一、如何建立可控的售后服務(wù)系統(tǒng)？

可控的售后服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)應(yīng)的是不可控的售后服務(wù)系統(tǒng)。

產(chǎn)品賣(mài)出去了，除非客戶(hù)打電話，或者有地區(qū)維修商，不然，非法的維修人員，亂搞設(shè)備，破壞產(chǎn)品口碑，假冒企業(yè)維修等問(wèn)題頻發(fā)。代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，不上報(bào)保修卡，產(chǎn)品耗材在保修期內(nèi)想客戶(hù)亂收費(fèi)，向廠家免費(fèi)索取，廠家免費(fèi)修，都不知道是不是真的在保修期內(nèi)的產(chǎn)品。所以建立可控的售后服務(wù)系統(tǒng)是非常必要 的。

那么什么是可控的售后服務(wù)系統(tǒng)呢？

可控就是信息準(zhǔn)確，信息可控，流程可控，就是系統(tǒng)運(yùn)行可控，制度可控，就是系統(tǒng)的制度有廠家執(zhí)行和管理。要實(shí)現(xiàn)這些，就需要一個(gè)產(chǎn)品二維碼溯源系統(tǒng)，產(chǎn)品從出廠，到代理商，經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)，每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都能準(zhǔn)確的錄入，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品能夠及時(shí)激活用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品溯源二維碼，必須是唯一的編碼，具有身份識(shí)別功能，如同身份證一樣，特別是保修卡，激活保修卡，就是將特定的產(chǎn)品與特定的用戶(hù)幫定。所有的系統(tǒng)建立在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)上，用戶(hù)的行為，激活保修卡，提交工單，結(jié)單，以及代理商，經(jīng)銷(xiāo)商，維修人員等都在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，通過(guò)手機(jī)或者電腦操作該系統(tǒng)，這就是一個(gè)二維碼溯源的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

要建立可控的售后服務(wù)器系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，選擇不同的建設(shè)方案。

大企業(yè)，自己投資，自己建設(shè)二維碼溯源及售后服務(wù)系統(tǒng)，

中小企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本大，可以選擇一些二維碼溯源網(wǎng)，只需要交年費(fèi)，就可以架設(shè)自己的售后服務(wù)系統(tǒng)，省去人員投入，技術(shù)投入，設(shè)備投入，好像每年也就3000元左右，卻有強(qiáng)大的功能。

所有一切，都建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，無(wú)論是用二維碼，還是微信，還是什么APP，結(jié)果是一樣的。如果有一個(gè)二維碼，我想已經(jīng)和app 一樣的效果，直接操作就可以了。

二、貝瑞德系統(tǒng)的系統(tǒng)理論

貝瑞德系統(tǒng)的核心文化理念就是“正確的復(fù)制”，在貝瑞德系統(tǒng)里面，人們經(jīng)常在講一句話：“做業(yè)績(jī)、做高階并不難，皆不是挑戰(zhàn)。真正的挑戰(zhàn)是如何復(fù)制及維護(hù)這整個(gè)系統(tǒng)”，“一個(gè)組織，若沒(méi)有制約，一定會(huì)產(chǎn)生崩離的結(jié)果”。這些話非常實(shí)際，頗具價(jià)值。

這其實(shí)是因?yàn)槊總€(gè)人都在不斷地套入他們自己的想法、做法，在系統(tǒng)傳承中加入了過(guò)多的個(gè)人因素，而這些都不是直銷(xiāo)的真正含義。直銷(xiāo)就是提供一個(gè)機(jī)會(huì)和模式，給一個(gè)沒(méi)有資金，沒(méi)有店面的人，讓他們憑著自己的努力，加上正確的運(yùn)作，在上級(jí)的幫助下，也能成就自己的一番事業(yè)，但這些不是光靠個(gè)人魅力就可以的。 貝瑞德系統(tǒng)講究嚴(yán)格的、完整的復(fù)制，他們講的、做的都一樣，連服裝、儀容都差不多，是一群復(fù)制得相當(dāng)整齊的隊(duì)伍。因此，誠(chéng)實(shí)、踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、有紀(jì)律、高素質(zhì)是他們的特點(diǎn)，不像有些系統(tǒng)采取的是嘩眾取寵、塑造個(gè)人魅力的方式。正因?yàn)槿绱耍@個(gè)系統(tǒng)凝聚了各個(gè)行業(yè)的精英。每個(gè)人經(jīng)過(guò)了貝瑞德系統(tǒng)的培訓(xùn)后，皆變成專(zhuān)業(yè)人士，可獨(dú)當(dāng)一面。貝瑞德系統(tǒng)是一個(gè)向心力極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，而具有高度的忠誠(chéng)度的精英在一起當(dāng)然就會(huì)爆發(fā)出驚人的力量。

直銷(xiāo)就是做“人”的事業(yè)，但人性是客觀的，如何無(wú)私地凝聚在一起需要高度的智慧。有些系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)積累數(shù)萬(wàn)人，才做到高階，這樣算來(lái)，幾年后加入的新人要做到高階，也要找成千上萬(wàn)的人，那真是遙不可及的目標(biāo)！但這不是真正的直銷(xiāo)運(yùn)作，而是叫先做先贏，后來(lái)者也就只有自求多福了。換句話說(shuō)，一般直銷(xiāo)公司經(jīng)歷數(shù)年后，推薦起來(lái)就比較不容易了。但貝瑞德系統(tǒng)有一套方法，可以避免這種情況的發(fā)生，那么他們是如何運(yùn)作的呢？ 首先，讓我們來(lái)看貝瑞德系統(tǒng)的三個(gè)重點(diǎn)：

第一，是“人”。這里所談“人”，即是百分之百?gòu)?fù)制出來(lái)的人。直銷(xiāo)就是一個(gè) “人”的事業(yè)，因?yàn)槌蹼A的領(lǐng)導(dǎo)可以影響幾個(gè)人，中階的領(lǐng)導(dǎo)可以影響幾十個(gè)人，而高階的領(lǐng)導(dǎo)將會(huì)影響到成百上千的人，所以這種百分之百的復(fù)制“人”的運(yùn)作模式便突顯出來(lái)了。特別是在像中國(guó)這樣大的市場(chǎng)來(lái)如何分配運(yùn)作，如何求得完整復(fù)制尤為重要。因?yàn)樵谥变N(xiāo)領(lǐng)域里，只有正確的復(fù)制方式，才能保證業(yè)績(jī)穩(wěn)定，各地的領(lǐng)導(dǎo)者才能放心。

