大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告設(shè)計分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、新媒體時代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式

• 2、平面廣告創(chuàng)意綜合分析或平面廣告設(shè)計作業(yè)~

• 3、2010年廣告設(shè)計行業(yè)環(huán)境分析如題 謝謝了

• 4、急 廣告設(shè)計策略論文（要求對一公司廣告策略現(xiàn)狀分析加自己解決觀點）

一、新媒體時代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式

新媒體時代廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式

新媒體技術(shù)的發(fā)展，給各行業(yè)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)，面對這樣的環(huán)境，廣告設(shè)計需要尋求相對于以往更廣闊的突破與創(chuàng)新，它不拘泥于以往人們所熟悉的傳統(tǒng)媒介下所呈現(xiàn)的廣告形式，用更迅速、準確、且更具趣味性地廣告形式將信息傳送到受眾那里，同時這也要求設(shè)計師們順應(yīng)時代的需求，借助新媒體的技術(shù)來更完美地詮釋創(chuàng)意和構(gòu)想。下面一起來看看！

一、新媒體的概念

新媒體又可稱之為數(shù)字化新媒體，常見的新媒體形式有數(shù)字影視媒體、觸摸式媒體、數(shù)字化傳統(tǒng)媒體等，它利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，向手機、電腦、數(shù)字電視等終端提供信息與服務(wù)，由此可見，新媒體形式多樣，種類多，同時從現(xiàn)在市場看來它還具有更新速度快的特點，隨著各種新媒介的相繼出現(xiàn)和普及，社會相對穩(wěn)定的傳播體質(zhì)和結(jié)構(gòu)正面臨著巨大挑戰(zhàn)，人們的信息傳播方式也隨之發(fā)生了巨大變化。

二、新媒體參與現(xiàn)代廣告設(shè)計的原因分析

目前廣告業(yè)變化巨大，以前的廣告比較簡單明了，目的是為了說服客戶去購買某個品牌的產(chǎn)品，公眾不會對這些廣告抱有太大的希望，他們清楚廣告商想通過這些廣告得到何種回應(yīng)。隨著時代的發(fā)展，要想抓住觀眾的眼球越來越難，尤其是在信息鋪天蓋地的時代背景下，主流媒體：印刷品、廣告牌、電視等媒體的老式傳播方式在這種廣告業(yè)的形勢下開始分崩離析，然而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了這樣的局面，另一方面移動終端技術(shù)的不斷變革和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得人們接受信息的方式發(fā)生了巨大變化，為受眾提供了更加便捷與自由的接受信息的方式，同時受眾從被動的接受信息轉(zhuǎn)變成了主動選擇接受信息的角色，受眾會更青睞于新穎的廣告形式，他們可以自主的，輕而易舉地跳過不感興趣的廣告，基于廣告業(yè)現(xiàn)狀，加之電視廣告和印刷品廣告的局限性日益凸顯，現(xiàn)在的市場需要廣告能夠靈活變通、富有創(chuàng)意，如何利用新媒體的優(yōu)勢來有效吸引客戶，成為廣告設(shè)計創(chuàng)意上最需要解決的問題，因此新媒體背景下先進技術(shù)的發(fā)展讓原先的設(shè)計有更多形式的發(fā)展成為可能。

三、新媒體時代背景下的廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式

現(xiàn)代廣告在新媒體技術(shù)的支持下，表現(xiàn)手段變得更多樣化。其中它能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體中相互分離的元素如文字、圖形、聲音、影像等有機地結(jié)合到一起，進行信息的傳輸與顯示，基于這些元素的結(jié)合，廣告設(shè)計的表現(xiàn)手段和范圍相對于以往有了很大的擴展，并且這樣的設(shè)計能夠涵蓋人類全部感官，使受眾擁有不同的視聽感受，加深廣告對客戶的影響力。由于新媒體環(huán)境下廣告的表現(xiàn)形式有多種，筆者這里從新媒體時代廣告的特征方面入手，將廣告設(shè)計具有創(chuàng)意和啟發(fā)的形式進行總結(jié)。

