同時味道更為純正。那么，如何向消費者傳達匯源產品與眾不同的品質呢？經過反復分析，匯源最后采取了體驗式推廣方式，在全國各地各主要賣場進行題為“新鮮，真美味”的終端品嘗促銷活動，在品嘗活動中，把匯源“真”系列產品與競爭產品都去掉包裝，讓消費者自己感受產品品質的差別。通過這種互動式品嘗活動，消費者深刻地記住了匯源“真”系列的產品特征。通過這次體驗式的促銷活動，匯源“真”系列迅速為消費者所接受，當年銷售額突破億元，成為2003年果汁飲料市場上的贏家。

4．延伸與堅守之間的平衡

隨著舊式商業(yè)分工瓦解，某個行業(yè)中一個強大的品牌可以為其進入其他領域提供信譽保障。

云南白藥進入牙膏市場之后，其銷售額從2005年的8000萬到2006年的2.2億，再到2007年的5.8億，增長迅猛。在功能日益細分、價格戰(zhàn)慘烈、品牌忠誠度高的中國牙膏市場能夠取得這樣的業(yè)績，云南白藥百年品牌的作用不言而喻。

品牌延伸的戰(zhàn)略價值，由此可見一斑。然而，硬幣總有兩面。品牌就像橡皮筋，雖有充分的彈性去拉伸，但總有極限。

雖然有不少企業(yè)運用多元化經營與擴張以充分挖掘品牌的價值，但這也使消費者模糊了原有產品的印象。如牛仔褲的老字號李維斯，曾一度擴張品牌，增加休閑褲、上班族西褲等生產線，讓李維斯的標志出現在所有與褲子有關的產品上。這樣的擴張模糊了消費者對李維斯的印象，弄不清李維斯到底是什么定位的公司。發(fā)現這個問題后，李維斯決定重新定位，集中力量于牛仔褲市場，而為新開發(fā)的休閑褲創(chuàng)立新品牌?，F在，李維斯不僅成為產值數十億美元的國際企業(yè)，新開發(fā)的休閑褲也成為美國的第一暢銷品牌。

再如，耐克曾經以為自己可以將牛仔服作為運動服的附屬品投放市場，甚至還同運動明星簽訂協議進行促銷。好在耐克公司醒悟得夠快，及時收手。

企業(yè)界在談到這個問題時總會津津樂道于跨界經營最成功的維珍——這個從音樂領域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服務各行業(yè)都做得相當出色。

然而，維珍畢竟是特例中的特例，其創(chuàng)始人理查德·布蘭森更是企業(yè)家中的“珍稀動物”。而且，維珍能做到這一點，也跟這個品牌所具有的內在張力大有干系。

中國企業(yè)做品牌的經驗、環(huán)境、資源、通路及人力的準備，對于快速的品牌延伸尚未構成充分的支持。

我們都知道娃哈哈兒童飲料在國內市場遙遙領先，但這一品牌在童裝市場的影響顯然有天壤之別。

七匹狼是國內服裝業(yè)的佼佼者，但將其品牌延伸至護膚品后卻表現平平。

一些企業(yè)剛剛開始駛入市場快速道就開始翻車，就因為它們在營銷方面就像俄羅斯詩人普希金創(chuàng)作的童話故事《漁夫和金魚》里的老漁婦一樣，務求“多多益善”，企圖用一個剛剛有一點市場影響的品牌通殺各個行業(yè)。

20世紀80年代初，復印機行業(yè)的龍頭老大施樂決定將它的業(yè)務范圍擴展到金融服務領域。在“施樂金融器”旗下的子公司包括兩家保險公司、一家投資銀行和一個共同基金。但“金融器”在1992年倒閉時，公司的稅后收入被抵消了7.78億美元，從此宣布徹底退出金融領域?！度A爾街日報》說：“退出的決定姍姍來遲，是因為施樂不愿意承認失敗。施樂在公司鼎盛時期將生意拓展至金融領域，結果是眼看著這項投資非但對本企業(yè)無益，反而造成傷害?！?有時看似產業(yè)關聯度很高、最自然不過的品牌延伸，由于資源要求的不一樣，中間往往橫亙著一道難以逾越的隱形壕溝。

