大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 怎樣才能策劃出一個(gè)有特色的餐飲品牌？
• 餐飲品牌設(shè)計(jì)包括什么？
• 西貝的戰(zhàn)略破局之道

怎樣才能策劃出一個(gè)有特色的餐飲品牌？

特色餐飲品牌形象設(shè)計(jì)
特色餐飲品牌策劃含有的餐飲品牌形象設(shè)計(jì)之一就是LOGO的設(shè)計(jì)，首先應(yīng)該體現(xiàn)餐飲的品類(lèi)特征，還有就是餐飲的品牌核心文化。以最能展現(xiàn)企業(yè)的餐飲品類(lèi)形象展現(xiàn)出來(lái)，讓客戶(hù)覺(jué)得一目了然，還可以提現(xiàn)出該企業(yè)特色餐飲品牌的文化內(nèi)涵。
特色餐飲品牌市場(chǎng)發(fā)展分析
據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)比其他行業(yè)多是個(gè)百分點(diǎn)以上。所以說(shuō)餐飲行業(yè)有著很大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。如果想要在同行業(yè)中脫引而出，一定是具有屬于自己的特色特點(diǎn)，可以吸引消費(fèi)者的目光。因而特色餐飲品牌策劃要有計(jì)劃，有目的，有組織的策劃出一系列最適合該企業(yè)發(fā)展走上市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)的方案。

餐飲品牌設(shè)計(jì)包括什么？

餐廳品牌設(shè)計(jì)包括的內(nèi)容=品名+品記+品類(lèi)+品質(zhì)+品位+品德+品行。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品名：即品牌名稱(chēng)，是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。如可口可樂(lè)、娃哈哈。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品記：即品牌標(biāo)記，是指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確地稱(chēng)呼的部分。如符號(hào)、標(biāo)志、圖案、和顏色等。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品類(lèi)：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品類(lèi)別，即該品**有哪些類(lèi)別的產(chǎn)品。海爾是家電，樂(lè)百氏是飲料，摩托羅拉是通信，這就是品*所*有的產(chǎn)品品類(lèi)概念。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品質(zhì)：指反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認(rèn)的重要元素。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊(yùn)、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個(gè)性。如萬(wàn)寶路、劍牌、三種香煙，同是品質(zhì)比較好的香煙，但品味各不同。萬(wàn)寶路是西部牛仔的豪放，是典型英國(guó)紳士的悠閑，劍牌則是中產(chǎn)男歡女愛(ài)的愉悅。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品德：是指品牌宣傳中所倡導(dǎo)的餐廳文化、價(jià)值觀念與經(jīng)營(yíng)理念。如TCL所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)創(chuàng)造效益”。

餐廳品牌設(shè)計(jì)品行：是指餐廳的管理行為、廣告宣傳行為、公共關(guān)系行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為等餐廳組織行為和員工個(gè)人行為在社會(huì)上的表現(xiàn)給公眾留下的印象，給品牌留下的積累。

西貝的戰(zhàn)略破局之道

我也湊個(gè)熱鬧，基于我個(gè)人的一些碎片化的觀察和主觀思考，也基于對(duì)西貝這家企業(yè)的尊敬，寫(xiě)下此文，同時(shí)也希望能對(duì)各位看官有所啟發(fā)。

首先把時(shí)間軸拉回到，2010年國(guó)八條以前，那時(shí)候的西貝還是一家以西北風(fēng)土餐飲為特色的企業(yè)，旗下最高的時(shí)候?qū)⒔畮讉€(gè)品牌，年?duì)I收將近5個(gè)億。其中利潤(rùn)的主要來(lái)源還是主打商務(wù)宴請(qǐng)的西貝U面村和九十九頂氈房。

2010年以后，國(guó)八條政策推出，原有的大前提失效。

西貝跟很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)一樣。開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)多年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，希望能 探索 出一條更適合新時(shí)代的發(fā)展之路。