1.新媒體技術(shù)下以高技術(shù)性的手段表現(xiàn)廣告

在新媒體技術(shù)的支持下，廣告圖形中很大一部分設(shè)計都變得極其精細、抽象，是一種用傳統(tǒng)手繪方式很難繪制的有機圖案。例如越來越多的廣告開始使用矢量圖作為廣告創(chuàng)作的元素，既能夠體現(xiàn)其原創(chuàng)性，相對于以往的攝影圖片和圖庫圖片又更具有表現(xiàn)力，讓越來越多的設(shè)計師在設(shè)計時，不再只限于圖庫，或者是攝影圖片，利用計算機創(chuàng)作的矢量圖片可以任意倍數(shù)的放大或縮小，但畫面的品質(zhì)不會隨之受到影響，這類圖形相對傳統(tǒng)手繪圖形有更強的可操作性，且結(jié)合夸張的色彩，營造一種時尚、前衛(wèi)的氛圍，讓廣告在現(xiàn)代社會能夠很快地吸引目標受眾，完成訴求。

2.更注重用戶的感受以互動的形式表現(xiàn)廣告

新媒介背景下的廣告設(shè)計相對于傳統(tǒng)媒介下的廣告設(shè)計來說，其具有更強的互動性，以往傳統(tǒng)媒介傳播的方式是單方面的向受眾提供廣告信息，受眾群體范圍較大，信息的接收方處于被迫和被動的地位，在新媒體背景下受眾這種被動的地位發(fā)生了變化，變?yōu)橛尚枰畔⒌慕邮辗街鲃尤ふ倚畔?，更加強了廣告信息的針對性和有效性。例如很多廣告商會將產(chǎn)品植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，由于用戶玩游戲的過程中會與道具或者一些虛擬形象發(fā)生接觸，將廣告植入到道具中，讓用戶參與游戲的同時直接與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，通過這種由用戶本人來自主選擇、接觸、控制和使用的廣告形式，將產(chǎn)品信息在用戶主動的情況下能更有效地輸送給用戶；新媒介互動性廣告形式讓受眾接收信息的方式得到了空前解放，讓受眾有更多的選擇性與參與性，并且是在一個多媒體的環(huán)境下，使得這種交互設(shè)計給受眾提供更多方位的感官體驗，目前網(wǎng)絡(luò)上有很多運用這種互動形式來制作的廣告。例如，在奧迪的官方網(wǎng)站，用戶不僅可以了解奧迪的車型、車型配置、產(chǎn)品價格、多媒體體驗等，還可以配合鼠標的控制對車的外觀和內(nèi)部的結(jié)構(gòu)進行360度展示，數(shù)字技術(shù)讓一個主題能夠有多維度的互動展示，這種展示讓受眾對產(chǎn)品有更深入、客觀、且清晰的了解；這種人機互動方式，讓用戶能更全面的了解產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品的品牌價值；隨著技術(shù)的發(fā)展，這種互動方式也不僅僅停留在人機互動方面，更有人人互動和個性定制互動的方式，互動的傳播方式能夠激發(fā)受眾的參與欲望，讓消費者更有興趣去了解產(chǎn)品，這些新媒體下的互動廣告設(shè)計不是簡單的傳達信息，還能更準確地傳遞自己的意愿，在這種廣告形式下能更有效的吸引有共同意愿的消費者，對于品牌文化的建立與消費者的忠誠度的加強都是有效的。