1965年名列全球前十名的真空管制造商到了1975年時，竟沒有一家登上前十名半導體制造商的行列。僅僅在十年間，就有很多大公司因為科技無法提升而半途衰敗。理論上，由電機業(yè)向電子行業(yè)邁進，只要能在科技上往前一步就可以了。但實際上，差一點就可能差很多。

最有影響力的出版集團貝塔斯曼在網上的影響力遠不及亞馬遜，傳統零售業(yè)的巨子沃爾瑪、家樂福在網上的影響力也遠不及eBay與淘寶。

這反映的是社會的通則——沒有人能夠擁有一切。

贏家絕不貪心，各種各樣的誘惑是品牌確保金身不壞時經常面臨的考驗，尤其是對于那些略有小成的公司而言更是如此

時刻不忘這樣一個事實：企業(yè)資源有限、能力有限、認識有限，盡管欲望無限。

從消費者心理資源的分配上來看，消費者喜歡簡單、痛恨復雜，只能接受有限的信息，想法太多容易失去焦點。IBM不愿舍棄任何一塊計算機領域，因而淪為個人電腦專營商（康柏、帕卡貝爾、門戶、戴爾等）、服務器專營商（升陽、惠普等）以及軟件專營商（微軟、甲骨文、蓮花等）攻擊的靶子。并不是政府遏制了企業(yè)壟斷的產生，而是顧客的心理使然。

這一切都注定了沒有一個品牌能夠百分百地占領市場。

實際上，在欲望面前，適當的節(jié)制看似是對市場的放棄太多，到頭來得到的卻更多。

在20世紀的某個年代，美國《讀者文摘》雜志曾經做過這樣的讀者調查，“請你給美國最好的大學地理系排名”。大概60%的應答者認為是哈佛大學地理系，但是哈佛大學根本沒有地理系。從這個例子可以看出，對讀者群或者大眾來說，哈佛大學在某些方面所打造的專業(yè)優(yōu)勢，能夠有效地輻射至別的領域——前提是這種優(yōu)勢效應不被無限制地稀釋。這就是社會法則的魔力所在。

聰明的品牌管理者能認識到自己品牌所固有的局限性，就如認識到處于他們掌控之下的大量機會一樣。

當企業(yè)想方設法擴大經營范圍以最大化利用品牌效應時，它們會毫無例外地失去焦點而最終失去原有的市場份額。這種情形不會在一夜之間發(fā)生，它是一個漸進的過程。

不是在若干個品牌上平均投資，而是將經營資源集中于特定品牌，這是國內中小企業(yè)應該堅守的基本戰(zhàn)略。在這點上，可以說，個別品牌經營戰(zhàn)略并不是最有效的，最好是有效地靈活運用主品牌和副品牌的品牌延伸在今天看來，索尼已是巨型企業(yè)了，然而當該公司還很小的時候，它將重點放在其擅長的AV領域，并在該領域構筑了很好的品牌形象，直至今天。

對于品牌經營者尤其是剛剛開始成功的中國企業(yè)而言，謹記這一點是必要的：別成為“稀釋法”的犧牲品，因為當你被新業(yè)務弄得焦頭爛額時，你本可以讓手頭原有的品牌為你創(chuàng)造成倍的利潤并讓其市場競爭力上升到更高的臺階。

二、品牌營銷效果和產品網絡營銷推廣上有什么區(qū)別呢？一個新的產品品牌怎么推廣？

品牌營銷推廣是指企業(yè)塑造自身、產品及服務的形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。主要目的是提升品牌知名度。

品牌營銷屬于產品網絡營銷中的重要前置一環(huán)。

一個用戶購買一個產品的流程是這樣的，看到廣告——搜索產品信息——對比產品信息——內心博弈——付款購買——使用后對產品產生認知——是否推薦給別人。當用戶第一次看到某個牌子時，接下來一個環(huán)節(jié)，一定是找尋這個牌子的信息，不管是通過百度還是問朋友，這個驗證的環(huán)節(jié)必不可少，品牌營銷推廣正是解決這樣的問題。

