大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌與消費者之間存在哪些關系的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、如何有效地發(fā)展品牌關系

• 2、以王老吉為案例，從營銷學的定位戰(zhàn)略解析品牌與市場、消費者之間的關系

• 3、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

• 4、小米品牌與消費者的關系

一、如何有效地發(fā)展品牌關系

如何有效地發(fā)展品牌關系

品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費者購買決策的影響上，在當前的以消費者為中心的市場環(huán)境中，品牌經營的主線就是建立與維護與消費者之間的關系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生了關系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發(fā)展關系的過程。由于品牌來源于企業(yè)實體，最終在消費者頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與消費者的關系紐帶。品牌關系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面，這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進，不可分割的一個整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內在的規(guī)律性。

品牌關系的 實質就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認知、信任、使用體驗、滿意、進而忠誠，達到共鳴共贏的關系

品牌關系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認知階段

品牌關系是從相互吸引開始的，吸引的關鍵要素——獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有“第一”的使用權。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被“吸引”住了!品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關系初建的關鍵要素都是消費者開始相信同類產品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過設計不同的標志來實現(xiàn)的。

被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標志開始的。

一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應商將包裝好的產品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當時的“寶潔”已經形成了一定的生產規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產品從質量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準確地找到自己家的產品呢?

寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒上印刷一個標志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。

隨后，產生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標志的貨物通常比別的貨物銷量大!有些客商會不由自主地被吸引到帶標志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個過程。

當然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設計獨特的品牌特征是吸引消費者的起點，不論“過去、現(xiàn)在、還是未來”。

再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產商都為自己的產品畫上了獨特的標志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質相同的混亂之中。

如何進一步凸顯差異化?如何再一次從同質的市場中跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，

寶潔也在問自己一個類似的問題：“標志促進了銷量，其背后真正的‘引力’是什么?”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結出一條懵懂的品牌經營理念：“標志會引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關注。

毫無疑問，標志給了消費者一種關于產品的認知和聯(lián)想，對于品牌標志吸引消費者能力的檢驗是，在顧客接觸品牌的名稱、標志及其他元素的情況下，對產品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻的品牌元素，都能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產之父大衛(wèi)·艾克認為品牌識別是：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。

品牌識別系統(tǒng)共有四個層面12項內容，分別為：

作為產品的品牌(產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地)、作為組織的品牌(組織特性、區(qū)域性或全球性)、作為人的品牌(品牌個性、品牌/消費者的關系)、作為符號的品牌(視覺形象/標識和品牌歷史)。|!---page split---|

品牌識別系統(tǒng)應當是品牌經營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要6到12個方面的內容才能完整地說明品牌的內涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的`產品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據核心識別來認知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。

若沒有了品牌差異，消費者很難對品牌有印象和認知，消費者很難對市場中成千上萬的品牌區(qū)隔，品牌產品就會被看作普通產品和同類產品，競爭則更趨于建立在價格的基礎之上了。

中國著名的品牌專家沈菏生認為：認知品牌其實就是消費者對品牌差異的應激反應，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎，消費者會產生一些聯(lián)想，識別產品和服務的功能、用途以及價值等，從而產生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二、使用體驗階段

一個新品牌上市，能夠吸引了大量消費者注意，但我們很快就會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，很多顧客是看而不買，他們在新品牌和老品牌之間往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質方面不亞于老品牌，但老品牌仍然有著很強的影響力，一言蔽之，因為消費者對于老品牌具有信任感，其實消費者并不是要買產品，也不是要買產品間的差距，而是要購買信賴和安心，若沒有信任度的橋梁，就無法從吸引階段遞進到體驗使用階段。

建立信任度，務實的做法就是“眼見為實、耳聽為實、感受為實”，消費者最為相信的就是親身體驗，通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的品牌營銷方法，留住消費者的關鍵就是品牌價值體驗，通過體驗創(chuàng)造、強化并引爆需求。

品牌價值體驗有三個層面，一是理性價值體驗;二是感性價值體驗;三是自我表現(xiàn)價值體驗。

1、理性價值體驗：主要是體驗品牌的功能價值，醫(yī)藥保健品的療效體驗，消費者是否消除了病痛、恢復了健康，化妝品功能讓消費者是否美白肌膚、年輕漂亮;服裝是否讓消費者合體舒適、形體美觀。酒水能否讓消費者感到口感香醇;學習產品是否有助于消費者成績提升等。

2、感性價值體驗：主要是體驗品牌的情感價值，生活價值、社會價值等，消費者體驗了醫(yī)藥保健品，恢復健康、感覺生活幸福;化妝品能否讓消費者得到朋友的喜愛和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費者更加自信。酒水能否讓消費者朋友聚會盡興、快樂等。學習產品是否讓消費者學習好了以后，得到老師表揚、同學的尊重等。

