大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告協(xié)會(huì)就找傳播易的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、研究性學(xué)習(xí)：廣告

• 2、幫幫忙，能不能從廣告的發(fā)展史幫我分析一則廣告啊。

• 3、2020-07-29

• 4、廣告業(yè)公司需要哪些資質(zhì)

一、研究性學(xué)習(xí)：廣告

編輯本段廣告的歷史

◇世界上最早的廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。早在奴隸社會(huì)初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

商標(biāo)字號(hào)也是古老的廣告形式之一。商店的字號(hào)起源于古城龐貝。在古羅馬帝國(guó)，人們用字號(hào)標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號(hào)都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國(guó)，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。

我國(guó)是世界上最早擁有廣告的國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時(shí)賣餳之人， 吹蕭以自表也。”可見西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲(chǔ)說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??！边@是我國(guó)酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場(chǎng)所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩(shī)句?！端疂G傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：‘三碗不過崗’。”《元曲·后庭花》中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長(zhǎng)房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。

◇印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元

我國(guó)畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時(shí)期(公元960年—l127年)濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。

1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國(guó)尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。 1650年在有關(guān)“國(guó)會(huì)的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

美國(guó)獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林， 1729年創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美國(guó)的報(bào)紙中，《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報(bào)紙上我們經(jīng)?？梢钥吹接型其N船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。

廣告是這樣寫的：

帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險(xiǎn)的——而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國(guó)好多人滿口好牙過早損壞的一個(gè)原因。

從上述的廣告里可以看到：富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。

到1830年，美國(guó)已有l(wèi)200種報(bào)紙，其中65種是日?qǐng)?bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報(bào)時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商和廣告公司。

◇現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場(chǎng)擴(kuò)展到世界范圍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的昌盛，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國(guó)家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國(guó)制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，是一個(gè)國(guó)際性組織，有來自70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)2640名個(gè)人會(huì)員和大批企業(yè)會(huì)員。

第二次世界大戰(zhàn)后，由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國(guó)人說：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會(huì)受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年，美國(guó)廣告業(yè)就增加了2倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度超過了整個(gè)國(guó)民收入增長(zhǎng)的速度，購(gòu)買廣告工具的資金有了明顯的增長(zhǎng)。七十年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)1977年在廣告上的費(fèi)用高達(dá)370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費(fèi)用。目前，美國(guó)注冊(cè)的廣告公司有3800 多家，工作人員20萬，占全國(guó)人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。

編輯本段廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)有兩個(gè)，一個(gè)是廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧，另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利銷?？傮w說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。

所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因?yàn)樗亩Y品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場(chǎng)的銷售份額也說明了這一點(diǎn)?？蓮母旧蟻碚f，因?yàn)樗膹V告中沒能與保健品的觀念和功能聯(lián)系起來，導(dǎo)致它只可能短期成功的。

編輯本段廣告的特點(diǎn)

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：

1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；

2.做廣告需要付費(fèi)；

3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的；

4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；

5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目標(biāo)對(duì)象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

編輯本段廣告的要素

廣告的要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾及廣告費(fèi)用。

編輯本段廣告的分類

由于分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多。

◇以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)

報(bào)紙廣告

雜志廣告

電視廣告

電影廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

包裝廣告

廣播廣告

招貼廣告

POP廣告

交通廣告

直郵廣告

隨著新媒介的不斷增加，依媒介劃分的廣告種類也會(huì)越來越多。

◇以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品廣告

企業(yè)廣告

品牌廣告

觀念廣告

公益廣告

◇以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)

1.國(guó)際性廣告 2.全國(guó)性廣告 3.地方性廣告 4.區(qū)域性廣告

◇以廣告?zhèn)鞑?duì)象為標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者廣告

企業(yè)廣告

◇以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)

一般廣告

零售廣告

◇六種中文廣告詞

“鼬鼠”型廣告詞 The Weasel Claim

“水是濕的”廣告詞 The "Water Is Wet"Claim

“那又如何”廣告詞 The "So What" Claim

“科學(xué)或數(shù)據(jù)”廣告詞 The Scientific or Statistical Claim

“奉承顧客”廣告詞 The "Compliment the Consumer" Claim

“修辭型問句”廣告詞 The Rhetorical Question

二、幫幫忙，能不能從廣告的發(fā)展史幫我分析一則廣告啊。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《2014-2018年 中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告前瞻》顯示，2013年，我國(guó)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，以刊例價(jià)計(jì)算，廣告投放總額為6693億元，同比增長(zhǎng)14.5%，高于GDP9.2%的增長(zhǎng)率;行業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)額突破3000億元，廣告市場(chǎng)規(guī)模躋身世界前列。

