大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、關(guān)系營銷是以什么為基本思想

• 2、保險企業(yè)關(guān)系營銷哪些學(xué)者已經(jīng)做過研究結(jié)論如何

• 3、什么是關(guān)系營銷

• 4、什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的前景如何？

一、關(guān)系營銷是以什么為基本思想

關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。

企業(yè)在實施關(guān)系營銷的過程中應(yīng)遵循以下幾點原則。

1．主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。

2．承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

3．互惠原則。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾四個層面上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時必須處理好與這三者的關(guān)系。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是消費品或產(chǎn)業(yè)市場中實體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或提供者與這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費者或用戶之間的關(guān)系。關(guān)系營銷首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了支持這個關(guān)系，可能不得不涉及過程中的其他相關(guān)利益者。要保證營銷的成功，在關(guān)系管理中必須考慮其他的供應(yīng)商、合作者、分銷商、金融機構(gòu)，有時甚至包括政治決策者。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為顧客關(guān)系營銷策略、供應(yīng)商關(guān)系營銷策略、分銷商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、內(nèi)部關(guān)系營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略。目前，我國企業(yè)存在關(guān)系營銷觀念淡薄，忽視內(nèi)部關(guān)系營銷，對顧客以外的關(guān)系主體缺乏認(rèn)識，將產(chǎn)品與服務(wù)割裂開來等問題。應(yīng)此必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取行之有效的關(guān)系營銷策略。

關(guān)系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業(yè)利潤最大化。因此，企業(yè)應(yīng)在考慮市場競爭環(huán)境和自身實際基礎(chǔ)上選擇合適的關(guān)系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系與顧客的持久關(guān)系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內(nèi)的社會利益。如此才能顯示出關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。隨著經(jīng)濟體制改革的深化以及營銷理論和實踐的不斷發(fā)展，關(guān)系營銷必將會得到廣闊應(yīng)用。