從2010年開(kāi)始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。才找準(zhǔn)了符合當(dāng)下生存結(jié)構(gòu)的發(fā)展匹配系統(tǒng)，從此踏上一騎絕塵的高速發(fā)展之路。 這段折騰的歷程對(duì)整個(gè)行業(yè)都非常有參考價(jià)值。迄今為止，似乎也沒(méi)有誰(shuí)真正講清講透。
所以，這篇文章，從下面兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)頭。

第一，為什么西貝的戰(zhàn)略定位調(diào)整了這么多次都沒(méi)有跑通？原因是什么？

第二，為什么重新改回 莜面 村反而跑通了？原因又是什么？

我個(gè)人的結(jié)論是： “戰(zhàn)略不是以心智認(rèn)知為原點(diǎn)去做個(gè)定位，戰(zhàn)略的本質(zhì)是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)資源配置的投入產(chǎn)出效率”。

一個(gè)有效的戰(zhàn)略首先必須打通四個(gè)鏈條。

需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈，連接鏈。四鏈合一，方為戰(zhàn)略。

為什么？
先大概給大家解釋一下這四條鏈。

所謂需求鏈，關(guān)鍵在于鏈。它不是單一的一個(gè)點(diǎn)，而是既有重疊，又有兼容，還有沖突。多個(gè)需求點(diǎn)交叉一起，才叫需求鏈。

毛爺爺曾經(jīng)有句話(huà)，革命的首要問(wèn)題是，誰(shuí)是你的敵人，誰(shuí)是你的朋友。

同樣， 經(jīng)營(yíng)企業(yè)的首要問(wèn)題。也是要想明白誰(shuí)是你的主力客群？誰(shuí)是你的非主力客群？

16到25的年輕客群和25到45的客群，消費(fèi)能力，消費(fèi)觀念，需求喜好是完全不同的。

男生，女生，中產(chǎn)，白領(lǐng)，小資，小鎮(zhèn)青年等，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)喜好，消費(fèi)能力也是完全不同的。

其次，不同的客群在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下，需求又是完全不同的。在家吃，在路上吃，坐店里吃，一個(gè)人吃，跟家人吃，跟朋友吃，跟領(lǐng)導(dǎo)吃，核心需求都是不同的。

有些是追求快捷飽腹，有些是追求特色嘗鮮，有些是追求解饞縱欲，有些是追求社交利益。

如果一味的追求滿(mǎn)足客戶(hù)需求，那就很容易陷進(jìn)一個(gè)死胡同里。如何從這些隱形多變，不確定，復(fù)雜多元的泛需求里，界定出一條清晰的需求鏈?zhǔn)菓?zhàn)略的第一步。

因?yàn)檫@條需求鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所有資源配置的原點(diǎn)。同時(shí)還要考慮這條需求鏈的基數(shù)大不大，頻次多不多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪等各種因素。

如果今天做餐飲你還只是粗淺的認(rèn)為餐飲是剛需，那只能證明你還沒(méi)入門(mén)。

價(jià)值鏈就是需求鏈的解決方案。

就是為了滿(mǎn)足主力客群的核心需求。交付的整條體驗(yàn)價(jià)值，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、定價(jià)體系、就餐空間場(chǎng)景、服務(wù)體系等等。

價(jià)值鏈的核心就是在于更和異。 更，就是同比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更縱深更極致的解決方案。

異，就是所謂的差異化，所謂的與其更好不如不同。但不同不是目的，不同的獨(dú)特價(jià)值才是目的。

“更”和“異”的背后就是權(quán)重，就是取舍，就是在什么地方做實(shí)，什么地方做虛。做實(shí)的地方就是你核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方，做虛的地方就是你利潤(rùn)來(lái)源的地方。