在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，盡管新媒體廣告給傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展帶來了一定沖擊，但傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)多年來積累的影響力量難以輕易動(dòng)搖，傳統(tǒng)媒體廣告仍舊在廣告市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009-2013年，電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)、期刊等傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的上漲，且它們都在發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對(duì)新興媒體帶來的沖擊。

三、2020-07-29

食品入口，與人體健康息息相關(guān)，一直以來便是公眾關(guān)注的重要領(lǐng)域之一，而目前市場(chǎng)中廣告業(yè)處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，食品廣告也自然隨之成為一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。本文將從法律法規(guī)及市場(chǎng)監(jiān)管的角度來淺談一下普通食品廣告的主要合規(guī)要求。

一、食品的定義及分類

何為食品？根據(jù)《食品安全法》第150條的含義說明，食品是指各種供人食用或者飲用的成品和原料以及按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物品，但是不包括以治療為目的的物品。

從法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)管層面，食品可分為普通食品和特殊食品，特殊食品則主要包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和嬰幼兒配方食品。國(guó)家對(duì)特殊食品實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，因此就廣告管理而言自然也對(duì)普通食品和特殊食品有所區(qū)分。本文落腳點(diǎn)在于普通食品廣告的規(guī)范要求。

二、普通食品廣告合規(guī)要求

1．不得含有虛假內(nèi)容

《食品安全法》第73條規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)食品廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)?！稄V告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。根據(jù)前述法律規(guī)定，食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容。

實(shí)踐中，食品廣告可能涉及的虛假內(nèi)容主要有產(chǎn)地、成分、性能等方面 。

2020年3月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《2020年第一批虛假違法廣告典型案例公告》，其中便涉及一個(gè)食品的違法廣告案例，某公司宣傳其經(jīng)營(yíng)的果蔬壓片糖果產(chǎn)品及蔬菜汁飲料產(chǎn)品為“全天然”，實(shí)際該產(chǎn)品中甲基纖維素、硬脂酸鎂及明膠等成分不是天然提取物或天然來源；宣傳由“加拿大FDA 認(rèn)可的GMP工廠生產(chǎn)”，也與實(shí)際情況不符，構(gòu)成虛假?gòu)V告；該廣告同時(shí)還含有易與藥品相混淆的用語(yǔ)，最終該公司被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。

2．不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)等

《食品安全法》第73條規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能?！稄V告法》第17條也明確了，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

那么對(duì)于“涉及疾病治療功能”、“醫(yī)療用語(yǔ)”等我們?cè)撊绾卫斫饽?？原上海市工商局曾?016年3月發(fā)布了《關(guān)于廣告中涉及“疾病治療功能”和“醫(yī)療用語(yǔ)”等內(nèi)容的審查要求》，其中主要?dú)w納了下述三類用語(yǔ)：

（1）涉及疾病診斷和治療的內(nèi)容，包括：

①使用醫(yī)學(xué)名稱及診療科目名稱，如中醫(yī)、西醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、內(nèi)科、外科、婦科、五官科、牙科等；

②使用各種疾病的名稱及疾病的治療用語(yǔ)，如醫(yī)療、醫(yī)治、治療、診治、就診、治愈、康復(fù)等；

③含有疾病診斷方法和手段的用詞，如體檢、化驗(yàn)、B超、CT、透射、驗(yàn)血等；

④含有疾病治療方法和手段的用詞，如處方、開方、抗病毒、手術(shù)及手術(shù)名稱、注射、化療、理療、整形等；

⑤含有表述疾病癥狀改善的用詞，如退燒、退熱、止痛、止咳等；

（2）屬于醫(yī)療術(shù)語(yǔ)或醫(yī)療用語(yǔ)的，包括：中藥、西藥、藥方、復(fù)方、藥物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、祛瘀；

（3）除消毒用品以及具有特殊功能的日化產(chǎn)品（如洗滌用品、人體清潔用品等）以外，在化妝品以及其他直接適用于人體的商品廣告中使用抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌等。

筆者從中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)（http://cfws.samr.gov.cn/）對(duì)上海市、北京市各市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)近來依據(jù)《廣告法》第17條查處的廣告違法案件進(jìn)行了檢索統(tǒng)計(jì)，其中所涉違法用語(yǔ)基本可根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類歸納。（行政處罰案例摘要可見文章后附統(tǒng)計(jì)表）

從行政處罰案例檢索結(jié)果來看，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)在進(jìn)行審查時(shí)對(duì)于“涉及疾病治療功能”、“醫(yī)療用語(yǔ)”的認(rèn)定門檻并不高，因此在發(fā)布食品廣告時(shí)對(duì)此規(guī)范要求應(yīng)當(dāng)足夠關(guān)注，嚴(yán)格自我審查是否使用了可能被認(rèn)定為“涉及疾病治療功能”或其他“醫(yī)療用語(yǔ)”。