3.以動態(tài)化的方式表現(xiàn)廣告

在新媒介廣告設(shè)計中，廣告形式除了繼續(xù)沿用二維和三維的靜態(tài)表現(xiàn)方式，另外新媒體動態(tài)化這一特點在廣告設(shè)計中被運用地更為廣泛，這種表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)印刷媒介的范疇，將各種用來傳遞信息的動態(tài)元素進行有機地組合，在新媒介中動態(tài)元素主要有動畫、音頻、和視頻文件等，其中音頻在多媒體技術(shù)中有舉足輕重的作用，它除了用來傳遞信息外，還能配合動畫或視頻文件，用來增強整個廣告的表現(xiàn)力，背景音樂和動畫在廣告中的運用可營造出一種感染觀者的.更具表現(xiàn)力和情節(jié)感的氛圍，觀者在瀏覽廣告的同時，會被這些動態(tài)元素喚起某種特殊的情感，從而能加強對該廣告的印象，動態(tài)廣告可以作為局部的視覺元素出現(xiàn)，在頁面的某處滾動播放，也可以是將文字圖形以閃爍的樣式在網(wǎng)頁頁面的小面積范圍出現(xiàn)，或特定者采用全屏形式，在打開網(wǎng)頁的同時在網(wǎng)頁中央彈跳出廣告動畫的形式等。例如，日本三得利墻植廣告，就運用了動態(tài)元素，并以全屏的形式展現(xiàn)，打開網(wǎng)頁，背景音樂是蟬鳴聲，廣告主色調(diào)設(shè)置成土黃色，給人炎熱的感覺，此時畫面會提示“你是否知道‘墻植’是什么意思？（Doyouknowwhat‘Midorie’is？）”受眾如果點擊“不知道（NO）”，整個畫面就會以動畫的形式在屏幕上種滿植物，接著網(wǎng)頁的廣告文字都會變成綠色，整個搭配又給人一種清新自然的感覺。新媒體背景下這些動態(tài)元素和視覺語言的豐富與革新，給已有的信息傳播方式帶來全新的變革，讓受眾有了全新的視覺感受和體驗。

4.以非線性的方式表現(xiàn)廣告

非線性是一種相對于線性編輯來說更為便捷的剪輯手段。線性編輯意味著敘事方向的單一性，非線性的敘事方式則是從任何一點開始，向任何一個方向發(fā)展?！胺蔷€性”既是數(shù)字媒介的技術(shù)特征和編輯手段，也是視覺傳達的一種新的思維方式和觀察視角。隨著社會的發(fā)展，每個時代的設(shè)計師都在探索最適合這個時代的視覺表現(xiàn)形式，以便讓信息在這個時代環(huán)境下能更有效的傳播，通過掌握受眾所熟知的視覺符號，通過各種技術(shù)手段表現(xiàn)出多種多樣的視覺表現(xiàn)形式，非線性的表現(xiàn)形式就是基于對現(xiàn)代社會環(huán)境和人群需求的理解而產(chǎn)生的，此形式在新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)中得以發(fā)展和普及，超鏈接等方式的存在允許接收方可以在任何時刻跳轉(zhuǎn)到更感興趣的信息內(nèi)容上，一個頁面跳轉(zhuǎn)至另一個頁面只需點擊即可，這種便捷的方式讓用戶可更自由且更快地得到連接的廣告詳細信息。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計遇到了一個全新時代，設(shè)計師的創(chuàng)意與想象在新媒體背景下得到了更有效的實現(xiàn)，新媒體時代相較于傳統(tǒng)媒介廣告信息傳播的枯燥性、延遲性以及非互動性得到了有效的改善，在運用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和無線技術(shù)后，改善了受眾群體對廣告信息冗雜和質(zhì)量低不感興趣的劣勢，讓受眾能根據(jù)自己的喜好自主選擇感興趣的信息，形成了市場、受眾，市場反饋的良好循環(huán)模式，并在很大程度上清除了信息的冗余，增強了信息傳播的有效性。網(wǎng)絡(luò)是高新技術(shù)的象征，會有很多待開發(fā)提高的地方，現(xiàn)有的廣告形式不是全部，如果使用廣告形式老套，廣告的受關(guān)注度定會下降，因此設(shè)計師應(yīng)注重新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)，加強技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)作出更多新的廣告作品。

