大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于文旅IP打響的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、文旅小鎮(zhèn)的整體打造模式

• 2、觀點(diǎn)丨“城市內(nèi)消費(fèi)“的崛起，是文旅的挑戰(zhàn)，還是機(jī)會(huì)？

• 3、沉浸式+旅游，文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新路徑

• 4、十四五時(shí)期文旅規(guī)劃的創(chuàng)新點(diǎn)

一、文旅小鎮(zhèn)的整體打造模式

丨文旅小鎮(zhèn)戰(zhàn)略定位——找基點(diǎn)丨

根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，制定文旅小?zhèn)的總體發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展計(jì)劃、品牌形象設(shè)計(jì)、核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)等，為文旅小鎮(zhèn)敲定發(fā)展基點(diǎn)，找到發(fā)展的核動(dòng)力以及文旅小鎮(zhèn)的DNA。

實(shí)施文旅小鎮(zhèn)戰(zhàn)略定位，將小鎮(zhèn)建設(shè)成為人文氣息濃郁，建筑密度低，產(chǎn)業(yè)富有特色，市場(chǎng)充滿活力，文化獨(dú)具韻味，生態(tài)充滿魅力的或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或主題游樂(lè)或建筑為產(chǎn)業(yè)核心的特色文旅小鎮(zhèn)。

（一）總體發(fā)展目標(biāo)

文旅小鎮(zhèn)的藍(lán)圖是吸引外來(lái)投資的動(dòng)力源泉。在文旅小鎮(zhèn)的藍(lán)圖上清晰描繪出政府職能機(jī)制、可持續(xù)發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)環(huán)境營(yíng)造， 社會(huì) 效益和經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，人才發(fā)展機(jī)制等，以吸引企業(yè)的投資，人才的匯聚。

（二）發(fā)展計(jì)劃

文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)本身就是一個(gè)持續(xù)周期長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，需要目標(biāo)明確的短期和中長(zhǎng)期計(jì)劃。

（三）品牌形象設(shè)計(jì)

建立文旅小鎮(zhèn)獨(dú)特的LOGO，品牌理念和宣傳口號(hào)，通過(guò)品牌視覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，樹(shù)立文旅小鎮(zhèn)鮮明的品牌形象。

（四）核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)

文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)必須尋求和注入支撐性產(chǎn)業(yè)，通過(guò)支撐性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)上，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?、產(chǎn)業(yè)特色、資源特色以及投資主體企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等多方面的因素。

丨文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式——找支點(diǎn)丨

（一）打造閉合產(chǎn)業(yè)鏈

通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)和建設(shè)，借助核心產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召力，將 旅游 消費(fèi)力與產(chǎn)業(yè)效應(yīng)進(jìn)行高度嫁接，比如 養(yǎng)生 、漁樂(lè)、 美食 、民宿、休閑等，并形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研一體化，從而打造一條帶有 旅游 色彩的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)支撐文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）多業(yè)態(tài)整合

文旅小鎮(zhèn)是 旅游 +，文化+，產(chǎn)業(yè)+的特色小鎮(zhèn)，是一種多業(yè)態(tài)共生共榮發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

（三）發(fā)展模式

目前國(guó)內(nèi)比較主流的“古建筑”模式、“ 養(yǎng)生 養(yǎng)老”模式、“高爾夫莊園”模式、“溫泉會(huì)都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑Mall”模式、“特色景區(qū)綜合體”模式、“多元休閑綜合體”模式、“主題文化小鎮(zhèn)”模式等。

丨文旅小鎮(zhèn)盈利模式——找市場(chǎng)丨

文旅小鎮(zhèn)需要投資建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展，就必須建立多方共贏的贏利模式。從市場(chǎng)角度來(lái)講，文旅小鎮(zhèn)是一個(gè)新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、投資回報(bào)等， 社會(huì) 資本是不會(huì)進(jìn)入的。

因此，文旅小鎮(zhèn)贏利模式的設(shè)計(jì)，可以有利于推動(dòng)小鎮(zhèn)PPP模式，政府以委托、特許經(jīng)營(yíng)、基金等方式支持，市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)、招聘專(zhuān)業(yè)公司市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，多元參與文旅小鎮(zhèn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

文旅小鎮(zhèn)的贏利模式主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：文旅地產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)收益。

（一）文旅地產(chǎn)銷(xiāo)售收入

文旅地產(chǎn)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設(shè)，最終的目的是區(qū)域價(jià)值的提升和 社會(huì) 效益的最大化，投資大回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)非常重要，而傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商習(xí)慣了開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售型物業(yè)，對(duì)于持有型物業(yè)的運(yùn)營(yíng)并不擅長(zhǎng)，想很快看到回報(bào)是不現(xiàn)實(shí)的。

