大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于汽車消費心理與行為研究論文的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、消費者的心理特點分析

• 2、高分求助一篇汽車專業(yè)畢業(yè)論文

• 3、從消費者行為與心理學(xué)的角度看看一個產(chǎn)品是怎樣吸引消費者的

• 4、探討市場營銷與消費心理的關(guān)系論文(2)

一、消費者的心理特點分析

關(guān)于消費者的心理特點分析大全

男性消費者心理特點分析

男性消費者心理及姿態(tài)特點 男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特點首要清晰示為：

(1)考究商品德量、實用性。男性消費者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、外圍及他人的連累?？季可唐返膯⒂眯Ч捌占百|(zhì)量，不太關(guān)注末節(jié)。

(2)男性消費者心理—購買商品目的供認(rèn)、快速果斷。男性的邏輯思維重力強(qiáng)，并垂青路過雜志等媒體完備收集有關(guān)產(chǎn)品的情報，決策快速。

(3)火性的自尊好勝心，購物不太考究金值問題。由于男性本身所具有的碰擊性和成果欲較強(qiáng)，所以男性購物時垂青選購高等派頭的產(chǎn)品，而且不愿討價還價，忌諱外人說本人量小或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在琢磨性別變數(shù)時，有兩點需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別區(qū)別。譬如說，口紅當(dāng)然是針對女性市場，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對男性市場。商品的性別區(qū)別無可禁忌地連累行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買口紅送給女好友，或幫助女人買領(lǐng)帶送給男好友，但這只能作為一種拓展市場的權(quán)宜計，口紅和領(lǐng)帶的首要行銷策略仍須專程針對啟用者的性別而定出。

男性消費者心理—第二，是市場的 “性別屬性”，即市場本身的性別區(qū)別。許多商品，譬如說一張信用卡，其實是“中性”的無分男人或女人專用。為一項“中性”商品定出行銷策略，必要琢磨市場的性別區(qū)別。例如在一個職業(yè)婦女快速增產(chǎn)的都市里，女性市場清晰然是一個極具潛力的市場，給一些“中性商品”貼上“女性”標(biāo)簽(例如強(qiáng)調(diào)小型汽車合適女性駕駛。

男性消費者心理—操控了商品和市場的“性別屬性”，便可以依據(jù)男女的異常心理，錄用、定出最合適的行銷策略。

消費者購買行為分析

需要是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ)，它影響消費者購買行為的全過程。消費者的整個購買過程分為六個階段，在每一階段中都存在一個引導(dǎo)消費者向下一個階段發(fā)展的密碼。

1、知曉(Know)階段:這是消費者個人發(fā)現(xiàn)自己真實需要的產(chǎn)品的存在，在這個階段，一個真實的、能夠滿足消費者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時，要真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息，以引起消費者的注意。

2、了解(Realize)階段:這是消費者個人了解產(chǎn)品的效用，消費者購買商品的目的是使用，以滿足自己的需要。為此，他要切實了解產(chǎn)品的效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費者的核心因素。

3、喜歡(Like)階段:這是消費者個人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費者心目中有一個良好的印象，產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視，最起碼與別的產(chǎn)品相比，它具有獨特的、引人注目的地方，使人心存喜歡。

4、偏好(Partial)階段:這是消費者個人對產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程，也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。

5、確信(Certitude)階段:由于消費者對產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望，他認(rèn)為購買是明智的選擇，并且不斷地強(qiáng)化這個觀念。

6、購買(Action)階段:消費者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動，而且始終堅持他自己所選擇的產(chǎn)品。 每個階段的實際效果取決于消費者的三種基本心理狀態(tài):認(rèn)識(Cognition)即消費者個人對產(chǎn)品的認(rèn)識思維;感情(Heart)即消費者個人對產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品的人員的情緒偏向;意愿(Desire)即消費者個人在了解產(chǎn)品的效用后所產(chǎn)生的購買動機(jī)。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費者購買的心理密碼，簡稱為CHD。

影響消費者購買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺。 1、每個消費者個體的心理因素。它包括性格特性、過去經(jīng)驗和消息、價值觀與態(tài)度等因素。

2、商品信息對消費者的系統(tǒng)刺激度。消費者的購買行為是一個接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激;第二是社會性刺激，消費者家庭的需求、社會的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。

3、商品宣傳中對商品效用的激發(fā)度。

4、自我參照準(zhǔn)則(self-reference criterion，縮寫為SRC)。這是指廠商與消費者之間不同的價值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異，成為影響消費者購買行為的重要障礙。

包括以下方面:(1)廠商與消費者之間不同的行為目標(biāo)，如廠商的行為目標(biāo)是X，而消費者的行為目標(biāo)Y，兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費者的做事方式存在差異，各有優(yōu)缺點。當(dāng)廠商沒有主動與消費者溝通時，消費者的購買行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費者處在不同的社會文化背景下，如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí)，建立互信的文化價值關(guān)系，消費者就不可能主動購買。(4)文化的靈活性不夠，營銷既是一種商品的交換，也是一種文化的交流，當(dāng)雙方在商品銷售中沒有進(jìn)行行為調(diào)整，建立文化之間差異的橋梁，那么消費又怎么能夠產(chǎn)生購買行為呢?