第二，“集會(huì)”運(yùn)作。百分百?gòu)?fù)制“人”是離不開(kāi)“集會(huì)運(yùn)作”這項(xiàng)重點(diǎn)的。某些中心的課程里，各個(gè)講師各有一套說(shuō)詞，使得學(xué)習(xí)者無(wú)所適從。比如說(shuō)，某個(gè)新人很想多學(xué)習(xí)，他分別向各中心、各講師請(qǐng)教，做了筆記，并且濃縮了一套自己的想法或說(shuō)法。當(dāng)他傳給下級(jí)時(shí)，下級(jí)了解了他的方法，匯集了在別人那里學(xué)到的知識(shí)后，也形成了一套自己的說(shuō)法。這樣繁衍下去，自然有很大的差異，而且這樣的“中心集會(huì)”沒(méi)有符合百分百制度。其實(shí)中心運(yùn)作是無(wú)法復(fù)制人的，

貝瑞德系統(tǒng)的集會(huì)運(yùn)作都靠大型的集會(huì)來(lái)運(yùn)作。在美國(guó)，每次這樣的集會(huì)大多數(shù)都在體育館內(nèi)，一般有1～2萬(wàn)人參加，而時(shí)間一般會(huì)是三天兩夜。舉辦這樣大型的集會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是很大的事。所有在美國(guó)西部、南部或北部的直銷(xiāo)商都會(huì)聚在這里，當(dāng)?shù)氐馁e館全部都預(yù)定一空；街上隨處可見(jiàn)貝瑞德系統(tǒng)的標(biāo)志和宣傳廣告；大街上到處都是穿著深藍(lán)色西裝、白色襯衫、紅色領(lǐng)帶、黑皮鞋、深藍(lán)色襪子的人，這都是貝瑞德系統(tǒng)的人。讓人驚訝的是，在集會(huì)過(guò)程中，這些人雖然在做同一家公司，但是很少有人提到該公司的產(chǎn)品，絕大多數(shù)時(shí)間都是在談“人”和系統(tǒng)的復(fù)制、運(yùn)作。像這樣的大型集會(huì)在全美每年有 42 場(chǎng)以上，拿安利來(lái)說(shuō)，每當(dāng)這樣的集會(huì)召開(kāi)時(shí)，它的月刊、某期雜志上登載的全部都是當(dāng)次集會(huì)的行程。

除此之外，貝瑞德系統(tǒng) 系統(tǒng)還有很多像這樣的大型會(huì)議，比如，“自由企業(yè)日” （Free Enterprise Day），“領(lǐng)導(dǎo)者訓(xùn)練會(huì)”（Leadership），“夢(mèng)想之夜”（Dream Night）及“家庭大團(tuán)圓”（Family Reunion）等大會(huì)。

第三，“工具”。工具是可以“看”與“聽(tīng)”的東西，其中包括書(shū)、錄音帶、VCD等。 “聽(tīng)” 東西除了使學(xué)習(xí)者可以迅速了解并利用以外，還省時(shí)省力。 正如有關(guān)人士所說(shuō)：“系統(tǒng)企業(yè)化將是系統(tǒng)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！碑?dāng)然，作為歷史悠久的貝瑞德系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，也不例外。據(jù)悉，在美國(guó)，貝瑞德系統(tǒng)名下已經(jīng)成立了20多家公司或關(guān)系企業(yè)，他們有自己的電子商務(wù)公司、旅行社、 旅館、超級(jí)市場(chǎng)、廣告公司、企劃顧問(wèn)公司、財(cái)務(wù)管理公司、視聽(tīng)教材公司、高科技產(chǎn)品公司等，甚至還有自己的銀行。

就如前面提到的系統(tǒng)的下屬企業(yè)一樣，World Wide Group公司也是其中之一。它的成立，目的在于輔助貝瑞德系統(tǒng)完成許多日常事務(wù)，如幫助直銷(xiāo)商籌備會(huì)議、處理財(cái)務(wù)方面的工作、溝通相互關(guān)系、出版教材、設(shè)計(jì)應(yīng)用程序等，是該系統(tǒng)下的支援性公司。

同時(shí)World Wide Group的所有權(quán)是開(kāi)放的，任何人只要做到規(guī)定等級(jí)，就可以成為公司的主人。 1．World Wide Group事業(yè)體。主要在于舉行直銷(xiāo)商的激勵(lì)大會(huì)。他們每年要舉行上千場(chǎng)大型集會(huì)，以確保系統(tǒng)里面所有的大會(huì)都能維持一定的品質(zhì)以及連續(xù)性。由于有了這樣的組織，所有的直銷(xiāo)商，無(wú)論你來(lái)自哪里，都可以隨時(shí)隨地透過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，找到自己的訓(xùn)練機(jī)會(huì)；

2．美國(guó)西北財(cái)稅計(jì)劃事業(yè)體。目的在于提供給直銷(xiāo)商們一些報(bào)稅及會(huì)計(jì)上的服務(wù)，以減輕他們?cè)谶@些方面的負(fù)擔(dān)。同時(shí)也可以讓福利最大化。因此也能讓直銷(xiāo)商把精力放在擴(kuò)大直銷(xiāo)事業(yè)上面；

3．World Wide的制作處。主要職責(zé)是負(fù)責(zé)制作大家在集會(huì)場(chǎng)合看到的那些另人興奮，鼓舞人心的錄影帶，并負(fù)責(zé)構(gòu)思、拍攝和編輯；

4．Diamond Club鉆石大會(huì)事業(yè)處。主要負(fù)責(zé)籌備大型集會(huì)，如夢(mèng)想之夜，以及領(lǐng)袖的集會(huì)。這些都是與鉆石級(jí)的直銷(xiāo)商直接合作的，找出最適合他們系統(tǒng)的城市來(lái)舉辦會(huì)議。同時(shí)，他們對(duì)大會(huì)所需要的設(shè)施進(jìn)行談判，專(zhuān)業(yè)處理這些大型計(jì)劃、大型會(huì)議和許多的細(xì)節(jié)問(wèn)題。他們也提供現(xiàn)成支援。因此，鉆石級(jí)的直銷(xiāo)商能夠把自己的精力集中在自己的事業(yè)上；

5．Diamond travl鉆石旅行事業(yè)體。主要功能是協(xié)助各大型集會(huì)所邀請(qǐng)的講師，以及幫助直銷(xiāo)商做旅行方面的安排，能節(jié)省直銷(xiāo)商的精力，省去他們安排交通、食宿方面的麻煩；