因?yàn)閮r(jià)值鏈的背后就是供給鏈，供給鏈對(duì)應(yīng)的就是成本結(jié)構(gòu)。

供給鏈的核心在于怎么用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出這條價(jià)值鏈。

一條價(jià)值鏈的背后，涉及到做多大的單店模型投入產(chǎn)出比最高？多少?gòu)埮_(tái)？多少個(gè)人？多少個(gè)菜？多少租金？多少裝修投入成本？要不要建中央廚房？要不要建生產(chǎn)工廠？配送中心？哪些地方做實(shí)？哪些地方做虛？每一項(xiàng)的背后都是實(shí)實(shí)在在重大的成本投入。

如果你樣樣都想做實(shí)，你就樣樣虛，即使為了做實(shí)不計(jì)成本的投入，所對(duì)應(yīng)的就是成本過(guò)高。成本高了售價(jià)就會(huì)高，售價(jià)高了客群的基數(shù)就小了?；鶖?shù)小了，往大了說(shuō)這個(gè)生意的天花板有限，往小了說(shuō)在很多商圈可能都撐不起單店盈利模型。

因?yàn)樽罱K不管你什么戰(zhàn)略，都是要落腳到實(shí)實(shí)在在的坪效，人效，凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的。

所謂連接鏈，就是把企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的這個(gè)獨(dú)特價(jià)值和背后的價(jià)值觀，萃取轉(zhuǎn)換成核心信息，通過(guò)信息的傳播去連接消費(fèi)者的認(rèn)知，記憶，信任， 情感 。

所有的信息傳播動(dòng)作，都需要順應(yīng)消費(fèi)者的已有認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶。構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任，輸出價(jià)值觀引發(fā)消費(fèi)者的 情感 共鳴。

一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程，就是通過(guò)信息的不斷的傳播擴(kuò)散，從而與更多消費(fèi)者的心智，記憶， 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接的過(guò)程，從而當(dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求的時(shí)候，首先想到你，信任你，選擇你。

▌需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈，連接鏈，全打通才叫戰(zhàn)略。

用一句大白話(huà)翻譯， 就是如何用更低的成本和更高的效率去創(chuàng)造一個(gè)更縱深和更獨(dú)特的價(jià)值鏈，并在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶里去契合主力客群的核心需求，再通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)去跟更多潛在消費(fèi)者的認(rèn)知，記憶， 情感 產(chǎn)生強(qiáng)連接。這才是戰(zhàn)略的底層邏輯。

我把它稱(chēng)之為，四鏈合一，方為戰(zhàn)略。所謂的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，價(jià)值領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略等等，無(wú)非是四根鏈條上的資源權(quán)重比不同而已。

理解了這個(gè)底層邏輯，那么再回過(guò)頭看西貝的四次戰(zhàn)略調(diào)整為什么沒(méi)跑通，你就一眼能看清本質(zhì)了。

▌第一，為什么會(huì)從西貝莜面村改為西貝民間菜？

因?yàn)榇蛲ú涣诉B接鏈。

西貝干了20年了，很多人還是不認(rèn)識(shí)這個(gè)莜字，很多人讀成(xiao），認(rèn)知有障礙，這個(gè)品牌就難以鏈接消費(fèi)者的心智記憶，品牌就很難被記憶和傳播。這一點(diǎn)是賈總多年的心病。

特勞特就是專(zhuān)門(mén)研究心智認(rèn)知的。直接改為西北民間菜，這個(gè)認(rèn)知障礙的問(wèn)題自然就解決了。

▌第二，那為什么改為西貝民間菜后不靈呢？

因?yàn)榇蛲ú涣斯┙o鏈。

特勞特，把西貝定位成，西貝西北民間菜：“主打90%的食材來(lái)自西北的鄉(xiāng)野和草原”。
這個(gè)定位，做了一段時(shí)間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受。
為什么呢？

因?yàn)槠髽I(yè)要按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約。比如一個(gè)辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心，很多產(chǎn)品研發(fā)制作和運(yùn)營(yíng)都受到很大的束縛。

然后內(nèi)部團(tuán)隊(duì)探討多次后，決定把90%這個(gè)概念給拿掉。從西貝民間菜改成西貝西北菜，主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。

