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• 1、Z世代“哄不住”了，國潮美妝該哭還是該笑？

• 2、減肥是悅己還是悅?cè)?

• 3、女為悅己者容，不管多大年紀(jì)的女人也要好好打扮嗎？

一、Z世代“哄不住”了，國潮美妝該哭還是該笑？

九月底，國潮美妝品牌"完美日記"完成新一輪1.4億元融資，新估值翻倍，高達(dá)40億。

該消息一出，引起了不少創(chuàng)投圈的議論，觀點呈兩極分化。

不少資方和創(chuàng)業(yè)者受到鼓舞，認(rèn)為"完美日記"模式可復(fù)制性強，且已實現(xiàn)消費者的心智占領(lǐng)，眾美妝品牌能借勢步入"國貨之光"的康莊大道。

但另一些分析尖銳指出，該估值水分大。完美日記線上紅利已消退、線下渠道鋪陳更困難重重，加上品牌生產(chǎn)力不足、質(zhì)量參差——單憑其"網(wǎng)紅種草"的互聯(lián)網(wǎng)爆品運作，很難繼續(xù)"哄"住日漸挑剔的年輕美妝消費者。

快消日貨，是消費市場的晴雨表。

而"美妝"賽道，更因其"精神審美"的特殊屬性，與實體經(jīng)濟大周期呈現(xiàn)出"逆勢而行"的規(guī)律，即經(jīng)濟學(xué)上所謂的"口紅經(jīng)濟"效應(yīng)。同時，以95、00后為代表的"Z世代"已成為美妝消費主力，他們消費欲望強、閑錢還不少。

種種跡象似乎都表明，美妝國貨的錢好賺。

但與之而來的，是新一代消費者對大眾傳媒時代洗腦式營銷的 " 拒不上當(dāng) " ：習(xí)慣移動搜索的他們，信息渠道多、教育程度高，對于審美有更細(xì)致而個性化的訴求，傳統(tǒng)廣告"注意力轟炸"的生猛打法，難以對其進行規(guī)?；?認(rèn)知塑造"。

魚池雖在變大，但魚兒學(xué)精了，總不上鉤——這錢或許又沒那么好賺。

"國貨不如洋貨"，是自改革開放以來深釘在國人心中的刻板印象，在美妝領(lǐng)域尤為顯著。

首先，現(xiàn)代意義上的 " 美妝 " ，本就是舶來品。

現(xiàn)代美妝建立在化學(xué)科學(xué)之上，大多數(shù)妝品都是化學(xué)合成，而非天然萃取。因此，大力發(fā)展自然科學(xué)、率先進入工業(yè)時代的歐洲、北美國家，自然更先孵化出"合成美妝"的產(chǎn)業(yè)、普及彩妝 時尚 。

反觀 歷史 上"閉關(guān)鎖國"的中國，國人"描畫眉眼"的年代雖能追溯到漢朝，卻一直使用"黛青"、"紫粉"等從礦石、米面中簡單提取出的天然妝品，既無法實現(xiàn)產(chǎn)量上的規(guī)模化，也難以企及化學(xué)合成的效率，快速迭代新款的顏色、純度、質(zhì)感——所謂的" 時尚 轉(zhuǎn)輪"轉(zhuǎn)不起來，文化影響力也因此局限。

20世紀(jì)初，西洋文化東漸，中國女性的化妝品才開始從純天然成分，過度到經(jīng)化學(xué)調(diào)制的復(fù)合品。隨后，上海灘歌廳門口的畫報女郎，逐漸興起紐約百老匯的風(fēng)尚感，國人的"彩妝審美"可算初步啟蒙，在審美上飽受歐彩妝影響，始終未形成普遍的"國妝"風(fēng)氣。

其次，國人在美妝產(chǎn)品的質(zhì)量上，吃過不少虧。

改革開放初期，中國人趕上了戰(zhàn)后全球化浪潮，從物質(zhì)和精神上都與西洋世界有了更多交融。普通女孩開始翻閱校園 時尚 雜志，幻想自己和封面女郎一樣青春靚麗。

