文/馬梓開(kāi)

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短視頻運(yùn)營(yíng)作為新興職業(yè)，屬于新媒體運(yùn)營(yíng)。即利用抖音、快手、微視、火山、好看等短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)。

通過(guò)策劃制作與品牌/產(chǎn)品/服務(wù)/營(yíng)銷相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的視頻內(nèi)容，向客戶廣泛/精準(zhǔn)推送企業(yè)各類信息，提高企業(yè)的知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷目的，這就是短視頻運(yùn)營(yíng)的核心目的。

目前主流的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、B站、好看、西瓜、微信視頻號(hào)、微視等等；傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)則包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻等等。

相比傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)正得到越來(lái)越多的用戶喜愛(ài)。這點(diǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)就可以獲知：比如抖音用戶達(dá)6.4億，快手用戶超過(guò)4.3億。

短視頻平臺(tái)因?yàn)榱髁烤薮?，用戶眾多，因此不但為自媒體從業(yè)者帶來(lái)大量機(jī)會(huì)，也為企業(yè)開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品推廣提供了新場(chǎng)地和新空間。

本文聚焦如下問(wèn)題：

01 開(kāi)展短視頻平臺(tái)推廣有什么用？

02 抖音與快手，短視頻平臺(tái)的兩大代表

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺(tái)

04 持續(xù)深耕、不斷擴(kuò)大品牌影響力

05 短視頻運(yùn)營(yíng)，主要是做什么？

06 短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，怎么開(kāi)展工作？

07 短視頻的本質(zhì)

08 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運(yùn)營(yíng)模式

09 企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)的四階段

01 開(kāi)展短視頻平臺(tái)推廣有什么用？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在主流短視頻平臺(tái)上開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，可通過(guò)低成本的簡(jiǎn)易推廣，獲得品牌的快速傳播，且各類傳播數(shù)據(jù)可以及時(shí)而準(zhǔn)確地做出統(tǒng)計(jì)。

比如透過(guò)關(guān)注人群、訪問(wèn)數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、互動(dòng)數(shù)量等等，可以直觀看到短視頻的熱度，有助于企業(yè)掌握宣傳推廣的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并對(duì)品牌推廣成效做出評(píng)估。

而且，通過(guò)短視頻平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，獲得更多客戶資源和市場(chǎng)信息。

較高的互動(dòng)率，則更能促使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出精確評(píng)價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播，可以為品牌造勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的轉(zhuǎn)化，可以積累客戶或意向客戶群。

實(shí)現(xiàn)快速傳播

幫你塑造品牌/企業(yè)品牌/產(chǎn)品品牌/快速締造品牌美譽(yù)度；

為企業(yè)品牌造勢(shì)

通過(guò)抖音、快手等營(yíng)銷策劃傳播，可快速提升網(wǎng)絡(luò)知名度及曝光度；

實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

通過(guò)優(yōu)質(zhì)而持續(xù)的視頻內(nèi)容創(chuàng)造，以及高效的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)技巧，精準(zhǔn)定位，可以快速提升轉(zhuǎn)化率。

02 抖音與快手，短視頻平臺(tái)的兩大代表

抖音是目前短視頻方面用戶量最多的一個(gè)平臺(tái)，用戶量超過(guò)6億人，日活用戶超過(guò)3億人。用戶較為年輕，一二線城市用戶較多，消費(fèi)能力強(qiáng)。

與抖音相比，“擁/抱每一種生活”的快手，用戶群位于三四線城市的稍微多一點(diǎn)。

除了抖音和快手以外，目前比較流行的還有B站、西瓜、火山、好看視頻等等。當(dāng)然微信端的視頻號(hào)風(fēng)頭正旺，依托微信龐大的用戶群基礎(chǔ)，同樣擁有較好的發(fā)展前景。

B站指的是嗶哩嗶哩，即bilibili，是中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，B站同時(shí)獲得騰訊和阿里巴巴的較大投資。目前用戶群超過(guò)2億人，以18~35歲的年輕人為主（占比約78%）。生活、娛樂(lè)、游戲、動(dòng)漫、科技是B站主要的內(nèi)容品類并開(kāi)設(shè)直播、游/戲中心、周邊等業(yè)務(wù)板塊。