3．不得宣傳保健功能、特殊醫(yī)學(xué)用途等特殊功效

《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第13條曾規(guī)定，普通食品、新資源食品、特殊營(yíng)養(yǎng)食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。但自2020年3月1日起，《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》開始施行，《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》同時(shí)廢止。2020年6月22日，上海市廣告協(xié)會(huì)在市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處的指導(dǎo)下，就《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》廢止后，對(duì)食品廣告宣傳保健功能等特殊功效的情形，如何依法有效審查，發(fā)布了一個(gè)廣告審查提示，明確了以下三點(diǎn)：

（1）普通食品發(fā)布廣告不得聲稱具有保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

《食品廣告審查發(fā)布暫行規(guī)定》雖已廢止，但是2019年12月1日施行的《食品安全法實(shí)施條例》第38條明確規(guī)定“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能“，原國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局2016年第27號(hào)令《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》（現(xiàn)行有效）第17條規(guī)定“入網(wǎng)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不得從事下列行為：（二）網(wǎng)上刊載的非保健食品信息明示或者暗示具有保健功能”。普通食品廣告宣傳保健功能或者借助某些成分的作用明示或者暗示其保健功能的，涉嫌違反上述行政法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。

（2）非特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的普通食品發(fā)布廣告不得宣傳特殊醫(yī)學(xué)用途（能夠滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或者膳食的特殊需求），使推銷的食品與特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品相混淆。

根據(jù)《食品安全法》第80條的規(guī)定，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品安全監(jiān)督管理部門注冊(cè)。注冊(cè)時(shí)應(yīng)當(dāng)提交產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、標(biāo)簽、說明書以及表明產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)充足性和特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果的材料。特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告適用《廣告法》和其他法律、行政法規(guī)關(guān)于藥品廣告管理的規(guī)定。非特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告宣傳適用《廣告法》第17條和上述法律規(guī)定。

（3）廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承接食品廣告時(shí)，對(duì)涉及保健功能或者特殊醫(yī)學(xué)用途臨床效果的廣告內(nèi)容，應(yīng)要求廣告主提供保健食品或者特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品批準(zhǔn)注冊(cè)證書，同時(shí)根據(jù)《廣告法》第46條"發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布"。

要求提供廣告審查批準(zhǔn)文件并嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布廣告，不得進(jìn)行剪輯、拼接和修改。對(duì)于普通食品，其廣告內(nèi)容中不得出現(xiàn)與保健功能或特殊醫(yī)學(xué)用途相關(guān)的宣傳內(nèi)容。

上述廣告審查提示根據(jù)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的定義對(duì)所謂“特殊醫(yī)學(xué)用途”做了個(gè)簡(jiǎn)要解釋，即指能夠滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或者膳食的特殊需求。但對(duì)于所謂“保健功能”并未作出進(jìn)一步解釋說明，那么如何定義“保健功能”呢？

我國(guó)《保健食品檢驗(yàn)與評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》（2003年版）【衛(wèi)法監(jiān)發(fā)〔2003〕42號(hào)】曾規(guī)定了如下27項(xiàng)保健功能：

增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進(jìn)排鉛、清咽、輔助降血壓、改善睡眠、促進(jìn)泌乳、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能、減肥、改善生長(zhǎng)發(fā)育、增加骨密度、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水份、改善皮膚油份、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進(jìn)消化、通便、對(duì)胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能。

但根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委于2018年6月7日發(fā)布的《關(guān)于宣布失效第三批委文件的決定》【（國(guó)衛(wèi)辦發(fā)〔2018〕15號(hào)）】，上述規(guī)范已被廢止，因此，目前，客觀上已不存在所謂的“27項(xiàng)保健功能”。

另外，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局公告2016年第205號(hào)――關(guān)于發(fā)布《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》的公告，目前“允許保健食品聲稱的保健功能目錄”只有一項(xiàng)，即“補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)”。

筆者認(rèn)為，盡管“27項(xiàng)保健功能”表述已廢止，目前僅有一項(xiàng)保健功能表述，即“補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)”，但是，在筆者檢索到的行政處罰案例中，有部分與前述已廢止的“27項(xiàng)保健功能”近似的表述甚至被認(rèn)定為違反了《廣告法》第17條，即涉及疾病治療功能，或使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)，而被處以行政處罰，因此出于合規(guī)考慮，在發(fā)布食品廣告前應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)自我審查，確保廣告中均不涉及以上全部28種保健功能表述。