而當(dāng)時，中國的美妝產(chǎn)業(yè)鏈才剛剛起步。

最初，歐美妝化巨頭利用中國廉價勞力，大量修建代工廠，并利用上流 社會 對 " 洋貨 " 的推崇，將中國人自己生產(chǎn)的脂粉以極高的品牌溢價，反賣給中國人。

特權(quán)階層從來都是掌握話語權(quán)、主導(dǎo)文化風(fēng)向的一撥。

他們購買洋貨彩妝、而非小作坊胭脂的行為，層層向下滲透，使大多工薪階層開始"亦步亦趨"，模仿這種"新潮"的打扮方式，也就給了下游投機商家 " 假冒偽劣 " 的市場機會。通過廉價的化學(xué)勾兌、虛假營銷，在松散無力的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管下，使得大批質(zhì)量低劣的合成化妝品流向大眾市場。

長此以往，中國彩妝市場形成了 " 良莠不齊 " ，甚至是 " 劣幣驅(qū)逐良幣 " 的惡性循環(huán)，反向加深了最初"買洋貨才放心"的刻板認(rèn)知。

直到今天，這個"認(rèn)知否定—質(zhì)量走低—更加否定"的 " 負(fù)向反饋 " 飛輪，依舊拖拽著許多國貨美妝下陷泥潭。一方面，B站、小紅書上對國貨品牌的吐槽視頻月月更新；另一方面，海外代購歐美大牌的 時尚 買手越來越多。

據(jù)CBNData最新出爐的《2020 Z世代趨勢美妝消費洞察報告》統(tǒng)計，美國成為2019年天貓國際Z世代消費增長最迅速的品牌所屬地，越來越多年輕男女，依舊傾心歐美大濃妝。

看來，這"刻板印象"是難以抹去了。

"Z世代主要是愛玩兒。"

美西時間9月21日，完美日記母公司逸仙集團CMO孫蕾在Zoom上做了一場創(chuàng)投分享會。

她表達(dá)了完美日記對 Z 世代的 " 信心 " ："他們獲取信息的渠道更多元、興趣更廣泛，其實能更好地從多個維度，綜合測評一個產(chǎn)品的價值，而不只是看牌子。"

換句話說，"歐美妝容"，只不過是Z時代眾多風(fēng)格偏好中的一種，和"日韓風(fēng)"、"Ins風(fēng)"、"古風(fēng)"一樣，是同時被消費的一種 " 審美觀 " ，而非背后的品牌資產(chǎn)。

CBNData的數(shù)據(jù)分析，僅能說明近兩年"歐美妝容"走紅，連帶著對部分想打入中國市場的歐美彩妝潮牌有曝光效益，卻并不等同于"洋貨更好"，不反映大多數(shù)90后的選品決策。

實際上，對于大多數(shù)剛步入職場的年輕女孩，用高性價比的彩妝，將 " 歐美獵艷風(fēng) " 高度還原，才是重點。

孫蕾舉了完美日記"動物眼影"系列多色盤的例子。

這款國貨眼影盤，曾創(chuàng)下了"一周20萬"的銷量奇跡，并成功輸出海外，目前在同類產(chǎn)品的海外市場占有率高達(dá)25%。

"之所以成為爆品"，孫蕾分析，"是因為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷了下一季的風(fēng)尚需求。"

通過對美妝雜志、社交媒體的大數(shù)據(jù)挖掘，完美日記產(chǎn)品團隊第一時間預(yù)測了"多色盤眼影+歐美風(fēng)"的潮流風(fēng)向。

