大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于華與華的成功案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意

• 2、《華與華方法》【35】產(chǎn)品即命名

• 3、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

• 4、華與華廣告語(yǔ)創(chuàng)作法

一、《華與華方法》【36】田七牙膏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意

104、購(gòu)買是選擇，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是為顧客設(shè)計(jì)選擇題

105、最值錢的，還是點(diǎn)子

把兒童牙膏按年齡分，是華與華在中國(guó)首創(chuàng)的，案例是田七的兒童牙膏。下面這張圖，是我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意提案的第一張圖，和克刻冰喉30分鐘的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意提案一樣，我們做出包裝設(shè)計(jì)，做出廣告海報(bào)，然后建議客戶生產(chǎn)銷售。

購(gòu)買是一個(gè)選擇行為，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是為顧客設(shè)計(jì)選擇題，媽媽們到超市為孩子選牙膏，怎么選呢？或者是選口味，草莓味的，水蜜桃味兒的；或者是選包裝，有米老鼠的，有米菲兔的。華與華設(shè)計(jì)了一個(gè)新的選擇題，按年齡選，分為2-5歲長(zhǎng)牙期，和6-12歲換牙期。這個(gè)邏輯，一下子就嚴(yán)肅起來(lái)，比其他邏輯重要了。

這和成人牙膏有什么區(qū)別呢，我們還是用常識(shí)思考，要摩擦系數(shù)小的磨料，因?yàn)楹⒆拥难例X嬌嫩啊，要可吞咽的材料，吃下去也沒(méi)關(guān)系，不要添加其他功能性材料，還有，當(dāng)然要口味好。

技術(shù)上還需要什么，那就是研發(fā)部門的事了，他們會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，重要的是營(yíng)銷創(chuàng)意的點(diǎn)子。

華與華設(shè)計(jì)了田七娃娃的形象，設(shè)計(jì)了田七娃娃張牙牙和換牙牙牙膏的包裝，這兩支產(chǎn)品的推出，讓田七的兒童牙膏量?jī)r(jià)齊升，成為在銷售終端最受歡迎，也是企業(yè)盈利最好的產(chǎn)品。

二十年前，中國(guó)還沒(méi)有成熟的咨詢業(yè)的時(shí)候，出現(xiàn)了一批點(diǎn)子大王，點(diǎn)子大師，點(diǎn)子公司。到后來(lái)，點(diǎn)子公司，幾乎成了一個(gè)貶義詞，因?yàn)椤安幌到y(tǒng)”，“不科學(xué)”。但是，我一直在公司強(qiáng)調(diào)，點(diǎn)子！點(diǎn)子！最緊缺、最值錢的是點(diǎn)子！因?yàn)橐茖W(xué)，要系統(tǒng)，那是基礎(chǔ)，不科學(xué)，不系統(tǒng)的，根本沒(méi)有資格進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而當(dāng)大家都科學(xué)，都系統(tǒng)之后，永遠(yuǎn)稀缺的還是創(chuàng)意，還是點(diǎn)子，產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子，就是創(chuàng)新，熊彼特五個(gè)創(chuàng)新的第一條——?jiǎng)?chuàng)造一種新的產(chǎn)品，或老產(chǎn)品的一種新的特性。

我們將田七定位為中藥牙膏王國(guó)，查閱《本草綱目》，在中藥文化遺產(chǎn)里，尋找對(duì)牙齒健康有益的產(chǎn)品資源，我們找到了銀杏?！侗静菥V目》記載了銀杏防蛀牙的功能：“牙齒蟲(chóng)蛀，每食后嚼生銀杏一、二個(gè)，良?！蔽覀儞?jù)此開(kāi)發(fā)了以銀杏為代表的田七本草系列，包裝黃連、冰片、松針等等。整套創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)做出來(lái)，客戶全部接受，馬上組織論證開(kāi)發(fā)，投放市場(chǎng)。

那時(shí)候，防蛀是牙膏最大的市場(chǎng)，而高露潔以加氟防蛀雄踞第一。但是，氟在中國(guó)歷來(lái)是有爭(zhēng)議的，因?yàn)橹袊?guó)很多地區(qū)都是高氟區(qū)，以貴州為例，上千萬(wàn)人是氟斑牙——

