大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于農(nóng)業(yè)市場營銷環(huán)境分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷環(huán)境的經(jīng)濟因素如何影響企業(yè)的營銷活動

• 2、什么是市場營銷,簡要分析市場營銷的特點?

• 3、市場營銷間接環(huán)境的影響因素有哪些

• 4、農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能有哪些

一、市場營銷環(huán)境的經(jīng)濟因素如何影響企業(yè)的營銷活動

市場營銷環(huán)境中經(jīng)濟因素對企業(yè)的營銷活動的影響

一、市場營銷環(huán)境中經(jīng)濟因素：

重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。

（一）消費者收入的變化。

可支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。

可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

（二）消費者支出模式的變化。

1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。

2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。

3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。

二、經(jīng)濟因素對企業(yè)的營銷活動的影響

1.直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

市場不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括：

(1)消費者收入水平的變化

消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：

①國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。

②人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。根據(jù)近40年的統(tǒng)計，一個國家人均國民收入達到5000美元，機動車可以普及，其中小轎車約占一半，其余為摩托車和其它類型車。

③個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。

④個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。

⑤家庭收入。很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后實際購買力的反映。

(2)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化

隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。

恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。據(jù)預(yù)測，到2000年，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達到45%，農(nóng)村居民“恩格爾系數(shù)”可達到50%左右。到2010年，則可分別達到35%及40%。按聯(lián)合國劃分富裕程度的標準，“恩格爾系數(shù)”在60%以上的國家為饑寒；在50%～60%之間的為溫飽；40%～50%之間的為小康；40%以下的為富裕。按此標準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進入中等收入國家行列。

消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：①恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；②衣著消費比重降低，幅度在20%～30%之間；③住宅消費支出比重增大；④勞務(wù)消費支出比重上升；⑤消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結(jié)構(gòu)還不盡合理。長期以來，由于政府在住房、醫(yī)療、交通等方面實行福利政策，從而引起了消費結(jié)構(gòu)的畸形發(fā)展，并且決定了我國居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品為主。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。

(3)消費者儲蓄和信貸情況的變化

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。

消費者個人收入不可能全部花掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。

我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲蓄習(xí)慣。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標市場。比如1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。

西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。

2.間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。

(1)經(jīng)濟發(fā)展水平

企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，其機器設(shè)備大多是一些投資少而耗勞動力多、簡單易操作、較為落后的設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。

美國學(xué)者羅斯頓根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；經(jīng)濟起飛前的準備階段；經(jīng)濟起飛階段；邁向經(jīng)濟成熟階段；(量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學(xué)者認為：經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；進口代理商的地位隨經(jīng)濟發(fā)展而下降；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；批發(fā)商的其它職能增加，只有財務(wù)職能下降；小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；零售商的加成上升。隨著經(jīng)濟發(fā)展階段的上升，分銷路線的控制權(quán)逐漸由傳統(tǒng)權(quán)勢人物移至中間商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分銷路線。

我國目前正處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，到下個世紀初，我國經(jīng)濟將進入起飛階段。到那時，市場規(guī)模進一步擴大；企業(yè)投資機會增多；市場交換成為企業(yè)的根本活動；信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業(yè)應(yīng)當注意經(jīng)濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰(zhàn)。

(2)經(jīng)濟體制

世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃-市場經(jīng)濟體制，也有市場-計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標?，F(xiàn)階段，我國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制并存，市場情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標開展自己的營銷活動；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。另外，市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展營銷活動。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自己的市場。

(3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況

我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。

我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導(dǎo)致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

二、什么是市場營銷,簡要分析市場營銷的特點?

市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。

市場營銷的特點包括以下幾點：

（一）客觀性

企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。

（二）差異性

市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

（三）相關(guān)性

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。

（四）動態(tài)性

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。以中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費者的消費心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。

（五）不可控性

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。

（六）可影響性

企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代營銷學(xué)認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。或者說運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。

美國著名市場學(xué)者菲力普科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當?shù)卣姆刹辉S你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現(xiàn)企業(yè)的目標。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境.