▌第三，那為什么改成西貝西北菜還是不靈？

還是打通不了供給鏈。
因?yàn)槲鞅辈诉@個(gè)概念太大了。西北涵蓋的范圍也太大了，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn)，大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜，到底要不要上菜單，這個(gè)事情就變得極其糾結(jié)和麻煩。

也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上沒(méi)有邏輯主線(xiàn)。

后來(lái)又去找里斯，重新做了一個(gè)定位。從西北菜里聚焦成西貝牛羊?qū)＜摇?/p>

▌第四，為什么從西貝西北菜到西貝烹羊?qū)＜疫€是不靈？

因?yàn)檫B需求鏈都沒(méi)有打通。

首先，在那個(gè)年代很多地方夏天是不吃羊肉的，也就是一年只能做半年的生意。

其次，羊肉本身成本太高，自然客單價(jià)就高，客單價(jià)高了，客群的需求基數(shù)少，消費(fèi)頻次就低。那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳狻Ｍ×苏f(shuō)撐不起單店盈利模型，往大了說(shuō)也就沒(méi)有今天西貝的體量了。

再次，烹羊?qū)＜乙宦涞兀土髦本€(xiàn)下滑。所以，趕緊又重新改回來(lái)，本質(zhì)上戰(zhàn)略定力也不夠，內(nèi)心的主觀情懷意志還是在莜面上。

▌第五，為什么最后又回歸到西貝莜面村，反而踏上了高速發(fā)展的道路，一騎絕塵。

因?yàn)橹匦麓蛲诵枨箧?，價(jià)值鏈，供給鏈。

核心關(guān)鍵人物是西貝內(nèi)部的一個(gè)總經(jīng)理，叫王龍龍，基于自己在一線(xiàn)多年的經(jīng)驗(yàn)摸索出來(lái)，在原來(lái)西貝幾千平大店的基礎(chǔ)上，萃取了原來(lái)的價(jià)值鏈，開(kāi)出了一個(gè)跟以前體驗(yàn)感大不同的300平模型的商場(chǎng)店。做出一個(gè)坪效和人效都極高的單店模型。

這個(gè)新模型沒(méi)有任何外部力量的協(xié)助，完全是內(nèi)部自下而上涌現(xiàn)出來(lái)的。
最后華與華，幫西貝打通了這條鏈接鏈。

通過(guò)i love you的符號(hào)，解決了莜的識(shí)別認(rèn)知問(wèn)題，再通過(guò)紅格子桌布，舌尖上的中國(guó)，走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，搞定潘基文，親嘴打折節(jié)，親子活動(dòng)等等。讓西貝這個(gè)品牌和更多消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知，信任和記憶的鏈接。拉高了西貝品牌的知名度和勢(shì)能。

最終，四條鏈合一，找準(zhǔn)了新時(shí)代下的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)，才有了后面的舍命狂奔，短短幾年跑出幾百家店。

理解了這個(gè)底層邏輯，你就明白：

不管是定位派宣揚(yáng)的要以消費(fèi)者心智認(rèn)知為資源配置的原點(diǎn)，

還是以目標(biāo)客群核心需求為原點(diǎn)；

還是以企業(yè)自身的價(jià)值基因優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn)；

還是以?xún)?nèi)部成本結(jié)構(gòu)為原點(diǎn)；

都不重要，重要的是四條鏈條全要能打通，四鏈合一。戰(zhàn)略才有效。

這就是我為什么曾經(jīng)站出來(lái)懟定位的原因。就是因?yàn)橛X(jué)得大部分泛行業(yè)的定位專(zhuān)家，本身沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈視角，也沒(méi)有能力打通這四根鏈條，一味過(guò)度鼓吹放大心智認(rèn)知的權(quán)重。而很多老板面對(duì)新知識(shí)又沒(méi)有判斷能力，以至于過(guò)度迷信，這種現(xiàn)象實(shí)際上對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種戕害。

餐飲是以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，以復(fù)購(gòu)為核心的行業(yè)。體驗(yàn)就能產(chǎn)生感知，感知就能轉(zhuǎn)換成認(rèn)知。