氟牙癥(dental fluorosis)又稱氟斑牙(mottled

enamel)或斑釉牙，是由患者在牙齒發(fā)育形成時(shí)期從飲水、食物、空氣中攝入過(guò)量的氟所引起的牙釉質(zhì)發(fā)育不全，為慢性氟中毒病早期最常見(jiàn)而突出的癥狀，其受累人群具有一定的地域性，常發(fā)生于高氟區(qū)出生和成長(zhǎng)的人群或是6歲以前定居于高氟區(qū)的個(gè)人。受累的牙齒表現(xiàn)為牙釉質(zhì)顏色的改變，攝入的氟越多，顏色改變?cè)矫黠@。

我們經(jīng)常看見(jiàn)鄉(xiāng)村的人牙齒發(fā)黑發(fā)黃，主要原因不是不刷牙，是飲用水，因?yàn)樗麄冇盟锏乃?，而該地區(qū)是高氟區(qū)。

比牙齒受損更可怕的是全身骨骼受損的氟骨癥，氟骨癥是指長(zhǎng)期攝入過(guò)量氟化物引起氟中毒并累及骨組織的一種慢性侵襲性全身性骨病。氟中毒累及牙齒稱氟斑牙。

所以，當(dāng)高露潔氟防蛀的廣告鋪天蓋地的時(shí)候，很多與氟斗爭(zhēng)了大半輩子的專家痛聲疾呼：“我們花了大半輩子，把氟從水里請(qǐng)出去了，又從牙膏里請(qǐng)回來(lái)了！”

田七本草銀杏牙膏推出“無(wú)氟防蛀”的理念，做了一系列的公關(guān)活動(dòng)，在高氟區(qū)反響強(qiáng)烈，甚至造成一些我們都想不到的影響，有的城市工商局直接把高露潔下架了。

高露潔的反應(yīng)非?？?，推出了“液體鈣”防蛀牙膏，氟的概念，沒(méi)人在中國(guó)宣傳了。

田七牙膏，也是我職業(yè)生涯的重大遺憾，因?yàn)楦傻煤枚硕说?，被母公司其他業(yè)務(wù)拖累，硬生生在資金鏈上給卡死了?，F(xiàn)在不時(shí)有投資人問(wèn)我：“田七能不能買？”我說(shuō)：“買買買！這是無(wú)可替代的文化遺產(chǎn)品牌，永遠(yuǎn)不會(huì)死，只是暫時(shí)隱退。隨時(shí)王者歸來(lái)！”

二、《華與華方法》【35】產(chǎn)品即命名

100、產(chǎn)品=購(gòu)買理由+使用體驗(yàn)

101、產(chǎn)品即命名

102、從臨門一腳開(kāi)始，后工序決定前工序

103、讓顧客向我們買，更要設(shè)計(jì)如何讓顧客替我們賣

前面在企業(yè)戰(zhàn)略部分，我們討論了產(chǎn)品三戰(zhàn)略：

（1）業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2）每一塊業(yè)務(wù)，每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

（3）推出的戰(zhàn)略次序

這一節(jié)我們討論具體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的話題。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的原點(diǎn)是什么？一般人會(huì)說(shuō)是消費(fèi)需求，要去研究消費(fèi)需求。也有人說(shuō)，消費(fèi)者不知道他需求什么，你不做出來(lái)，他就沒(méi)需求。

我們說(shuō)，始終服務(wù)于最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考。最終讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的原因是什么，我們就從這兒開(kāi)始，這就是“購(gòu)買理由”。購(gòu)買理由，是最后的臨門一腳，我們就要從這里開(kāi)始創(chuàng)意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品之后，他會(huì)使用產(chǎn)品，要模擬他的使用情景，創(chuàng)造使用體驗(yàn)，這體驗(yàn)讓他滿意，讓他驚喜，讓他覺(jué)得有樂(lè)趣，讓他覺(jué)得“值得回憶，樂(lè)于談?wù)摗薄獦?lè)于談?wù)?，就是替我們傳播，就是替我們賣。

周鴻祎是顧客體驗(yàn)的大師，所以他能想出“你的開(kāi)機(jī)速度多少秒，你已擊敗全國(guó)百分之多少的小伙伴”這樣的使用體驗(yàn)。我之前的產(chǎn)品公式是“產(chǎn)品=購(gòu)買理由”，讀了他的《周鴻祎自述》，我改成了“產(chǎn)品=購(gòu)買理由+使用體驗(yàn)”。