三、市場營銷間接環(huán)境的影響因素有哪些

市場營銷 間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境，是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下，間接環(huán)境以直接營銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營銷活動，在某些場合也可以直接影響企業(yè)的營銷活動。以下是我為你精心整理的市場營銷間接環(huán)境的影響因素，希望你喜歡。

市場營銷間接環(huán)境的影響因素：人口環(huán)境

市場營銷的人口環(huán)境，是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化，直接影響市場的發(fā)展，因為市場的需方是由具有購買能力的消費者所構(gòu)成的，這樣的消費者越多，市場規(guī)模和容量也越大，企業(yè)營銷的機會就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同，使消費結(jié)構(gòu)、消費方式等均有顯著的差異，進而影響營銷活動。所以僅從人口量的角度來分析和認識人口環(huán)境是不夠的，還必須從質(zhì)的角度予以認識。

1.人口總量

隨著科學(xué)技術(shù)進步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國估計，世界人口每年將以8 000萬～9 000萬的速度增長。

同時，世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現(xiàn)負增長。人口增長最快的是發(fā)展中國家，世界人口的80%在發(fā)展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發(fā)達的國家。

人口的急劇增長，對企業(yè)營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長，如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴大。另一方面，如果人口的增長對各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力，生產(chǎn)成本就會上升而利潤則下降，發(fā)達國家出生率下降，則導(dǎo)致 兒童 市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應(yīng)擴大。

2.地理分布

人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個國家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。

人口的地理分布一般表明了不同的消費習(xí)慣及需求特征。我國不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。

人口的地理分布是一個動態(tài)概念，從全球范圍看，人口流動有這樣的趨勢：

(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長17%，南部人口增長14%。英國企業(yè)認為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用品、取暖設(shè)備需求下降，而制冷產(chǎn)品的需求則會上升。

(2)從農(nóng)村向城市遷移。這一趨勢已經(jīng)持續(xù)了一個多世紀，這是由于都市生活具有交通方便、收入較高、文體活動豐富、易得到商品和服務(wù)等優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村人口形成一定的吸引力。城市人口、農(nóng)村人口對商品交換的依賴程度是不同的，城市人口所需商品幾乎全部依賴到市場購買，而農(nóng)村人口則有一部分需求可以通過自給來解決。所以，在人口總量不變的條件下，城市人口比重的增加，往往會加大市場需求量。

(3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對市民有一定的吸引力，加上交通日趨方便，導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場等零售機構(gòu)銷售額下降，而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機構(gòu)銷售額劇增，這種狀況證實了這一趨勢。

3.年齡結(jié)構(gòu)

人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經(jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟負擔狀況的不同，他們的消費需要、 興趣 愛好 和消費模式也就存在不同的特征。

(1)兒童階段(o～6歲)。其生理需要是基本的，主要消費晶是嬰幼食品、尿布、童裝、簡單玩具等。兒童期消費不能算作能夠進行獨立購買決策的消費，其消費一般通過兒童親戚的消費行為得以反映。一般來講，兒童期消費行為有三個特征：第一，從純粹生理需要開始向具有社會內(nèi)容的需要發(fā)展，其消費行為中逐漸加入了意識的成分。第二，從消費情緒極不穩(wěn)定向稍有穩(wěn)定性轉(zhuǎn)變，即隨著年齡的增長和對外界事物認識的提高，兒童控制自己情感的能力有所增強。第三，從模仿性消費開始向具有個性特點的消費過渡。

(2)少年階段(7～14歲)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消費品也有了顯著變化。這一階段的主要消費晶有營養(yǎng)食品、新穎服裝、較為復(fù)雜的玩具(如電子游戲機)、啟迪性的 文化 娛樂晶、書籍等)。少年階段消費者，無論是其生理，還是心理特征，都處在急劇變化狀態(tài)中。具體特征是：第一，強烈渴望自己在消費過程中不斷提高獨立性和自覺性，渴望具有成人的消費決策地位和權(quán)利。但是由于主客觀條件的限制，他們還不能擺脫消費方面的依賴性。第二，購買行為的態(tài)度趨向穩(wěn)定，有意識的消費行為明顯增多。第三，消費的社會內(nèi)容明顯增多，所受社會影響也日益增強。