比如，你去海底撈體驗(yàn)完之后，通過(guò)體驗(yàn)感知后就能抓取到更多的信息量，得出它環(huán)境好，味道好，服務(wù)好等認(rèn)知，跟它的“一起嗨，海底撈” 沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

所以要構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的前提是，如何用更低的成本和更高的效率去構(gòu)建出一條獨(dú)特的價(jià)值鏈，獲得體驗(yàn)感知。再把這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值轉(zhuǎn)換成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就可以，達(dá)到四鏈合一才是戰(zhàn)略的核心。

對(duì)于某些餐飲企業(yè)，產(chǎn)品老化，體驗(yàn)陳舊，性?xún)r(jià)比低，模型笨重，人效坪效低等，需求鏈，價(jià)值鏈，供給鏈都沒(méi)打通。

光靠做個(gè)心智掃描，占個(gè)心智空位，通過(guò)大面積打廣告來(lái)操縱心智。這有用？只有在 旅游 景點(diǎn)有用，因?yàn)轶w驗(yàn)一次之后不用復(fù)購(gòu)。

以上只是用一個(gè)四鏈合一的戰(zhàn)略模型，解構(gòu)了西貝四次調(diào)整都沒(méi)有跑通的原因。

但這也僅僅是戰(zhàn)略的基本要素，真正讓西貝高速發(fā)展，關(guān)鍵核心還是吃到了以下三大紅利。

1、渠道的紅利

找了這么多戰(zhàn)略咨詢(xún)公司，對(duì)整個(gè)宏觀趨勢(shì)自然看的特別明白，西貝可以說(shuō)是最早進(jìn)到購(gòu)物中心的這一批品牌，吃到了一個(gè)新渠道崛起的完整周期紅利。

2、品類(lèi)的紅利

幾年前的全國(guó)購(gòu)物中心里，能點(diǎn)上名的北方菜品牌幾乎寥寥無(wú)幾，想吃北方菜只有選西貝。同時(shí)宏觀餐飲數(shù)據(jù)餐飲常年保持10%以上的增量市場(chǎng)，美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示西北菜是近幾年增速最快的品類(lèi)。

3、廣告的紅利

廣告是一種博弈論，大家都不投廣告的時(shí)候，你先投，你就能吃到一波紅利，如果別人都跟進(jìn)，這個(gè)紅利就持平。

西貝是十幾年前就嘗到過(guò)廣告甜頭的企業(yè)。知道消費(fèi)者是誰(shuí)的聲音大，他就選誰(shuí)，尤其是對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是喜新不厭舊，沒(méi)吃過(guò)的都想嘗嘗。西貝這么多年的廣告轟下來(lái)，3億中產(chǎn)階層里有一半的人來(lái)試一次，都有200億的營(yíng)收。

四鏈合一，加上三大紅利，才是西貝成功的真因。除此之外，最重要的就是賈總和整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，勤奮，努力，天賦以及強(qiáng)悍的組織運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力。

理解了西貝轉(zhuǎn)型時(shí)期的問(wèn)題本質(zhì)，也理解了西貝成功的真因，再回過(guò)頭看現(xiàn)在的西貝，就能很容易看清他現(xiàn)在問(wèn)題了。

為什么業(yè)績(jī)會(huì)逐漸下滑？
表面看是疫情原因，而實(shí)際上是邊界條件失效。

1、三大紅利遞減

首先是渠道紅利遞減。租金越來(lái)越高，人流量越來(lái)越少。

其次是品類(lèi)紅利遞減。該嘗鮮的都嘗過(guò)了，也沒(méi)什么神秘感和好奇心了。

再次是廣告的紅利遞減。很多人都認(rèn)識(shí)了西貝，也記住了他的紅格子布和莜面符號(hào)，但記住了這些符號(hào)又怎樣，沒(méi)有認(rèn)同。體驗(yàn)一次后依然沒(méi)有持續(xù)復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力。