5、消費者個人知覺的選擇。當(dāng)消費者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后，他就會變得主動與警覺，但每個消費者在購物過程中會碰到各種各樣的刺激，有語言、文字、圖形、實物等廣告宣傳，他會利用“比較歷程”，有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過程中，個人的過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗都會影響他的購買決定。消費者在選擇自己的購買決策過程中，不僅會評價輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度，還會選擇對個人最有意義的刺激項目。知覺具有很強(qiáng)的選擇性，個人往往愿意接受與自己價值觀或態(tài)度相融合的事物。

汽車消費心理學(xué)分析

本書以中國人的消費心理特點及中國人的性格特征為著眼點，闡述了汽車消費者的需要與動機(jī)、汽車消費者的情緒、情感與態(tài)度、汽車消費者的認(rèn)知心理、汽車消費者的群體心理等內(nèi)容，分析了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等因素對汽車消費的客觀影響，介紹并分析了4S店內(nèi)汽車營銷專業(yè)相關(guān)崗位的職責(zé)以及相關(guān)人員對消費者的心理影響，論述了汽車品牌、價格、廣告、服務(wù)等因素與汽車消費的關(guān)系，闡述并分析了汽車消費者的購買行為模式、類型、過程及汽車消費者的滿意度與忠誠度問題。

趙曉東、胡偉編寫的《汽車消費心理學(xué)》以中國人的消費心理特點及中國人的性格特征為著眼點，闡述了汽車消費者的需要與動機(jī)、汽車消費者的情緒、情感與態(tài)度、汽車消費者的認(rèn)知心理、汽車消費者的群體心理等內(nèi)容，分析了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等因素對汽車消費的客觀影響，介紹并分析了4S店內(nèi)汽車營銷專業(yè)相關(guān)崗位的職責(zé)以及相關(guān)人員對消費者的心理影響。論述了汽車品牌、價格、廣告、服務(wù)等因素與汽車消費的關(guān)系，闡述并分析了汽車消費者的購買行為模式、類型、過程及汽車消費者的滿意度與忠誠度問題?！镀囅M心理學(xué)》適合作為汽車營銷相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書及4S店銷售人員的學(xué)習(xí)和參考用書。

廣告心理學(xué)

成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗，在廣告設(shè)計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。

簡介

中文名稱：廣告心理學(xué)

英文名稱：psychology of advertising

廣告心理學(xué)作為應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面的一個分支，研究廣告對于消費者和潛在消費者的購買決策的動機(jī)的影響。常被視為研究廣告效果提升的市場調(diào)研的一個分支領(lǐng)域。

廣告心理學(xué)與消費者心理學(xué)交織在一起，廣告心理學(xué)幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題：注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機(jī)、需要、個性等。

1908年美國應(yīng)用心理學(xué)家W.D.斯科特出版了世界上第一本這方面的專著：《廣告心理學(xué)》。

概述

廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對廣告主題設(shè)計最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。每一廣告都有明確的目標(biāo)，如，使消費者注意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態(tài)度等。廣告創(chuàng)意首先必須符合各類目標(biāo)所必須遵循的廣告心理學(xué)法則或規(guī)律，如注意、記憶、說服的規(guī)律等。

逆向思維更能助銷售成功

一切逆向的東西，總會給人帶來不一樣的感受。比如切蘋果，之前一直豎著切，今天橫著切，是不可以看到不一樣的東西?新奇的東西，總是很容易引起別人的注意力。

也許我們會有新發(fā)現(xiàn)。不管能不能有一種新發(fā)現(xiàn)，這種思維就已經(jīng)是新的了，因為這是不同于常人的逆向思維。逆向思維可以說是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此也就成了發(fā)展的前提。正是因為人類有這種逆向思維，才創(chuàng)造了許多奇跡。

先舉三個例子!

1、洗衣機(jī)的脫水缸，它的轉(zhuǎn)軸是軟的，用手輕輕一推，脫水缸就東倒西歪?？墒敲撍自诟咚傩D(zhuǎn)時，卻非常平穩(wěn)，脫水效果很好。當(dāng)初設(shè)計時，為了解決脫水缸的顫抖和由此產(chǎn)生的噪聲問題，工程技術(shù)人員想了許多辦法，先加粗轉(zhuǎn)軸，無效，后加硬轉(zhuǎn)軸。仍然無效。最后，他們來了個棄硬就軟，用軟軸代替了硬軸，成功地解決了顫抖和噪聲兩大問題。這是一個由逆向思維而誕生的創(chuàng)造發(fā)明的典型例子。

2、某時裝店的經(jīng)理不小心將一條高檔呢裙燒了一個洞，其售價一落千丈，如果用織補(bǔ)法補(bǔ)救，也就是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并且精心修飾了一番，將其命名為“鳳尾裙”。一下子，“鳳尾裙”銷路頓開，該時裝商店也出了名。

我們總是在常規(guī)思維打轉(zhuǎn)，正是因為我們習(xí)慣了這種常規(guī)思維，所以它一直都在束縛著我們的發(fā)展。只要我們打破這種常規(guī)思維而進(jìn)行逆向思維，也許擺在我們面前的是一條平坦的大道。

3、李先生是一家服裝公司的推銷員，有一次，他來到一家商場推銷產(chǎn)品。進(jìn)了門，對方只埋頭忙自己的事，只是冷冷地問了一句：“哪家公司的，推銷什么呢?”

而李先生卻不急著遞名片、報公司，而是不慌不忙地說明來意：“先生，旺季到了，我是來幫你忙的。”“幫我?”他停下手中的活，用疑惑的`眼神看著眼前的李先生。“是呀?！薄霸趺磶臀?”“幫你提高營業(yè)額，增加利潤呀?！薄笆菃?”他頗有興趣地問?！笆堑?。你看旺季到了，你的花色品種還比較單調(diào)，我來幫你補(bǔ)充新的式樣和顏色呀。”

“那……”這時李先生見時機(jī)成熟，于是遞上自己的名片和宣傳冊，并進(jìn)一步說：“像這個品種，在全國其他城市已經(jīng)為商家?guī)砹撕芸捎^的利潤。”于是這筆生意李先生輕而易舉地就做成了。

我們都已經(jīng)習(xí)慣了常規(guī)的思維方式，那么怎么才能把常規(guī)思維扭過來而進(jìn)行逆向思維呢?逆向思維是否有技巧可尋呢?答案當(dāng)然是肯定的。