(3)青年階段(15～25歲)。這一階段生理需求和心理需求各占一半，主要消費品為有時代感的服裝、發(fā)型、裝飾品、飲料、學(xué)習(xí)用品、運動器械、書報雜志，影視娛樂等。其特征是：第一，追求新穎。代表潮流，對傳統(tǒng)觀念敢于挑戰(zhàn)。第二，消費過程中追求獨立的個性顯示，自我意識強，喜歡獨立自主地支配自己。第三，消費過程中情感色彩濃厚，選購商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商業(yè)推銷宣傳的影響較明顯，容易出現(xiàn)沖動性購買行為。

(4)成年階段(26～60歲)。這一時期其心理需求更加旺盛，生理需求的差別化特征也日趨明顯。第一，消費者個人消費行為一般是自主的、獨立的，外在因素雖可以施加一定影響，但其影響作用有限。第二，消費目的性明顯，當消費價值觀和定勢形成后，消費行為具有一定的持續(xù)性。

(5)老年階段(61歲以上)。這一階段的消費特征是：第一，需要范圍縮小，結(jié)構(gòu)有所改變，由于精力、體力上的衰退，使他們的活動范圍變得狹小，消費行為更加集中。第二，追求消費的方便和實用，強調(diào)舒適和安全，不追求華而不實的東西。第三，相信消費 經(jīng)驗 ，習(xí)慣性強，對于不了解的商品不愿輕易購買和使用。國際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國家和地區(qū)稱為老齡社會，我國目前已經(jīng)進人老齡社會。中國目前60歲以上老年人口已達1.26億，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。 據(jù)統(tǒng)計，目前中國老年人各項收入和家庭資助合計約有3 200億～4 000億元的購買力，到2025年將達到14 000億元購買力。這個巨大的潛在消費市場無疑是今后擴大內(nèi)需的一個經(jīng)久不衰的經(jīng)濟增長點。

然而，據(jù)中國老齡協(xié)會對20家商場的調(diào)查顯示，專門向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品專賣店"，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規(guī)格不齊、款式背時。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意，不少領(lǐng)域甚至還是一片空白，這與目前發(fā)達國家紅紅火火的"銀發(fā)浪潮"形成鮮明反差。

老年人對日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會廣受青睞;對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動血壓儀等一定情有獨鐘;而緊急報警器、自動滅火器和防盜裝置等都會給商家?guī)砜捎^的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補晶、有專長的護理工、家政服務(wù)等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年 教育 、老年旅游、老年金融 保險 等，都有待于我們悉心去開發(fā)。

4.家庭單位及家庭規(guī)模

有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機、電視機、微波爐、家具等。據(jù)美國人口理事會的一項調(diào)查表明，進入20世紀90年代中期，世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小的趨勢，這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明，越是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，家庭規(guī)模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規(guī)?；旧暇S持在3人左右，亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方面，產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對產(chǎn)品的要求，企業(yè)應(yīng)對此作出積極的反應(yīng)。

5.性別

人口的性別構(gòu)成與市場需求的關(guān)系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內(nèi)容和特點。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發(fā)展，男女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶，男性香水、男性化妝品等商品。

市場營銷間接環(huán)境的影響因素：經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結(jié)構(gòu)，而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。

(一)消費者收入水平

消費者收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，這是分析市場規(guī)模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準確理解以下問題：

1.個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入·個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

·個人可支配收入：個人總收人中扣除稅金后的剩余部分。

·個人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

顯然，個人可任意支出越多，購買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會增加。

2.貨幣收人和實際收入

在現(xiàn)實生活中，貨幣收入和實際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者即可購買到實際商品的價值。由于受到物價水平等因素制約，有時貨幣收入增加而實際收入?yún)s可能下降。

3.消費者儲蓄和信貸

消費者個人收入總有一部分以各種形式儲蓄起來，這是一種推遲的、潛在的購買力，儲蓄額越大，即期購買力越低，后期購買力就會加大，與儲蓄相反，消費者信貸則是"未來收入的提前"，它使消費者超越現(xiàn)有收入的限制去購買更多的商品。目前，我國的住房、轎車等大額商品一般是依靠消費信貸購買的。