二、保險企業(yè)關(guān)系營銷哪些學(xué)者已經(jīng)做過研究結(jié)論如何

現(xiàn)代市場營銷已不再是簡單地開發(fā)、推銷和分銷產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷逐漸地更加關(guān)注與顧客建立和維持相互滿足的長期關(guān)系。這種新的營銷觀念就是關(guān)系營銷。其一經(jīng)產(chǎn)生就被廣大企業(yè)所認(rèn)可，并得到了迅速發(fā)展。一、關(guān)系營銷是什么美國市場營銷學(xué)會是這樣定義市場營銷的：“市場營銷是規(guī)劃和實施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷，為滿足個人和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程”。這一定義反應(yīng)了傳統(tǒng)的、交易導(dǎo)向的營銷觀念。它沒有包含對于顧客長期價值的明確承認(rèn)。營銷理論家們已經(jīng)提出了包含新的營銷本質(zhì)的可替代定義。芬蘭學(xué)者格魯斯認(rèn)為：“市場營銷就是企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標(biāo)，確定、建立、維持和加強與顧客和其他公眾的關(guān)系，并使所有參與者的目標(biāo)得以實現(xiàn)，這種關(guān)系是靠相互交換和履行承諾達(dá)到的”。這一定義試圖解釋綜合營銷的交易特性和關(guān)系特性。格魯斯認(rèn)為，所有的營銷策略都位于從交易到關(guān)系的一個連續(xù)系統(tǒng)上。其他學(xué)者不是從營銷本身下定義，而是更準(zhǔn)確地定義關(guān)系營銷的特征。關(guān)系營銷的最早提出者巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義：“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系”?？死锼雇懈ァづ宥靼殃P(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量治理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。從上述定義可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷與交易營銷有很大的區(qū)別。交易營銷的主要內(nèi)容是“4PS”，而關(guān)系營銷則突破了“4PS”的框架，把企業(yè)的營銷活動擴展到一個更廣、更深的領(lǐng)域。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的合作關(guān)系從中獲利。交易營銷把其視野局限于目標(biāo)市場上，即各種顧客群；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則廣得多，包括顧客、供給商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。交易營銷圍繞著如何獲得顧客：而關(guān)系營銷更為強調(diào)保持顧客。交易營銷不太強調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營銷高度強調(diào)顧客服務(wù)。交易營銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系；而關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。目前，關(guān)系營銷正在尋找自身的同一性。也許，在二十一世紀(jì)，關(guān)系營銷將會成為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)慣例。二、關(guān)系營銷中的關(guān)系交易營銷主要涉及企業(yè)與外部顧客的關(guān)系，而關(guān)系營銷中的關(guān)系則非常廣泛。企業(yè)與中間商的關(guān)系、企業(yè)與消費者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。當(dāng)然，外部顧客關(guān)系占據(jù)支配地位。顧客是企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。利維特借用婚姻來隱喻關(guān)系營銷，“買方和賣方的關(guān)系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅僅是完成了求婚?；橐鲭S之開始”。若用約會和離異來隱喻供給商－－顧客關(guān)系，那么這一關(guān)系有五個階段：熟悉，考察，發(fā)展，承諾和解除?，F(xiàn)在，營銷者開始談?wù)擃櫩驼加新剩秶?jīng)濟以及顧客忠誠。顧客占有率，即企業(yè)贏得一個人一年或終身購買物的百分比，被作為關(guān)系營銷績效的一個測度。范圍經(jīng)濟指產(chǎn)品的互補性所節(jié)省的成本。交叉銷售相關(guān)的服務(wù)可以帶來范圍經(jīng)濟。不同于品牌忠誠，顧客忠誠強調(diào)關(guān)系營銷的互動性質(zhì)，它是顧客個人對于企業(yè)或其雇員的承諾。與此對照，品牌忠誠指顧客對于產(chǎn)品的承諾?？死锼雇懈ズ团宥髡J(rèn)為存在一個顧客忠誠關(guān)系階梯。最初，企業(yè)的關(guān)系是與一個潛在顧客的關(guān)系。關(guān)系逐漸發(fā)展到多個梯級－－顧客，委托人，支持者，擁護者。因而，關(guān)系營銷的任務(wù)就是把企業(yè)的關(guān)系推進到擁護者地位。擁護者深深地融入企業(yè)之中，他們不僅是非常忠誠的長期購買者，而且通過正面的傳播來影響其他人。三、關(guān)系營銷的經(jīng)濟學(xué)意義關(guān)系營銷能夠帶來長期財務(wù)績效，這一不斷增長的意識是關(guān)系營銷發(fā)展的原動力。關(guān)系營銷不是慈善事業(yè)。關(guān)系營銷是實現(xiàn)某個目的一種工具，關(guān)系營銷建立在兩個經(jīng)濟學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。第一個論據(jù)：保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用。第二個論據(jù)：企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。西奧多·利維特曾經(jīng)說過，市場營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造和保持顧客。傳統(tǒng)上，交易營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客，對于保持顧客不太重視。關(guān)系營銷更加重視保持顧客。長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷5至10倍的費用。盡管這一系數(shù)在不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間有所不同，然而吸引一個新顧客所花費用是很大的。不僅有將一個潛在顧客成功地轉(zhuǎn)化為一個現(xiàn)實顧客的直接費用，比如推銷成功、委托成本、信用調(diào)查成本、治理成本、數(shù)據(jù)庫成本等，而且還有不成功轉(zhuǎn)化的相應(yīng)成本。有些產(chǎn)業(yè)中潛在顧客向現(xiàn)實顧客的轉(zhuǎn)化率很低，這些失敗在成本也必須得到彌補。目前，關(guān)于顧客終身價值的意識正在形成。交易導(dǎo)向的顧客觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利。關(guān)系導(dǎo)向的顧客觀念則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻。企業(yè)應(yīng)該致力于改善自己的顧客保持績效。在許多行業(yè)中，企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長，每一顧客所帶來的銷售額和利潤就會上升。顧客對于其接受的服務(wù)越滿足，顧客就會越多地購買。隨著銷售量的增加，企業(yè)營運成本就會下降，因為企業(yè)越過經(jīng)驗曲線變得更有效率。