第一，和客戶轉(zhuǎn)換角色當(dāng)你和客戶正面談判不能獲得信息的時候，就可以換一種思維方式

當(dāng)你客戶是一家公司時，你自己或者讓公司的其他同事偽裝成客戶公司的新客戶，利用電話或者直接上門拜訪的方式洽談，多多提問題，相信客戶一定不會拒絕一個新客戶的，這樣，客戶的很多信息都會主動告訴你，你就能掌握客戶的情況。這樣一來，你通過這些重要的信息，可以對客戶“展開進(jìn)攻”了。

第二，在稱呼上進(jìn)行逆向思維

我們在向客戶推銷產(chǎn)品的時候，一般的稱呼是“某某總、某某總經(jīng)理、某某先生……”盡管這樣的稱呼也許和客戶的身份相符，但是這樣的稱呼卻太過于嚴(yán)肅，使人與人之間的關(guān)系顯得疏遠(yuǎn)了。而如果改用比較親近的稱呼，就像老朋友一樣，那雙方的關(guān)系在無形之中就升溫了。

第三，在自己的定位上進(jìn)行逆向思維

一般的推銷員都是以推銷員的身份出現(xiàn)在客戶面前的，一見面就主動推銷自己的產(chǎn)品，但是這樣做的結(jié)果卻恰恰相反，因為大部分客戶都會拒絕一個推銷員。但是如果我們把自己定位為客戶的朋友，事事都為客戶的利益考慮，那么客戶豈有不接受我們的道理?；蛘甙炎约捍虬绯梢粋€虛心的請教者，一個虛心的學(xué)生的角色，向客戶請教很多問題。在請教問題的時候不斷做筆記，這么一來，慢慢的客戶就很信任你了，你就能和客戶成為好朋友，這個時候不用你推銷，客戶會自己購買你的產(chǎn)品。

顧客消費心理學(xué)

《顧客消費心理學(xué)》認(rèn)為，在以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費者心理與行為已成為開展市場營銷活動的基礎(chǔ)。顧客消費心理活動過程與特征，顧客消費需要與動機(jī)，顧客購買決策，顧客購買行為分析，社會環(huán)境對顧客消費心理的影響。

《顧客消費心理學(xué)》介紹了顧客消費心理與行為方面的基本規(guī)律，為商家實施顧客滿意戰(zhàn)略提供基本思路與方法。具體內(nèi)容有：顧客消費心理活動過程與特征，顧客消費需要與動機(jī)，顧客購買決策，顧客購買行為分析，社會環(huán)境對顧客消費心理的影響，顧客群體的消費心理與行為，消費流行與消費習(xí)俗，商品設(shè)計、商品命名、品牌、商標(biāo)、包裝、價格、商業(yè)廣告、購物環(huán)境以及銷售服務(wù)等方面對顧客消費心理的影響。每章均配案例討論，并附有思考練習(xí)題。

本書既可作高等學(xué)校工商管理、市場營銷等專業(yè)的本科學(xué)生和研究生或其他相關(guān)培訓(xùn)教堂教材，也可供企業(yè)、商家經(jīng)營人士和廣大顧客閱讀。

二、高分求助一篇汽車專業(yè)畢業(yè)論文

制約我國汽車消費的原因分析及對策

摘要 汽車開始進(jìn)入國內(nèi)家庭，汽車消費已成為扭動內(nèi)需新的極具活力的增長點，汽車消費市場的發(fā)展對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大作用開始凸顯。然而，我國還存在著汽車消費環(huán)境不佳的一些問題，限制和阻礙了國內(nèi)的汽車消費。在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)下滑的形勢下。這些現(xiàn)象與國家拉動內(nèi)需的政策不相符合。針對問題，本文從9個方面提出了完善汽車消費環(huán)境的對策，其中包括汽車消費信用體系的建設(shè)、建立和完善汽車消費的服務(wù)體系、拓展汽車售后市場、完善消費者權(quán)益保障體系等。期望通過此文，消費者以積極、開放的姿態(tài)迎接汽車消費時代的到來。

關(guān)鍵詞 消費環(huán)境；汽車消費；對策

我國汽車產(chǎn)業(yè)、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、完善，目前我國已經(jīng)進(jìn)入汽車消費時代，汽車消費將直接帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并成為國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點。

目前我國私人汽車消費水平總體上仍然偏低。雖然私人汽車擁有量增長加快，但與國外相比，無論總量還是人均汽車擁有量都有明顯差距。從國內(nèi)一些城市橫向比較來看，也存在著私人汽車的消費水平(每百戶家庭的汽車擁有量)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人均GDP水平和居民的實際收入不相符合的情況。這說明我國還存在著一些汽車進(jìn)入家庭的消費環(huán)境障礙問題。家庭汽車消費潛能的釋放在很大程度上取決于汽車消費環(huán)境與條件的改善。據(jù)在廣州抽樣調(diào)查顯示，在目前沒有購車的家庭中，有33％的計劃在近5年內(nèi)購車(其中大部分是計劃在3年內(nèi)購車)，還有22.7％的人表示“不確定”。計劃購車和對購車計劃“不確定”的家庭都可以看作是潛在的消費者。汽車消費環(huán)境的狀況(包括用車費用、道路交通及停車條件、汽車服務(wù)體系等)對這一部分消費者的汽車消費計劃有很大的影響?，F(xiàn)階段制約我國汽車消費市場發(fā)展的瓶頸問題得不到解決，汽車消費市場將不能按照市場演變的規(guī)律發(fā)展，這也將給我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來一系列負(fù)面的影響。同時，公務(wù)用車制度的改革也將成為私人小汽車市場重要的影響因素。

汽車消費環(huán)境是一個涵蓋面很廣的概念，涉及用車費用、汽車消費政策、汽車消費信貸、汽車售后服務(wù)、交通基礎(chǔ)設(shè)施等有關(guān)汽車消費的各個方面。