二、平面廣告創(chuàng)意綜合分析或平面廣告設(shè)計作業(yè)~

已近發(fā)送了，只是不知道怎么寫

文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺元素的傳達等進行綜合分析；

希望能幫得上你的忙。

三、2010年廣告設(shè)計行業(yè)環(huán)境分析如題 謝謝了

針對后金融危機時代我國經(jīng)濟運行依然面臨不確定因素，本報告詳盡描述了目前廣告設(shè)計與制作市場經(jīng)濟的運行環(huán)境，重點研究并預(yù)測了其下游行業(yè)發(fā)展以及對廣告設(shè)計與制作需求變化的長期和短期趨勢。針對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與威脅，提出了我們對廣告設(shè)計與制作產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。本報告以嚴謹?shù)奈淖直硎?、翔實的調(diào)查數(shù)據(jù)、直觀的圖表、從宏觀與微觀等多個角度進行研究分析，幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經(jīng)營和投資風(fēng)險、制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策。 通過深入調(diào)查分析，形成廣告設(shè)計與制作市場定位以及市場戰(zhàn)略擴張策略：判斷該廣告設(shè)計與制作所在的細分市場，對中國廣告設(shè)計與制作總體市場的需求總量和市場容量及前景做出判斷；明確目標市場，對目標市場的用戶、用途、產(chǎn)品特征、價位、用戶需求及偏好進行SWOT；明確主要競爭對手，了解競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品市場定價、營銷模式、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷手段等，并對競爭對手進行深入研究分析；提出市場定位及市場進入策略，對投入資金和配合要求提出可行性建議。 報告目錄 一、全國廣告設(shè)計與制作行業(yè)發(fā)展概述 (一)廣告設(shè)計與制作產(chǎn)品定義 (二)市場基本特點 (三)市場分類 二、廣告設(shè)計與制作行業(yè)分析 (一)國際廣告設(shè)計與制作發(fā)展總體概況 1、廣告設(shè)計與制作國際現(xiàn)狀分析 2、廣告設(shè)計與制作主要國家和地區(qū)概況 3、廣告設(shè)計與制作國際發(fā)展趨勢分析 4、2009國際廣告設(shè)計與制作市場發(fā)展概況 (二)我國廣告設(shè)計與制作的發(fā)展概況 1、我國廣告設(shè)計與制作總體市場發(fā)展現(xiàn)狀 2、廣告設(shè)計與制作市場發(fā)展中存在的問題 3、2009我國廣告設(shè)計與制作市場分析 (三)行業(yè)運行經(jīng)濟環(huán)境分析 1、全球經(jīng)濟危機對中國宏觀經(jīng)濟的影響 2、全球經(jīng)濟危機對廣告設(shè)計與制作行業(yè)的影響 3、全球經(jīng)濟危機對上下游產(chǎn)業(yè)的影響 4、中國擴大內(nèi)需保增長的政策解析 5、行業(yè)未來運行環(huán)境總述 三、2009—2010年全國廣告設(shè)計與制作市場分析 (一)我國廣告設(shè)計與制作整體市場規(guī)模 1、總量規(guī)模 2、增長速度 3、各季度市場情況 (二)原材料市場分析 (三)市場結(jié)構(gòu)分析 1、產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu) 2、品牌市場結(jié)構(gòu) 3、區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 4、渠道市場結(jié)構(gòu) (四)市場潛力分析 1、所處生命周期 2、該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)變革與產(chǎn)品革新 3、差異化/同質(zhì)化分析 四、2009—2010年全國廣告設(shè)計與制作市場供需調(diào)查分析 (一)用戶需求分析 (二)市場供給分析 五、2009—2010年全國廣告設(shè)計與制作市場競爭格局與企業(yè)競爭力評價 (一)同類產(chǎn)品競爭力分析理論基礎(chǔ) (二)同類產(chǎn)品國內(nèi)企業(yè)與品牌數(shù)量 (三)同類產(chǎn)品競爭格局分析 (四)同類產(chǎn)品競爭群組分析 (五)同類產(chǎn)品市場分額及質(zhì)量分析 (六)主力企業(yè)市場競爭力評價 1、產(chǎn)品競爭力 2、價格競爭力 3、渠道競爭力 4、銷售競爭力 5、服務(wù)競爭力 6、品牌競爭力 六、全國廣告設(shè)計與制作產(chǎn)品市場價格分析 (一)價格特征分析 (二)主要品牌產(chǎn)品價位分析 (三)價格與成本的關(guān)系 (四)如何分析競爭對手的價格策略 (五)價格競爭 (六)底價格策略與品牌戰(zhàn)略 七、全國廣告設(shè)計與制作進出口分析 (一)我國廣告設(shè)計與制作出口及增長情況 (二)主要海外市場分布情況 (三)經(jīng)營海外市場的主要品牌 (四)廣告設(shè)計與制作生產(chǎn)進口分析 八、影響2009-2013年全國廣告設(shè)計與制作市場發(fā)展因素 (一)有利因素 (二)不利因素 (三)產(chǎn)業(yè)政策及政府部門影響 九、2010-2013年全國廣告設(shè)計與制作銷售市場趨勢預(yù)測 (一)產(chǎn)品發(fā)展趨勢 (二)價格變化趨勢 (三)渠道發(fā)展趨勢(供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、商人中間商、代理中間商、輔助商等) (四)用戶需求趨勢 (五)服務(wù)發(fā)展趨勢 十、2010-2013年廣告設(shè)計與制作市場發(fā)展前景預(yù)測 (一) 國際廣告設(shè)計與制作市場發(fā)展前景預(yù)測 1、2012年前國際該產(chǎn)品市場發(fā)展預(yù)測 2、世界范圍該產(chǎn)品市場發(fā)展展望 (二) 全國廣告設(shè)計與制作市場銷售狀況分析 1、2009-2012年經(jīng)濟增長與該產(chǎn)品需求預(yù)測 2、2009-2012年該產(chǎn)品總產(chǎn)量預(yù)測 3、我國該產(chǎn)品中長期市場發(fā)展的策略 (三)我國廣告設(shè)計與制作資源配置的前景 十一、重點企業(yè)綜合分析 (一)市場份額綜合比較 (二)盈利能力綜合比較 (三)償績能力綜合比較 (四)運營能力綜合比較 十二、五家重點企業(yè)具體分析 (一)公司基本情況 (二)發(fā)展現(xiàn)狀 (三)效益分析 十三、2009—2010年全國廣告設(shè)計與制作產(chǎn)業(yè)投資分析 (一)投資環(huán)境(PEST)分析 1、宏觀環(huán)境分析 2、資源環(huán)境分析 3、市場競爭分析 4、稅收政策分析 (二)投資機會 (三)投資風(fēng)險及對策分析 (四)投資發(fā)展前景 1、市場供需發(fā)展趨勢 2、未來發(fā)展展望 十四、設(shè)備選型分析 1、價格分析 2、性能比較 3、外型及使用壽命分析 4、應(yīng)用領(lǐng)域及應(yīng)用前景分析 十五、廣告設(shè)計與制作產(chǎn)業(yè)投資策略 (一)產(chǎn)品定位策略 1、市場細分策略 2、目標市場的選擇 (二)產(chǎn)品開發(fā)策略 1、追求產(chǎn)品質(zhì)量 2、促進產(chǎn)品多元化發(fā)展 (三)渠道建設(shè)與管理策略 (四)價格策略 (五)品牌營銷策略 1、不同品牌經(jīng)營模式 2、如何切入開拓品牌 (六)服務(wù)策略 十六、廣告設(shè)計與制作投資建議 (一)產(chǎn)業(yè)市場投資總體評價 (二)產(chǎn)業(yè)投資指導(dǎo)建議 十七、相關(guān)政策 (一)國家政策 (二)地方政策