1、爭(zhēng)取政府在土地出讓方面的讓步

文旅項(xiàng)目通常占地面積大，如果在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中能幫助政府落實(shí)相應(yīng)的公共利益，政府通常愿意在地價(jià)上給予一定的優(yōu)惠?？梢杂行Ы档惋L(fēng)險(xiǎn)、減少投入成本。

2、政府進(jìn)行對(duì)外宣傳推廣

在一些大型的文旅項(xiàng)目上，往往政府會(huì)設(shè)立臨時(shí)專(zhuān)項(xiàng)管理機(jī)構(gòu)，并作為城市重點(diǎn)工程或形象項(xiàng)目，進(jìn)行品牌形象的宣傳推廣。

3、逐步加重 旅游 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)

在銷(xiāo)售住宅的同時(shí)，加重對(duì) 旅游 項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。由于 旅游 地產(chǎn)涉及的領(lǐng)域比較多，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面需要整合酒店運(yùn)營(yíng)商、主題公園運(yùn)營(yíng)商等合作資源，在外部資源導(dǎo)入方面需要整合旅行社、周邊景點(diǎn)等協(xié)同資源。

4、轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的 旅游 運(yùn)營(yíng)部分

項(xiàng)目重心完全放在 旅游 運(yùn)營(yíng)部分，將長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)作為 旅游 地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)階段。

5、建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈

得IP者得天下，通過(guò)引入IP概念來(lái)打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。比如影視主題、動(dòng)漫主題、文化主題等。

（二）文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)收入

1、 旅游 收入

文旅小鎮(zhèn)作為一個(gè)成熟的 旅游 產(chǎn)品，自身可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益，如 旅游 門(mén)票、 旅游 產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。

2、商業(yè)收入

文旅小鎮(zhèn)內(nèi)各類(lèi)商業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。

3、餐飲收入

文旅小鎮(zhèn)各種餐飲，如農(nóng)家樂(lè)、民俗餐飲等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

4、表演收入

在文旅小鎮(zhèn)內(nèi)舉辦的各類(lèi)演出活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

5、住宿收入

星級(jí)酒店、主題酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅館等所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

6、產(chǎn)業(yè)收入

文旅小鎮(zhèn)內(nèi)一、二、三產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

丨文旅小鎮(zhèn)規(guī)劃布局——定格子丨

文旅小鎮(zhèn)如何建設(shè)，首先要解決規(guī)劃布局問(wèn)題，商務(wù)區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、居住區(qū)以及公共服務(wù)區(qū)等相關(guān)功能區(qū)的合理規(guī)劃。

（一）總體要求

1、滿足可持續(xù)發(fā)展需要

文旅小鎮(zhèn)的布局要重視長(zhǎng)期效益，做到整體規(guī)劃，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)、梯次建設(shè)。尊重當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應(yīng)。

2、保護(hù)資源

規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分利用自然地形地貌，延續(xù)自然發(fā)展的傳統(tǒng)格局，尊重自然環(huán)境的特色。

3、展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣?

小鎮(zhèn)街區(qū)體現(xiàn)地域、民族、傳統(tǒng)或時(shí)代特色，住宅建筑風(fēng)格、色彩、體量要協(xié)調(diào)。規(guī)劃建設(shè)要保持鄉(xiāng)村風(fēng)貌、擁有城市功能，城鄉(xiāng)一體化不是城鄉(xiāng)一樣化、城鄉(xiāng)一致化。

（二）設(shè)計(jì)理念

小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)步行、方便、多樣性、獨(dú)特風(fēng)格、特色文化，要生活導(dǎo)向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎(chǔ)設(shè)施最有效利用，這樣能耗低、運(yùn)營(yíng)成本也低。

小鎮(zhèn)要有文化底蘊(yùn)，有助于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕J(rèn)同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。

小鎮(zhèn)要功能完備，學(xué)有優(yōu)教、病有良醫(yī)、勞有厚得、住有宜居、老有頤養(yǎng)。最好的文旅小鎮(zhèn)是讓人們能夠住下來(lái)，住下來(lái)就不想走。

丨文旅小鎮(zhèn)配套建設(shè)——夯基礎(chǔ)丨

文旅小鎮(zhèn)的配套建設(shè)主要滿足小鎮(zhèn)居民生活配套、 旅游 配套、產(chǎn)業(yè)配套等三個(gè)方面的需求。

（一）基礎(chǔ)配套建設(shè)

