大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌對廣告宣傳的意義的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌的作用和意義

• 2、品牌對企業(yè)的意義和作用

• 3、廣告的意義和作用是什么？

• 4、廣告在品牌中的作用

一、品牌的作用和意義

問題一：品牌對企業(yè)的意義和作用 首先我要在知道品牌是怎么回事。。。

我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。

了解完了品牌的意思我們就要來說說她對企業(yè)的作用。

品牌有著四種大的作用1是 *** 功能通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。2是增值功能品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。3是形象塑造功能品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。4是降低成本功能平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

了解了她對企業(yè)的作用現(xiàn)在我們要來了解對消費者的作用。

對消費者來說有著5大作用。1是識別功能品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2是導購功能品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。3是降低購買風險功能消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。4是契約功能品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。最后一項是個性展現(xiàn)功能品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。

不知道你是從事怎么樣的企業(yè)所以也只能說這么多了。。。。。希望能夠幫到你。。。。

問題二：品牌對企業(yè)的作用? 形象的代表吧

比如 諾基亞

一提到他 質(zhì)量絕對放心

區(qū)別商品或者服務(wù)來源

建立自己的忠實消費群體

提高企業(yè)商品或者服務(wù)利潤

贏取更多品牌利潤

打擊競爭對手，等等

以上信息，由北京君杜知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所提供，僅供參考

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北京君杜知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所，是一家集商標注冊、專利及訴訟咨詢、版權(quán)登記、海關(guān)備案、著/馳名商標認定、品牌動態(tài)監(jiān)測、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)整體規(guī)劃、知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)應(yīng)用、品牌戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略管理研究、商標儲備庫及品牌戰(zhàn)略信息庫建設(shè)等一系列知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)于一身的國內(nèi)專注于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域服務(wù)的研究型服務(wù)機構(gòu)。

問題三：企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么? 我們先了解一下品牌建設(shè)，品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。那企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么呢？很多企業(yè)家朋友都會覺得，對于企業(yè)來講，產(chǎn)品是最重要的，其他都是次要的，包括品牌！當然，擁有好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只是沒有品牌的企業(yè)，就猶如失去了靈魂。沒有品牌的支持，企業(yè)就很難突破發(fā)展的瓶頸！為什么呢？我們一起來看看！ 品牌是一種無形資產(chǎn)，它能帶給企業(yè)的效益遠遠超過它本身，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品！隨著市場的發(fā)展，消費者品牌意識的增強，品牌的作用及對企業(yè)的影響是不可估量的。有了品牌的支持，企業(yè)就能借助品牌，激發(fā)產(chǎn)品的價值。再說，現(xiàn)在的產(chǎn)品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。而品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。所以，建設(shè)自己的品牌，是多么重要！那品牌如何建設(shè)呢？ 品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等等。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。 由此可見，品牌建設(shè)是一個很大的工程，而這個工程的成敗，關(guān)乎這企業(yè)的未來！ 那么我們想做品牌的話，到哪里找品牌建設(shè)公司呢？什么樣的品牌建設(shè)公司才適合我們呢？這個問題，我們廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司可以幫你解決，我們可以根據(jù)貴公司的情況，建立一個品牌文檔，讓我們的品牌咨詢專家?guī)湍銈兎治?，介紹一個品牌建設(shè)團隊給你！如果你需要企業(yè)內(nèi)訓的話，這個，我們可以請專人過去幫你培訓，提高員工的品牌意識，凝聚力！ 關(guān)于“”，今天就分享到這里，廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司希望上述的內(nèi)容對你有所幫助！

問題四：品牌的真正含義是什么？ 編者按：其實在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢? 品牌到底是什么?這個命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實際上很編者按：其實在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢?品牌到底是什么?這個命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實際上很多所謂權(quán)威人士的看法，也是從某一個角度談?wù)劧?，猶如“盲人摸象”，難以理解到品牌的本源。一、流行的定義美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a bination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of petitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性，因此這個定義也就最多人采用，連營銷學術(shù)界的大師菲利普・科特勒也在其著作中采用。其實它只是從品牌的“體貌特征”而言，實質(zhì)是商標的定義。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)・奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a product/s attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it/s advertised. 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。沃爾特・蘭道(Walter Landor)，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。大衛(wèi)・艾格(David Aaker)，也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強勢品牌》一書中，他提議說品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：A set of assets (or liabilities) linked to a brand/s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負債)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導致減少。類似從品牌心理和精神方面進行定義的還有：A brand is the most valuable......>>