四、急 廣告設(shè)計策略論文（要求對一公司廣告策略現(xiàn)狀分析加自己解決觀點）

隨著恩格爾系數(shù)的下降，國民生活水平逐漸提高，我們迎來了消費和休閑的時代?？萍几锩鼛砹素S盛的商品，我們的生活方式也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?！敖裉欤谖覀兊闹車?，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。……恰當(dāng)?shù)恼f，富裕的人們不再象過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”（1）這是波德利亞對現(xiàn)代消費社會的描述。隨著物的增多，大型超市等銷售場所應(yīng)運而生，傳統(tǒng)意義上的人與人通過交往而購買商品的方式被打破，取而代之的是人與物的直接面對。人與人之間的交流是通過語言來溝通的，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態(tài)來傳達的。盡管新商品層出不窮，但技術(shù)上的創(chuàng)新已不大可能，頂多是某技術(shù)的衍生物。故在面對商品功能趨于同質(zhì)化的時候，商品的外在形態(tài)即感性特征愈來愈成為吸引消費者的重要因素，人們的選擇越來越趨于感性化。

如今，“我們根本已沒有不做選擇，而只是以用途來考慮購買一件物品這樣的可能——今天已沒有任何一件物品如此地提供給‘零程度’的購買了?！保?）產(chǎn)品的外觀，肌理，觸覺時時帶給我們美的體驗，更重要的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，性格，所煥發(fā)的人性化的魅力深深的吸引著我們。這也預(yù)示著我們已進入了一個感性消費的時代。