1、交通設(shè)施

建立便捷的外部和內(nèi)部交通系統(tǒng)。強(qiáng)化城鎮(zhèn)與交通干線、交通樞紐城市的連接，提高公路技術(shù)等級(jí)和通行能力，改善交通條件，提升服務(wù)水平。

推進(jìn)大城市市域（郊）鐵路發(fā)展，形成多層次軌道交通骨干網(wǎng)絡(luò)，高效銜接大中小城市和特色小鎮(zhèn)，促進(jìn)互聯(lián)互通。

加強(qiáng)步行和自行車(chē)等慢行交通設(shè)施建設(shè)，做好慢行交通系統(tǒng)與公共交通系統(tǒng)的銜接。

推進(jìn)公共停車(chē)場(chǎng)建設(shè)，加強(qiáng)車(chē)輛停車(chē)管理。

2、教育設(shè)施

推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)各項(xiàng)教育設(shè)施建設(shè)， 科技 館、學(xué)校、文化館、醫(yī)院、 體育 館等科教文衛(wèi)設(shè)施建設(shè)。

加快中高級(jí)人才培訓(xùn)中心、推進(jìn)義務(wù)教育學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市縣知名中小學(xué)和城鎮(zhèn)中小學(xué)聯(lián)合辦學(xué)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。

3、行政管理設(shè)施

文旅小鎮(zhèn)內(nèi)行政及商務(wù)辦公、綜合服務(wù)、便民服務(wù)中心、政務(wù)服務(wù)、 旅游 休閑、商貿(mào)物流、人才公寓等配套設(shè)施的建設(shè)。

4、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施

完善的公共服務(wù)特別是較高質(zhì)量的教育醫(yī)療資源供給是增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)人口集聚能力的重要因素。要推動(dòng)公共服務(wù)從按行政等級(jí)配置向按常住人口規(guī)模配置轉(zhuǎn)變，根據(jù)城鎮(zhèn)常住人口增長(zhǎng)趨勢(shì)和空間分布，統(tǒng)籌布局建設(shè)學(xué)校、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、文化 體育 場(chǎng)所等公共服務(wù)設(shè)施，大力提高教育衛(wèi)生等公共服務(wù)的質(zhì)量和水平，使居民能夠享受更有質(zhì)量的教育、醫(yī)療等公共服務(wù)。

5、金融服務(wù)設(shè)施

開(kāi)發(fā)銀行加大對(duì)特許經(jīng)營(yíng)、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等模式的信貸支持力度，特別是通過(guò) 探索 多種類(lèi)型的PPP模式，引入大型企業(yè)參與投資，引導(dǎo) 社會(huì) 資本廣泛參與。發(fā)揮開(kāi)發(fā)銀行“投資、貸款、債券、租賃、證券、基金”綜合服務(wù)功能和作用，在設(shè)立基金、發(fā)行債券、資產(chǎn)證券化等方面提供財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)。

6、市政公用設(shè)施

水網(wǎng)、電網(wǎng)、路網(wǎng)、信息網(wǎng)、供氣、供熱、地下綜合管廊等公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；污水處理、垃圾處理、園林綠化、水體生態(tài)系統(tǒng)與水環(huán)境治理等環(huán)境設(shè)施建設(shè)以及生態(tài)修復(fù)工程。

建設(shè)高速通暢、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、服務(wù)便捷的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，以人為本推動(dòng)信息惠民，加強(qiáng)特色小鎮(zhèn)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速光纖入戶進(jìn)程，建設(shè)智慧型文旅小鎮(zhèn)。

（二）商業(yè)配套建設(shè)

1、餐飲

針對(duì)當(dāng)?shù)厝宋奶厣_(kāi)發(fā)主題餐飲，打造特色餐飲，如文旅農(nóng)家樂(lè)。

2、酒店

依據(jù)文旅小鎮(zhèn)的需求推動(dòng)高檔星級(jí)酒店、快捷酒店、民宿酒店、主題酒店等建設(shè)。

3、商業(yè)

百貨商場(chǎng)、小型集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、生活超市、藥店、商鋪等便民商業(yè)設(shè)施。

（三）休閑配套建設(shè)

推進(jìn)商務(wù)會(huì)館、茶館、咖啡館、羽毛球館、臺(tái)球館、健身中心、棋牌室、KTV、 養(yǎng)生 館等設(shè)施建設(shè)。

丨文旅小鎮(zhèn)文化建設(shè)——找DNA丨

文化是文旅小鎮(zhèn)的DNA，是文旅小鎮(zhèn)最核心的特質(zhì)，也是區(qū)別其他文旅小鎮(zhèn)的根本所在。文旅小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源都是獨(dú)有的，即使是有類(lèi)似的，其特質(zhì)也是獨(dú)一無(wú)二的，但是，在文旅小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)中，需要進(jìn)行深入挖掘，才能真正找到區(qū)別于其他文旅小鎮(zhèn)的特質(zhì)，從而避免與周邊 旅游 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