一、我國汽車消費環(huán)境存在的主要問題

(一)用車成本高。汽車作為大宗消費品，與一般消費品不同的是它有各種使用成本。消費者的用車成本主要包括油費、養(yǎng)路費、路橋費、停車費、保險費、年檢費、保養(yǎng)費、維修費、還有各種違章的罰款等。后兩種費用情況比較復(fù)雜，我們這里談的養(yǎng)車成本不包括在內(nèi)。

市場典型調(diào)查表明，在廣州市區(qū)內(nèi)高檔、中高檔、經(jīng)濟(jì)型3種不同類型的家庭轎車的月平均養(yǎng)車費用是3800元。即使一輛上海大眾生產(chǎn)的POLO這種比較省油的純家庭用的轎車，一個月的養(yǎng)車費用也將近2500元。抽樣調(diào)查結(jié)果也表明，在擁有汽車的居民中，平均每月的養(yǎng)車費是2235元。如果再算上購車的各種費用與折舊以及維修費，汽車的消費仍然是非常昂貴的。在有車族中普遍流行著“買得起車養(yǎng)不起車”的說法。

高昂的養(yǎng)車費已經(jīng)成為我國家庭或個人汽車消費最重要的制約因素。抽樣調(diào)查顯示，在已買車的居民中有58.6％的人認(rèn)為養(yǎng)車費高。在沒有買車的居民中，有45.8％的人是因為養(yǎng)車費用太高。準(zhǔn)備在5年內(nèi)買車居民能接受的養(yǎng)車費用平均為1100元左右，與實際費用有較大的差距。

(二)汽車信貸體系建設(shè)滯后。一是貸款手續(xù)煩瑣，由于個人信用體系沒有建立，銀行為規(guī)避風(fēng)險，制定了一系列復(fù)雜的核查、擔(dān)保手續(xù)。購車人必須先找一個有穩(wěn)定收入和當(dāng)?shù)爻Ｗ艨诘娜俗鳛閾?dān)保人，帶上雙方的身份證、戶口薄、收人證明，才能到銀行指定的汽車經(jīng)銷商處選車，在交付首納金后，再要經(jīng)銷商派人到稅務(wù)部門交納汽車購置稅才能提車。獲得一份普通的汽車貸款至少需要經(jīng)過銀行、保險、稅務(wù)、車管所等7個環(huán)節(jié)，需要近一個月時間。二是首付比例高，還款期短。一般首付30％，還款期為3年。三是擔(dān)保方式少。由于保險公司退出車貸險，對汽車消費信貸影響較大。據(jù)在廣州抽樣調(diào)查表明，已經(jīng)購車的居民中86.3％的居民是選擇一次性付款，在計劃近年內(nèi)購車的居民中69.5％打算一次性付款，其中一個原因是信貸手續(xù)煩瑣。

(三)消費者的權(quán)益保障體系不健全。主要表現(xiàn)在：一是消費者在汽車使用中遇到的許多問題，如信貸、保險、維修、交通事故等，有些問題投訴無門，或出了問題互相推諉。二是由于汽車維修市場良莠不齊，無證經(jīng)營的維修店用假冒偽劣配件以次充好，損害消費者利益，甚至引發(fā)交通事故。三是有些保險公司在理賠上拖延時間，或在合同上做手腳。四是有的經(jīng)銷商不能履行賣車時承諾，甚至以次充好。五是有的停車場亂收費，甚至出現(xiàn)丟車。六是有些消費者出了交通事故得不到及時處理，或損害得不到賠償?shù)鹊取ＯM者合法權(quán)益不能得到有效保護(hù)，直接影響汽車消費市場的健康發(fā)展。

(四)汽車市場體系和售后服務(wù)體系不完善。汽車市場體系由新車交易市場、零配件市場、二手車市場、汽車租賃市場、汽車后市場(包括維修、維護(hù)等)組成。目前新車銷售市場已形成一定的規(guī)模，但二手車市場、租賃市場、售后服務(wù)市場均顯得滯后，整個市場體系沒有建立起來。同時，售后服務(wù)需要健全的服務(wù)機(jī)制和保障制度，需要高素質(zhì)汽車經(jīng)紀(jì)人和維修技術(shù)人員，顯然我國售后服務(wù)體系的建設(shè)跟不上汽車消費市場的發(fā)展需要。

二、完善汽車消費環(huán)境的對策

(一)降低汽車消費的成本和費用

要推動我國汽車消費市場的發(fā)展，首先要解決的是降低養(yǎng)車成本，讓老百姓買得起車也養(yǎng)得起車。降低養(yǎng)車成本可從以下方面人手：

(1)建議國家有關(guān)部門取消養(yǎng)路費和車船費，改收燃油費。去年底燃油稅的實施已初見成效。

(2)降低路橋費。一方面降低市內(nèi)路橋費，另一方面將已經(jīng)收回投資的高速公路和大橋費用降低或取消?，F(xiàn)在全國收費的路橋多，收費高，應(yīng)該呼吁國家有關(guān)部門專門對這一問題進(jìn)行研究。

(3)調(diào)整和降低停車場收費。降低停車場的收費標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)及早納入物價部門的議事日程。應(yīng)在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制訂出合理的，即有利于消費者也有利于投資者的停車費的標(biāo)準(zhǔn)。在不同的時段，不同的地點，對停車位的需求不同，應(yīng)細(xì)化停車場的收費標(biāo)準(zhǔn)，給消費者選擇空間。同時，及時清理依附在停車場的各種收費，徹底取消那些不該收取的費用，切實減輕停車場經(jīng)營者的負(fù)擔(dān)。

(4)清理汽車消費其他環(huán)節(jié)的不合理或亂收費現(xiàn)象。 (二)加快汽車消費信用體系的建設(shè)