4.人民幣的實際購買能力

關(guān)于人民幣實際購買能力的判斷，以往我們往往采取按美元匯率計算人均國民生產(chǎn)總值法。研究表明，人民幣國內(nèi)實際購買能力大大高于人民幣與美元匯率計算的購買力水平。為此，國內(nèi)外專家采取一種新的判斷 方法 ，即購買力平價法。

(二)宏觀經(jīng)濟狀況

一個國家宏觀經(jīng)濟的發(fā)展狀況雖然不是企業(yè)營銷的直接環(huán)境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經(jīng)濟環(huán)境要素。這是因為，宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經(jīng)濟發(fā)展階段有不同的市場需求;第二，不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況有不同的產(chǎn)品和服務(wù);第三，不同的經(jīng)濟發(fā)展狀況有不同的分銷 渠道 和產(chǎn)品銷售方式。

衡量一個國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況有以下方法：

1.羅斯特(Rostow)的經(jīng)濟成長階段論

該理論認為，一個國家經(jīng)濟的發(fā)展可以分為六大階段，即傳統(tǒng)社會階段、起飛前的準備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費階段和追求生活質(zhì)量階段。凡經(jīng)濟發(fā)展處于前三個階段的國家屬于發(fā)展中國家，處于后三個階段則可稱為發(fā)達國家。

由于羅斯特只是一般性地論述了經(jīng)濟成長的階段，并未對階段劃定進行深入探討和邊界界定，因而無法精確判斷我國已經(jīng)進人哪個發(fā)展階段。但是，專家們一般傾向于認為我國正處在起飛階段向通向成熟階段轉(zhuǎn)軌時期。這個階段是經(jīng)濟發(fā)展中最為重要的階段，這為企業(yè)市場營銷提供了難得的機遇：第一，經(jīng)濟起飛使得居民的消費水平顯著提高，并在一定程度上促進了居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為市場擴大規(guī)模提供了可能。第二，經(jīng)濟高速發(fā)展帶動了科學(xué)技術(shù)的進步，為企業(yè)的技術(shù)改造打下了堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，從而促進了市場營銷的發(fā)展。第三，經(jīng)濟高速發(fā)展，客觀上為市場營銷各種策略的創(chuàng)新提供了可能，如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現(xiàn)。所有這些都有力地推動了營銷理念和實踐的發(fā)展。

2.恩格爾(ErnestEngl)定律

德國經(jīng)濟學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了著名的恩格爾定律。

恩格爾定律：如果需求函數(shù)中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會不斷減小。

·恩格爾系數(shù)：食物消費支出占總收入的比例。

按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。

3.人均GDP水平

人均GDP是反映+個地區(qū)綜合經(jīng)濟實力的重要指標，同時，它與居民消費之間存在密切的關(guān)系。

根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟發(fā)展 報告 "分類法"，人均GDP760美元以下為"低收入國家(地區(qū))";760美元至3031美元為"下中等收入國家(地區(qū))";人均GDP 3 031美元至9 360美元為"上中等收入國家(地區(qū))";人均GDP9360美元以上為"上等收入國家(地區(qū))"。

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)對市場營銷活動也會產(chǎn)生一定影響，如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、采掘業(yè)在內(nèi)的第一產(chǎn)業(yè)比重將逐漸下降，而包括交通運輸、商業(yè)、金融、服務(wù)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)比重將進一步上升，第二產(chǎn)業(yè)(力lit業(yè)、建筑業(yè)等)，則保持相對穩(wěn)定。正是這樣的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致全球服務(wù)營銷的迅速發(fā)展，同時也給一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來困難。

國民收入經(jīng)過在全社會范圍內(nèi)分配和再分配，形成積累基金和消費基金。積累基金與消費基金的比例關(guān)系，影響了消費者的消費水平和各類企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求程度;而消費基金中的社會集團消費和個人消費部分的比例關(guān)系，又影響了消費者的消費規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

(四)供求關(guān)系

市場供求關(guān)系是構(gòu)成市場營銷的重要因素，市場中的人、財、物、信息等的充分供給，為市場營銷提供充分條件，市場需求又直接決定著企業(yè)的生死存亡。而市場供求關(guān)系又決定了價格策略的運用和市場競爭的性質(zhì)。