購(gòu)買理由，是客戶思維；使用體驗(yàn)，是用戶思維。用戶思維，當(dāng)然比客戶思維更負(fù)責(zé)任。

舉幾個(gè)案例吧：

第一個(gè)，是貴州益佰制藥“克刻牌冰喉30分鐘潤(rùn)喉糖”的案例。前面說(shuō)過(guò)益佰制藥克刻品類品牌案例。克刻既然是一個(gè)咳嗽藥品牌，那么，我們認(rèn)為，她的邊際效益，金角銀邊的銀邊，足以支持一個(gè)喉糖產(chǎn)品，這也是釋放邊際收益。華與華給益佰制藥提出了潤(rùn)喉糖產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的建議。

華與華怎么提建議呢，就是把產(chǎn)品創(chuàng)意出來(lái)，包裝設(shè)計(jì)出來(lái)，建議他們生產(chǎn)銷售。這是華與華的工作方法，重復(fù)一遍我們前面說(shuō)的華與華方法工作原理：

（1）學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，重新想象，重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。

（2）用超級(jí)符號(hào)的方法來(lái)降低品牌營(yíng)銷傳播成本。

在前面的案例里，我們?yōu)橐姘壑扑帯?60、葵花藥業(yè)都重新設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)。后兩個(gè)成功了，前一個(gè)半途而廢，我心有不甘啊，這回我提議一個(gè)具體產(chǎn)品，用這個(gè)具體產(chǎn)品的成功，再推動(dòng)我的克刻戰(zhàn)略。

“行有不得，反求諸己?！边@是儒家思想最基本的工作原理，無(wú)論什么事干不成，都在自己身上找原因，看自己還能做什么。反正你怪別人沒(méi)用。

比如很多人悲憤投標(biāo)比稿機(jī)制，但他們就沒(méi)有想想投標(biāo)比稿的“原理”是什么，原理是客戶提出一個(gè)工作任務(wù)，通過(guò)投標(biāo)比稿來(lái)選擇最好的解決方案供應(yīng)商。華與華為什么不投標(biāo)比稿呢，因?yàn)槿A與華就是提出任務(wù)的公司，不僅是解決方案供應(yīng)商，更是“任務(wù)供應(yīng)商”。客戶給我們派活，我們也給客戶派活。我立的項(xiàng)，誰(shuí)來(lái)投標(biāo)啊？

我們把下圖這個(gè)冰喉30分鐘包裝的最終呈現(xiàn)，拿到客戶會(huì)議室。我說(shuō)，人們吃喉糖的體驗(yàn)，是吃的時(shí)候很舒服，嗓子干癢痛得到緩解，十幾分鐘，一顆糖吃完之后，又開(kāi)始不舒服了。所以，我們做一個(gè)能持續(xù)30分鐘的。可以把糖做硬一點(diǎn)，讓它融化慢一點(diǎn)。如果還是達(dá)不到30分鐘，我們把糖做大一點(diǎn)，那我還多一句廣告語(yǔ)——一粒頂過(guò)去兩粒。

這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，是依據(jù)生活的常識(shí)，并不需要什么醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)。

在產(chǎn)品創(chuàng)意之后，更重要的是營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意，核心就是品牌命名。

華與華方法說(shuō)：產(chǎn)品即命名。

命名是決定性的，我們將這個(gè)產(chǎn)品命名為“冰喉30分鐘”。

它最終實(shí)現(xiàn)了華與華方法說(shuō)的“放上貨架就開(kāi)賣”，在上市第一年，沒(méi)有任何廣告實(shí)現(xiàn)了7000萬(wàn)年銷售，兩年后達(dá)到2億一年。

這樣我們就得到一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程：

產(chǎn)品創(chuàng)意→產(chǎn)品命名→包裝設(shè)計(jì)→立項(xiàng)會(huì)議→產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)→技術(shù)開(kāi)發(fā)→規(guī)模化生產(chǎn)→銷售。

研發(fā)，R&D，R是研究，D是開(kāi)發(fā)。研究是技術(shù)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)是營(yíng)銷問(wèn)題。營(yíng)銷找到購(gòu)買理由，提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)書(shū)，研發(fā)部門完成研發(fā)。營(yíng)銷一定要領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)。市場(chǎng)部一定要抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。很多企業(yè)，研發(fā)和市場(chǎng)基本上老死不相往來(lái)，有厚厚的部門墻，華與華一直致力于幫助企業(yè)打破部門墻，我還專門寫(xiě)過(guò)一篇文章，呼吁市場(chǎng)部要搞大部制，要搞成公司里的發(fā)改委。

接下來(lái)講“產(chǎn)品即命名”。

如果我們不叫“冰喉30分鐘”，而是叫“克刻長(zhǎng)效潤(rùn)喉糖”，然后再打廣告說(shuō)冰喉持續(xù)30分鐘，那一年投入2億廣告費(fèi)，它也不一定能做起來(lái)。