三、廣告對象和廣告效果的不同之處

廣告對象是廣告信息所傳播的目標市場，廣告效果是指通過廣告信息所傳播的目前市場產生的社會影響和效果。兩者是廣告宣傳期間兩個不同的階段，只有先選定廣告對象，并對廣告對象進行宣傳，才能取得廣告效果。

四、CPE ——click per engagement

從互聯網到移動互聯網，廣告主的衡量指標也在不斷改變。以往，效果廣告主和品牌廣告主對廣告的衡量指標有一定差異，比如前者更傾向于CPC、CPA、CPI（Cost Per Install）等計費方式，而后者則可能采用CPM多一些。

但隨著品牌廣告主和效果廣告主都越來越追求更為清晰的廣告活動KPI，其他衡量指標開始出現，縮小了品牌與效果廣告主之間的差距。其中一個有趣的例子是CPE（Cost Per Engagement），相比于CPI，CPE定價模式對品牌與效果廣告主都適用。

由于CPE是基于用戶在一個App內特定的互動行為來定價，因此很容易就能看出來究竟CPE是如何吸引那些不僅僅追求App安裝的效果廣告主。例如，對電商、社交、游戲或內容豐富的App（比如資訊類）而言，可能只會基于“完成一個等級或者在一定時間內打開App的次數”等用戶行為付費；對品牌廣告主來說，會基于用戶參與廣告的特定行為付費，比如懸停在某個廣告上以查看更多的廣告信息。

CPE明顯提高了獲取用戶的質量，進而提高了ROI。盡管成本相應提高了，用戶數量也不多，但大量廣告主卻愿意付更高的CPE，因為他們相信，獲得一個能保證一定留存度或在他們App中完成某些特定行為的用戶，很可能會發(fā)展成為忠實用戶，帶來更高的投資回報率。

CPE也適用于重定向或re-engagement的廣告活動。不再需要另外付費去購買一項再互動服務，廣告主發(fā)起一個鼓勵休眠用戶重新變成活躍用戶的CPE廣告活動即可。

▍CPE對品牌廣告主的作用

看起來，CPE對效果廣告主更有用，但其實它也能給那些想增加廣告活動可測性和透明度的品牌廣告主，提供令人信服的結果。

點擊、轉化或其他特定行為，這些指標也許并不適合追求高影響力（high-impact）廣告活動的品牌，但監(jiān)測用戶是否與廣告互動卻能幫助品牌評估廣告活動的影響力。而且CPE活動還是廣告欺詐的有效屏障。一個“用戶互動”或“用戶參與”也能偽造，但它的難度顯然要比偽造一個安裝大得多。

進一步發(fā)展，我們也許會看到CPE內置足夠多的效果來滿足廣告主日益注重ROI和可測性的需求，從而變成一個“效果簡化版”指標的代名詞。

▍CPE的未來尚待觀察

CPE的未來值得期待，只不過它要廣泛使用還有幾個阻礙因素。比如，互動（engagement）是一個廣義術語，CPE一定程度上既能滿足品牌對衡量曝光的需求，也能衡量效果KPI（比如完成的行為、購買或訂單）。恰恰這種定義的寬泛性，有可能使CPE被棄用。

對純粹的效果廣告主，一個“參與”可能直接指向一個具體的KPI，比如完成銷售。在這種情況下，更多的廣告活動會采用類似CPA（Cost Per Action 每行動成本）這樣更明確定義的指標，而不是CPE。

大品牌廣告主如果想通過高曝光的廣告活動，來提高品牌知名度和某類公眾對品牌的認知，而不僅僅追求特定的“用戶參與”，那CPE也變得毫無意義。

CPE依賴于用戶安裝后的活動和數據，對技術提供商來說，這種定價模式也會帶來問題。一方面，廣告主是按照最終目標的用戶參的CPE模式來付費，另一方面，技術提供商是按照CPM（或CPI）從媒體購買流量，也就是說，技術提供商必須構建一個能實現CPE和CPM（或CPI）之間轉化的模型。

例如，一個廣告網絡必須考慮他們購買的千次展示，估算安裝轉化率，以及評估有多少安裝能滿足廣告主設置的KPI目標。這就是一場咫尺攸關的游戲，由于廣告主無法提前知道哪個流量來源能帶來高CPE，最終的效果只能依靠技術提供方的優(yōu)化。