6．World Wide International國(guó)際事業(yè)體。主要目的在于作為北美直銷(xiāo)商跟國(guó)外其他企業(yè)直銷(xiāo)商之間的橋梁；

7. World Wide Computer Service電腦事業(yè)體。主要功能在于開(kāi)發(fā)World Wide Group所專(zhuān)用的軟件，讓直銷(xiāo)商之間的資源傳播能夠更加便利；

8. 鉆石出版公司。這個(gè)公司的目的在于能以更有效率、更經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)傳遞激勵(lì)方面的書(shū)籍與各種工具。 貝瑞德系統(tǒng)從誕生到進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，走過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的歷程。 1995年，從海外回國(guó)創(chuàng)業(yè)的留學(xué)生，放棄在美國(guó)不錯(cuò)事業(yè)機(jī)會(huì)，回到國(guó)內(nèi)開(kāi)始安利事業(yè)，杜國(guó)淵先生，陳建霖先生，陳子全先生，張慕飛前外交官夫婦等大批優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)人，從0 開(kāi)始，當(dāng)時(shí)除杜先生僅僅在美國(guó)做到DD外，其余全部是0%開(kāi)始。經(jīng)歷15年風(fēng)雨，貝瑞德集團(tuán)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)展開(kāi)她龐大的結(jié)構(gòu)和構(gòu)思，未來(lái)10年將不可限量！

所采用的絕大多數(shù)都是“中心會(huì)場(chǎng)”的運(yùn)作模式。在內(nèi)地，貝瑞德系統(tǒng)已經(jīng)成熟。在中國(guó)內(nèi)地，有全世界最大的市場(chǎng)，最強(qiáng)的人脈。面對(duì)這么大的市場(chǎng)，當(dāng)然要有正確的系統(tǒng)運(yùn)作理念，良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)才能做大做穩(wěn)。

隨著中國(guó)政府對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，商機(jī)也逐漸呈現(xiàn)出來(lái)了，不同的是這里不需要太多的資金，但可以獲得很大的利益。在今時(shí)今日誰(shuí)掌握了人際通路誰(shuí)就是贏家，在大家都在談網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的今天，“人際網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)通路”將會(huì)變成經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)新的名詞。

形成一個(gè)系統(tǒng)相當(dāng)不簡(jiǎn)單，要復(fù)制好一個(gè)系統(tǒng)更不容易，但是貝瑞德系統(tǒng)在做了，并且一直在向這個(gè)方向努力，將來(lái)中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)也會(huì)形成越來(lái)越多這樣的系統(tǒng)，當(dāng)然這需要的是直銷(xiāo)商不斷的努力。祝福中國(guó)所有的直銷(xiāo)事業(yè)者，希望大家能走得更遠(yuǎn)。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開(kāi)始研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。直到20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者正式開(kāi)展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了以下個(gè)階段： （1980年以前） 　此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。

在1977年，當(dāng)時(shí)的美國(guó)銀行副總裁列尼·休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功需要新的理論來(lái)支撐；如果只把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題仍會(huì)無(wú)法解決。從1977年到1980年，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較，識(shí)別并界定服務(wù)的特征。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)。 （1980～1985年） 　此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類(lèi)，不同種類(lèi)的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。

從1981年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。其中，西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的《顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。

由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行的影響，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。同時(shí)，不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者還探討了服務(wù)的分類(lèi)問(wèn)題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無(wú)形服務(wù)的比重的不同，提出了其著名的“從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無(wú)形服務(wù)都是很少見(jiàn)的。戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過(guò)程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類(lèi)，但營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般認(rèn)為，針對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 （1986至現(xiàn)代）

此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)包括哪些因素；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一些特殊領(lǐng)域的專(zhuān)題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響等。

80年代下半期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要有哪些營(yíng)銷(xiāo)工具？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過(guò)程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)掌握的技巧。以蕭斯塔克等為代表的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者則對(duì)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究作出了重要貢獻(xiàn)。蕭斯塔克于1984、1987和1992年發(fā)表多篇論文，闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對(duì)于分析和設(shè)計(jì)服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的作用。包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的問(wèn)題。

但是，這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個(gè)方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出，都為后來(lái)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。在“服務(wù)接觸”方面，服務(wù)人員與顧客在溝通過(guò)程中的心理與行為變化，服務(wù)接觸對(duì)顧客服務(wù)感知的影響，如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲、“角色”、對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果的“期望”等因提高服務(wù)質(zhì)量，等等課題，都納入了研究者的視野。

從80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4Ps基礎(chǔ)上，又增加了“人員”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服務(wù)過(guò)程”（Process）三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。

隨著7Ps的提出和廣泛認(rèn)同，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究開(kāi)始擴(kuò)展到內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域的研究正代表了90年代以來(lái)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的新趨勢(shì)。

四、請(qǐng)問(wèn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的理論有哪些?。。?！

營(yíng)銷(xiāo)策略綜合市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素—產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和分銷(xiāo)系統(tǒng),以對(duì)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)增強(qiáng)吸引力。上述四個(gè)要素是相互聯(lián)系的,不可孤立對(duì)待。四要素的結(jié)合需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和判斷,需不斷檢查這種結(jié)合是否成功,并進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其中最重要的是產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn),這會(huì)對(duì)價(jià)格、推廣和分銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。銀行在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),需考慮以下幾方面影響因素:

(1)變化速度。銀行需要研究市場(chǎng)狀況,以決定現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和推廣方式是否應(yīng)該變化。銀行產(chǎn)品市場(chǎng)一般變化較慢,新產(chǎn)品需要時(shí)間隨著變化的市場(chǎng)自然發(fā)展,但仍需不斷改變現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品,制定統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略,分析影響提供產(chǎn)品的各種決定因素。

(2)外部因素。影響銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的外部因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)與強(qiáng)勢(shì),經(jīng)濟(jì)展望和一般經(jīng)營(yíng)環(huán)境,政府法規(guī)和其他控制也限制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)和方向,以及影響金融產(chǎn)品的推廣。

(3)內(nèi)部因素。這包括銀行發(fā)展新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品的能力,管理技巧,雇員質(zhì)量和分行業(yè)務(wù)。如果銀行銷(xiāo)售新產(chǎn)品的方式不對(duì),推廣新產(chǎn)品也是浪費(fèi)精力;士氣、薪酬水平、教育設(shè)施、溝通效率等也需要與營(yíng)銷(xiāo)策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監(jiān)督能力同樣重要,不了解競(jìng)爭(zhēng)者的能力,銀行目前的表現(xiàn),客戶(hù)目前和未來(lái)的需求,營(yíng)銷(xiāo)策略成功的可能性不大。