2、核心價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)遞減

西貝從2010年就開(kāi)始轉(zhuǎn)型折騰，跑通發(fā)力的時(shí)候，整個(gè)餐飲行業(yè)還處在國(guó)八條轉(zhuǎn)型 探索 初期，競(jìng)爭(zhēng)格局維度都不高?？梢哉f(shuō)吃到一個(gè)先知先覺(jué)先行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)那個(gè)年代購(gòu)物中心剛剛崛起，消費(fèi)者的心理閾值也不高。

今天，消費(fèi)者外出吃飯已經(jīng)成為常態(tài)，商場(chǎng)里各種新奇特美的品牌百花齊放，什么好吃的，好看的，好玩的，都見(jiàn)得多了，心理閾值也越來(lái)越高。

其次，很多后起之秀，包括大師兄，老碗會(huì)，真老陜，剪花娘子等踩著前人的肩膀，通過(guò)不斷的創(chuàng)新，升級(jí)，分化，提供了越來(lái)越多更縱深更極致的解決方案。西貝整條價(jià)值鏈的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐年遞減。

再次，供給鏈的成本結(jié)構(gòu)，房租，食材，員工成本在逐年遞增。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求鏈和心理閾值在爬級(jí)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的平均水平在爬級(jí)；后端供給鏈的成本結(jié)構(gòu)在爬級(jí)；

而西貝核心的價(jià)值鏈卻沒(méi)有隨著時(shí)間的遷移，與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。甚至可以說(shuō)，還是在吃五年前的老本。

所以說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。這就是西貝業(yè)績(jī)下滑的原因。

這也是為什么我們看西貝的菜越做越輕的原因，因?yàn)橐当驹鲂?；這也是為什么要推牛大骨的原因，因?yàn)橐_(kāi)源提收；但這一系列以自我為中心的動(dòng)作，并不能解決根本問(wèn)題，反而把西貝逐漸推向了一個(gè)負(fù)向循環(huán)。

以上兩點(diǎn)其實(shí)還不是西貝真正的問(wèn)題核心，西貝真正的問(wèn)題是它的『三道符』。

因?yàn)楹芏嘀旅膯?wèn)題往往都隱蔽在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下。

3、『三道符』牢牢的鎖住了西貝

▌ 【第一道符】， i love 莜 。

為了解決西北菜太泛的問(wèn)題，所以聚焦莜面，試圖用一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)去跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，為了解決莜面的認(rèn)知識(shí)別問(wèn)題，創(chuàng)作了i love莜的品牌符號(hào)。

這個(gè)符號(hào)確實(shí)解決了莜的識(shí)別問(wèn)題，也讓消費(fèi)者記住了莜面，同時(shí)也讓西貝跟莜面牢牢的畫(huà)上了等號(hào)。

但方向不對(duì)，結(jié)果就事與愿違，事倍功半。

首先，品類(lèi)天生不平等。莜面就是一個(gè)弱認(rèn)知，弱需求的弱勢(shì)品類(lèi)，即使再有 健康 價(jià)值也還是一款面食，一款主食。

莜面相對(duì)于西北菜，就像火鍋里面的冰粉，川菜里面的夫妻肺片，粵菜里面的秋葵。用一款這樣的產(chǎn)品來(lái)掛帥出征，做獲客的鉤子。就好比小馬拉大車(chē)，很難挑起幾百平的盈利模型和一百多的客單價(jià)。這一點(diǎn)看西貝的莜面銷(xiāo)售占比數(shù)據(jù)，和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)就知道，數(shù)據(jù)是客觀的。

其次，市場(chǎng)現(xiàn)象成果也是客觀的。西貝多年以來(lái)，廣告投的這么猛。莜面妹、香椿莜面節(jié)、兒童莜面活動(dòng)、有機(jī)莜面節(jié)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)、賈國(guó)龍推薦等各種廣告和公關(guān)等不遺余力的投入，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)十幾年來(lái)市場(chǎng)跟進(jìn)者寥寥無(wú)幾，到現(xiàn)在全國(guó)范圍也找不出幾家主打莜面的餐飲品牌。