(1)供不應(yīng)求市場態(tài)勢。在這種市場態(tài)勢下，強烈的購買需求會使劣等生產(chǎn)條件下的商品生產(chǎn)者大量涌人市場，此時市場價格是由劣等條件下生產(chǎn)的個別價值決定的。這樣，供應(yīng)者可以輕易獲利而缺乏競爭壓力，買方的激烈競爭會引起搭賣、搶購等現(xiàn)象，價格也居高不下。

(2)供過于求市場態(tài)勢。在這種市場態(tài)勢下，市場的選擇權(quán)偏向于買方一邊，商品價格降到市場價值以下，中等條件下生產(chǎn)的商品可能僅僅不虧本，最壞條件下生產(chǎn)的商品連成本也無法維持。過于飽和的市場會導(dǎo)致生產(chǎn)力量大量閑置、商品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難。

(3)供求相對均衡市場態(tài)勢。市場供求基本平衡的市場價格由中等條件下生產(chǎn)的商品價值決定的。當供給略大于需求時，賣方競爭就會強化起來，引起價格下降，從而刺激需求，抑制過度需求;當需求略大于供給時，引起價格上升，從而抑制消費，刺激供給增加。

市場營銷間接環(huán)境的影響因素：文化環(huán)境

文化環(huán)境是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，從廣義看，由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的。物質(zhì)文化是人們改造自然世界的物質(zhì)成果，它具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進步、物質(zhì)財富的積累和物質(zhì)生活的改善。精神文化是人們在改造客觀世界的過程中的精神成果，它具體表現(xiàn)為價值觀、傳統(tǒng)、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化，它是通過制度、組織機構(gòu)、 規(guī)章制度 等將物質(zhì)文化內(nèi)容影響和制約精神文化發(fā)展的規(guī)模、方向和速度。同時，精神文化和制度文化也制約物質(zhì)文化的發(fā)展。

有人認為，在營銷環(huán)境的諸多因素中，文化因素對市場營銷的影響相對要小一些。其實，文化因素的影響在其影響深度和廣度要超過其他因素。

(一)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個相對穩(wěn)定的環(huán)境因素，對人們的消費心理和消費行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農(nóng)歷新年都要進行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買 圣誕節(jié) 用品(如圣誕樹)，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下，人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國有句古語："入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。"了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等，是企業(yè)開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節(jié)，當他們洽談生意時千萬不可在這方面造次;和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候?qū)Ψ降钠拮樱驗樯程匕⒗哪凶悠缫暸?如果和墨西哥人洽談生意，問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標市場的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因為這是市場定位和營銷策略組合的基礎(chǔ)。

(二)價值觀

價值觀是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普遍態(tài)度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環(huán)境中，人們的價值觀念就相近;相反，生活在不同的環(huán)境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應(yīng)重點強調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特;而對一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時最好把產(chǎn)品和目標市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。

(三)宗教

宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區(qū)，其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計，全世界共有____徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人，新佛教徒3.4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。

(四)語言文字

語言文字是文化構(gòu)成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地區(qū)，其語言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進入一個新的市場時，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫"M9xiPuke，'，在國內(nèi)銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是"最大限度的嘔吐。"

(五)社會組織制度

社會組織制度包括一個社會的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中，個人扮演了一定的角色，相應(yīng)也有著不同的消費行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會組織的管理方式，而這些條件制約下，消費者對產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。

市場營銷間接環(huán)境的影響因素：政治法律環(huán)境

在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必定要受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。這種政法環(huán)境是由強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構(gòu)、公眾團體等所組成的。企業(yè)時時刻刻都能感受到這方面的影響，或者說，企業(yè)總是在一定的政法環(huán)境下運行的。

(一)政治體制

政治體制指國家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度，它包括國家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權(quán)制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo)，全國有統(tǒng)一的憲法、法令，各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一，對于市場營銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國家里，各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多，地方之間也有很大差異，具有較大的易變性和不可控性，這在一定程度上增加了營銷的難度。

(二)法令法規(guī)