文旅小鎮(zhèn)的文化建設(shè)可通過(guò)主題活動(dòng)、文化活動(dòng)、文化宣傳的方式進(jìn)行強(qiáng)化。

（一）主題活動(dòng)

通過(guò)舉辦主題活動(dòng)的方式，一方面可以擴(kuò)大文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度，另一方面，可以在 社會(huì) 擴(kuò)大影響力，吸引各地企業(yè)、商家、個(gè)人踴躍參與。

主題活動(dòng)包括文旅小鎮(zhèn)已有的活動(dòng)進(jìn)行深度主題策劃，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模和影響力；大型演出活動(dòng)的策劃和舉辦；大型節(jié)慶活動(dòng)的策劃和舉辦；國(guó)際國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)的策劃和舉辦等等。

（二）文化活動(dòng)

開(kāi)展文旅小鎮(zhèn)文化特色教育，提高居民對(duì)城市建設(shè)的滿意度，爭(zhēng)取做到“全民皆導(dǎo)游”，培養(yǎng)熱愛(ài)家鄉(xiāng)文化的 社會(huì) 風(fēng)氣，從而提升老城的文化品質(zhì)。

開(kāi)展社區(qū)文化交流活動(dòng)，推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)和諧文化建設(shè)。

（三）文化宣傳

利用各類(lèi)文化宣傳，提升文旅小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)。如拍攝文化 旅游 宣傳片，吸引游客了解和認(rèn)識(shí)鎮(zhèn)海的文化特色和 歷史 底蘊(yùn)。拍攝文化宣傳專(zhuān)題片，全面展示文旅小鎮(zhèn)文化特色和底蘊(yùn)。建立官方自媒體，立體式推廣文旅小鎮(zhèn)文化。

丨文旅小鎮(zhèn)品牌建設(shè)——塑形象丨

一個(gè)好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個(gè)好的品牌形象，需要在全國(guó)有一個(gè)響亮的品牌名稱(chēng)。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過(guò)故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關(guān)注和討論的品牌。

（一）品牌塑造

首先建立文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱(chēng)，品牌Logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、建筑風(fēng)格、建筑理念、戶外展示等要素。

借助各類(lèi)渠道對(duì)文旅小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌宣傳和形象推廣。

（二）品牌宣傳

1、品牌廣告宣傳

一個(gè)優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度。一個(gè)有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓文旅小鎮(zhèn)的品牌讓人津津樂(lè)道。

2、公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳

通過(guò)大型 社會(huì) 公益性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全方位宣傳來(lái)達(dá)到宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌形象，打響品牌知名度的目的。

3、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳

通過(guò)全國(guó)乃至全球關(guān)注的熱點(diǎn)事件，借助 社會(huì) 公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，聚焦文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

4、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳

把有特色、有影響力，能產(chǎn)生 社會(huì) 轟動(dòng)效應(yīng)的各類(lèi)活動(dòng)巧妙地融合起來(lái)，借勢(shì)推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

5、文化營(yíng)銷(xiāo)宣傳

貫穿文旅小鎮(zhèn)文化，借助文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力，通過(guò)戶外、車(chē)體、宣傳品、紀(jì)念品、小禮品等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，傳播文旅小鎮(zhèn)的品牌。

6、自媒體品牌宣傳

利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌。

二、觀點(diǎn)丨“城市內(nèi)消費(fèi)“的崛起，是文旅的挑戰(zhàn)，還是機(jī)會(huì)？

文/朱茉莉

【世界文旅IP】 “城市內(nèi)消費(fèi)”，是疫情期間催生的一種消費(fèi)現(xiàn)象：因?yàn)槌鞘胁欢ㄆ陂]環(huán)管理，城市內(nèi)消費(fèi)者不能像疫情前一樣，相對(duì)自由地在不同城市、區(qū)域和國(guó)家之間購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性 社會(huì) 產(chǎn)品來(lái)滿足需要，而是只能相對(duì)被動(dòng)地在所居住城市內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)性產(chǎn)品選擇與消費(fèi)。這是疫情發(fā)生后一個(gè)較為重要的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化。

文旅行業(yè)作為典型的產(chǎn)出體驗(yàn)性產(chǎn)品的行業(yè)，在“城市內(nèi)消費(fèi)”的崛起下，將面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)呢？