4．廣告使用引證內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處

《廣告法》第11條第2款規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。

根據(jù)該規(guī)定，廣告中一旦使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容，是否一律認(rèn)定為引證內(nèi)容并要求標(biāo)明出處呢？2017年3月，原上海市工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于廣告中“引證內(nèi)容”的審查要求》，該要求提出，如果廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)查結(jié)果是由廣告主自行取得的（包括廣告主委托第三方取得的），不受“應(yīng)當(dāng)標(biāo)明出處”的形式要件約束，但廣告主應(yīng)當(dāng)具備自行或委托第三方開展試驗(yàn)、調(diào)查的相關(guān)證明材料。

原上海市工商行政管理局還曾在2017年1月10日發(fā)布了《關(guān)于違反<廣告法>行政處罰裁量基準(zhǔn)》，其中明確，引證內(nèi)容合法有據(jù)，僅未在廣告中標(biāo)明出處的，如廣告違法行為明顯輕微且首次違法的，不予處罰。

根據(jù)上述文件，上海市地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)對(duì)于廣告中引證內(nèi)容出處的監(jiān)管相對(duì)寬松，如果是廣告主自行取得的，包括廣告主委托第三方取得的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料，可以不標(biāo)明出處，但無論如何，廣告主應(yīng)當(dāng)確保引證內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出各種形式的廣告宣傳，網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站、線上店鋪、社交平臺(tái)如微信、微博等都成為了廣告宣傳的途徑與平臺(tái)，為了營(yíng)造更規(guī)范有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)必將持續(xù)加大對(duì)于各類虛假違法廣告的查處力度。食品廣告更是作為廣告監(jiān)管中的一個(gè)重要領(lǐng)域被關(guān)注，廣告主在發(fā)布廣告前，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格比照法律法規(guī)等規(guī)范要求，嚴(yán)格進(jìn)行自我審查，以免所發(fā)布廣告涉及違法內(nèi)容而被施以處罰。

圖片均來源于unsplas

筆者簡(jiǎn)介

李長(zhǎng)寶 律師

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：

公司業(yè)務(wù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)

robin.li@zingerlaw.com

張蕾 律師

擅長(zhǎng)領(lǐng)域：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、公司法、 商事訴訟、糾紛調(diào)停

layla.zhang@zingerlaw.com

四、廣告業(yè)公司需要哪些資質(zhì)

廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范

1、綜合型廣告企業(yè) 　

具有提供設(shè)計(jì)制作和全面代理服務(wù)能力的廣告企業(yè)（包括：有限責(zé)任公司、股份有限公司、中外合資經(jīng)營(yíng)、中外合作經(jīng)營(yíng)等經(jīng)濟(jì)形式。）

資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）有與廣告經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員、策劃設(shè)計(jì)人員、制作人員、市場(chǎng)調(diào)查人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財(cái)會(huì)人員，其中專業(yè)人員具有大專以上學(xué)歷的，不少于從業(yè)人數(shù)的2/3；

（2）有與廣告設(shè)計(jì)、制作、代理業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金設(shè)備和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，注冊(cè)資不少于50萬元人民幣，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不小于100平方米；

（3）有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)及廣告經(jīng)營(yíng)管理制度。

（4）有專職廣告審查人員。

核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍用語(yǔ)規(guī)范。

例：設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理國(guó)內(nèi)外各類廣告。

2、廣告設(shè)計(jì)、制作企業(yè)（兼營(yíng)廣告設(shè)計(jì)、制作業(yè)務(wù)的企業(yè)的比照?qǐng)?zhí)行） 從事影視、廣播、霓虹燈、路牌、印刷品、禮品、燈箱、布展等廣告設(shè)計(jì)和制作的企業(yè)。

資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）有與廣告經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員、設(shè)計(jì)人員、制作人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財(cái)會(huì)人員，其中專業(yè)人員具有大專上以學(xué)歷的，不少于從業(yè)人員的1/2；

（2）有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的資金、設(shè)備、器材和場(chǎng)地，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不小于40平方米，制作場(chǎng)所因廣告制作基礎(chǔ)上而定；

（3）有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營(yíng)管理制度；

（4）有專職廣告審查人員。

核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍用語(yǔ)規(guī)范

例：設(shè)計(jì)和制作印刷品、影視

廣告發(fā)布者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范：　

1、新聞媒介單位 　利用電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社。 　

資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：

（1）有直接發(fā)布廣告的媒介；

（2）有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員、編審技術(shù)人員（以上人員均須取得廣告技術(shù)崗位資格證書）、財(cái)會(huì)人員和廣告經(jīng)營(yíng)管理制度；

（3）有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于20平方米；

（4）有專職廣告審查人員；

（5）廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。

以上就是關(guān)于廣告協(xié)會(huì)就找傳播易相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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