不少設(shè)計企業(yè)在推廣和營銷上是很困惑的，面對不同的產(chǎn)品、不同的細(xì)分市場、不同的客戶群體、不同的區(qū)域，要不要推廣營銷？怎樣推廣營銷？設(shè)計企業(yè)的品牌營銷往往存在很大的優(yōu)化空間，不像消費(fèi)品市場，營銷手段日新月異，不同行業(yè)之間的交流學(xué)習(xí)、更新迭代又多又快，食品行業(yè)和餐飲行業(yè)一些好的做法，服裝行業(yè)可以拿來用，家電行業(yè)也能拿來用。設(shè)計企業(yè)應(yīng)該怎樣做推廣營銷？如何做到品牌出圈呢？

什么是設(shè)計品牌營銷？

根據(jù)品牌營銷的一般理論，設(shè)計企業(yè)把自己的產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、文化、信譽(yù)、潛力等重要信息濃縮成為一個設(shè)計品牌符號，努力創(chuàng)博其名號，打造其美譽(yù)，烙印到受眾心里，使產(chǎn)品和服務(wù)隨著品牌符號占據(jù)工程付費(fèi)者和使用者的行業(yè)認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，這個過程就是設(shè)計品牌營銷的過程。設(shè)計企業(yè)品牌營銷同樣離不開一般品牌營銷的五個方面：產(chǎn)品第一、誠信為上、定位精準(zhǔn)、個性鮮明、巧妙傳播。

為什么我們要這么重視設(shè)計企業(yè)的品牌營銷呢？原因有很多，如果用一句話來總結(jié)，那就是：設(shè)計行業(yè)變天了，原來的“官方”待遇逐漸弱化甚至正在消失。過去，設(shè)計企業(yè)是不愁業(yè)務(wù)的，很多企業(yè)前身都是官方欽定的“設(shè)計院”“規(guī)劃所”之類的事業(yè)單位，再加上行業(yè)壁壘、區(qū)域壁壘的加持，基本上都是高枕無憂，等著甲方上門。

而近年來，設(shè)計行業(yè)的市場化競爭越來越激烈，據(jù)中國勘察設(shè)計協(xié)會《工程勘察設(shè)計行業(yè)發(fā)展年度研究報告（2020）》的研究分析，近年來行業(yè)規(guī)模、從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步增長，但凈利潤率卻持續(xù)下滑至3.6%，人均利潤僅5.9萬元。

設(shè)計企業(yè)傳統(tǒng)品牌營銷存在的問題

在這樣的背景下，有哪些系統(tǒng)的品牌營銷方法能幫助設(shè)計企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、賦能發(fā)展、品牌出圈呢？要回答這個問題，我們需要弄清楚傳統(tǒng)的設(shè)計企業(yè)品牌營銷方式到底存在哪些問題。

▌1. 設(shè)計行業(yè)的品牌營銷思想整體落后

總體來看，品牌營銷的思想和方法在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，國內(nèi)以營銷見長的企業(yè)不僅消化吸收了國外先進(jìn)的品牌營銷思想（例如4P理論、PEST分析、麥肯錫7S模型等），甚至創(chuàng)造了具有本土特色的品牌營銷理論，例如華與華的超級符號理論、包政的深度分銷理論、葉茂中策劃的“創(chuàng)意就是權(quán)力”理論等。

國內(nèi)普通產(chǎn)品（例如服裝、餐飲等）營銷已經(jīng)形成成熟的、多樣化的營銷模式。而設(shè)計企業(yè)的品牌營銷思想，普遍還停留在低水平競爭階段，一部分設(shè)計企業(yè)對于品牌營銷的概念幾乎是空白的，基本不注重品牌打造，缺乏量身定制的營銷模式和營銷渠道，沒在品牌營銷上形成競爭力。

▌2. “有背景”“走關(guān)系”“靠人情”腐蝕了品牌營銷的意識

有些企業(yè)是怎樣做銷售的呢？基本上都是靠領(lǐng)導(dǎo)身先士卒、攢局設(shè)宴、喝酒吃飯簽單。不少設(shè)計企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都要“酒精考驗(yàn)”，否則就難以開單，難有業(yè)務(wù)。其實(shí)任何一個企業(yè)都是這樣，如果缺乏營銷能力，沒有一種把產(chǎn)品“推薦”給客戶的能力，那最辛苦的人往往就是企業(yè)高管了，所有的銷售重任都落在一把手或者某幾個高管的肩上。在這種情況下，企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量的動力就消減了，想著反正要依賴關(guān)系公關(guān)。