事實證明，這個判斷是正確的。

品牌又通過與社群KOL的高頻反饋，獲取消費靈感，最終確定了"動物眼神殺"這個營銷"核武器"，從而在概念塑造、包裝設(shè)計上成功出位。

動物眼影盤的案例充分說明， Z 世代能夠?qū)?strong> " 洋妝 " ，和 " 洋貨 " ，明確區(qū)分開。

與老一輩"認(rèn)準(zhǔn)大牌"，購買標(biāo)準(zhǔn)化的需求解決方案不同，Z世代長期浸泡在海量潮流信息中，對美妝需求的顆粒度更細(xì)（例如，想在周五的單身派對上畫一個明星同款的豹眼妝）。

他們能隨時從線上美妝社區(qū)中，獲得相關(guān)產(chǎn)品的測評視頻和購買建議，從而讓每單購買的"性價比"最大化（例如，一個色彩齊全、質(zhì)量靠譜、卻更便宜的國貨眼影盤，顯然比國外大牌同款更值得下單）。

他們并不會單純因品牌"洋氣"，就下單購買。

這背后，是Z世代從消費品牌 Logo 、抬高身價的 " 身份經(jīng)濟 " ，到彰顯個人態(tài)度、表達(dá)個性的 " 體驗經(jīng)濟 " 的轉(zhuǎn)型——"洋"，既不代表品質(zhì)過硬，也不代表頭銜尊貴。

在移動社媒時代，彩妝更多是為網(wǎng)絡(luò)上那個完美的"虛擬自我"服務(wù)的。只要產(chǎn)品沒有明顯的質(zhì)量問題（如引發(fā)紅疹、潰爛），國貨完全可以提供充量、甚至更具性價比優(yōu)勢的個性化解決方案，讓自拍顏值逆天，在社交網(wǎng)站上"嬌艷欲滴"。

換句話說， Z 世代或許還有些 " 崇洋 " ，但并不 " 媚外 " 。

除"刻板印象"外，另一個看衰國潮美妝的理由，來自對 Z 世代消費者需求的 " 迷惑 " 。

回首造就快消日化巨頭寶潔的"大眾美妝時代"，是典型的賣方市場：標(biāo)準(zhǔn)品類、標(biāo)準(zhǔn)審美。

在電視廣告的反復(fù)念經(jīng)下，消費者的審美想象力被帶上緊箍咒；同時，因產(chǎn)能限制，大眾能購買的品類也有限。兩個因素共同作用下，美妝護膚頭部品牌很容易通過營銷手段，實現(xiàn)大面積"心智壟斷"，成為復(fù)購者的默認(rèn)選項，從而積累"品牌忠誠度"。

品牌忠誠，是品牌價值的核心競爭力。

根據(jù)諾貝爾心理學(xué)獎丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》中提出的心理模型，消費者在做購買決策時，往往啟動的是依托心理慣性和認(rèn)知偏見的 " 快 " 系統(tǒng)，而非審慎、全盤的理性分析。

這一理論充分解釋了，為何長久以來，營銷屆推崇 " 隱秘的哄術(shù) " ——"需求是被創(chuàng)造，而不是挖掘出來的"——因為真正促成購買決定的，并非產(chǎn)品客觀的功能、樣式、價格，而是一切因素揉雜綜合后，在消費者心中涌現(xiàn)出的一種基于信任和依賴的 " 體感 " 。

在電視、紙媒壟斷傳播渠道的年代，頭部品牌和媒體的合謀，往往能以較低成本，"創(chuàng)造"這種程式化的、期待明確的消費體感，并通過信息不對稱，持續(xù) " 哄 " 住消費者復(fù)購。

然而，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的傳播"碎片化"時代，徹底打碎了這條"哄賺"邏輯。

Z時代的消費者，接觸同一款產(chǎn)品的信息渠道，至少十條。微信分享、朋友圈植入、微博熱搜、抖音直播、小紅書社群、 游戲 中插、Ins靚圖、油管主播、長視頻前貼片、電梯廣告，等等。