為什么？因?yàn)榇皇侨嗽斐鰜?lái)的，船是海造出來(lái)的，都沉到海底下了。反倒是近幾年，新疆、陜西等西北菜細(xì)分品類(lèi)的新銳品牌如雨后春筍般的冒出來(lái)，還幾乎是開(kāi)一家火一家。

再次，莜面村的廣義認(rèn)知，就是一家面館?？墒沁M(jìn)門(mén)推薦的又是牛大骨，羊排，大魚(yú)等硬菜，動(dòng)輒客單價(jià)過(guò)百。這就是打著快餐的名義賣(mài)正餐了。消費(fèi)者就很容易心理錯(cuò)位，造成對(duì)西貝莜面村太貴的認(rèn)知。

最后，上面這些都是常識(shí)，很多人都知道，主打莜面就好比站在金礦里撿垃圾，但西貝之所以一直在堅(jiān)持。除了可能有個(gè)人情懷在里面，更多的是在莜面這個(gè)點(diǎn)上多年的投入，造就沉沒(méi)成本太大，在小胡同里出不來(lái)。以至于越陷越深，一條路走到黑。

▌ 【第二道符】，紅格子布。

西貝的核心價(jià)值是營(yíng)養(yǎng) 健康 好食材，愿意為這個(gè)核心價(jià)值持續(xù)買(mǎi)單的主力客群是25到45歲，且有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@波人隨著年齡的增大，身體肌能在逐漸下滑， 健康 意識(shí)在覺(jué)醒。也愿意為 健康 好食材支付溢價(jià)。

隨著生活節(jié)奏的加快，這波人群高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，大概有三個(gè)：

​
這時(shí)候【第二道符】來(lái)了。紅格子布，這道符一貼確實(shí)也讓大家記住了西貝，但這道符一貼整個(gè)餐廳的就餐場(chǎng)景，活脫脫的就一個(gè)家庭快餐店，你不拖兒帶口的都不好意思進(jìn)去。

很顯然，這個(gè)就餐場(chǎng)景不適合主力客群，跟閨蜜，情侶，朋友，同事輕社交時(shí)追求的休閑場(chǎng)景。也不適合輕商務(wù)社交宴請(qǐng)追求的檔次感和私密性。
最后只剩下一家人聚餐的場(chǎng)景下會(huì)首選西貝。

因?yàn)榧彝ゾ鄄痛_實(shí)不講究什么環(huán)境檔次，更多的是追求，干凈衛(wèi)生口味食材服務(wù)。但家庭聚餐計(jì)較性?xún)r(jià)比，因?yàn)楹芏嗬先藡D女那都是掐著手指頭過(guò)日子的人。

這個(gè)時(shí)候第三道符來(lái)了。

▌ 【第三道符】，牛大骨。

牛大骨直接把客單價(jià)推高了，短期來(lái)看營(yíng)收是拉上去了，但也直接把西貝原來(lái)小貴的邊界給戳破了。把西貝的這波忠實(shí)家庭客群給直接排出去了，以至于現(xiàn)在四處都在傳西貝由小貴變成老貴，本質(zhì)上是品牌信任資產(chǎn)的透支變現(xiàn)。

這『三道符』一貼。認(rèn)知標(biāo)簽是清晰了，但顧客都趕跑了。

三道符一貼，除去嘗鮮型客群，就剩一波土豪家庭帶老婆小孩經(jīng)常光顧西貝了。

所以說(shuō)，標(biāo)簽有風(fēng)險(xiǎn)，張貼需謹(jǐn)慎，凡事要用辯證邏輯看問(wèn)題，要從勝戰(zhàn)中看出敗招，敗戰(zhàn)中看出勝招。很多企業(yè)的致命問(wèn)題，其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下，只不過(guò)在增量市場(chǎng)里都被泡沫掩蓋了而已。