為了建立和維護一定的社會經(jīng)濟秩序、保護正常的社會競爭和保護消費者的權(quán)益，政府都會十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整，而每一項新的法令法規(guī)的頒布，或者原有法令法規(guī)的調(diào)整，都會影響企業(yè)的營銷活動。

(三)政府的方針政策

如果說法令法規(guī)是相對穩(wěn)定的，那么政府的方針政策則有一定的可變性。政府出于對宏觀經(jīng)濟發(fā)展的需要，經(jīng)常要制定年度計劃、五年

計劃及更長期發(fā)展規(guī)劃，為了保證各類計劃完成，還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價格政策、財政一貨幣政策等，政府的方針政策會對企業(yè)營銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。

(四)公眾團體

為了維護社會成員的利益而組織起來的各種公眾團體，旨在影響立法、政策和輿論。隨著社會進步，這樣的公眾團體不僅越來越多，而且在社會經(jīng)濟生活中的地位越來越重要。這些公眾團體的活動，也會對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生一定的壓力和影響。

市場營銷間接環(huán)境的影響因素：科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是影響人類前途的最大力量，有人稱它是"歷史發(fā)展總過程的精華"，是"最高意義的革命力量"。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會給社會生產(chǎn)和生活帶來深刻的變化。營銷人員應(yīng)準確地把握科技的發(fā)展趨勢，密切注意科技環(huán)境變化對市場營銷的影響，并及時地采取適當?shù)膶Σ摺?/p>

(一)科技發(fā)展新趨勢

1.技術(shù)變革步伐加快。今天市場上供應(yīng)的許多商品是前幾年聞所未聞的，新構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時間差正在迅速縮短，技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰之間的時間差正在大大縮短。

2.科技開發(fā)的范圍大大擴大。科研人員正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后，微電子技術(shù)、電子計算機技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場和創(chuàng)造新市場。

3.科研研究與開發(fā)預(yù)算越來越大。由于科技的意義遠較我們所感受到的更為廣泛和深刻，因而各國政府和有遠見的企業(yè)都花巨資從事科研與開發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對發(fā)達國家和跨國公司的調(diào)查，美國每年在研究與開發(fā)方面的投入約740億美元，日本也達到300億美元;歐美跨國公司在研究與開發(fā)方面的投入，基本上都達到其銷售額的10%以上。

4.對科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而，政府在安全、健康、環(huán)境保護等方面有了一系列的新規(guī)定和條例，用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。

(二)科技環(huán)境對市場營銷影響

科技環(huán)境的迅猛發(fā)展，給企業(yè)營銷提出了新的要求，營銷人員不僅要通曉科技，而且要清楚科技給營銷帶來什么影響。

1.由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的市場替代舊市場，如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等，營銷人員要注意尋找新科技源，尋找新的市場機會。

2.在一些經(jīng)濟發(fā)達國家，越來越多的消費者更樂于進入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時，個性化需求變得越來越明顯，他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營銷人員應(yīng)認真研究溝通效率，降低促銷成本，研究更新的促銷組合方案。

3.人們工作、生活方式變化和科技進步，使分銷策略發(fā)生巨大變化。因為人們生活方式、購物行為變化，消費者直接對商品款式、價格、功能等提出要求，使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短，一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強直復(fù)營銷。即使通過中間商進行分銷的商品，也要求中間商提供方便、舒適的購物條件。因而，各種超級市場、快餐店、便利店、大賣場等得到足夠發(fā)展。另外，由于新技術(shù)的發(fā)展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。

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四、農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能有哪些

農(nóng)產(chǎn)品營銷作為一種活動，有如下四項基本功能：�

1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。�

現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)市場營銷應(yīng)以消費者為中心，農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是農(nóng)產(chǎn)品營銷的首要功能。�

2.指導(dǎo)企業(yè)決策。

農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營決策。通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。�

3.開拓市場。�

農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的另一個功能就是通過對消費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促銷形式，開拓市場，增加銷售。�

4.滿足消費者的需要。�

滿足消費者的需求與欲望是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標市場的顧客，采取不同的市場營銷策略，合理地組織農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費者滿意。

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