(1)加大汽車消費信貸的力度。汽車消費信貸對于汽車消費者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費，對于汽車生產(chǎn)者可以減少資金占用，對于汽車經(jīng)銷商可以向銀行轉(zhuǎn)移欠款風(fēng)險，對于銀行則可以開辟新的業(yè)務(wù)。所以，汽車消費信貸被稱作啟動汽車消費市場的“金鑰匙”。目前，全球汽車銷售量中，70％是通過融資貸款銷售的。近年來，我國個人汽車消費信貸呈迅猛發(fā)展態(tài)勢，是僅次于個人住房貸款的第二大信用市場。但通過貸款銷售出去的汽車占新車銷售總額的比例不足20％，與國外的70％相距甚遠(yuǎn)。

各金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極研究國家已出臺的汽車消費信貸政策，根據(jù)市場需要不斷創(chuàng)新信貸消費品種，拓展服務(wù)對象，加大汽車消費貸款的力度。要進(jìn)一步簡化程序，為消費者提供便捷的服務(wù)。在首付比例、擔(dān)保方式上多為消費者提供選擇。積極探索、開展二手車的消費信貸業(yè)務(wù)。

(2)整合“銀行+保險+汽車經(jīng)銷商”的信貸鏈。1998年底國內(nèi)保險公司推出了汽車消費貸款保證保險后，汽車消費貸款業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，既加快了汽車消費的增長，也為國內(nèi)保險業(yè)拓展了發(fā)展空間。但其風(fēng)險也開始顯露，主要來自一些人的惡意欠資和有預(yù)謀的詐騙，導(dǎo)致汽車消費信貸及保證保險陷入困境。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前私車貸款約30％違約還貸，10％的汽車貸款難以收回，多數(shù)保險公司在車貸險上虧本，最終導(dǎo)致該業(yè)務(wù)停辦。我國應(yīng)加快“銀行+保險+汽車經(jīng)銷商”信貸鏈的整合，加快制度創(chuàng)新與政策創(chuàng)新，以推動汽車消費信貸市場的發(fā)展。

(3)加快個人信用體系的建設(shè)。目前，個人信用體系建設(shè)的滯后嚴(yán)重阻礙了汽車消費市場發(fā)展。在信用體系中，個人信用處于基礎(chǔ)地位，是一種基本支撐力量。由于我國個人信用體系未建立起來，缺乏信用評價機(jī)制和對失信者的懲罰機(jī)制，無論是汽車消費貸款、車貸保險、二手車交易還是汽車租賃市場的發(fā)展都受到嚴(yán)重制約。從汽車消費信貸來說，消費者普遍抱怨的信貸手續(xù)煩瑣、抵押登記過長、擔(dān)保方式太少等等，從銀行來說是為防范風(fēng)險不得已的舉措，因為沒有健全的個人信用資料，銀行很難掌握客戶的綜合信用情況，只能靠不斷提高“門檻”來防范風(fēng)險。車貸保險也遇到同樣問題。同時，二手車交易、汽車租賃等市場的發(fā)展也受到個人信用體系的制約。

加快建立個人資信征集系統(tǒng)。建立個人資信的征集系統(tǒng)是個人信用體系建設(shè)中最重要也是最核心的問題。建立個人資信的征集系統(tǒng)必須靠政府來推動，因為構(gòu)成個人信用的信息包括個人資產(chǎn)、個人收入、公用事業(yè)的付款記錄、個人消費信貸、信用卡還款記錄、訴訟記錄等，分別掌握在銀行、公安、公用事業(yè)單位、法院、人事等部門手中?，F(xiàn)行的公民身份證、戶口信息由公安戶籍部門管理，房屋產(chǎn)權(quán)信息由房管部門管理，而汽車牌照等信息由公安車管部門管理。個人信用的信息還涉及到商檢、海關(guān)、稅務(wù)、教育、衛(wèi)生保健等部門。所有這些信息資源都是一個個孤島，無法在部門之間溝通和共享。政府應(yīng)出臺相關(guān)的法律法規(guī)，強(qiáng)制有關(guān)部門和社會有關(guān)單位將個人資信以商業(yè)化或義務(wù)的形式貢獻(xiàn)出來。

同時，加快培育資信市場的主體。資信公司是社會信用體系的載體，它的任務(wù)是以市場運作的形式，匯總政府部門、金融機(jī)構(gòu)和其他信用信息資源所擁有的信用信息，建立完備的信用信息數(shù)據(jù)庫，對外提供信用相關(guān)的產(chǎn)品，并以市場化的方式形成全社會有效的自動懲戒機(jī)制。權(quán)威的資信公司出現(xiàn)，需要政府與金融機(jī)構(gòu)共同努力。

近期，應(yīng)盡快在公檢法、工商、稅務(wù)、金融等領(lǐng)域?qū)嵤﹤€人資信的資源共享。也可考慮，在汽車信貸業(yè)務(wù)中建立一個專門對汽車消費信貸風(fēng)險進(jìn)行管理的中介機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)可以通過專門收取服務(wù)費用，接受銀行或保險公司的委托，對個人信用進(jìn)行調(diào)查評價，并對信貸、保險合同的履行進(jìn)行有效的管理。

(4)籌建汽車金融公司。我國汽車消費信貸的主體是商業(yè)銀行，而在國外，汽車信貸服務(wù)的主體是專業(yè)性的汽車金融公司。汽車金融公司是一種專門從事汽車消費信貸業(yè)務(wù)并提供相關(guān)汽車金融服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，已有近百年的歷史。汽車與一般消費品不同，售前、售中、售后都需要專業(yè)的金融服務(wù)。汽車金融公司與銀行最大的不同在于它的專業(yè)化，它的業(yè)務(wù)核心就是汽車金融服務(wù)，不僅為用戶提供首期貸款購車、上牌照、保險等一條龍的服務(wù)，還能提供汽車保養(yǎng)、維修及遠(yuǎn)程求助等多項服務(wù)。汽車金融公司的重要作用還表現(xiàn)在它為汽車生產(chǎn)廠商拓展與維護(hù)銷售體系、提供市場信息等，為汽車經(jīng)銷商提供存貨融資、營運資金融資、保險等業(yè)務(wù)。汽車金融公司在整個汽車消費的鏈條上，成為聯(lián)系各方的潤滑劑。