這直接造成了年輕人的注意力渙散——據(jù)統(tǒng)計，95后的線上社交注意只有8秒。

缺乏長時段、高頻率的信號刺激，"快"系統(tǒng)的條件反射回路就難以建立。消費者對品牌只有"金魚記憶"，拇指一劃，就另尋新歡了，根本沒有沉淀品牌印象的機會，"忠誠"二字，更不在考量范圍內(nèi)。

美妝快消品牌若建立不起"忠誠度"，勢必將失去核心競爭力。

的確，當(dāng)下國貨美妝市場集中度低，競爭激烈、品類過剩，容易縱容年輕消費者"朝三暮四"。

但這是否代表， " 忠誠 " 二字，根本就不在 Z 世代的字典里？

完美日記孫蕾有不同看法："年輕消費者信息渠道豐富，是好事。企業(yè)可以把大量營銷的錢，花在打造產(chǎn)品實力上。 "

孫蕾表示，正是傳播渠道的多元化，豐富了消費者評判產(chǎn)品的維度，幫助品牌節(jié)約了"教育市場"的成本。

該觀點頗具啟發(fā)性。

第一，對于任何初創(chuàng)的國潮品牌，重要的第一步不是概念營銷，而是產(chǎn)品自證。

拿時下熱門的國風(fēng)古妝品牌花西子舉例，其"古典、國風(fēng)"的垂直概念定位，若沒有"雕花口紅"這款獨具創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計作為載體，而只在廣告文案上涂脂抹粉，也很難撬動現(xiàn)象級的銷售盛況。

第二， Z 世代的購買行為受 情感 影響較大。只要產(chǎn)品"種草了"，Z世代會自發(fā)為品牌"打call"，通過各種線上社交渠道"表忠心"。

花西子"雕花口紅"的創(chuàng)意設(shè)計，之所以能得到廣泛的愛，離不開其視覺效果（傳統(tǒng)鏤花）對美妝博主帶貨吸睛、自拍漲粉的有力加持。

全民自拍時代，提升顏值的方式不止美妝一種。一個濾鏡，一鍵渲染，都能極速獲得美顏帶來的"悅己感"。

這就意味著，美妝品牌不但要與同類美妝競爭，還要與美圖秀秀這樣的AI智能競爭。因此，如何"從幕后走到臺前"，成為相片里襯托網(wǎng)紅"紅花"的最佳"綠葉"，是新國潮品牌在產(chǎn)品設(shè)計上的發(fā)力點。

第三，通過第三方社群測評等方式，買賣雙方的信息不對稱性被進一步修正，更加促進消費者與品牌之間的信任構(gòu)建。

用完美日記內(nèi)部的術(shù)語講，這叫"與KOL共創(chuàng)"：在產(chǎn)品的打造過程中，高頻與有消費意愿的KOL社群互動，以買方偏好、潮流意見反向指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。

企業(yè)順著"網(wǎng)紅賦能"的邏輯，將資金和心力投入到如何幫消費者提高自身的"社交熱度" 上，新品牌能節(jié)約傳統(tǒng)營銷中"賣力說服"代言人的時間成本，廣告，也從一種單向灌輸，變成動態(tài)的雙向交流。

新時代的"品牌忠誠"，是自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

也就是說， Z 世代的消費者壓根兒就不用 " 哄 " ：只要你夠潮，他們自然會找到你，在網(wǎng)絡(luò)社交的無意間（一張美圖、一次探店），自發(fā)地為你傳播花粉。

"Z世代根本不用哄"，這個觀點還值得商榷。

畢竟所有引導(dǎo)銷售的行為，都必然帶有"認(rèn)知塑造"的屬性。

很可能，數(shù)字信息時代，新品牌正在通過另一些方式，變本加厲地 " 哄 " 。

新華字典對"哄"字有兩層釋義：

第一，精妙地說假話騙人；

第二，用語言或行動逗人喜歡。

改革開放初期的妝化營銷手段，多半是前者：虛假商詳、虛高標(biāo)價，能賣一單是一單。其本質(zhì)是依賴信息不對稱和渠道壟斷，榨取平民百姓的智商稅，過度賺取溢價。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，隨市場監(jiān)管更加規(guī)范、信息渠道更加透明，品牌營銷不過是從拙劣的"哄騙"，進化為較為文明的"哄開心"——歸根結(jié)底，還是靠 " 哄 " 。