3、自我表現(xiàn)價值體驗：品牌能否表現(xiàn)出消費者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費者了一種地位的象征;香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺、五糧液更多的是體現(xiàn)了飲用者 的身份。耐克更多的使消費者有了像一流運動員的感覺等。

當消費者通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費者依據自身使用體驗將不同品牌功效和形象聯(lián)想結合起來以產生不同的看法，品牌感受更傾向于消費者在感情上對品牌的反應。判斷和感受的結果深深的“烙”在消費者心智空間內，他們對品牌就有高度的認知和滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產生與品牌相互信任的關系。

三、共鳴共贏階段

通過難以忘懷的體驗，顧客產生超值滿意。接下來則要聚焦于與顧客建立終極關系和共鳴共贏水平。共鳴共贏是品牌關系的最高階段，其核心是一種強烈的依附、忠誠狀態(tài)。這已經不僅僅是喜歡和偏好了，消費者甚至已經“愛”上了品牌。相當于人的戀愛結婚，品牌和消費者經過相互吸引認知、戀愛體驗，到了最后已經深深相愛了，已經步入婚姻的殿堂了。

達到共贏階段后，消費者拒絕改變，繼續(xù)購買使用該企業(yè)的品牌產品，就像吃到一個果子是甜的，就會相信這棵樹上所有的果子都是甜得一樣，這種消費者對于企業(yè)來講價值無比豐厚，忠誠的消費者還會主動的與別人談論品牌，宣傳品牌，發(fā)展更多的消費者與企業(yè)的品牌建立關系。品牌忠誠高的企業(yè)，就擁有了堅實的基礎，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

就像婚姻需要維護一樣，品牌的忠誠也需要企業(yè)精心呵護，與忠誠客戶一對一的溝通、開展忠誠顧客優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導、會員增值服務、互動交流、親情關懷等，尊重忠誠消費者、讓忠誠消費者快樂高興，是企業(yè)的重要任務。

品牌關系的漸次遞進是需要一定驅動力的，這種驅動力主要就是營銷傳播，營銷傳播不僅是狹義的促銷概念，而是包括產品、價格、終端、宣傳促銷等要素，營銷傳播是作用于品牌關系發(fā)展各個階段的，能夠強化品牌吸引和認知，又能增強體驗使用效果，還能提升忠誠共贏水平。

經營品牌關系，是企業(yè)重要的使命，也是一項長期的任務，需要以戰(zhàn)略眼光，好高務實之以恒、永續(xù)做好

二、以王老吉為案例，從營銷學的定位戰(zhàn)略解析品牌與市場、消費者之間的關系

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

• 為紅罐王老吉品牌準確定位；

• 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

• 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

• 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

• 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

三、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

品牌是企業(yè)的“靈魂”，不僅能給企業(yè)帶來溢價，而且還能幫企業(yè)拉攏消費者！品牌的作用有增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力；增強企業(yè)的吸引力與輻射力；提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力；推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。

品牌代表著特定商品的屬性，真正和消費者接觸，溝通的是品牌！品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌能讓消費者在諸多的產品中選擇信賴的產品。

擴展資料

品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。

一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產，所以這時候品牌是作為一種無形資產出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

四、小米品牌與消費者的關系

現(xiàn)階段，小米想把小米品牌做成類似于華為的mate，想把紅米做成小米，這個幾乎是不可能的。

首先，小米這個品牌是打著的性價比的標簽很多年了，在消費者心中品牌已經固化，這個就有點類似于人平時的習慣，眾所周知，習慣是很難改的，所以才有江山易改，本性難移這句話。同樣的道理，思維上的習慣也是很難改的，那么別人在買現(xiàn)階段的小米的時候，喜歡小米的人會覺得價格偏高了，沒有以前那種說買就買的沖動。買的起小米（這里買的起指的是手機消費價格段在3k到5k這樣一個群體）會把小米和華為手機，oppo，vivo對比 現(xiàn)在這3家對比，一對比就會發(fā)現(xiàn)，首先小米沒有其他三家賣點突出。再一個，也是因為小米手機品牌調性的深入人心，ov針對的拍照女性群體，華為mate針對的是商務人士，那我即使買的起現(xiàn)在的小米，我買了以后朋友還是會覺得我買的手機便宜，中國人愛面子的。很多人會因為這個不付款，或者吃過一次虧以后不付款。

一個品牌自下往上不是不可能，是真的太難了，豐田推出雷克薩斯也是沉淀了很多很多年才成功的，即便是這樣，豐田也是新創(chuàng)品牌做高端，小米這樣強行把同一個牌子從中低端直接拉到中高端，我個人是持保留意見的。讓市場來做評斷吧

以上就是關于品牌與消費者之間存在哪些關系相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。

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