▌3. 設(shè)計市場的營銷難度，確實(shí)比消費(fèi)品市場要困難得多

必須承認(rèn)的是，相對于消費(fèi)品企業(yè)來說，設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品更為特殊。人力資源上，設(shè)計企業(yè)往往由高學(xué)歷、強(qiáng)專業(yè)人員組成，服務(wù)姿態(tài)不見得低；用戶類型上，設(shè)計企業(yè)面對的甲方是政府和開發(fā)商，具有較高的專業(yè)水平，具備對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力，從購買行為來講，政府和開發(fā)商購買頻次低，但單筆交易支出大，購買流程長，購買行為極其理性，整個購買過程需要大量的，長時間的溝通，一般的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動難以起到大的作用；

在市場細(xì)分上，政府和開發(fā)商可以用行業(yè)資質(zhì)、項目業(yè)績、資產(chǎn)規(guī)模、營收水平、主營區(qū)域等多種標(biāo)準(zhǔn)明確區(qū)分設(shè)計企業(yè)類型，不容易產(chǎn)生相鄰業(yè)務(wù)滲透和橫向競爭的機(jī)會。

▌4. 設(shè)計企業(yè)的品牌建設(shè)面臨組織力不足的瓶頸

雖然“品牌”本身就是一個積累的過程，但是設(shè)計企業(yè)的積累速度明顯跟不上市場的需要和產(chǎn)業(yè)升級的期待。什么是組織力不足的瓶頸？傳統(tǒng)的設(shè)計企業(yè)，在鏈接客戶和贏得訂單的模式上一直都沒有很大變動，這導(dǎo)致設(shè)計行業(yè)整體上在“組織方式”上相對落后，既沒有成熟的市場營銷模式，也沒有成熟的內(nèi)部管理模式，至于管理人才的缺口，則更為嚴(yán)重。一直以來，整個行業(yè)都受到“重技術(shù)、輕管理”“重資金、輕品牌”的慣性影響。

與競爭激烈卻已發(fā)展成熟的消費(fèi)品市場相比，整個設(shè)計行業(yè)的品牌開發(fā)就像是未經(jīng)開發(fā)的處女地，誰能率先進(jìn)入這片市場，并且能夠以管理組織優(yōu)化為依托，建立起品牌高度，就能贏得競爭。

設(shè)計企業(yè)如何突破品牌困局？

設(shè)計企業(yè)到底如何突破品牌困局，實(shí)施品牌營銷呢？筆者認(rèn)為至少可以從軟實(shí)力、價值鏈、客戶信任三個維度進(jìn)行謀劃。

▌1. 要硬實(shí)力不軟，更要軟實(shí)力過硬

設(shè)計企業(yè)對于自己的資質(zhì)、人才、技術(shù)、資金等硬實(shí)力條件，一直以來都是比較注重的，這當(dāng)然是十分必要的，但是“資質(zhì)+資金+技術(shù)+人才”這樣的體量競爭模式，是否有足夠的競爭力呢？硬件和門檻是基本條件，但是卻不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。“軟實(shí)力”才可以讓他們在競爭中脫穎而出，這是一個思想上的圍墻，不拆除圍墻，不解放思想，設(shè)計企業(yè)還是只能照原來的方式去經(jīng)營，靠人情戰(zhàn)，靠低價戰(zhàn)。

什么構(gòu)成了設(shè)計企業(yè)的“軟實(shí)力”呢？企業(yè)的品牌形象、認(rèn)知度、美譽(yù)度、客戶忠誠度等，都是無價之寶。設(shè)計企業(yè)比消費(fèi)品企業(yè)更需要建立這些軟實(shí)力，因?yàn)樵O(shè)計企業(yè)的客戶群體比較小，他們不太能夠通過大眾傳播渠道去打響知名度，更多依靠小眾化、專門化的傳播渠道。設(shè)計企業(yè)應(yīng)針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行一對一的推廣宣傳，借助院士、技術(shù)明星在行業(yè)內(nèi)的宣傳效果，以客戶聲譽(yù)帶動企業(yè)品牌。