從而企業(yè)的利潤得以改善。降低顧客流失率對改進顧客保持率至關(guān)重要。隨著顧客流失率下降，顧客關(guān)系的平均壽命就會增加。根據(jù)里查海德和薩色的研究，隨著信用卡公司將其顧客流失率從20％減少到10％，公司與一個顧客關(guān)系的平均壽命從5年增加到10年，一個顧客的價值從134美元躍升至300美元。當(dāng)顧客流失時，他們不僅帶走了當(dāng)前交易的利潤，而且?guī)ё吡怂械奈磥砝麧櫋４送?，假如顧客因憤怒或不滿而流失，他們很可能會向其他人傳播公司的壞話，從而減少了公司的潛在顧客存量。四、關(guān)系營銷的特征傳統(tǒng)上，顧客與供給商的關(guān)系被認(rèn)為是對抗的或敵對的。分銷渠道治理和工業(yè)營銷的文獻典型地說明了這一點。這些文獻長期集中于權(quán)力、沖突和控制問題。直到最近，供給鏈治理概念的引入才產(chǎn)生了零售商和供給商之間一種更加和諧關(guān)系的觀點。一種更加和諧關(guān)系的觀點。關(guān)系營銷致力于發(fā)展健康、持久的關(guān)系，它具有關(guān)注、信任、承諾和服務(wù)等特征。1、關(guān)注關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿足或快樂。要害是要密切注重顧客的期望。顧客期望是個人需要和經(jīng)歷、企業(yè)口碑、營銷溝通等要素相結(jié)合的產(chǎn)物，因而顧客期望是動態(tài)的。動態(tài)意味著企業(yè)不僅僅是理解或追蹤顧客期望的變化。通過與顧客的媒介和人際溝通，營銷者可以在一定程度上對顧客期望產(chǎn)生影響。當(dāng)然，僅在很少的情況下，營銷者能夠決定顧客的期望。2、信任和承諾信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點。許多學(xué)者專門探討信任在開發(fā)成功的關(guān)系中的作用。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因為信任和承諾鼓勵營銷者與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資；抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長期利益；審慎地看待潛在的高風(fēng)險行動，因為營銷者相信他們的伙伴不會機會主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時存在時，它們就會產(chǎn)生能夠促進效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。關(guān)系營銷治理者面臨的挑戰(zhàn)就是證實他們對于關(guān)系的承諾，反復(fù)灌輸對其關(guān)系伙伴的信任。在服務(wù)營銷環(huán)境中，這可能會更具挑戰(zhàn)性，因為服務(wù)營銷相對缺乏有形的展示，而且在被生產(chǎn)或消費之前服務(wù)不能夠被檢驗。3、服務(wù)在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。關(guān)系營銷是實現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，因此關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克·格魯斯提出了一個服務(wù)模型，該模型假設(shè)了服務(wù)質(zhì)量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個基本結(jié)果：“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動顧客滿足度的成長；顧客滿足度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強度；關(guān)系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長帶來顧客關(guān)系獲利率的成長”。五、關(guān)系營銷成功的必要條件第一，關(guān)系營銷的興旺需要一種支持性的企業(yè)文化。關(guān)系營銷代表改變傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式的一個范例。交易范例的轉(zhuǎn)移不可避免地對現(xiàn)行的企業(yè)文化造成威脅，勢必要求改變現(xiàn)行的企業(yè)文化。關(guān)系營銷具有供給商和顧客之間共同合作和相互依靠的特征。在交易營銷下，關(guān)系具有“操縱顧客、利用顧客無知”的特征。在其極端之處，交易營銷反映了P。T巴納姆傲慢的言論：“天天都會誕生一個傻瓜”。而在關(guān)系營銷下，推銷人員很可能會被關(guān)系治理者取代，顧客保持很可能會比顧客爭取授予更高的獎勵；在治理層會議上，顧客滿足數(shù)據(jù)將會和財務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與顧客相處的時間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時間一樣多。內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個必要條件。內(nèi)部營銷的目標(biāo)是使企業(yè)雇員轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷的新視野，促進新的企業(yè)文化的發(fā)展，使雇員相信引入關(guān)系營銷是明智的，激勵雇員開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。內(nèi)部市場的期望和需要必須得到滿足。除非恰當(dāng)?shù)刈龊眠@一點，企業(yè)在其最終外部市場上的經(jīng)營成功將會受到危害。假如企業(yè)不能夠滿足其雇員的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，雇員們將會轉(zhuǎn)向其他工作。第三，企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)；連續(xù)性是非常必要的，因為顧客期望隨時間變化而變化。由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的治理中間層次以及溝通困難，營銷治理者對于顧客期望并非總是有一個清楚的熟悉。關(guān)系營銷的成功還需要有一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫，它為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個顧客是十分重要的。關(guān)系治理者日益能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤縱向顧客保持率，開展顧客流失根本原因的調(diào)查，進行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。最后，新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度也是必不可少的。交易營銷和銷售功能是圍繞著產(chǎn)品或地理市場來組織的。在關(guān)系營銷的影響下，圍繞顧客的組織結(jié)構(gòu)變得更加明智。顧客關(guān)系治理者被安排來與顧客建立長期關(guān)系，他們非常清楚自己的期望，他們與企業(yè)構(gòu)建了財務(wù)、社會和結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系。例如，IBM公司有一支優(yōu)秀的顧客關(guān)系治理者隊伍。按照關(guān)系營銷的邏輯，負(fù)責(zé)保持顧客的人員應(yīng)該不同于負(fù)責(zé)爭取顧客的人員。兩者需要不同的知識、技能和態(tài)度。通過兩者的共同努力，顧客關(guān)系治理者應(yīng)該能夠爭取、轉(zhuǎn)換和保持顧客。企業(yè)還需要考慮如何獎勵其雇員。目前，對于銷售人員和營銷治理者普遍采用基本薪金和績效資金組合的獎勵制度。通常績效標(biāo)準(zhǔn)包括銷售量和顧客爭取。在關(guān)系營銷的獎勵制度下，顧客關(guān)系治理者很可能將按照顧客獲利率、客戶滲透和顧客保持等標(biāo)準(zhǔn)來獎勵。