01

消費(fèi)行為的變遷

沒(méi)有什么比疫情來(lái)臨下，更能讓我們重新審視自己和所生活城市之間的關(guān)系。

趙總是我們企業(yè)客戶，在一家國(guó)企背景集團(tuán)任職?！?020年城市封閉管理初期，感覺(jué)一切都不對(duì)了，”他說(shuō)：“以前一個(gè)月要出差好幾趟，周末時(shí)間大部分在家休息?，F(xiàn)在天天在家，周末反而想要安排點(diǎn)什么活動(dòng)，可是又不能出京。”不僅如此，以前小長(zhǎng)假，他一大家子都出京或出境旅行，疫情封閉下，只能在北京尋找“節(jié)目”。但好一點(diǎn)的度假酒店或能看得上的民宿，價(jià)格都高的離譜?！靶?xún)r(jià)比不高?！壁w總笑道，“后來(lái)我們?nèi)抑贫艘粋€(gè)周末博物館計(jì)劃，準(zhǔn)備用一年的時(shí)間，把北京能逛的博物館都走一遍?！?

公關(guān)合作伙伴YY是“滬漂”，受制于行業(yè)因素，她在上海的時(shí)候“不是在加班改方案，就是在去提方案的路上”，難得的假期很少在上海停留，經(jīng)常“背包各地旅行”?！八拇ū甭纷×巳甓?，也沒(méi)有這幾個(gè)月騎車(chē)瞎逛的時(shí)間多?！盰Y說(shuō)。

疫情來(lái)臨，很多人都發(fā)現(xiàn)自己和所居住的城市，產(chǎn)生了更多而深刻的關(guān)系。

02

被動(dòng)而來(lái)的變化

疫情下微妙的閉環(huán)管理，在某種程度上阻擋了城市間的人員流動(dòng)。以前很簡(jiǎn)單“說(shuō)走就走”的旅行，在某些情況下變得不易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者把目光從遠(yuǎn)方收回來(lái)，放到所居住城市和地區(qū)，無(wú)疑加快了“城市內(nèi)消費(fèi)”的發(fā)展與崛起。

縱觀文旅板塊，疫情后城市內(nèi) 旅游 類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)、度假類(lèi)和消費(fèi)空間類(lèi)，都有不同程度的變化。

旅游 類(lèi)：最先發(fā)力，品類(lèi)眾多，高端及持久性待 探索 。

旅游 類(lèi)產(chǎn)品最先發(fā)力的是“ 城市 旅游 -City Tour “，這其實(shí)是一個(gè)國(guó)際上比較成熟的休閑概念，即 旅游 者去深入了解所居住城市 歷史 文化資源景觀的短途旅行。City Tour在疫情期由于 旅游 供需的原因，產(chǎn)品變得逐漸清晰而落地。很多 旅游 公司推出了一系列這方面的產(chǎn)品開(kāi)放給城市居民，比如做的比較好的，有香港中旅的《張看香港》——以小說(shuō)家張愛(ài)玲作品中的香港元素組成 旅游 線路；上海婧達(dá)的《十里洋場(chǎng)上海灘》——以三十年代上海灘的 歷史 ，穿成 旅游 線路進(jìn)行“一日穿越”。城市 旅游 讓參與者更加了解自己所生活的城市，這種了解，也許讓參與者重新審視自己所居住的城市和生活時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的 情感 理解。但“城市之旅”如何做得深入化和持久化，仍然是一個(gè)需要探討的話題。

受惠于親子游及研學(xué)游市場(chǎng)，“ 博物館之旅 ”在很多城市內(nèi)逐漸形成潮流風(fēng)氣。時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)人均受教育水平提高和國(guó)人文化自信，為博物館之旅提供了成長(zhǎng)必須的文化環(huán)境。再加上不少知名博物館在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上開(kāi)拓了思路，展覽活動(dòng)更多了，活動(dòng)也更接地氣了，它們無(wú)論是文創(chuàng)產(chǎn)品先行帶路，還是文博內(nèi)容多姿多彩，很多優(yōu)秀博物館的預(yù)定確實(shí)“一票難求”。拋開(kāi)簡(jiǎn)單的參觀和文創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)，博物館作為載體和內(nèi)容，也可以適時(shí)考慮如何為高端 旅游 市場(chǎng)提供更多可能性。

疫情之下，雖有大量主題公園面臨破產(chǎn)與關(guān)停，但某些一二線城市“ 主題公園 ”確實(shí)還保持著傲人的營(yíng)收。隨著人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，“主題公園”確實(shí)是現(xiàn)代 旅游 業(yè)中成長(zhǎng)較快的一種現(xiàn)代 旅游 資源。疫情閉環(huán)管理下，主題公園建設(shè)的區(qū)位因素變得格外重要，好的區(qū)位條件意味著持續(xù)客流量，以及由此而來(lái)的可能存在的復(fù)購(gòu)率。