B站擁有技術(shù)和文化優(yōu)勢(shì)，視頻審核速度快，對(duì)企業(yè)在專欄號(hào)中傳播品牌文案目前也沒(méi)有太多限制。作為年輕人的聚合社區(qū)，B站彈幕是其醒目的特點(diǎn)之一。B站不但得到了年輕人的喜愛(ài)，更獲得眾多品牌方的青睞，尤其是工業(yè)品的生產(chǎn)廠家和公司。

好看視頻是百度旗下產(chǎn)品，用戶量雖然不高，但是好處在于通過(guò)百度搜索時(shí)，好看視頻相關(guān)內(nèi)容排名靠前，對(duì)品牌傳播有一定好處。

西瓜和火山，則屬于頭條系的短視頻平臺(tái)。百度的好看視頻和全民小視頻，分別對(duì)標(biāo)這兩個(gè)短視頻平臺(tái)。

03 以抖音快手為主，兼做各大主流平臺(tái)

視頻流趨勢(shì)下，除了抖音快手繼續(xù)穩(wěn)坐短視頻賽道的第一梯隊(duì)交椅，獲得企業(yè)高度青睞之外，B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，同樣得到部分環(huán)保裝備企業(yè)的喜愛(ài)，在相應(yīng)平臺(tái)上做內(nèi)容深耕，以擴(kuò)大品牌傳播陣地。

所以，就企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作短視頻平臺(tái)，必然是多平臺(tái)操作，核心目的在于擴(kuò)大品牌聲量，獲得更多關(guān)注，確立品牌在新媒體平臺(tái)上的影響力，并獲得一定數(shù)量的成交轉(zhuǎn)化。

在推薦機(jī)制上，抖音基于內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，所以媒體屬性更強(qiáng)。

而快手則基于社交和興趣分發(fā)，社區(qū)屬性更強(qiáng)。

目前，小紅書(shū)已經(jīng)搭上短視頻紅利的快車，成功撕下過(guò)去的美妝標(biāo)簽，基于生活分享鼓勵(lì)創(chuàng)作者邁向多元化的內(nèi)容創(chuàng)作。

異軍突起的西瓜視頻，依托頭條系流量，將內(nèi)容聚焦于趕海、影視綜藝領(lǐng)域，目前也正在積極依靠頭部創(chuàng)作者為各細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)增量。

在系統(tǒng)推薦機(jī)制上，小紅書(shū)與西瓜視頻均基于內(nèi)容與興趣分發(fā)。

其他的微信&微博，則更是品牌宣傳的固有陣地。

04 持續(xù)深耕、不斷擴(kuò)大品牌影響力

有一種說(shuō)法是，講品牌，一篇小視頻勝過(guò)100頁(yè)品牌手冊(cè)。

短視頻的成功運(yùn)營(yíng)，對(duì)企業(yè)的重要性和對(duì)品牌的推動(dòng)作用，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)的官網(wǎng)和公眾號(hào)。

因此，在短視頻的巨大帶動(dòng)勢(shì)能下，企業(yè)官網(wǎng)和其他的品牌推廣要做，但是短視頻則是非做不可的。

通過(guò)短視頻運(yùn)營(yíng)，可以宣傳品牌，可以解讀產(chǎn)品，可以解疑答惑，可以拉進(jìn)品牌與用戶的距離，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的人格化，可以實(shí)現(xiàn)用戶的更多參與，可以得到品牌的快速傳播和流量轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)渠道推廣花費(fèi)大量財(cái)力物力，推廣效果還不一定能保證。但如果能通過(guò)專業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大品牌聲勢(shì)，作用和效果會(huì)來(lái)得非常直觀，作用也比較顯著。

05 短視頻運(yùn)營(yíng)，主要是做什么？

短視頻運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容主要包括:內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣及數(shù)據(jù)分析。

內(nèi)容策劃就是規(guī)劃短視頻內(nèi)容，準(zhǔn)備選題及拍攝制作等相關(guān)工作，在這方面花費(fèi)的時(shí)間和精力最多；