問題五：品牌的作用 （一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌――消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（ 二） 品牌――識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時：奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要進行選擇。（三） 品牌――質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張。（四） 品牌――企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認可。（五） 品牌――賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系（六）品牌――區(qū)分對手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費者特殊的利益，滿足消費者的額實際需求，才能獲得成功。例如“人頭馬”如果不能給消費者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區(qū)別。節(jié)選對話品牌凡人/晨曦記者：關(guān)于產(chǎn)品價值一般容易理解，對于品牌價值這個概念很多人還是比較模糊，您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系?凡人：首先任何價值都是相對于人而言的，可以說萬物本無價，因人的需求才產(chǎn)生了價值.所以無論產(chǎn)品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。

問題六：品牌的重要性 品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和 創(chuàng)造品牌 的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有 品牌資產(chǎn) ,多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 （一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) （二） 品牌――識別商品的分辨器 （三） 品牌――質(zhì)量和信譽的保證 （四） 品牌――企業(yè)的“搖錢樹” （一）品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的 購買決策 過程。

問題七：品牌對企業(yè)的重要性 品牌對企業(yè)有怎樣的重要性？

品牌的建設(shè)對企業(yè)來說有什么重要性呢？

1、 沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品就缺乏競爭力，更不會有企業(yè)家所夢寐以求的附加值高額利潤；

2、 附加值低，企業(yè)就缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級、以及市場推廣的資金投入。

3、 沒有強勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，企業(yè)進入更惡性的循環(huán)。

因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。

創(chuàng)造強勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當代國際化的市場經(jīng)濟競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關(guān)鍵。巨大的中國市場已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)共同爭奪的主戰(zhàn)場，企業(yè)不論實力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于――創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭”的階段，也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”， 沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，眾多商界與投資者都認識到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。

北京傳福品牌策劃機構(gòu)擅長抓住企業(yè)問題關(guān)鍵，以幫助企業(yè)先行解決市場急迫問題為切入點，在市場行為中塑造品牌，推崇方案出奇制勝、執(zhí)行高效的實戰(zhàn)作業(yè)風格。傳福策劃機構(gòu)從智慧的源頭―圣經(jīng)中的智慧，在品牌策劃創(chuàng)意能力、品牌傳播執(zhí)行能力、資源整合能力等方面，憑借閱歷豐富、專業(yè)高效的團隊，豐富的實踐經(jīng)驗、先進科學的傳播策略和至真至誠的服務(wù)態(tài)度，幫助客戶提高知名度、增強美譽度、維護忠誠度，支持企業(yè)迅速完成品牌與銷售的突破式成長,竭力為客戶帶來從雙贏到多贏的價值轉(zhuǎn)變.

傳福品牌竭力為客戶帶來最大的商業(yè)價值。

傳福品牌締造消費者寵愛的品牌!

問題八：品牌保護的意義 品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。 1. 品牌保護有利于鞏固品牌的市場地位企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進行維護，是避免品牌老化的重要手段。2. 品牌保護有助于保持和增強品牌生命力品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進行維護以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。3. 品牌保護有利于預防和化解危機市場風云變幻、消費者的 *** 意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預測到危機的來臨，或者沒有應(yīng)對危機的策略，品牌就面臨極大的危險。品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。4. 品牌保護有利于抵御競爭品牌在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。

問題九：品牌推廣的重要性 面對競爭日益激烈現(xiàn)代市場，企業(yè)的發(fā)展越來越趨向于品牌化、國際化。而企業(yè)間的競爭歸根結(jié)底就是品牌的競爭。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)經(jīng)營策略的重中之重，而品牌推廣則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)核心，百帝網(wǎng)絡(luò)專注品牌推廣數(shù)年，在行業(yè)有比較高的知名度和良好的口碑。

二、品牌對企業(yè)的意義和作用

品牌對企業(yè)有著四種大的作用和意義：

1、是維權(quán)功能通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

2、是增值功能品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。

3、是形象塑造功能品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

4、是降低成本功能平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

擴展資料：

品牌一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。

1、一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

2、作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知；

3、以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)，所以這時候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。

4、品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

5、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

參考資料來源：百度百科：品牌

三、廣告的意義和作用是什么？

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。

四、廣告在品牌中的作用

廣告與品牌形象塑造

一、廣告在品牌塑造中的正面作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價值。

第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是:

(1)經(jīng)常性重復購買

(2)惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；

(3)建立口碑；

(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構(gòu)成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:

認知—試用—態(tài)度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者

。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在于：

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚。

有證據(jù)表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業(yè)中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應(yīng)用制造業(yè)，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那里獲得4400美元左右”。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對于潛在的購買者和高關(guān)心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經(jīng)驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。

(3)使企業(yè)面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，他們重復購買、重復使用，而對別的品牌的類似產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業(yè)在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的回旋余地。以加固、維持現(xiàn)有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關(guān)系，并非單純的交易與征服的問題。

第二、廣告可以使產(chǎn)品／品牌在短時間內(nèi)建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

有了知名度則是廣告最明顯的后果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復、選擇到達率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關(guān)的關(guān)系。但是，高知名度并不意味著就是名牌，更不等于高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標王，在北京地區(qū)的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個百分點。而它在北京地區(qū)的銷售也不如新科和萬利達?？梢姟皭鄱郪CD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。

知名度的真正內(nèi)涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關(guān)心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。

品牌知名度的具體價值如下：

(1)熟悉會引發(fā)好感。人是慣性的動物，對于熟悉的事物，自然會產(chǎn)生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越復雜，產(chǎn)品越來越相似時，越熟悉越了解的產(chǎn)品就越使人感到安心和舒適。

(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環(huán)節(jié)。品牌目錄群中的產(chǎn)品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。

(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質(zhì)的保證感。當消費者面對其他同樣的產(chǎn)品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：

a．耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。

b．品牌這么普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質(zhì)應(yīng)可以令人放心。

c．其售中售后服務(wù)應(yīng)該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。

d．如果不是國內(nèi)外著名的老牌企業(yè)也是一個優(yōu)秀的新興企業(yè)。

第三、廣告有助于建立正面的品質(zhì)認知度。

產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)水準及外觀。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過程中的作用如下

(1)使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

(2)廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。

(3)新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。

(4)產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚，助益匪淺。

(5)品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質(zhì)的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質(zhì)的追求是瑣碎的、無止境的。品質(zhì)管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統(tǒng)性地逐步樹立品質(zhì)印象。通過一次次的溝通、教育不斷積累，并盡力保持形象的持續(xù)和連貫，否則原有樹立的品質(zhì)印象也會前功盡棄。

第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。

說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當勞，消費者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費者(尤其是目標對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu) 成一個具有銷售意義的品牌印象。

廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：

(1)差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨特賣點， 進而產(chǎn)生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。

(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者 喝的時機，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。

(3)塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

二、廣告在品牌塑造中的負面作用

廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當 對于樹立品牌形象也有負作用。

首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。

產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費者可以觸模、感 覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當適用的功能滿足消費者的要求。但這一切只是基本的必要條件

，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的 是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以 信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的經(jīng)驗、是否自己的觀點得到認同、是否有其存在原地位 和意義。每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格 真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費者建立起強烈而緊密的聯(lián)系， 它就不能成為品牌?！皭鄱唷敝挥蠽CD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了， VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復存在了，所以它還稱不上 一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著 眼于加固消費者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其 它產(chǎn)品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽也不會有所損減，這就是 品牌的力量了。

其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護形象，還會破壞品牌原有 的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐 心和匠心。 當可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成 企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。

就以廣告一項而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一 致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告 成功機率大?！迸c美國的麥當勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻 繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因為消費者需要時 間認可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試， 都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到 重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn) 品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找 到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進步而不斷發(fā)展，但無論如何那都是一個緩緩的進程，否則會前功盡棄。

三、廣告促進品牌形象塑造的條件

廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。

首先，產(chǎn)品本身要過硬。 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營銷都依賴了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費者無法認知品牌真正的利益點，那么

就是再大量的精心設(shè)計的廣告也無法挽回品牌的厄運。一代廣告大師伯恩巴克曾說：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！逼放瞥钟姓弑仨氈铝τ诟咂焚|(zhì)的追求和維護，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。

成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者自然買得高興、用得放心，進一步印證強化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費者留下更壞的印象。

其次，要有優(yōu)秀的廣告。

人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對它氣勢輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂道；說起愛立信手機，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實生活的廣告讓許多人心中所觸動。它們的共同特點是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無人知曉。”真正的大創(chuàng)意不僅能夠建立含有持久價值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標志。

成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個性特點明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個性。離開品牌定位的廣告，很可能會成為一個沒有銷售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。

最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識。

品牌塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學管理，是行不通的。品牌管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護品牌。品牌一旦深入消費者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。

以上就是小編對于品牌對廣告宣傳的意義問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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