度假類(lèi)：需求明顯，區(qū)位決定命運(yùn)，淡旺季需求差異較大，中低端民宿品牌化有待提高

疫情以來(lái)，度假作為一種生活方式逐漸成為 旅游 市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)需求增速明顯。度假市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，帶動(dòng)了度假酒店市場(chǎng)的水漲船高。高品質(zhì)度假酒店和一二線城市的民宿，在疫情中快速?gòu)?fù)蘇，成為城市中高收入 旅游 者度假的主要選擇。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，“品牌”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將仍然是品質(zhì)的保證，這點(diǎn)反映在度假市場(chǎng)上非常貼切——一個(gè)優(yōu)秀品牌的度假酒店，至少保證你有可能會(huì)順利度過(guò)一個(gè)設(shè)想中的假期。當(dāng)然，除去價(jià)格虛高的品牌民宿，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（尤其是北方市場(chǎng)）真的很需要出現(xiàn)一些優(yōu)秀的中低端民宿品牌，去服務(wù)更多對(duì)度假有需求的 旅游 者。

同樣，度假酒店和民宿受制于明顯的區(qū)位條件。2021年北京Club Med Joy view延慶度假村依靠北京城市超強(qiáng)的業(yè)務(wù)供給量成績(jī)爆表，遠(yuǎn)超硬件條件更好但依靠區(qū)域外業(yè)務(wù)輸入的Club Med桂林度假村。這種強(qiáng)烈的對(duì)比，也反映在淡旺季的需求與供給市場(chǎng)——小長(zhǎng)假期間，不少度假酒店和民宿坐地起價(jià)，但購(gòu)買(mǎi)者卻仍然趨之若鶩。

活動(dòng)類(lèi)：百花齊放，前景可期。

疫情閉環(huán)管理，讓消費(fèi)者在城市里被動(dòng)變“宅”，如何釋放需求？一系列城市內(nèi)的活動(dòng)就變得尤為重要。從政府角度看，以文旅活動(dòng)舉例，2021年比較出彩的無(wú)論是“杭州奇妙夜”還是“蘇州八點(diǎn)半”，兩者都用豐富的文化內(nèi)容，串聯(lián)眾多消費(fèi)場(chǎng)景，為城市人群帶來(lái)了多元化的文化 旅游 體驗(yàn)。

同時(shí)，隨著 娛樂(lè) 消費(fèi)升級(jí)以及新一代消費(fèi)者對(duì)多元體驗(yàn)，沉浸互動(dòng)，社群社交的需求，極大催生了種類(lèi)豐富的城市線下活動(dòng)類(lèi)型。無(wú)論是傳統(tǒng)的桌游、劇本殺、密室逃脫等沉浸式 娛樂(lè) 活動(dòng)，還是國(guó)潮國(guó)風(fēng)，電競(jìng)動(dòng)漫種類(lèi)繁多的線下活動(dòng)，或者藝術(shù)潮流化更強(qiáng)的“戲劇 ”模式，都越來(lái)越受到城市年輕一代消費(fèi)者喜愛(ài)。2021年6月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出“鼓勵(lì)沉浸式體驗(yàn)與城市綜合體、公共空間、 旅游 景區(qū)等相結(jié)合?！痹谡吖膭?lì)下，不止是沉浸式體驗(yàn)，相信城市內(nèi)的更多文旅活動(dòng)，也會(huì)和城市內(nèi)商業(yè)及公共空間合作進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以便去開(kāi)拓活動(dòng)形態(tài)的新邊界，屆時(shí)必然會(huì)涌現(xiàn)出更多元化的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式。

消費(fèi)空間：未來(lái)趨勢(shì)，蓬勃發(fā)展。

消費(fèi)場(chǎng)景是一種趨勢(shì)。城市需要更多擁有多重角色和多元商業(yè)鏈接的消費(fèi)空間，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社交、采購(gòu)、生活、和 娛樂(lè) 等需求。疫情之下恰恰給了城市消費(fèi)空間快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。無(wú)論是長(zhǎng)春“這有山”的爆紅，還是重慶“沐光森林”的出現(xiàn)，以“人”為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的沉浸式消費(fèi)空間，終會(huì)加快腳步成為一種潮流趨勢(shì)。

03

變化帶來(lái)的 探索

當(dāng)消費(fèi)者的生活方式和居住城市融為一體的時(shí)候，“確定”的幸福感，也許才來(lái)得更為真切。

社會(huì) 的進(jìn)步、環(huán)境的改變、需求的增速，在某種程度上都加快了“城市內(nèi)消費(fèi)”的發(fā)展腳步。如何讓消費(fèi)市場(chǎng)與城市品質(zhì)同步提升，其實(shí)是一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的話題，但這一切，在疫情來(lái)臨的壓力下變得迫切起來(lái)。

