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• 宜家的國際營銷產(chǎn)品策略？

宜家的國際營銷產(chǎn)品策略？

　　IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。
　　IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個國家，雇傭員工7萬多名。2003財年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。
　　宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。
　　一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）
　　1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位
　　IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。
　　從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。
　　在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。
　　但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：
　　IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；
　　IKEA賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；
　　IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。
　　以上這些已經(jīng)吸引了不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體
　　宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。
　　1997年，宜家開始突出考慮兒童對家居物品的需求，因為兒童對于家居用品的需求也很大，并且這個領(lǐng)域競爭并不激烈。為了設(shè)計更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時，IKEA利用兒童幫助自己來評選出優(yōu)勝產(chǎn)品。
　　在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。
　　2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售
　　宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨(dú)特風(fēng)格；
　　宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實(shí)無華。
　　宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計文化源遠(yuǎn)流長：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。
　　走進(jìn)宜家賣場仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望。
　　宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。
　　另外，宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格，這我們在宜家的價格策略里分析。
　　3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用
　　宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實(shí)用、耐用。
　　當(dāng)然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實(shí)用、高質(zhì)量難度卻很大。
　　宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。
　　宜家設(shè)計獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。宜家這種設(shè)計確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計之前，誰會想到可以這么設(shè)計搭配被子？
　　另一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。
　　宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。
　　當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。
　　4、產(chǎn)品系列廣泛
　　宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。
　　宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：
　　首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。
　　其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。
　　另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。
　　二、低價格策略（Price）
　　IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價格策略。
　　那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價格策略的呢？實(shí)際上，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程：
　　1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終
　　宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。
　　1）宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法
　　IKEA的設(shè)計理念是“同樣價格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。
　　IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。
　　2）先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品
　　在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計的是價簽”。即設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價格及成本，然后在這個成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計一種新型杯子的任務(wù)，她同時還被告知這種杯子在商場應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價格必須低得驚人——只有5個瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計之前，IKEA就確定這種杯子的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。
　　3）產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團(tuán)隊合作
　　單純靠設(shè)計師自己是很難在設(shè)定的很低價格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計、選材、并估計出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計師背后是一個研發(fā)團(tuán)隊，它包括設(shè)計師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們在一起討論產(chǎn)品設(shè)計、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個人都利用自己的專門知識在這一過程中發(fā)揮作用——例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。
　　4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到
　　設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲運(yùn)等環(huán)節(jié)，對價格的影響很大。所以宜家的設(shè)計團(tuán)隊必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)。
　　還是以邦格杯子設(shè)計為例：為了以低價格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計等因素，如：
　　杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因為這些色料與其它顏色(如紅色)的色料相比，成本更低；
　　為了在儲運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計師Pia最后把邦格杯子設(shè)計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果；
　　邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時間，又節(jié)約了成本；
　　宜家對成本的追求是無止境的——宜家后來又對邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間——一句話：進(jìn)一步降低了成本。
　　2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本
　　宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格。以奧格拉椅子為例——
　　在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時，IKEA的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。
　　從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。
　　另一個很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲物單元：1994年丘比思儲物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計的丘比思儲物單元。
　　3、為了降低成本與OEM廠商密切合作
　　與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。
　　在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，設(shè)計團(tuán)隊與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。
　　產(chǎn)品設(shè)計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。
　　當(dāng)然，也有遇到麻煩的時候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具——這種玩具的眼睛有脫落的危險，對兒童的安全不利?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時間，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系，并兌現(xiàn)自己的承諾，IKEA派了一名設(shè)計師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。
　　Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開發(fā)出了一個全新系列的產(chǎn)品。兩個星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜家人以及顧客的喜愛。
　　法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。
　　宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。
　　4、宜家與顧客合作打造低價格
　　宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。
　　5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本
　　在產(chǎn)品成本方面，宜家除了與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵各供應(yīng)商之間進(jìn)行競爭，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價格較低的廠商——宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時，從整體上考慮總體成本最低。即計算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。
　　為了進(jìn)一步降低價格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局——宜家在全球擁有近2000家供貨商(其中包括宜家自有工廠)，供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運(yùn)往各個商場進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：
　　宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞，所有前往中國商場的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對于中國來說，成本較高，特別是對于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個成本中會達(dá)到30%，直接影響到最終定價。
　　隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計劃。事實(shí)證明，這種計劃非常成功。
　　例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國。采購價相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場的運(yùn)營成本，最后定價為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實(shí)施這項計劃后，中國的采購價為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把，商場的零售價定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。
　　6、平板包裝策略降低成本
　　在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工——他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時起，IKEA便開始在設(shè)計時考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。
　　當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計才會使生產(chǎn)、儲運(yùn)成本最低。
　　三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場展示”渠道策略（Place）
　　1、自設(shè)賣場控制渠道
　　宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。
　　2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征
　　宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時尚的年輕人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場，你不會驚訝——國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。
　　四、促銷策略（Promotion）
　　1、目錄展示的營銷策略
　　目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。
　　這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。
　　2、賣場展示富有技巧促進(jìn)購買
　　宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。
　　也有人把這種單元展示（功能區(qū)展示）的策略叫“生動化營銷”，因為這種展示方法生動活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。 另一方面，賣場的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。
　　3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳
　　宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然——充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實(shí)無華” 。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。
　　4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳
　　IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。
　　大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備……2000年為了推動林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項林業(yè)專業(yè)研究……
　　以上這些措施為宜家贏得了良好的社會聲譽(yù)和品牌形象
　　五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer）
　　宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面
　　1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求
　　宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。
　　2、賣場的人性化布局
　　宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)?！@種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。
　　3、對顧客的人性化關(guān)懷
　　在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。
　　輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場的共同特征。宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭?，可以向店員說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場和做出購物決定。
　　跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉?biāo)簽上，就這樣寫著：
　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干。”
　　宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
　　如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子。
　　每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。
　　4、DIY(Do It Yourself)的方式
　　宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時的搬運(yùn)。

以上就是關(guān)于宜家賣場餐飲品牌設(shè)計案例相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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