這是一個(gè)語(yǔ)言哲學(xué)問(wèn)題——詞語(yǔ)的權(quán)能大于話語(yǔ)的權(quán)能。

你說(shuō)一句話，別人可能不一定相信，有心理防線。但是，在命名里，在詞語(yǔ)里，在名字里，別人就沒(méi)有心理防線，就接受了。

而且，直接在名字里，我們就不需要廣告語(yǔ)了，這又節(jié)省了成本。我們經(jīng)常說(shuō)：“你能不能說(shuō)一句話就把這產(chǎn)品賣出去？”覺(jué)得這樣很厲害的樣子。其實(shí)，這成本已經(jīng)太高了，做到極致，是一句話都不用說(shuō)，靠一個(gè)名字就能賣出去。

詞語(yǔ)的權(quán)能大于話語(yǔ)的權(quán)能。假如你說(shuō)：“別克商務(wù)車，貴賓級(jí)的享受?！蹦侵皇且痪淦掌胀ㄍǖ膹V告語(yǔ)罷了。假如你說(shuō)：“別克貴賓級(jí)商務(wù)車”，那人家感覺(jué)要多賣5萬(wàn)塊錢。

還有二十年前那個(gè)“TCL清晰型無(wú)繩電話”的案例。步步高是無(wú)繩電話第一品牌，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了無(wú)繩電話市場(chǎng)，那個(gè)著名的“賤賤”的廣告，一個(gè)小男人坐在馬桶上打電話：“小麗啊，股市又升了哦！”然后是廣告語(yǔ)：“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家?！?/p>

TCL是后來(lái)者，那天我去深圳著名平面設(shè)計(jì)師陳紹華家做客，看見(jiàn)他正在給TCL無(wú)繩電話設(shè)計(jì)包裝——TCL清晰型無(wú)繩電話。我一驚，心想這是誰(shuí)的招，好“毒”！他是清晰型，別人就不清晰了，那無(wú)繩電話，走遠(yuǎn)了反正都不清晰。

果然，過(guò)了一陣子在電視上看見(jiàn)TCL的廣告，和步步高一樣，還是一個(gè)男人坐在馬桶上，著急的喊：“股市升了沒(méi)有？股市到底升了沒(méi)有？”然后是廣告語(yǔ)：“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用？TCL清晰型無(wú)繩電話?！?/p>

三、華與華方法論——15秒小葵花案例剖析

劉輝 ，虹霖品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司

先來(lái)看個(gè)15秒廣告，圖片版：

15秒廣告基礎(chǔ)要求：

15秒的廣告，一般9-11個(gè)畫(huà)面切換，畫(huà)面切換太多，眼睛看著是花的。文字一般最多60字，太多了語(yǔ)速太快。

小葵花15秒廣告解讀：

首先，這個(gè)廣告是投在央視的，媒介自帶信任狀。小葵花肺熱咳喘口服液，這個(gè)名字太長(zhǎng)了。想重復(fù)這個(gè)產(chǎn)品名，那是不可能的，這個(gè)在創(chuàng)作之初就要明白。但是華老師用多次出現(xiàn)小葵花的形象和肺熱的畫(huà)面作為輔助，幫助消費(fèi)者記住小葵花肺熱咳喘口服液。也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品名字太長(zhǎng)時(shí)，可以通過(guò)拆解產(chǎn)品名中的關(guān)鍵詞，如小葵花、肺熱和咳喘，利用動(dòng)畫(huà)的多次出現(xiàn)輔助消費(fèi)者記憶。

一開(kāi)始就用“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”，小葵花媽媽課堂，華老師是準(zhǔn)備用100年的，不僅僅用在這個(gè)產(chǎn)品上，也要用在其他產(chǎn)品上，建立小葵花兒童藥的品牌。而且，這句話放在前面，哪怕消費(fèi)者看到是廣告立刻就換臺(tái)，至少也傳播了一次小葵花。

在廣告投放時(shí)，消費(fèi)者的角色是受眾，受眾的特點(diǎn)是茫然、不關(guān)心你、不信任你。“孩子咳嗽老不好”，這句話就是喚起媽媽的注意力，讓這些媽媽們對(duì)號(hào)入座。從營(yíng)銷中的需求端解讀，這句話也是刻意營(yíng)造消費(fèi)者（媽媽）的缺乏感（孩子咳嗽老不好），讓消費(fèi)者感知到明確的缺乏感是產(chǎn)生需求的三大前提的第一前提。