(三)建立和完善汽車消費的服務(wù)體系。改善汽車消費環(huán)境，必須加快汽車消費的服務(wù)體系建設(shè)。汽車消費服務(wù)體系，涉及到汽車消費的整個過程，從售前的咨詢服務(wù)到信貸、保險、上牌、技術(shù)咨詢、售后服務(wù)、維修、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)。目前大的汽車交易市場和汽車專賣店開始重視服務(wù)體系的建設(shè)。由于汽車消費的特殊性，培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人才顯得非常重要。

一是培養(yǎng)高素質(zhì)的汽車經(jīng)紀(jì)人。汽車是很復(fù)雜的商品。專業(yè)性強(qiáng)，普通的汽車消費者很難具備這方面的知識，尤其是在汽車剛進(jìn)入普及的時候。目前購車的消費者中有60％的人對汽車、購車環(huán)節(jié)和各種利益保障不熟悉，而大部分汽車銷售顧問都達(dá)不到售前咨詢，售中保險、信貸、上牌，售后的理賠、維修、保養(yǎng)、汽車俱樂部等方面的服務(wù)要求，接受過系統(tǒng)培訓(xùn)的汽車經(jīng)紀(jì)人不到從業(yè)人員的1/4。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的汽車經(jīng)紀(jì)人，不僅是汽車制造商和經(jīng)銷商自身發(fā)展的需要，也是完善汽車消費的服務(wù)體系，推動汽車消費市場發(fā)展的需要。

二是提高汽車維修人員的技術(shù)水平。汽車是高科技的結(jié)晶，目前新車型的零部件大多是高科技的電子產(chǎn)品，修理時若不懂得控制原理，不懂得使用電腦手段來判斷故障，寸步難行，特別是一些運用高科技系統(tǒng)的車輛。某汽車俱樂部年度滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在汽車修理工人中真正掌握汽車故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足20％?？焖偬岣咂嚲S修從業(yè)人員的整體素質(zhì)是提高汽車售后服務(wù)水平的關(guān)鍵。

(四)完善消費者權(quán)益保障體系。隨著汽車越來越多地進(jìn)入家庭，隨之而來的糾紛也凸顯出來。關(guān)于汽車消費方面的投訴主要涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的保障、配件交易的隱患，還有二手車市場中的欺詐行為、停車場管理混亂造成的問題等。據(jù)有關(guān)資料顯示，由于維修質(zhì)量引發(fā)的交通事故有80％來自配件，直接損害消費者的利益甚至是生命安全。完善消費者的權(quán)益保障體系，是改善我國汽車消費環(huán)境的重要方面。

建立消費者的權(quán)益保障體系，首先要使消費者投訴有門，當(dāng)消費者的權(quán)益受到侵害的時候，有投訴的渠道。其次，建立信息反饋機(jī)制。三是建立有效的監(jiān)督機(jī)制和懲罰機(jī)制。

(五)整頓和規(guī)范汽車消費市場的秩序。整頓和規(guī)范汽車消費市場的秩序，是保障消費者權(quán)益的重要方面。貿(mào)易、工商、公安、交通、質(zhì)量監(jiān)督、物價等部門要緊密配合，堅決打擊走私進(jìn)口汽車、拆解、拼裝報廢汽車等違法行為；加強(qiáng)對汽車配件銷售、汽車清洗、汽車美容等行業(yè)的清理整頓；嚴(yán)厲打擊不法企業(yè)以次充好，銷售假冒偽劣產(chǎn)品，利用假冒、不合格配件進(jìn)行汽車修理、服務(wù)等違法行為；規(guī)范汽車經(jīng)銷商的中介行為，查處和糾正汽車經(jīng)銷商在兼業(yè)代理保險、上戶、按揭過程中的不合理收費、違規(guī)收費、自設(shè)項目收費等違法行為。

(六)拓展汽車后市場

(1)汽車后市場是一個潛力巨大的市場。所謂汽車后市場，就是指汽車實現(xiàn)銷售以后，圍繞使用和維修保養(yǎng)而形成的服務(wù)市場。有關(guān)專家指出，當(dāng)消費一輛汽車時，購買汽車的費用只占整個汽車從購買到報廢所需支出費用的20％，后續(xù)使用過程中還需要支付80％的費用。按這個比例計算，汽車后市場這塊蛋糕的規(guī)模是汽車銷售的4倍。隨著汽車銷售利潤的不斷下降，汽車后市場正在成為我國汽車市場的“第二桶金”，汽車生產(chǎn)企業(yè)的營銷方式將從單一的產(chǎn)品推廣向全方位、多層次的整體營銷過渡，汽車后市場的競爭將加劇，世界一些大的汽車維修商、養(yǎng)護(hù)商，紛紛看好中國市場，有些已搶灘登陸。我國汽車消費市場的發(fā)展要充分重視汽車后市場，利用本土優(yōu)勢搶占市場先機(jī)，以戰(zhàn)略眼光積極開拓這一潛力巨大的市場。

(2)提高汽車維修維護(hù)市場的規(guī)模和水平。國外汽車售后服務(wù)發(fā)展主流是4s形式，即整車銷售、售后服務(wù)、零件供應(yīng)、信息反饋四位一體，銷售和服務(wù)是結(jié)合在一起的。售后服務(wù)的另一個趨勢是從事后的修理轉(zhuǎn)向汽車的定期維護(hù)保養(yǎng)，注重對用戶的技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)咨詢。在國外，汽車保養(yǎng)業(yè)已經(jīng)形成了一套成熟而完善的服務(wù)和技術(shù)質(zhì)量經(jīng)營體系，形成了一個有著巨大市場和豐厚利潤的行業(yè)。在上世紀(jì)80年代的美國，汽車養(yǎng)護(hù)企業(yè)已占到整個汽車保修行業(yè)的80％以上，年營業(yè)收入超過1000億美元，減少車輛報廢率達(dá)21.7％。