(4)營(yíng)銷(xiāo)策略與理想的銀行形象相結(jié)合。樹(shù)立銀行形象需考慮下列問(wèn)題:目前的客戶(hù),想要的客戶(hù),目標(biāo)客戶(hù)的需要,目前尚未滿(mǎn)足的需要,提供哪些服務(wù)可以滿(mǎn)足需要并盈利,目標(biāo)客戶(hù)未來(lái)的需要,這些基本考慮是所有營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國(guó)消費(fèi)者中樹(shù)立高質(zhì)量的銀行形象,并保證其服務(wù)范圍和為客戶(hù)考慮的標(biāo)準(zhǔn)與這一質(zhì)量目標(biāo)相一致,用一系列產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)交叉銷(xiāo)售,滿(mǎn)足教育程度高,收入高或大公司客戶(hù)的需求。

產(chǎn)品策略

隨著技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化、管理?xiàng)l例變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇,銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新,這需要研究和預(yù)測(cè)目前和未來(lái)市場(chǎng)的變化,走在競(jìng)爭(zhēng)者的前邊,而非簡(jiǎn)單地仿效競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。但是創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經(jīng)濟(jì)效益,需要分析金融產(chǎn)品的生命周期,并在生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、金融產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略

金融產(chǎn)品的生命周期與實(shí)物產(chǎn)品的生命周期相同,分為推介階段、增長(zhǎng)階段、飽和階段和下降階段。由于金融產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短不一,難以定量分析,而且某些產(chǎn)品容易適應(yīng)新變化,延續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng),但生命周期的概念有助于估評(píng)市場(chǎng)需求和決定營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 產(chǎn)品的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢,推介支出成本較高,包括市場(chǎng)研究成本、建立分銷(xiāo)系統(tǒng)支出、試銷(xiāo)等,一般有負(fù)利潤(rùn)。此階段應(yīng)盡可能采取有限的行動(dòng)以控制成本,優(yōu)先在經(jīng)過(guò)選擇的市場(chǎng)用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格,促使市場(chǎng)了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。

2 增長(zhǎng)階段。其特征是銷(xiāo)售量增加,成本穩(wěn)定,隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生,利潤(rùn)也增加,這時(shí)可采取下列方法改善市場(chǎng)接受程度;(1)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征;(2)擴(kuò)大信用市場(chǎng);(3)通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售;(4)廣告宣傳的重點(diǎn)從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使產(chǎn)品令人信服;(5)當(dāng)需要吸引以?xún)r(jià)格考慮為主的客戶(hù)時(shí),可適當(dāng)減價(jià)。

3 飽和階段。其特征是,由于增長(zhǎng)階段的盈利性促使更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入,供應(yīng)能力開(kāi)始過(guò)剩,因此,銷(xiāo)量減少,廣告增加,成本提高,利潤(rùn)減少。短期內(nèi)可用一些方法減緩收入下降,長(zhǎng)期內(nèi)則必須采用新產(chǎn)品。在產(chǎn)品飽和階段的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有:(1)改變產(chǎn)品包裝,使之適合于現(xiàn)有市場(chǎng);(2)減價(jià)以保持和增加市場(chǎng)占有率;(3)改變銷(xiāo)售戰(zhàn)略,與其他相關(guān)產(chǎn)品共同銷(xiāo)售。

4 下降階段。其特征是成本穩(wěn)定,但收入減少,如果減價(jià)會(huì)使收入進(jìn)一步減少。銀行的對(duì)策是:(1)在最盈利的市場(chǎng)推出經(jīng)過(guò)改造的或重新包裝的產(chǎn)品或新產(chǎn)品;(2)開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng);(3)通過(guò)推廣技巧,使推出的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有所差別,以吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意力。由于銀行的眾多產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷(xiāo)收入流量的減少問(wèn)題。

二、推介新產(chǎn)品的決定因素

既使在新產(chǎn)品發(fā)展的每一個(gè)階段均進(jìn)行深入細(xì)致的研究,新產(chǎn)品仍有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品的推出需經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃,使之符合銀行的發(fā)展目標(biāo)。推出完全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)可以產(chǎn)生于法律、社會(huì)和技術(shù)的變化,但實(shí)際上提供完全新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)很少,許多新產(chǎn)品往往是仿效競(jìng)爭(zhēng)者,改善現(xiàn)有產(chǎn)品,或提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

1 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素

銀行在決定推出全新金融產(chǎn)品時(shí),主要受下列因素影響:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量下降,利潤(rùn)下降,需適應(yīng)變化的環(huán)境推出新產(chǎn)品。(2)外部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)減少本銀行的市場(chǎng)占有率和未來(lái)盈利性。(3)銀行戰(zhàn)略的進(jìn)取程度。(4)研究發(fā)現(xiàn)新的盈利市場(chǎng),并需要新產(chǎn)品。此外新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)金流量和其他資源的影響,以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響,發(fā)展新產(chǎn)品的成本,新產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)及其推廣的難易程度,新產(chǎn)品的生命周期,均會(huì)影響是否推出新產(chǎn)品的決定。

2 仿效競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣分析

銀行仿效競(jìng)爭(zhēng)者的原因有:(1)節(jié)省較高的發(fā)展成本和稀缺資源;(2)如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成功,則仿效后商業(yè)價(jià)值可靠;(3)如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告已使該項(xiàng)產(chǎn)品家喻戶(hù)曉,本身的推廣活動(dòng)也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎(chǔ)上加以改進(jìn),可部分抵銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先的影響。

但是在有些情況下則不宜盲目仿效競(jìng)爭(zhēng)者。(1)銀行的目標(biāo)是創(chuàng)造領(lǐng)先性,并且經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究和周密的計(jì)劃,有足夠的資源發(fā)展新產(chǎn)品,可對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生先聲奪人的效果;(2)職員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和提供該產(chǎn)品的能力與競(jìng)爭(zhēng)者有較大的區(qū)別;(3)分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模地理分散性也影響是否仿效競(jìng)爭(zhēng)者的決定,特別是在盈利主要取決于現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的地區(qū)。(4)銀行提供一攬子金融產(chǎn)品可以比競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品更有吸引力,也無(wú)必要孤立地仿效競(jìng)爭(zhēng)者。

3 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)

如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),主要是質(zhì)量、特征和服務(wù)風(fēng)格加以改善。