（二）廣告設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變

任何企業(yè)賣的都不是產(chǎn)品，專家們認為工業(yè)化消費品的技術(shù)成分僅占30%，而設(shè)計和市場營銷則占了70%。關(guān)鍵在于從生產(chǎn)線走下來的消費品如何營造成現(xiàn)代生活方式的代名詞。20世紀六十年代，美國設(shè)計家喬治•內(nèi)爾松曾說：“藝術(shù)設(shè)計師沒有發(fā)明汽車，電視和冰箱，但卻使它們更有價值，如果沒有藝術(shù)設(shè)計師，這些產(chǎn)品就不可能有如此高的價值----審美價值和文化價值”。在感性消費的時代，感性設(shè)計方興未艾，而肩負著把產(chǎn)品推向市場的廣告設(shè)計策略也發(fā)生了悄然位移。

20世紀50年代，羅瑟•瑞夫斯就提出了過USP( unique selling proposition)廣告設(shè)計策略，它所強調(diào)的是一種獨特的銷售主張。這一理論一直以來已成為諸多廠家攻城掠地的重要法寶。USP產(chǎn)生于物質(zhì)不夠豐富的年代，人們對商品的需求還停留在商品本身的功能上。從產(chǎn)品出發(fā)的理論強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和獨一無二的利益，來獲得消費者的青睞。著名的Lee牌牛仔褲所作的廣告就建立在USP的理論基礎(chǔ)上，其經(jīng)典廣告語“最貼身的牛仔褲”（The Brand that Fits）充分表達了“貼身”這一訴求點，體現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在。還有強生的“嬰兒洗發(fā)精，含無淚配方，質(zhì)地溫和，不傷發(fā)質(zhì)，可以讓你的頭發(fā)像嬰兒般的柔細”，勞斯萊斯汽車“時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘”，英國寶汀頓啤酒“口感醇和爽滑”，“沖泡方便”的雀巢“速溶”咖啡等等，這些品牌至今仍成功演繹著的USP策略精髓。 誠然好的廣告必須根植于好的產(chǎn)品。從產(chǎn)品本身出發(fā)的功能性訴求點，將其做為與消費者溝通的連接點，使消費者實實在在的感受到產(chǎn)品的利益，是廣告策略發(fā)生作用的重要前提之一。

但是誰也無法否認這樣一個事實：隨著技術(shù)的進步，產(chǎn)品的更新周期越來越短，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴重。產(chǎn)品數(shù)量和種類也日趨豐富，產(chǎn)品的某個功能性訴求點也許已經(jīng)被其他廠家說了無數(shù)遍，無令人驚奇之處。況且人們的需求層次也逐漸上升。人本主義心理學(xué)家馬斯洛認為，人的需求的層次，由最低級的需求開始，向上發(fā)展到高級需求，可分為五個基本層次：生理需求、安全需求、親屬需求和愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。此外美國營銷專家菲利普•科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情的消費階段。這與馬斯洛消費需求5層論是相一致的。也就是說，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求正從物質(zhì)層面漸漸轉(zhuǎn)向非物質(zhì)層面。在感性消費的社會，越來越多的人對差別化的關(guān)鍵需求正從功能層面漸漸減少，轉(zhuǎn)而趨向情感層面。面對消費者的感性選擇，隨之而來的是廣告設(shè)計策略的轉(zhuǎn)變，一種被稱之為ESP（emotion selling proposition）廣告設(shè)計策略應(yīng)運而生。它是一種針對感性消費現(xiàn)狀行之有效的廣告溝通思維，它不從產(chǎn)品的具體功能出發(fā)，而是轉(zhuǎn)向訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨特的消費體驗以及消費者形象。從情感層次發(fā)掘商品與消費者的連接點，運用文化的魅力來釋放消費者的情感，與消費者進行深度溝通。