“多半是肺熱”，這就是拿破侖說(shuō)的下斷言。華老師說(shuō)這個(gè)是符合實(shí)際情況的，百度百科說(shuō)肺熱，多見(jiàn)于小兒，也許真的多半是肺熱。下斷言的威力是很大的，想象一下，你老師對(duì)你下斷言，你將來(lái)如何如何，自己內(nèi)心將會(huì)受到多大的沖擊。而且，這里的下斷言是告訴了消費(fèi)者問(wèn)題的原因，增加了該產(chǎn)品的專業(yè)度。

“怎么辦？”作為鋪墊，讓受眾提高注意力，要準(zhǔn)備出招了。“用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”，給出解決方案，即需求中的目標(biāo)物，產(chǎn)生需求的三大前提的第二前提。

“清肺熱，治療反復(fù)咳嗽”，重復(fù)“肺熱”，讓人記住我們的名字。另外，這句話把目標(biāo)物描述的更清晰了，目標(biāo)物越清晰，消費(fèi)者采取行動(dòng)的可能性越大。在用詞上，加了“反復(fù)”一詞，放大了產(chǎn)品的效果。

“媽媽一定要記住哦”。按照華老師的觀點(diǎn)，想要什么就直接說(shuō)。最后一句“葵花藥業(yè)”，是給品牌繼續(xù)投資。

總結(jié)：

用具體場(chǎng)景喚起消費(fèi)者的注意力和缺乏感——孩子老咳嗽

下斷言——多半是肺熱

怎么辦？——提醒受眾要注意了，高潮要來(lái)了

給出解決方案——用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液

描述清楚解決方案降低顧客采取行動(dòng)的成本——清肺熱，治療反復(fù)咳嗽

四、華與華廣告語(yǔ)創(chuàng)作法

華與華創(chuàng)作了太多超級(jí)的廣告語(yǔ)，那么，他們是怎么被創(chuàng)作出來(lái)的呢？

本講華板就以漢庭為例，為我們分解華與華廣告語(yǔ)創(chuàng)作“填空法”——先寫(xiě)關(guān)鍵詞，再填空。

以下以漢庭酒店為例，展開(kāi)說(shuō)明。

1.第一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌名

華與華方法的原則，是廣告語(yǔ)里盡量要有品牌名，而幾乎所有華與華的所有案例，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，都遵循這條原則，如“新東方 老師好”“真奶真茶真果粒 蜜雪冰城甜蜜蜜”“專業(yè)老人鞋 認(rèn)準(zhǔn)足力健”等。

那么，漢庭酒店的第一個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)然就是“漢庭”二字。

2.第二個(gè)關(guān)鍵詞——賣什么

賣什么，不是產(chǎn)品，而是購(gòu)買理由或者核心策略。

在經(jīng)過(guò)行業(yè)研究和企業(yè)尋寶后，華與華為漢庭酒店找到的品牌新藍(lán)海戰(zhàn)略就是——“干凈”。

3.第三個(gè)關(guān)鍵詞——行業(yè)最需要的顧客行為是什么

根據(jù)刺激反射原理，找到行業(yè)最需的顧客行為，即你希望顧客看到你的廣告后，做出什么樣的反射行為。

漢庭酒店屬于酒店行業(yè)，最需要的顧客行為就是可以來(lái)“住”。

4.第四個(gè)關(guān)鍵詞——修辭的藝術(shù)

“X干凈，住漢庭”，最后一個(gè)字，是最了不起的創(chuàng)意所在，是運(yùn)用亞里士多德的修辭藝術(shù)，為廣告語(yǔ)發(fā)賦予超級(jí)能量。

“很”，不怎么好，“更”，會(huì)激怒行業(yè)對(duì)手，唯有“愛(ài)”，是成功之道——

“愛(ài)干凈，住漢庭”，也就正式誕生了！

綜上，我們還要懂得，成功的廣告語(yǔ)不求說(shuō)清，只求說(shuō)動(dòng)。

說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者付諸購(gòu)買行動(dòng)，行動(dòng)才是品牌的最終目的。

所以，在日常操作中，切忌陷入說(shuō)清的陷阱里。

【One more thing】

修辭的藝術(shù)，四大要領(lǐng)

①普通的道理

②簡(jiǎn)單的詞句

③有節(jié)奏的句式或押韻

④使人愉悅

以上就是小編對(duì)于華與華的成功案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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