用戶運(yùn)營(yíng)：是所有做運(yùn)營(yíng)工作的工作重點(diǎn)，了解用戶畫(huà)像和用戶喜好，才能更加精準(zhǔn)地開(kāi)展粉絲營(yíng)銷，更容易吸引精準(zhǔn)的產(chǎn)品用戶，從而形成自己的社群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

渠道推廣：短視頻運(yùn)營(yíng)人員則需要渠道化的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有些渠道還需要進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。就企業(yè)需求來(lái)說(shuō)，目前運(yùn)營(yíng)的主要渠道，就是抖音+快手+B站+小紅書(shū)，其他的平臺(tái)則可以隨其自然。

數(shù)據(jù)分析：所有的平臺(tái)都需要數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。比如某條視頻全渠道的播放量，單渠道的播放量，評(píng)論收藏量等都需要分析。要找出影響這些點(diǎn)的因素，針對(duì)公司所制作的短視頻進(jìn)行優(yōu)化。

06 短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，怎么開(kāi)展工作？

第一步：對(duì)賬號(hào)進(jìn)行整體規(guī)劃和定位

賬號(hào)規(guī)劃要解決的問(wèn)題包括，解決什么樣的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)有三類：宣傳曝光、形成口碑、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

賬戶定位要把握兩個(gè)核心點(diǎn)，即內(nèi)容輸出和實(shí)現(xiàn)路徑，堅(jiān)持做什么。

第二步：解決企業(yè)號(hào)內(nèi)容生態(tài)

用什么樣的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。類人設(shè)、虛擬化的、情感化的。我們要評(píng)估這三類內(nèi)容哪一種適合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

輸出內(nèi)容需要找到一個(gè)企業(yè)所擅長(zhǎng)的點(diǎn)，比如行業(yè)突出問(wèn)題，結(jié)合公司的產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。作為典型的工業(yè)品，結(jié)合使用場(chǎng)景，發(fā)揮專業(yè)價(jià)值，體現(xiàn)公司在相關(guān)層面的專業(yè)和權(quán)威身份，更能獲得潛在目標(biāo)客戶群的接收。

第三步：確定營(yíng)銷規(guī)劃

確定營(yíng)銷目標(biāo)和內(nèi)容形態(tài)后，該怎么樣將內(nèi)容在抖音等平臺(tái)上形成更好的傳播效果？

在做抖音等企業(yè)號(hào)規(guī)劃之前我們要明確一個(gè)概念——人格化。人格化是企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的一步，因?yàn)槿烁窕膬?nèi)容可以有效的決未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)以及進(jìn)行有效傳播非常重要的一個(gè)核心部分。

好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是在內(nèi)容基礎(chǔ)策劃制作不低于行業(yè)中等水平時(shí)，可幫助短視頻內(nèi)容產(chǎn)品大幅度提升用戶觸達(dá)率、打開(kāi)率、停留時(shí)長(zhǎng)、美譽(yù)度、用戶主動(dòng)反饋和互動(dòng)度的。

第四步，掌握算法邏輯，提高賬號(hào)權(quán)重　　

想要運(yùn)營(yíng)好短視頻，必須知道不同短視頻平臺(tái)的算法規(guī)則，因?yàn)椴煌脚_(tái)的算法規(guī)則不同，所以呈現(xiàn)的推送機(jī)制也不同。 　　

以Tik Tok（海外版抖音）為例：如果你發(fā)一個(gè)短視頻，Tik Tok會(huì)給你一個(gè)基本的呈現(xiàn)量(比如100)，然后系統(tǒng)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法模型對(duì)這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)(主要指轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、播放完成率（也稱完播率）、停留時(shí)間、停留軌跡、賬號(hào)活躍度、粉絲數(shù))進(jìn)行評(píng)估。如果機(jī)器人確定這個(gè)短視頻很受歡迎，系統(tǒng)會(huì)將這個(gè)內(nèi)容推薦給更大的流量池進(jìn)行展示。而且有些可能會(huì)被多次推薦，所以那些播放量上千萬(wàn)的短視頻就這樣出來(lái)了。 　　

各個(gè)短視頻平臺(tái)推薦的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，主要包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、播放率、停留時(shí)間、停留軌跡、賬號(hào)活躍度、粉絲數(shù)量等。 　　　 　

07 短視頻的本質(zhì)