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三、什么是關(guān)系營銷

是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

　1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉·本德·杰克遜為美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說，“杰克遜的貢獻在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！标P(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面：

1.雙向溝通

在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。

2.合作

一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。

3.雙贏

即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

4.親密

關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。

5.控制

關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。

此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。關(guān)系營銷的基本模式?。ㄒ唬╆P(guān)系營銷的中心----顧客忠誠

在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲：

1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。

2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。

3．顧客維系：市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。

（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成----梯度推進

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

（三）關(guān)系營銷的模式----作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競爭對手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價還價的較量。 企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力” “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力” 引起作用力不等的原因是市場結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。 關(guān)系營銷的價值測定編輯本段 （一）附加利益----讓渡價值

消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價值包括顧客在購買及消費過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本。 顧客讓渡價值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價值。

改善對價值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補產(chǎn)品是否獲利。

（二）成本測定----顧客分析

1．顧客盈利能力：關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。

2．顧客維系成本：科特勒對維系顧客成本進行研究，提出下面四個步驟來測定：測定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率；識別各種造成顧客損失的原因，計算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費用。

3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場形成時，企業(yè)就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補桶上的洞，以減少顧客流失。

（三）評價標(biāo)準(zhǔn)- ---顧客份額

1．關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：

(1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；

(2) 被動型，銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；

(3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見

(4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；

(5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。

2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。 市場份額與顧客份額的比較：

（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。

（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。

（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。關(guān)系營銷的原則　關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