總結(jié)一下吧，

以上是西貝真正的問(wèn)題核心。

最后回到主題，西貝到底該怎么戰(zhàn)略破局？怎么才能找準(zhǔn)符合當(dāng)下時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)？
個(gè)人認(rèn)為，有且只有兩個(gè)方向。

第一，自下而上，四鏈合一。

就是根據(jù)現(xiàn)有供給鏈的成本結(jié)構(gòu)，倒推去重構(gòu)一條新的價(jià)值鏈出來(lái)。包括重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)計(jì)，重新制定價(jià)格體系，重新改造就餐空間場(chǎng)景，去對(duì)接主力客群更多的消費(fèi)場(chǎng)景和核心需求。
但這個(gè)方案的核心，是要弱化紅格子布，ilove莜，牛大骨這三個(gè)符號(hào)。

用一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略去重新統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)西貝的這些品牌資產(chǎn)，重新去構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)西貝的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
否則在這『三道符』的框架里，怎么折騰，都是屬于小數(shù)點(diǎn)后面的內(nèi)部動(dòng)作。

具體是什么品牌戰(zhàn)略，我先賣(mài)個(gè)關(guān)子，不說(shuō)。反正肯定不是西北菜，也不是莜面村，能肯定的就是需要?jiǎng)哟髣?dòng)作。

第二，自上而下，四鏈合一。

根據(jù)現(xiàn)在的認(rèn)知鏈，需求鏈，價(jià)值鏈，倒推后端重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。

這個(gè)方案不用丟掉這『三道符』，也不用轉(zhuǎn)太大的身，只需要從西貝原有的單店模型里，切出一兩百平來(lái)做一個(gè)新品牌。在現(xiàn)有營(yíng)收不變的前提下，能把成本結(jié)構(gòu)降下三分之一。那所有的問(wèn)題都迎刃而解。

但這個(gè)方案又引發(fā)新的問(wèn)題。切出來(lái)的這一兩百平，做什么品類(lèi)業(yè)態(tài)呢？

個(gè)人建議，不管做什么品類(lèi)，前提是需要跟西貝現(xiàn)有的價(jià)值鏈形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最好是還能符合基因，且后端的食材供應(yīng)鏈還能形成互補(bǔ)。

所以，最好的方案建議，可以考慮做羊肉火鍋，怎么做？就是把小肥羊重新做過(guò)一遍。

最后總結(jié)一下。

1、四鏈合一，是我個(gè)人通過(guò)多年的實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的。它是一個(gè)戰(zhàn)略診斷分析的框架。 類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)的4p，其實(shí)可以適用到所有行業(yè)。只是不同的行業(yè)，不同的策略，動(dòng)態(tài)權(quán)重比不同而已。

2、商業(yè)世界的法則就是成王敗寇。 成了，放個(gè)屁都有道理；敗了，再有道理都是放屁。即便如此，我依然建議大家要去思考和總結(jié)，失敗和成功背后的那個(gè)因，用辯證邏輯去看問(wèn)題。從勝戰(zhàn)中看出敗招，從敗戰(zhàn)中看出勝招。

很多致命的問(wèn)題，其實(shí)往往都隱藏在那些讓自己驕傲的優(yōu)勢(shì)下，很多商業(yè)機(jī)會(huì)往往也是隱藏在那些別人看不上和看不起的地方。

3、船不是人造出來(lái)的，船是海造出來(lái)的。

「船」就是企業(yè)，「人」就是企業(yè)家，「?！咕褪鞘袌?chǎng)的客觀規(guī)律。而市場(chǎng)又隨著時(shí)間的變化而變化，也就是這個(gè)規(guī)律的邊界條件也在發(fā)生變化。

所以說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。如何與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)符合當(dāng)下新時(shí)代的生存結(jié)構(gòu)匹配系統(tǒng)，是每一個(gè)企業(yè)都要去深度思考的問(wèn)題。

餐飲品牌頂層設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略家，生意精，策略師，手藝人。

以上就是關(guān)于北方菜餐飲品牌設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢(xún)，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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