(3)拓展汽車休閑、文化、娛樂市場。汽車消費是綜合性的消費，并形成了獨特的汽車消費文化，從而形成一系列有關(guān)汽車文化的產(chǎn)業(yè)。如汽車娛樂，包括音響系統(tǒng)、CD系統(tǒng)、電視接收系統(tǒng)、DVD系統(tǒng)、電子游藝系統(tǒng)等。汽車娛樂系統(tǒng)的營業(yè)額可能超過汽車本身，因為一套高檔音響中心的價值就要超過汽車本身的價值，而人們駕車?yán)锍淘蕉嗑驮叫枰?。還有汽車俱樂部，汽車俱樂部有多種形式，如品牌俱樂部、車迷俱樂部、越野俱樂部、維修俱樂部、救援俱樂部等，在國內(nèi)方興未艾。汽車文化的范圍非常廣泛，包括汽車模型、汽車體育、汽車知識、汽車報刊、汽車書籍、汽車影視、民間風(fēng)俗、國際交往、服裝服飾、車迷、汽車與社會等。

隨著汽車進(jìn)入百姓家庭，內(nèi)容豐富、形式多樣的有關(guān)汽車休閑、文化、娛樂、運動的市場需求將日益顯現(xiàn)出來，市場前景廣闊。我國應(yīng)該積極鼓勵和扶持汽車休閑、文化、娛樂市場的發(fā)展。

(七)充分發(fā)揮汽車消費者協(xié)會等民間組織的作用。隨著汽車消費群體的擴(kuò)大，諸如汽車消費者協(xié)會、汽車俱樂部、私家車協(xié)會、駕駛員協(xié)會、旅行房車俱樂部、汽車維修工程師協(xié)會等民間組織已出現(xiàn)并且將會有大的發(fā)展。這些民間組織發(fā)展有利于消費者權(quán)益的保護(hù)，并在一定程度上承擔(dān)了技術(shù)培訓(xùn)、交通安全教育、信息交流等職能，對于汽車消費市場的發(fā)展有重要的促進(jìn)作用。如廣州市私家車協(xié)會自2002年5月成立以來，已有會員4800多人，與42個汽車維修站簽訂了合同，會員可在簽約的維修站享受優(yōu)惠服務(wù)。對汽車消費者協(xié)會等民間組織應(yīng)給予積極支持和引導(dǎo)，充分發(fā)揮這些民間組織在維護(hù)消費者權(quán)益、推動汽車消費市場發(fā)展方面的重要作用。

(八)制訂鼓勵和方便外籍人士購車的政策。目前外籍(包括港澳地區(qū))人員在我國境內(nèi)購車，需要辦理暫住證，并且居住一年后才能購車。一些在境內(nèi)工作的外籍人士感到購車不方便，有的采取變通方式如借用本地居民身份證購車。目前，世界500強(qiáng)跨國公司大多落戶中國，有相當(dāng)多的國家和地區(qū)客商在我國設(shè)立了多個辦事機(jī)構(gòu)和研發(fā)中心。在中國內(nèi)地就業(yè)和生活的外國人以及港澳臺同胞越來越多，這是一個消費實力很強(qiáng)的群體，如果在購車條件上有所放松，如放寬居住的時間，手續(xù)更簡便，將有利于汽車消費市場的發(fā)展。

(九)逐步開展公務(wù)用車制度的改革。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，公款汽車消費占絕對主導(dǎo)地位，在我國現(xiàn)有的汽車消費群體中，公務(wù)用車仍然占主導(dǎo)地位。由于汽車的購置與使用均由公款包攬，各種費用都很高。公務(wù)用車雖然有定編管理，由于是財政出錢，各單位都千方百計爭指標(biāo)，公車消費隊伍有不斷擴(kuò)大的趨勢，財政負(fù)擔(dān)越來越沉重。由于公務(wù)用車的管理體制不健全，公車私用、私車公養(yǎng)比較普遍，既加重了財政負(fù)擔(dān)，也易滋生腐敗。同時，日益龐大的公車消費隊伍，也嚴(yán)重制約了私人汽車的發(fā)展。無論是從反腐倡廉的角度，還是從節(jié)約政府開支的角度，公務(wù)用車走向市場的意義重大。公務(wù)用車市場化也將成為轎車進(jìn)入家庭的催化劑。

三、結(jié)語

在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)沖擊的影響下，將汽車消費作為拉動我國內(nèi)需新的增長點并將汽車消費市場發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃具有十分重要的意義。堅持汽車消費市場與我國經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，堅持汽車消費與汽車生產(chǎn)和流通聯(lián)動發(fā)展，做大做強(qiáng)我國汽車消費市場；建立和完善汽車市場體系，營造汽車消費市場發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)汽車消費市場全面發(fā)展。

三、從消費者行為與心理學(xué)的角度看看一個產(chǎn)品是怎樣吸引消費者的

絕大多數(shù)行銷人員并不是心理學(xué)家，但是很多成功的行銷人員通常會運用心理學(xué)來吸引消費者。

聰明，富于技巧，誠實的行銷人員會以合法，符合倫理道德，并且尊重消費者的方式運用心理學(xué)以吸引消費者，并推動他們的購買行為。

以下是一些運用心理學(xué)的提示和技巧，會對你的營銷活動有所幫助：

1. 打感情牌

研究表明，情感上和心理上的訴求比產(chǎn)品的特性和功能本身更能引起消費者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費者能得到什么好處(這常常帶有某種心理學(xué)成分)通常都比介紹產(chǎn)品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費者新的計算機(jī)將如何提升他們的生活品質(zhì)，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。