1.主動溝通原則

在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。

2.承諾信任原則

在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。

3.互惠原則

在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。

四、什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷的前景如何？

所謂關(guān)系營銷原理，其實就是一種銷售方法，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧

傳統(tǒng)的營銷理論中的市場限于企業(yè)的顧客，對企業(yè)與顧客之間的關(guān)系做了單向假設(shè):要么顧客對企業(yè)起主導(dǎo)作用，要么企業(yè)對顧客起主導(dǎo)作用，在市場導(dǎo)向更趨向于認(rèn)為顧客對企業(yè)起主導(dǎo)作用。而忽視了眾多利益相關(guān)者在營銷過程中的價值，然而，從顧客所獲得的商品或服務(wù)的價值鏈構(gòu)成來看，單獨廠商僅僅是價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，以其一人之力影響整個價值鏈從而為顧客創(chuàng)造超額價值顯然是力不從心的。關(guān)系營銷則將顧客市場、推薦市場、供應(yīng)者市場、雇員市場及影響市場眾多的利益相關(guān)者納入市場和市場營銷的范圍（Christopher，Martin，Payne，Ballantyne，1991),提出當(dāng)今世界企業(yè)競爭從對抗到建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對顧客開展?fàn)I銷到開展全面營銷，即對供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾開展?fàn)I銷才能贏得競爭優(yōu)勢（Philip Kotler1992）。從而為顧客價值創(chuàng)造打下了堅實的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)營銷理念下，由于企業(yè)關(guān)注的是單次交易的達(dá)成，因此，企業(yè)要滿足的顧客需求意味著近期或可預(yù)見的將來消費者所能接受的其需要 的滿足形式，這將使得企業(yè)面臨一個兩難的境地，是關(guān)注于那些顧客可以清晰表達(dá)的當(dāng)前需求，從而注重對相對成熟的產(chǎn)品和技術(shù)加以豐富和改進以取得短期有效的創(chuàng)新成果，但很有可能錯過了開發(fā)那些顧客不能表述的新產(chǎn)品的良好機會，還是投資于長期看來能夠創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢，但短期將面對巨大的技術(shù)和市場風(fēng)險的根本性創(chuàng)新項目。由于，大部分決策者一般都有風(fēng)險規(guī)避的偏好，因此，傳統(tǒng)營銷理念下的市場導(dǎo)向難以避免對創(chuàng)新的消極作用。在關(guān)系營銷注重的是對顧客終身價值的發(fā)掘，因此，顧客需求不再局限于需要的某種現(xiàn)實和具體的滿足形式，企業(yè)努力滿足的顧客需求將是對消費者相對穩(wěn)定的需要的滿足形式的持續(xù)不斷的完善和創(chuàng)新，而不論這種需要滿足形式的創(chuàng)新是對原有技術(shù)的改善還是根本性的技術(shù)變革，從而根本改變了企業(yè)對風(fēng)險和收益的認(rèn)知模式以及企業(yè)的盈利模式。從而使企業(yè)的經(jīng)營理念適應(yīng)未來更加復(fù)雜多變的新經(jīng)濟條件下的市場環(huán)境。

傳統(tǒng)市場導(dǎo)向下的顧客滿意之所以不能創(chuàng)造顧客忠誠，根本原因在于傳統(tǒng)的營銷工具所營造的顧客滿意專注于現(xiàn)實交易過程中的顧客的感受，因此，其關(guān)注的是市場發(fā)展過程中，某個瞬間或某個時段中顧客需求的靜態(tài)表達(dá)（情景片段），采用的市場研究和推廣的工具著眼于某次交易的達(dá)成，而忽視與消費者持續(xù)不斷的溝通與交流，這使得企業(yè)的市場營銷過程所針對的顧客是籠統(tǒng)和抽象的，不論市場如何細(xì)分，企業(yè)如何進行市場定位，其基礎(chǔ)都是不同程度的同質(zhì)性，這在一定的技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展條件下當(dāng)然是合理而經(jīng)濟的，然而，現(xiàn)實經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平已使得市場中的競爭者和潛在競爭者日益增多，任何營銷或技術(shù)創(chuàng)新的擴散速度大大提高，大量創(chuàng)新的摹仿和變相模仿導(dǎo)致市場競爭趨于同質(zhì)化，消費者面對同質(zhì)化的產(chǎn)品和競爭手段，顧客忠誠對于消費者價值收益的貢獻大大降低，從而使得通過顧客滿意創(chuàng)造顧客忠誠失去了價值基礎(chǔ)。關(guān)系營銷為我們看待顧客提供了一個新的視角，使得企業(yè)的努力從市場營銷中的一個個情景片段中跳出來，而轉(zhuǎn)向全情景價值或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值的集合即關(guān)系價值。（Ravald & Gronroos1996)，無論是發(fā)掘、保留還是評價顧客都是基于對該顧客終身價值對企業(yè)的貢獻的判斷，價值過程成為營銷的起點和結(jié)果。顧客在關(guān)系營銷中由抽象、籠統(tǒng)走向具體，營銷工具由批量化趨向于一對一（當(dāng)然，這必須借助現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的信息工具），從而在市場導(dǎo)向與顧客忠誠中構(gòu)建了橋梁。綜上所述：隨著經(jīng)濟市場的發(fā)展，市場導(dǎo)向理論在形式和范圍上也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，但其觀點的合理內(nèi)核依然具有頑強的生命力，對于指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐仍具有很高的價值

以上就是關(guān)于關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)盈利的手段相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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