(1)質(zhì)量改善。目標(biāo)是提高產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量和持久性,以在市場(chǎng)增加吸引力,提供較高的盈利機(jī)會(huì)。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優(yōu)惠、旅游意外保險(xiǎn)優(yōu)惠后,又增加全球緊急支援服務(wù)。質(zhì)素改善后也可以提高收費(fèi),獲得更高的利潤(rùn),改善銀行形象。質(zhì)量提高后,其他推銷(xiāo)手段如廣告推廣也應(yīng)跟著改變。

(2)特征改變。在現(xiàn)有服務(wù)中增加新的優(yōu)勢(shì)是最快捷、最便宜的競(jìng)爭(zhēng)方式。這可采取提升現(xiàn)有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯(lián)合在香港推出現(xiàn)金儲(chǔ)值卡。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上改進(jìn)推出新產(chǎn)品的商業(yè)好處是相對(duì)便宜,容易適應(yīng)市場(chǎng)或替代舊產(chǎn)品。以及樹(shù)立積極進(jìn)取的新形象,但缺點(diǎn)是容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。

三、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟

在新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程的所有階段,應(yīng)重視對(duì)市場(chǎng)信息的研究。市場(chǎng)研究包括以下內(nèi)容:(1)評(píng)估新產(chǎn)品的概念和可能的接受程度;(2)評(píng)估發(fā)展新產(chǎn)品的原因;(3)評(píng)估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預(yù)測(cè);(5)推廣策略;(6)在全面推出新產(chǎn)品之前需進(jìn)行試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo);(7)一旦全面推出新產(chǎn)品,需監(jiān)測(cè)銷(xiāo)量、盈利性、客戶(hù)態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。而發(fā)展新產(chǎn)品一般需要以下幾個(gè)步驟:

1 創(chuàng)造性構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思可來(lái)自?xún)?nèi)部或外部。內(nèi)部主要來(lái)源之一是銀行本身正式的研究和發(fā)展職能。由專(zhuān)家設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,滿(mǎn)足銀行目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境變化的需要。另一內(nèi)部來(lái)源是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品構(gòu)思。最后,銀行也需要依賴(lài)其所有的雇員提出新建議。新產(chǎn)品構(gòu)思的外部來(lái)源是客戶(hù)、附屬機(jī)構(gòu)和政府,銀行通過(guò)產(chǎn)品調(diào)整來(lái)適應(yīng)法律變化和政府預(yù)算的變化。其他外部來(lái)源也產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)需要,以及外部學(xué)術(shù)性和技術(shù)性組織的研究成果。

2 篩選分析。銀行集中了創(chuàng)造新產(chǎn)品的構(gòu)思和建議之后還需經(jīng)過(guò)篩選,使新產(chǎn)品構(gòu)思與銀行的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策和銀行資源相一致。新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后,銀行還需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析,這包括三部分內(nèi)容:(1)目標(biāo)市場(chǎng)的可能規(guī)模和結(jié)構(gòu),市場(chǎng)行為、銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、盈利目標(biāo);(2)新產(chǎn)品的成本、價(jià)格、推廣策略、分銷(xiāo)渠道,第一年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;(3)長(zhǎng)期的成本效益分析,長(zhǎng)期銷(xiāo)量和盈利目標(biāo)以及營(yíng)銷(xiāo)策略,經(jīng)過(guò)上述分析之后,銀行再做出最后決定。

3 商業(yè)化階段。新產(chǎn)品發(fā)展后需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn),這可以提供有關(guān)產(chǎn)品特征的重要信息,并提供有關(guān)經(jīng)營(yíng)要求、雇員培訓(xùn)及推廣策略的選擇,以決定最終營(yíng)銷(xiāo)策略。在此需考慮四方面問(wèn)題:(1)時(shí)間選擇,不僅要識(shí)別全面推介新產(chǎn)品的最佳營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間,而且需要考慮后備支援、職員培訓(xùn)、電腦支持所需要的時(shí)間。(2)地理戰(zhàn)略,根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),決定在哪些分行進(jìn)行推廣。(3)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(4)選擇推廣策略,包括考慮預(yù)算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計(jì)劃和時(shí)間。

4 全面推廣。在新產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化階段,已制定新產(chǎn)品的銷(xiāo)售或收入目標(biāo)。在全面推廣階段,需要加強(qiáng)溝通,使有關(guān)人員了解這些目標(biāo),落實(shí)業(yè)務(wù)和責(zé)任,并設(shè)置反饋渠道,以了解新產(chǎn)品對(duì)所選擇市場(chǎng)的影響和銀行競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。

5 監(jiān)測(cè)結(jié)果。一旦全面推廣新產(chǎn)品,需要加強(qiáng)監(jiān)測(cè),注意是否需要采取調(diào)整和補(bǔ)救措施。在審查新產(chǎn)品表現(xiàn)時(shí),需注意:(1)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品相比,其滿(mǎn)足客戶(hù)需要的程度和范圍。(2)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的范圍和速度。(3)盈利性、銷(xiāo)量和成本水平,包括供應(yīng)成本與客戶(hù)感覺(jué)到的效益的關(guān)系。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的哪個(gè)階段。(5)對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品的影響。(6)與其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)相比分配適當(dāng)?shù)馁Y源。

定價(jià)策略

定價(jià)是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。金融產(chǎn)品定價(jià)是影響利潤(rùn)和銷(xiāo)售量目標(biāo)的主要因素,市場(chǎng)力量、成本結(jié)構(gòu)及推廣均影響最終價(jià)格水平。定價(jià)的最終任務(wù)是彌補(bǔ)成本支出,吸引足夠的銷(xiāo)售量,取得預(yù)定的利潤(rùn)與銷(xiāo)量目標(biāo)。

一、需求彈性理論

“需求彈性”理論說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng),銀行可以參考這一理論選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。一般來(lái)說(shuō),對(duì)金融產(chǎn)品的需求直接與其價(jià)格有關(guān),如果價(jià)格上升,需求下降,價(jià)格下降,則需求上升。根據(jù)需求彈性理論,價(jià)格變化有三種可能的結(jié)果:(1)價(jià)格升降引起需求同比例降升;(2)價(jià)格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價(jià)格升降引起較小幅度的需求降升(即無(wú)彈性)。換句話說(shuō),當(dāng)需求無(wú)彈性時(shí),價(jià)格上升,即使金融產(chǎn)品的銷(xiāo)量下降,總收入也會(huì)增加,價(jià)格彈性大時(shí),價(jià)格上升,銷(xiāo)量會(huì)急劇減少,總收入也會(huì)減少。金融產(chǎn)品對(duì)價(jià)格較為敏感,這是因?yàn)?(1)存在類(lèi)似的或可替代的產(chǎn)品,消費(fèi)者一般也了解可替代產(chǎn)品的價(jià)格;(2)新價(jià)格實(shí)施時(shí)間的長(zhǎng)短,該項(xiàng)產(chǎn)品所提供的其他好處,對(duì)消費(fèi)者的重要程度及使用頻率等均影響價(jià)格的制定。隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶(hù)也開(kāi)始注意比較各家銀行的價(jià)格,銀行產(chǎn)品的需求彈性也相應(yīng)增大。例如一家銀行提高存款利率,則會(huì)吸引較多的客戶(hù)存款,直至競(jìng)爭(zhēng)者也同樣提高存款利率。