“城市內(nèi)消費(fèi)”的關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新與復(fù)購(gòu)率。

這三者之間彼此關(guān)聯(lián)，又彼此制約。曾經(jīng)以遠(yuǎn)距離市場(chǎng)為主要目標(biāo)受眾的經(jīng)營(yíng)者，是時(shí)候思考一下如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以適時(shí)將消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整為城市內(nèi)可以確定的購(gòu)買(mǎi)人群，并增加復(fù)購(gòu)率。

提到復(fù)購(gòu)率，“成為更好的自己”永遠(yuǎn)是第一位的。我們可以用日本迪士尼“背后的主題”運(yùn)營(yíng)模式去思考：作為全球客流量最大、盈利能力最好的迪士尼樂(lè)園之一，東京迪士尼通過(guò)深挖需求、服務(wù)客戶、打磨服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)生了高達(dá)95%的復(fù)購(gòu)率。

在打磨自己的同時(shí)，發(fā)揮“文旅 IP”的模式，也是一種非常棒的運(yùn)營(yíng)思路——它用“聯(lián)合”與“賦能”的方式，為產(chǎn)品創(chuàng)新與提升復(fù)購(gòu)率創(chuàng)造了可能。IP是入口，是載體，也是鏈接多元的商業(yè)模式，文旅項(xiàng)目和契合的IP相鏈接——無(wú)論這種鏈接是點(diǎn)狀的（如POP-UP Store聯(lián)名款產(chǎn)品），還是線條的（如常設(shè)展陳項(xiàng)目），或橫向面的（如共同打造沉浸式項(xiàng)目），它們都會(huì)在某種程度上為文旅項(xiàng)目帶來(lái)新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品與新的邊界。

華特迪士尼公司執(zhí)行主席兼董事會(huì)主席羅伯特·艾格曾說(shuō)：“ 科技 的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步終將會(huì)淘汰老舊的商業(yè)模式。你可以選擇盡一切努力維持現(xiàn)狀，或者，你也可以拿出比你的競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌的高漲熱情和創(chuàng)意，努力理解和接受新的格局。”

在挑戰(zhàn)下，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于理智的勇敢者。

三、沉浸式+旅游，文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新路徑

近些年來(lái)，各種沉浸式體驗(yàn)出現(xiàn)在演出、展覽、旅游景區(qū)、產(chǎn)業(yè)園、酒店等空間，人們可以在不同形態(tài)的空間室內(nèi)室外感受虛擬與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換。目前，沉浸式體驗(yàn)已經(jīng)成為文旅消費(fèi)的新熱點(diǎn)，幾乎覆蓋了文旅行業(yè)的所有領(lǐng)域。

大筒倉(cāng)數(shù)字藝術(shù)館是中國(guó)首個(gè)工業(yè)遺址數(shù)字藝術(shù)館與元宇宙體驗(yàn)空間，于2022年6月30日在深圳蛇口價(jià)值工廠開(kāi)幕，展期為2022年7月1日-2023年3月31日。大筒倉(cāng)集結(jié)了來(lái)自世界各地的近60位藝術(shù)家，他們從VR、AR、實(shí)時(shí)渲染到全息影像和傳感等多項(xiàng)前沿技術(shù)，用想象與創(chuàng)造力，打造出了一個(gè)亦真亦幻的沉浸式元宇宙體驗(yàn)空間。

在運(yùn)營(yíng)方面，大筒倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了IP賦能、互動(dòng)體驗(yàn)好玩、創(chuàng)意話題不斷的目標(biāo)，開(kāi)幕以來(lái)，吸引全國(guó)各地的觀眾前來(lái)參觀體驗(yàn)，已經(jīng)成為最新的數(shù)字藝術(shù)打卡圣地。

四、十四五時(shí)期文旅規(guī)劃的創(chuàng)新點(diǎn)

創(chuàng)新是新時(shí)代文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要保障，“十四五”文化 旅游 發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)對(duì)于指導(dǎo)文旅融合具有重要意義，將指導(dǎo)今后一段時(shí)期的文化 旅游 業(yè) 健康 發(fā)展。那么，在“體驗(yàn)為王”的生活時(shí)代，文化 旅游 規(guī)劃的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？