這種渠道的傳播自然不像大眾傳播那樣高效，但是這樣的品牌形象一旦建立，能夠帶來的長期價值將是不可估量的。

從品牌認(rèn)知度出發(fā)，我們可以看到，大部分設(shè)計企業(yè)的品牌形象并沒有系統(tǒng)的去刻意打造，比如說，不少設(shè)計企業(yè)的logo往往缺乏辨識度；在使命和愿景方面，人格化的塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。設(shè)計企業(yè)需要更加主動地去引領(lǐng)工程行業(yè)發(fā)展，擺脫“被動行業(yè)”的刻板印象，破除“千城一面”的怪圈。從品牌美譽(yù)度出發(fā)，應(yīng)針對行業(yè)特點(diǎn)，以提高用戶對品牌的口碑為主要渠道，加強(qiáng)品牌宣傳；從品牌忠誠度出發(fā)，忠誠度主要取決于老客戶對產(chǎn)品使用后的評價，因此必須依靠保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、優(yōu)化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式、提高跟蹤服務(wù)質(zhì)量、與客戶進(jìn)行有效溝通來提高。

▌2. 跨越價值鏈進(jìn)行品牌營銷

建立品牌形象以后，接下來就是傳遞這種品牌形象，而設(shè)計企業(yè)在這方面發(fā)力不足。設(shè)計項目從購買到實(shí)施，有一個漫長復(fù)雜的過程，在這個過程中，設(shè)計企業(yè)面臨著龐大的供應(yīng)鏈（從政府、開發(fā)商、監(jiān)理單位、材料企業(yè)、設(shè)備制造企業(yè)，到施工企業(yè)），這條龐大的價值鏈讓設(shè)計企業(yè)在學(xué)習(xí)消費(fèi)品市場營銷模式上遇到了挫折。如果沿著這條價值鏈，針對每一個環(huán)節(jié)去設(shè)計有針對性的營銷推廣方式，就可以化劣勢為優(yōu)勢，建立起獨(dú)特的營銷模式，為設(shè)計企業(yè)打開一片廣闊的天地。沃利（中國）總裁邱鴻在《中國建造供應(yīng)鏈走向海外的機(jī)遇及挑戰(zhàn)》演講中提到：中國建造產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈未來有兩個發(fā)展方向，一是提升整體工程產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈的全球競爭力；二是在具體工程建設(shè)領(lǐng)域，推動工程設(shè)備制造、安裝與項目管理及設(shè)計咨詢服務(wù)融合發(fā)展。這也佐證了一點(diǎn)，設(shè)計企業(yè)的價值鏈延伸營銷不僅能穩(wěn)住基本盤，而且也是“走出去”開拓海外市場的不二法門，也符合全過程咨詢、工程總承包的行業(yè)趨勢。

▌3. 提升主動服務(wù)意識，強(qiáng)化客戶信任

客戶的信任首先來源于對于企業(yè)誠信的信任。英國、德國的誠信意識有目共睹，既源于當(dāng)?shù)仫L(fēng)氣，也源于制約失信行為的信用監(jiān)督系統(tǒng)。除此以外，企業(yè)的作品、技術(shù)、口碑都是企業(yè)信用的籌碼，資質(zhì)證書、榮譽(yù)證書、技術(shù)專利等等，則是最佳的證明。其次，客戶的信任離不開對于企業(yè)員工的信賴。員工的專業(yè)性、素質(zhì)、學(xué)識、形象，都將影響客戶的判斷。這要求企業(yè)員工在對接客戶時，要準(zhǔn)確把握客戶需求，利用分析能力、創(chuàng)造力、說服力，提出切實(shí)有效的改進(jìn)建議，與客戶建立長久信任的關(guān)系。最后，客戶的信任還根植于對服務(wù)品質(zhì)的體驗(yàn)感。能主動轉(zhuǎn)換角色，站在客戶的角度，想客戶之未及想，憂客戶之未及憂。設(shè)計產(chǎn)品的交易，總伴隨著風(fēng)險，只有為客戶指出潛在的問題所在，并定制合適的解決方案，以高效的行動幫助客戶解決問題，真正把客戶當(dāng)成共進(jìn)的伙伴，才能獲得客戶信賴。

總而言之，設(shè)計企業(yè)需要重新考慮品牌的價值，企業(yè)產(chǎn)品、軟實(shí)力打造、跨越價值鏈營銷渠道和客戶服務(wù)意識共同塑造了企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)資產(chǎn)的一部分，它也是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度，最終會成為支撐企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的核心競爭力。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該敢于破局，勇于出圈。對于設(shè)計企業(yè)來說，營造品牌優(yōu)勢，進(jìn)行品牌競爭是最高層次的競爭形式，它需要其他競爭要素的支撐，將來誰占領(lǐng)了這一制高點(diǎn)，誰就會贏得最終的王者地位。

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