此外,在新產(chǎn)品定價(jià)中還需考慮下列因素:(1)與其他營(yíng)銷(xiāo)策略共同使用,以達(dá)到互補(bǔ)作用;(2)所提供服務(wù)自動(dòng)化的程度,以及提供服務(wù)的成本和維修費(fèi)用;(3)銀行希望達(dá)到的形象和專(zhuān)營(yíng)程度的目標(biāo);(4)產(chǎn)品的生命周期,特別是在飽和階段,擴(kuò)大銷(xiāo)量比價(jià)格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競(jìng)爭(zhēng)水平。

二、價(jià)格變化的原因

金融產(chǎn)品的定價(jià)變化主要受以下因素影響:

1 銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果銀行已仔細(xì)識(shí)別其目標(biāo)市場(chǎng),則需要明確營(yíng)銷(xiāo)策略,包括價(jià)格。最大化利潤(rùn)目標(biāo)一般對(duì)中長(zhǎng)期定價(jià)政策有主要影響,但在危機(jī)時(shí)期,生存目標(biāo)比盈利目標(biāo)更重要。銀行也經(jīng)常需要考慮短期目標(biāo),例如以某一市場(chǎng)或某種產(chǎn)品作為主導(dǎo)。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)均可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整和其他營(yíng)銷(xiāo)策略加以配合。價(jià)格也可用來(lái)改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但服務(wù)素質(zhì)也要相應(yīng)跟上。

2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格的變化可以產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果: (1)改善銷(xiāo)量下降的狀況;(2)在競(jìng)爭(zhēng)中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價(jià)格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售有破壞性影響,而使價(jià)格大體一致有一定益處;(5)當(dāng)前的價(jià)格不適應(yīng)預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng);(6)改變不利于銀行未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的形象。但在改變價(jià)格政策和某種產(chǎn)品的價(jià)格之前需要加強(qiáng)市場(chǎng)研究,以免使客戶(hù)造成思想混亂。

三、研究?jī)r(jià)格變化的反應(yīng)

市場(chǎng)研究可以了解市場(chǎng)力量在一定環(huán)境中對(duì)定價(jià)的影響以及定價(jià)政策的適用性,從而提高管理決策的質(zhì)量。隨著客戶(hù)金融意識(shí)提高,需要在定價(jià)前后研究市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng),特別是新產(chǎn)品和經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的產(chǎn)品更應(yīng)如此,主要采取以下幾種方法:

(1)定量分析。選擇一些潛在的或現(xiàn)有的客戶(hù)作為代表樣本,仔細(xì)準(zhǔn)備一份問(wèn)題答卷請(qǐng)其回答,從而發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)于客戶(hù)的普遍影響及其客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向。

(2)統(tǒng)計(jì)分析。這可以采取兩種方式,一是歷史分析,可反映價(jià)格變化后的需求波動(dòng),也可分析需求變化受市場(chǎng)同類(lèi)服務(wù)價(jià)格選擇的影響程度。二是一些研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)表的有關(guān)使用某項(xiàng)產(chǎn)品信息的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

(3)檢驗(yàn)分析。在全面推廣新產(chǎn)品前后的試驗(yàn)和檢驗(yàn)中,分析各種價(jià)格選擇對(duì)需求的影響及其達(dá)到盈利和銷(xiāo)量目標(biāo)的最佳選擇。由于價(jià)格受地理區(qū)域影響,因此這種研究有助于選擇分銷(xiāo)和推廣計(jì)劃。推廣前可以通過(guò)在可能提供最好銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的區(qū)域隨機(jī)選擇目標(biāo)客戶(hù)樣本進(jìn)行試驗(yàn),衡量推廣后的反映和估評(píng)銷(xiāo)售潛力。例如匯豐在推出Mondex電子錢(qián)包時(shí)曾在英國(guó)的一個(gè)郡進(jìn)行試驗(yàn)一年多后才在香港推廣。

四、定價(jià)政策和策略

銀行的定價(jià)政策既要考慮盈利與銷(xiāo)量目標(biāo),又要考慮市場(chǎng)需求與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素,而定價(jià)政策又會(huì)對(duì)市場(chǎng)滲透率、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品看法以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其吸引力的評(píng)估產(chǎn)生影響。在推廣新產(chǎn)品時(shí),需要評(píng)估所選擇目標(biāo)市場(chǎng)的狀況、特征,當(dāng)存在類(lèi)似的產(chǎn)品時(shí),需考慮新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響,客戶(hù)轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的程度,以及滿(mǎn)足需求的營(yíng)銷(xiāo)能力和組織能力。

價(jià)格的確定可以有以下幾種策略:

(1)高價(jià)策略。主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響不大,而服務(wù)質(zhì)量更為重要,客戶(hù)對(duì)象是有特別需要而又愿出高價(jià)格者。例如美國(guó)萬(wàn)國(guó)寶通銀行在1986年通過(guò)個(gè)人電腦提供的 “家居銀行”服務(wù)時(shí),盡管成本低廉,但收費(fèi)卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)昂貴,仍然有市場(chǎng),而近年則通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大推廣范圍。

(2)滲透性定價(jià)。定出較低的價(jià)格以爭(zhēng)取初始市場(chǎng)占有率。主要用于價(jià)格敏感和可薄利多銷(xiāo)的市場(chǎng),以及防止競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)占有率。例如香港信用卡市場(chǎng)目前已處于接近飽和階段,一些銀行以降低年費(fèi)和利率競(jìng)爭(zhēng)。

(3)競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格。為參與競(jìng)爭(zhēng)而確定的價(jià)格,但也需彌補(bǔ)成本和保證一定的盈利。當(dāng)銀行打算在某種服務(wù)或某一市場(chǎng)獲得一定經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)這一政策較為有用。