1. 旅游 業(yè)態(tài)創(chuàng)新

圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、廁、導(dǎo)、智”等九大基礎(chǔ)要素，“商、養(yǎng)、學(xué)、福、情、奇、文、體、農(nóng)”等九大發(fā)展要素，進(jìn)行業(yè)態(tài)化創(chuàng)新，構(gòu)建新業(yè)態(tài)模式，形成消費(fèi)擴(kuò)張新動(dòng)能。

2. 旅游 產(chǎn)品創(chuàng)新

包括單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新， 旅游 綜合型產(chǎn)品創(chuàng)新， 旅游 線路產(chǎn)品創(chuàng)新等三個(gè)方面。

（1）單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品創(chuàng)新：基于 旅游 “十八大要素” 形成個(gè)性化、品質(zhì)化的單一業(yè)態(tài)產(chǎn)品，如馬桶餐廳、樹(shù)屋酒店、特色購(gòu)物、低空飛行、生態(tài)廁所、AR導(dǎo)覽、AI伴游、智能管理系統(tǒng)等。

（2） 旅游 綜合型產(chǎn)品創(chuàng)新：是指基于綜合開(kāi)發(fā)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)集多種單一產(chǎn)品、服務(wù)功能于一體的 旅游 產(chǎn)品創(chuàng)新，包括景區(qū)、度假區(qū)、 旅游 綜合體、特色小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 旅游 產(chǎn)品等的創(chuàng)新。

（3） 旅游 線路產(chǎn)品創(chuàng)新：是指細(xì)分人群、創(chuàng)新主題等方式，實(shí)現(xiàn)滿足 旅游 者個(gè)性化、多元化需求的獨(dú)特線路組合產(chǎn)品創(chuàng)新。

3. 應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新

綜合利用網(wǎng)絡(luò)信息新技術(shù)、展陳與互動(dòng)體驗(yàn)技術(shù)、資源與環(huán)境保護(hù)新技術(shù)、設(shè)計(jì)制造新技術(shù)四大技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)文旅融合規(guī)劃在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景區(qū)建設(shè)、服務(wù)提升、管理升級(jí)等方面的高品質(zhì)發(fā)展。

4. 文旅IP創(chuàng)新

文旅IP創(chuàng)新的本質(zhì)是文化提升。IP導(dǎo)入是推動(dòng) 旅游 主導(dǎo)的幸福產(chǎn)業(yè)、文旅綜合體、文旅目的地等開(kāi)發(fā)建設(shè)及落地運(yùn)營(yíng)的重要抓手，是盤(pán)活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)、促進(jìn)其 健康 發(fā)展的重要手段。

（1）產(chǎn)業(yè)IP：包括制造業(yè)、手工藝、 旅游 業(yè)、文創(chuàng)業(yè)、 健康 養(yǎng)老業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、 體育 產(chǎn)業(yè)等方面。

（2）項(xiàng)目IP：包括特色小鎮(zhèn)、餐飲、酒店、民俗等，如熊本熊、電影主題餐廳——粥星星、Hello Kitty主題酒店等。

（3）服務(wù)IP：包括社區(qū)教育、商業(yè)、金融、裝修服務(wù)、創(chuàng)意家居、親子、母嬰服務(wù)、綠色食品、物業(yè)管理等。

（4）文化IP：包括文學(xué)、 游戲 、動(dòng)漫、影視等方面，如紅樓夢(mèng)、魔獸世界、蝙蝠俠、盜夢(mèng)空間、哥斯拉等。

（5）運(yùn)營(yíng)IP：包括園區(qū)、景區(qū)、商業(yè)、房產(chǎn)、會(huì)議等方面運(yùn)營(yíng)IP，如無(wú)錫影視城、萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)、華僑城歡樂(lè)谷、迪士尼樂(lè)園等。

5. 文旅商業(yè)模式創(chuàng)新

比如共享經(jīng)濟(jì)模式、創(chuàng)客模式、俱樂(lè)部模式、眾籌模式、分權(quán)度假模式······

6. 文旅營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

文旅營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式是指以各種新媒體為主要傳播和推廣手段，從內(nèi)容、形式、渠道等多角度、多方面進(jìn)行創(chuàng)新。靈活運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，建立文旅融合多方位、全方面的整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，達(dá)到提升品牌影響力、增加 旅游 經(jīng)濟(jì)效益、 社會(huì) 效益的多重作用。

（1）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新：文創(chuàng)IP營(yíng)銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)…

（2）營(yíng)銷(xiāo)形式創(chuàng)新：VR/AR體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；綜藝營(yíng)銷(xiāo)；基于大數(shù)據(jù)、LBS的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；圈層營(yíng)銷(xiāo)…

（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新：“網(wǎng)紅+短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)；自媒體營(yíng)銷(xiāo)…

以上就是關(guān)于文旅IP打響相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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