銷售人員在很久以前就已經(jīng)懂得情感訴求的影響力了。在18世紀(jì)，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進(jìn)行拍賣時，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力?！?/p>

2. 突出你的缺陷

大家都知道消費者通常都不怎么相信行銷口號——理由相當(dāng)充分，因為太多的廣告都不那么靠譜。而指出你產(chǎn)品的缺點是一種提升可信度的方法。

其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標(biāo)題只有一個詞：“檸檬（暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯失了良機(jī)。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點小瑕疵你可能都不會注意到，但是檢查員科特·科朗諾發(fā)現(xiàn)了?！?然后，廣告圍繞“注重細(xì)節(jié)”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優(yōu)化信譽(yù)的典型范例。

#我們剔除了檸檬（次品汽車），而你們得到了李子（完美汽車）。

3. 重新定位你的競爭對手

在《定位》一書中，艾爾·賴茲和杰克·屈特深入探究了消費者心中為產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)留的有限的空檔，以及將產(chǎn)品服務(wù)定位于理想空檔的重要性。

他們在書中還提到了 “重新定位” —— 改變某產(chǎn)品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對手的一個著名范例。Jif品牌(譯者注：美國的一個花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號，瞬間將所有的競爭對手重新定位——他們的產(chǎn)品只為那些對孩子飲食毫不在意的媽媽準(zhǔn)備。問題是，哪個媽媽不認(rèn)為自己是個挑剔的媽咪呢？

#挑剔媽媽的選擇 （Choice of Choosy Mom）

4. 提升排他性

“自尊”處于馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個特定團(tuán)體的成員。這也是為什么廣告文案有時會這么寫道：“我們不是為所有人服務(wù)的?！?/p>

美國海軍陸戰(zhàn)隊數(shù)年來一直使用的招募口號：“精英。驕傲?！本头浅３晒Α，F(xiàn)代最著名的排他性廣告或許要數(shù)美國運通的標(biāo)語了:“會員享有特權(quán)。”但是如果要在長時間內(nèi)使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切。空洞的承諾常常適得其反。

5. 引入恐懼，不確定和懷疑

恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業(yè)和組織常用的合法手段。它迫使消費者停下來，思考并改變他們的行為。FUD異常強(qiáng)大，它能摧毀所有的競爭對手。

至少有一個案例正是這么做的。1964年的(譯者注：美國)總統(tǒng)競選中，林頓·約翰遜的對手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當(dāng)選總統(tǒng)將會使得核戰(zhàn)爭爆發(fā)的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現(xiàn)了一個小女孩，隨后是一場核爆炸，同時傳來林頓不詳?shù)漠嬐庖?，“這是一場賭注。創(chuàng)造一個所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗?！?約翰遜贏得了44個州的勝利，并在普選中以61%的選票取得壓倒性勝利

四、探討市場營銷與消費心理的關(guān)系論文(2)

探討市場營銷與消費心理的關(guān)系論文篇二

《市場營銷與消費者心理行為初探》

【摘要】一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。本文主要分析消費者行為心理對市場營銷的影響，并提出有針對性的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】市場營銷;消費者行為心理

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反應(yīng)”原理認(rèn)為，人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。盡管購買者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被反應(yīng)出來而使人們認(rèn)識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進(jìn)一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情形下，自如地運用市場營銷刺激。

1.消費者心理行為及其在市場營銷中的意義

(1)心理行為因素

不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此具有了很強(qiáng)的模仿能力。兒童在購買商品時，一句常用的口頭禪是“我也要”;看見別人有新玩具，“我也要”新玩具;看見別人有新衣服，“我也要”新衣服;二是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對女性市場來說，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說過“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許。

(2)消費者心理行為在市場營銷中的作用

a.全面滿足消費需求

所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來看，消費者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求;既有生理又有心理需求;既有現(xiàn)實又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費者所歡迎和接受，真正實現(xiàn)全方位的消費需求滿足。

b.指導(dǎo)科學(xué)消費

由于科技的進(jìn)步，一方面滿足了消費者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費者往往對新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費者研究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，必能在指?dǎo)消費、滿足消費方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過研究有助于提高其競爭力，實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。

2.市場營銷中消費者心理決策的主動性

消費者追求獨立自主，其消費傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡，對商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。如今市場中消費行為模式更趨個別差異性，這種消費個性化趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著體驗與感性消費時代的到來。這一消費觀念的更新表明了消費者所購買的商品一定要與其品味、個性、價值觀相吻合。

無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品的設(shè)計。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路，消費者的決策完全處于主動狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的，限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

3.消費者心理行為分析對市場營銷的啟示

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了以消費者為中心的買方經(jīng)濟(jì)時代。這要求企業(yè)在營銷過程中，要不斷注意消費者潛在的心理因素的變化趨勢，才能走出新的困境。

(1)樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念

面對消費者心理與行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予當(dāng)代營銷理念新的時代精神，以提高企業(yè)的競爭力。現(xiàn)代企業(yè)要強(qiáng)化顧客滿意的營銷觀念，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認(rèn)同，贏得市場。要樹立知識營銷觀念，以知識產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用“知識”推動營銷，引導(dǎo)消費，贏得顧客。要樹立整合營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個部門、每一個員工的思想領(lǐng)域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實現(xiàn)顧客價值最大化?，F(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”。

(2)樹立品牌

一般來說，名牌產(chǎn)品能要求一個比較有優(yōu)勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有此商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養(yǎng)品牌意識，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實施名牌戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當(dāng)然，在市場競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)人們洗發(fā)護(hù)發(fā)的不同需求，開發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護(hù)頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛，成了名副其實的名牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃彪虎.個性化營銷[J].企業(yè)管理，2001，(11).

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[3]江林.消費者心理與行為心理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005，8.

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