(4)市場(chǎng)價(jià)格。跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià),而不考慮本身的成本和收入目標(biāo),以保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。例如香港1996年的按揭貸款減息戰(zhàn)中,一些銀行被迫減息參戰(zhàn)。

(5)虧損價(jià)格。用低價(jià)吸引客戶(hù)的同時(shí),可向客戶(hù)推銷(xiāo)其他更盈利的服務(wù)。例如英國(guó)的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶(hù)推銷(xiāo)現(xiàn)金管理、支票清算和衍生工具合約等服務(wù),而對(duì)于只想要求低貸款利率,不要求其他服務(wù)的客戶(hù)則結(jié)束往來(lái)。

(6)差別價(jià)格。對(duì)特定市場(chǎng)制定特殊價(jià)格。例如香港匯豐、恒生銀行的樓宇按揭貸款利率,對(duì)于專(zhuān)業(yè)人士和高級(jí)公務(wù)員往往較一般客戶(hù)優(yōu)惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩(wěn)定的客戶(hù)。

(7)價(jià)值定價(jià)。一種服務(wù)附加的好處越高,客戶(hù)感到價(jià)值越高,定價(jià)也相應(yīng)高。例如匯豐20萬(wàn)港元開(kāi)戶(hù)的“卓越理財(cái)戶(hù)口”年費(fèi)為380港元,高于其2萬(wàn)元開(kāi)戶(hù)的 “運(yùn)籌理財(cái)戶(hù)口”年費(fèi)300港元。

(8)關(guān)系定價(jià)。取決于客戶(hù)對(duì)銀行的全面關(guān)系而非某種單一業(yè)務(wù)關(guān)系。

(9)戰(zhàn)略定價(jià)。旨在刺激需求和增加業(yè)務(wù)量,主要用于短期業(yè)務(wù)推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時(shí)間內(nèi)提供較低的優(yōu)惠利率以吸引按揭貸款業(yè)務(wù)。

(10)成本定價(jià)。上述定價(jià)政策一般以市場(chǎng)為導(dǎo)向,還有一些是以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法。但以成本定價(jià)的方法不一定能刺激銷(xiāo)售,因此銀行往往采取成本減少定價(jià)政策,即根據(jù)對(duì)可吸引最低業(yè)務(wù)量的估計(jì)確定一個(gè)價(jià)格,使銀行可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,減少每筆業(yè)務(wù)的實(shí)際成本。

上述定價(jià)政策需根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段和不同的市場(chǎng)條件使用。雖然銀行需要保持價(jià)格政策基本穩(wěn)定,但是也需要隨著市場(chǎng)條件變化和產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而定期審查定價(jià)政策。

分行策略

近幾年,西方銀行業(yè)的分行策略迅速變化,以適應(yīng)變化著的客戶(hù)需求。由于新技術(shù)的發(fā)展提供了金融產(chǎn)品傳遞的新渠道和開(kāi)辟了新市場(chǎng),許多銀行已減少其傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò),不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認(rèn)識(shí)到,隨著金融服務(wù)自動(dòng)化程度不斷提高和市場(chǎng)需求發(fā)生變化,分行策略也需要相應(yīng)改變。雖然重新調(diào)整分行網(wǎng)絡(luò)是必要的,但是一些業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿θ灾饕獊?lái)自與客戶(hù)的個(gè)人聯(lián)系,因此仍需要考慮分行網(wǎng)絡(luò)的適度規(guī)模。同時(shí)分行的形式也在變化,例如銀行在商店里開(kāi)營(yíng)業(yè)點(diǎn),設(shè)立全自動(dòng)化的分行等,因此也必須根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)的需要設(shè)計(jì)新的分行模式。

一、金融產(chǎn)品特性對(duì)分行策略的影響

1.金融產(chǎn)品具有無(wú)形特性,這決定了傳統(tǒng)銀行銷(xiāo)售和推廣金融產(chǎn)品的重點(diǎn)在于向客戶(hù)說(shuō)明使用銀行產(chǎn)品的好處,這需要有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的職員與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系,因而促使分行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的概念應(yīng)用于銀行產(chǎn)品,業(yè)務(wù)推廣技術(shù)發(fā)展,以及銀行產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的滲透力增加,銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略集中于銀行產(chǎn)品的有形特征,例如支票本、信用卡和月結(jié)單的設(shè)計(jì)方面。雖然這些有形方面的設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者了解銀行的某項(xiàng)產(chǎn)品,但某些更復(fù)雜的銀行服務(wù)例如個(gè)人投資理財(cái)仍具有無(wú)形的特征,仍需要銀行專(zhuān)家提供顧問(wèn)意見(jiàn),并繼續(xù)影響分行網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和形式。

2.銀行服務(wù)與銀行的不可分割性。傳統(tǒng)上,客戶(hù)開(kāi)賬戶(hù)和申請(qǐng)貸款均需要銀行與客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行提供某些服務(wù)與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶(hù),用自動(dòng)柜員機(jī)滿(mǎn)足客戶(hù)的日常現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要。

3.各種銀行服務(wù)的特征日益相同,但服務(wù)質(zhì)量仍有區(qū)別。例如分行排隊(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短,分行設(shè)計(jì)和位置所提供的方便程度不同。由于客戶(hù)判斷銀行服務(wù)質(zhì)量的客觀標(biāo)準(zhǔn)基本相同,因此銀行日益注重職員的業(yè)務(wù)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn),以提高服務(wù)質(zhì)量。

4.銀行服務(wù)有繁忙時(shí)間和非繁忙時(shí)間之分,因此在客戶(hù)接受的時(shí)間內(nèi)提供服務(wù),滿(mǎn)足服務(wù)需求的高峰和低谷期,同時(shí)節(jié)約成本也是銀行分行網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和計(jì)劃要考慮的問(wèn)題。這導(dǎo)致銀行延長(zhǎng)分行服務(wù)時(shí)間;提供24小時(shí)服務(wù)的ATM設(shè)施;以及電話銀行服務(wù)和以電腦終端為基礎(chǔ)的家居銀行服務(wù)。

5.銀行服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)性。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),商店與消費(fèi)者關(guān)系往往是一次性的,而銀行服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系往往具有持續(xù)性,銀行與客戶(hù)關(guān)系的保持取決于相互信任,以及銀行可提供可靠的財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)。傳統(tǒng)上,對(duì)客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)一般由分行職員提供,目前銀行服務(wù)自動(dòng)化增強(qiáng)雖使銀行與客戶(hù)面對(duì)面聯(lián)系的機(jī)會(huì)減少,但一些銀行仍重視在分行設(shè)置業(yè)務(wù)知識(shí)全面的人員專(zhuān)責(zé)提供咨詢(xún)服務(wù)。