從80年代開始耐克運動鞋的廣告設(shè)計策略就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從運動鞋轉(zhuǎn)向了體育文化。其中一個著名的廣告就請了代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如醉如癡地進行健身鍛煉。該廣告準確的迎合了美國剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風(fēng)和時代新潮。讓消費者心靈震撼的是耐克所傳達的是一種積極向上的體育精神，一種對健康，對新生活的渴望?！跋胱鼍妥觥保↗ust do it）響亮的道出了現(xiàn)代人的蓬勃朝氣與自信。憑此廣告，耐克一舉超過銳步(Reebok)成為美國運動鞋市場的新霸主。

在拓展女性市場時，耐克也運用了ESP理論，其在女性時尚雜志上刊登的廣告不象是一個體育用品商的銷售訴求，更象是一則呼之欲出的女性內(nèi)心獨白：“....他們總說你不行...”、“除非你自己證明你行...”。廣告站在消費者立場，真正的理解消費者，充滿著一種令人感動的關(guān)懷與希望。

耐克廣告成功的運用體育文化來增強其情感的號召力量，既提高了其文化品位，又溝通了消費者的情感。類似的廣告還有絕對牌伏特加的“絕對洛杉磯”、“絕對北京、“絕對威尼斯”、“絕對休斯頓”....一組城市系列廣告，將其要傳達的產(chǎn)品意念，與大眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力，從不同的文化層面挖掘消費者內(nèi)心的情感需求。

（三）文化資本的運用

在廣告主實施ESP廣告策略的時候，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計更多的運用了一種文化資本。消費者此時消費的已不再是物品，而是消費其文化意義。象吃“哈根達斯”雪糕，不是消費雪糕，而是消費其廣告（廣告語“愛她請她吃哈根達斯”）中體現(xiàn)的文化意義。此時產(chǎn)品已成為一種文化的載體。我們時常可以看到這樣的情形：吃一個面包并非目的，去一趟麥當(dāng)勞才是我們孩子的心愿。

早在20世紀，法國社會學(xué)家布爾迪厄就已提出文化消費理論?！皬纳鐣W(xué)角度把消費當(dāng)文化來看待，消費就顯示出內(nèi)在的連貫性和一致性。從這個意義上，消費是文化系統(tǒng)，而不僅僅是行為?！保?）換言之，消費并不僅僅是個體行為，還是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現(xiàn)出來的文化。因而消費不僅僅是可觀察的行為，它還包括不可觀察，卻可以理解的價值，信仰和想象（即文化要素）。

對消費的文化層面的分析，我們可以看出，設(shè)計中文化資本的運用對促進消費的重要意義。尤其在感性消費的時代，文化作為一種資本越來越引起設(shè)計師的高度重視。文化是精神層面的因素，精神相對于物質(zhì)而言，更具有歷史的持久性。文化具有永久的傳承性，文化在人們的意識中一旦占領(lǐng)了重要位置，運用這種文化的設(shè)計，便很容易獲得人們的青睞。而創(chuàng)造這種文化的產(chǎn)業(yè)，也便有了永久的生命力。

眾所周知，迪斯尼樂園是無數(shù)大人小孩向往的地方。迪斯尼文化是以迪斯尼卡通為核心的一種童話世界的文化，這種文化的目的在于給大眾以夢想，煥發(fā)人們心底固有的童趣與純真，通過征服觀眾形成穩(wěn)定永久的買方市場。將該文化符號運用到設(shè)計上的產(chǎn)品也隨之熱銷，企業(yè)從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售文化符號。

北京麥當(dāng)勞也曾推出了“歡聚麥當(dāng)勞，共享家庭樂”的廣告口號。在推廣麥當(dāng)勞文化的同時也充分吸收了中國人注重家庭，以‘和’為樂的文化傳統(tǒng)。

（四）文化體驗

ESP理論強調(diào)了產(chǎn)品帶給消費者獨特的文化體驗。對文化的感性體驗是吸引消費者的重要法寶。在感性消費和休閑風(fēng)靡全球的時代，體驗已成為當(dāng)代人新的生活方式的代名詞，從感性消費到文化體驗是設(shè)計者運用文化資本的必然結(jié)果。

美國音樂雜志《滾石》的廣告“感覺與現(xiàn)實”以60年代一個“嬉皮士”讀者形象與80年代“雅皮士”讀者形象的對比，成功的扭轉(zhuǎn)了人們對《滾石》的固有看法，引發(fā)了消費者新一輪的音樂文化體驗 。