短視頻的本質(zhì)是什么？短視頻就是內(nèi)容。某種程度上，它其實(shí)跟圖文、音頻其實(shí)是同一件事。而內(nèi)容的本質(zhì)是什么？是流量。每個(gè)短視頻的運(yùn)營(yíng)者，都是在做流量，只是用不同的方式來(lái)獲取更有價(jià)值的流量而已。

由于傳播模型在當(dāng)代產(chǎn)生了巨大變化，已經(jīng)變成了分布式流量+多節(jié)點(diǎn)傳播的模型，我們可以想象每個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)、傳播個(gè)體，就像星星一樣分布在遙遠(yuǎn)浩瀚的太空，中心這些質(zhì)量大的星體自動(dòng)形成引力，形成一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)。

所以，如果要做品牌宣傳，快速得到知名度，一定要在抖音、快手和眾多的短視頻平臺(tái)上布局，因?yàn)橥ㄟ^(guò)多平臺(tái)布局，矩陣式操作，才能最大化獲取流量，才能放大公司的品牌聲量，才能提高公司的網(wǎng)絡(luò)影響力，尤其是在相關(guān)視頻平臺(tái)上的影響力。

08 實(shí)現(xiàn)企業(yè)“短視頻+”的運(yùn)營(yíng)模式

短視頻+品牌

在信息內(nèi)容復(fù)雜的今天，用戶越來(lái)越挑剔，高品質(zhì)內(nèi)容更能吸引用戶關(guān)注，這也就意味著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。品牌商更期望與用戶建立感情紐帶，這就更需要豐富的感情內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)用戶。

相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了，視頻內(nèi)容比起圖文內(nèi)容更具有立體性更能身臨其境。同屬于視聽(tīng)內(nèi)容的短視頻，憑借其強(qiáng)有力的流量聚集性能以及滿足用戶閱讀習(xí)慣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為了流量的新陣地。

在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容即廣告，內(nèi)容即宣傳，反過(guò)來(lái)也是一樣的道理。所以，公司輸出的短視頻內(nèi)容，也被稱之為原生廣告。在短視頻平臺(tái)中，企業(yè)賬號(hào)所發(fā)布的一切內(nèi)容，均可稱為原生廣告。每一條短視頻，其實(shí)都是對(duì)企業(yè)不同側(cè)面的宣傳。

短視頻+知識(shí)提供

為順應(yīng)受眾的知識(shí)需求，從喜馬拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各種訂閱專欄、付費(fèi)課程、內(nèi)容加上有償問(wèn)答、知識(shí)社群等都開(kāi)始賣內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天，已有許多行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)知識(shí)講解（有人物出境最好）+配音模式，可以形成關(guān)注類似問(wèn)題的用戶的快速聚攏。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用短視頻+知識(shí)提供，就是把賬號(hào)作為一個(gè)行業(yè)深度分析的場(chǎng)所，作為對(duì)用戶解疑答惑的空間，進(jìn)而凸顯出企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的深度，對(duì)行業(yè)的透徹了解，以及對(duì)用戶的全方位關(guān)心。

09 企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)四階段

第一階段，品牌知曉期 通過(guò)人設(shè)，輸出大量與品牌調(diào)性一致的內(nèi)容對(duì)話受眾。萬(wàn)變不離其宗，短視頻運(yùn)營(yíng)第一步，讓大家知道自己的品牌。

第二階段，受眾感知期 通過(guò)爆款的內(nèi)容視頻、話題和活動(dòng)，讓受眾更直觀了解企業(yè)的品牌/服務(wù)理念，并有意愿進(jìn)一步了解產(chǎn)品、考察產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。

第三階段，銷售擴(kuò)張期 通過(guò)大約（3-6個(gè)月）的發(fā)酵，我們已經(jīng)利用有效內(nèi)容溝通到了一批目標(biāo)受眾，此時(shí)可集中通過(guò)kol效應(yīng)聚攏人群，通過(guò)商品櫥窗、視頻加入產(chǎn)品連接、直播方式等帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

第四階段，品牌升級(jí)期 通過(guò)深度內(nèi)容及多元形式，向受眾展示自己更深度的品牌理念，打造鐵桿粉，形成企業(yè)更為顯著的品牌影響力。（MZK）

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