6.在公司業(yè)務(wù)方面,由于公司的金融服務(wù)需求較個(gè)人的需求復(fù)雜,需要定身度制。傳統(tǒng)上是各分行提供公司的日常貨幣轉(zhuǎn)賬及貸款等服務(wù),目前則由公司賬戶(hù)主管(Ac countingExecutive)在地區(qū)中心與幾個(gè)專(zhuān)業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)直接聯(lián)系,提供全面性服務(wù),公司賬戶(hù)主管也需要經(jīng)常造訪公司而非等公司上門(mén)。

二、新技術(shù)對(duì)分行戰(zhàn)略的影響

新技術(shù)對(duì)分行戰(zhàn)略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶(hù)的關(guān)系,而且也提供了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和客戶(hù)。銀行采用新技術(shù)的動(dòng)力不完全是來(lái)自客戶(hù)需求,而是競(jìng)爭(zhēng)壓力。保持銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要采用新技術(shù),但是新技術(shù)也會(huì)影響銀行的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(1)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。新技術(shù)可以擴(kuò)大銀行服務(wù)的范圍,可以通過(guò)新的銷(xiāo)售渠道改善客戶(hù)獲得服務(wù)的方便程度和降低服務(wù)收費(fèi)。

(2)對(duì)市場(chǎng)劃分的影響。當(dāng)新技術(shù)使銀行服務(wù)容易獲得或引起新需求時(shí),會(huì)產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

(3)對(duì)銀行基本職能的影響。新技術(shù)可以降低成本,提高盈利,或通過(guò)人力資源的調(diào)整將原來(lái)不盈利的業(yè)務(wù)變?yōu)橛臉I(yè)務(wù)。而且更有效的客戶(hù)信息可以改善銀行營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和結(jié)果。

(4)對(duì)消費(fèi)者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響。

總之,新技術(shù)可以提高銀行的經(jīng)營(yíng)效率和盈利性,促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)。例如ATM的廣泛使用增強(qiáng)了獲得銀行服務(wù)的方便程度,減少了支票的數(shù)量。未來(lái)ATM的功能將不僅僅局限于提取現(xiàn)金、存款和轉(zhuǎn)賬,而且有可能通過(guò)“信用評(píng)分”系統(tǒng)自動(dòng)批核貸款申請(qǐng)。通過(guò)個(gè)人電腦和有線電視進(jìn)行家居銀行服務(wù)也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資金轉(zhuǎn)賬已經(jīng)較為盛行。

但是新技術(shù)的使用也有一定的缺點(diǎn)。例如客戶(hù)利用扣款卡,減少了攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn),但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時(shí)中止支票付款的能力,公司更快地轉(zhuǎn)賬也會(huì)減少在銀行保持存款余額的利息收益。以技術(shù)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使銀行不易營(yíng)銷(xiāo),以及不易無(wú)償占用客戶(hù)資金。個(gè)人和公司客戶(hù)的價(jià)格敏感性增加,反過(guò)來(lái)又會(huì)影響銀行對(duì)所提供服務(wù)的選擇,銀行必須通過(guò)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)彌補(bǔ)縮小的利潤(rùn)率,甚至需要調(diào)整對(duì)某些服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方式。新技術(shù)也減少了銀行與客戶(hù)面對(duì)面銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)會(huì),使銀行擔(dān)心會(huì)失去一些年長(zhǎng)富有客戶(hù)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

三、影響分行網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的因素

在發(fā)達(dá)國(guó)家,傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡(luò)正在收縮,其作用和功能也在改變。一些銀行的主要分行設(shè)有專(zhuān)門(mén)服務(wù)公司客戶(hù)的辦公室,另一些銀行則實(shí)行衛(wèi)星化經(jīng)營(yíng),即在中心分行集中專(zhuān)家,隨時(shí)向附近分行的客戶(hù)提供較高層次的咨詢(xún)服務(wù)。分行規(guī)模及其功能的轉(zhuǎn)變主要考慮了以下幾方面因素:

(1)銀行未來(lái)的市場(chǎng)占有率和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)量預(yù)期。

這一問(wèn)題直接影響銀行分行網(wǎng)絡(luò)的使用,銀行可以改變現(xiàn)有分行的形式,提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的盈利性,或采用全新的業(yè)務(wù)傳遞渠道。

(2)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)客戶(hù)的特征決定銀行業(yè)務(wù)傳遞渠道的發(fā)展,例如受教育程度較高的年輕客戶(hù)對(duì)新技術(shù)諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強(qiáng),而年長(zhǎng)客戶(hù)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)分支行。

(3)客戶(hù)獲得服務(wù)的方便性及其成本和利潤(rùn)。例如分行需要考慮延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間或提供自動(dòng)化服務(wù)以方便客戶(hù),但也要考慮相應(yīng)的成本和利潤(rùn)。

(4)選址。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素的變化,某些地區(qū)分行的盈利性會(huì)下降,其他地區(qū)又存在新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。但出于建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道。

(5)定價(jià)策略的配合。例如成功采用成本加利潤(rùn)策略有助于減輕分行網(wǎng)絡(luò)的管理成本,而短期內(nèi)以虧本價(jià)或滲透價(jià)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的定價(jià)策略則不利于控制分行成本。

(6)個(gè)人銷(xiāo)售的作用。由于許多銀行服務(wù)仍具有無(wú)形和不可分割的特性,個(gè)人銷(xiāo)售是不可缺少的。重要的是分行功能需要轉(zhuǎn)變,應(yīng)著重于提高生產(chǎn)力和附加價(jià)值。

此外,還需考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者的策略;技術(shù)的發(fā)展;其他傳遞渠道的潛在業(yè)務(wù)量和盈利性;分行網(wǎng)絡(luò)功能轉(zhuǎn)變后人員的再培訓(xùn);內(nèi)部管理、售后服務(wù)等問(wèn)題。

業(yè)務(wù)推廣策略

銀行業(yè)務(wù)推廣一般通過(guò)兩個(gè)層次進(jìn)行,一是通過(guò)總行的業(yè)務(wù)推廣部門(mén),負(fù)責(zé)廣告預(yù)算,決定為達(dá)到銀行目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的支出,銀行的公開(kāi)宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)一般也由總行控制。二是通過(guò)分行進(jìn)行,通過(guò)直接郵寄,分行展示和個(gè)人銷(xiāo)售等形式進(jìn)行推廣。

以上就是關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)理論相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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