雀巢咖啡從最初的注重速溶特點到強調(diào)咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香，后來又推出了一系列與青年人生活方式相結(jié)合的廣告，更注重表達人的內(nèi)心情感。

四川的“可采眼膜”從名不見經(jīng)傳的無名小卒到風(fēng)靡各大城市白領(lǐng)女性，其廣告策略功不可沒，對中藥，歷史典故的宣傳及‘最美麗眼睛’評比等一系列文化活動吸引了無數(shù)的愛美人士。體驗從這一刻開始。

沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品在市場上不可能保持長久不敗的局面。多布林集團的戰(zhàn)略家拉里•基利認為：“存在著一種由產(chǎn)品性能向生活方式或價值體系進行全面轉(zhuǎn)變的趨勢?！保?）今天的消費者選擇的根據(jù)是產(chǎn)品是否符合他們的生活方式，是否彰顯他們的文化品位或者是否代表了一種激動人心的新概念——一種值得向往的體驗。廣告在塑造產(chǎn)品的文化品位，提升文化附加值方面發(fā)揮著積極作用?，F(xiàn)今廣告設(shè)計策略都力圖賦予產(chǎn)品文化品質(zhì)和人格形態(tài)，與消費者達到共鳴。

2000年NIKE公司把2月份定名為“NIKE活力女子月”，在上海舉辦一系列耐克活力運動，讓更多的上海女性體驗在鏡子前與別人羨慕的眼光中找到自信的感覺。廣告“迷上運動中的我”體現(xiàn)了一種全新的生活方式和理念。

蓋普公司通過黑白廣告來宣傳“老海軍”休閑服，帶領(lǐng)消費者重新體驗?zāi)鞘湃サ膷槑V歲月。從戴比爾斯"鉆石恒久遠,一顆永留傳"到法國航空公司的"讓天空成為最美的地方”、別克GL8MPV汽車“有空間，就有可能”以及可口可樂廣告歌曲《我想讓世界大聲歌唱》所傳遞的全人類的時代精神，“要愛心、不要戰(zhàn)爭”無不從各個層次滿足著人們的文化情感體驗。

值得一提的是目前在城市小資中頗具號召力的星巴克（STARBUCKS）咖啡連鎖店，在全球范圍內(nèi)掀起了一場消費與休閑的革命。它成為美國豪華、高雅咖啡店的典范，這與其一貫優(yōu)雅的風(fēng)格分不開的。無論從室內(nèi)裝修，廣告宣傳，包裝設(shè)計還是25周年慶典的整體形象都給人們一股強烈的視覺沖擊。STARBUCKS憑借抽象、時髦、70年代色彩艷麗的風(fēng)格和異域的文化特征再次成功地占領(lǐng)中國的市場。

從中，我們得到的深刻體會是，對文化內(nèi)涵的挖掘，對文化資本的運用是廣告設(shè)計策略在當(dāng)代行之有效的法寶。約翰•奈斯彼特曾在《大趨勢》中曾說到生活方式世界化與文化形式民族化是未來社會發(fā)展的重要趨勢。我國人民的生活方式，人民喜問樂見的民族文化是我們巨大的寶庫，還需要我們不斷地去開采，探尋。

誠然，現(xiàn)今的廣告設(shè)計策略已不僅僅是分析市場，策劃，設(shè)計廣告，營銷傳播，還有更重要的是對文化的整合運作。廣告設(shè)計不再只是一個動態(tài)的過程，而是一個不斷發(fā)展的系統(tǒng)。無論如何，對消費時代的把握和對文化資本的解讀依然是我們不變的追求。

參考書目：

（1） 【法】讓•波德里亞《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社 2001年版第1頁

（2） 【法】尚•布希亞《物體系》，林志明譯，上海人民出版社 2001年版第162頁

（3） 王寧 《消費社會學(xué)——一個分析的視角》，社會科學(xué)文獻出版社 2001年版第127頁

（4） 【美】貝恩特•施密特《視覺與感受--營銷美學(xué)》，曾嶸等譯，上海交大出版社 1999年版第16頁

以上就是小編對于廣告設(shè)計分析問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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