然而， " 哄開心 " 比 " 哄騙 " ，成本更高。

"開心"是一個主觀感受，人皆不同，難以量化。

Z世代趕上了一個"物質(zhì)和精神雙爆發(fā)"的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。無論是線下體驗、還是線上購物， " 亂花迷眼 " 就是他們所認(rèn)知的那個世界的常態(tài)。

他們的審美也因此呈現(xiàn)出一種 " 意識流 " 的狀態(tài)：碰見一個愛一個，千百風(fēng)格都想私藏——若不能及時得到滿足，還很火大。

這導(dǎo)致企業(yè)幾乎沒法持續(xù)地捕捉和滿足他們的"審美偏好"。

當(dāng)然，有人會反駁，人工智能和大數(shù)據(jù)已經(jīng)很好解決這個問題。

通過對海量用戶的大數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以精準(zhǔn)判斷近期的潮流風(fēng)向，提前布局；通過"AI推薦算法"，算法能優(yōu)先投放用戶感興趣的商品信息，對用戶進行"千人千面"的個性化導(dǎo)購，定時定點、精準(zhǔn)無誤地"哄開心"。

但從企業(yè)ROI考慮，成立數(shù)據(jù)中臺、訓(xùn)練AI模型，對于非技術(shù)基因的快消公司，也是一筆巨大的投入。

完美日記通過所謂 " 大數(shù)據(jù)中臺 " 的模式打造爆品，在表面上看似省去了不少"硬廣"的錢，卻在數(shù)據(jù)庫搭建、工程師招聘、算法研發(fā)上投入大量的資金和人力。這也間接導(dǎo)致其在供應(yīng)鏈搭建、質(zhì)量檢測和技術(shù)創(chuàng)新上發(fā)力較晚，形成好壞參半的口碑，長期而言對品牌并非是利好。

還有，目前的商業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，大多還是人工打點。產(chǎn)品線一旦復(fù)雜化，人力規(guī)模必然難以追上，產(chǎn)品迭代的周期拖長、推薦精準(zhǔn)度下降，很快將不能及時滿足Z世代"敏感而苛刻"的審美期待。因此，孫蕾所述的"教育市場"的成本，其實是變相轉(zhuǎn)移到了 " 信息數(shù)據(jù) " 的搜集、整理、提煉成本上。

所以說，新興國潮品牌，一方面必在信息技術(shù)上斥巨資，上道"數(shù)字化營銷"，才能保證不出局；另一方面，又沒有歐萊雅這類外國老牌既有的"品牌忠誠"可以消耗，可謂是腹背受敵、背水一戰(zhàn)。

" 哄 " 的代價比收益高太多，此時入局不明智。

以上分析雖有道理，卻將"哄開心"的思路限制在了"數(shù)據(jù)智能"這一條路上。

大數(shù)據(jù)、智能推薦或許能準(zhǔn)確識別出讓目標(biāo)用戶"開心"的點，卻在 " 哄 " 的體驗上缺乏溫度。

其實，"哄"是一門古老的溝通藝術(shù)，是巧妙運用非文字的表達(dá)方式，與對方構(gòu)建一個"共情"場。Z世代看似"哄"不了、不用哄，或許并不是算法不夠強大、猜不中對方心意，而是沒有用對 " 共情的語言 " 。

著名營銷咨詢機構(gòu)華與華創(chuàng)始人華杉，曾分享過他在品牌打造上的"終極公式"："超級品牌，就是寄生在文化母體上的超級符號。"

在Z世代，這種超級符號，必須是強視覺的。

"用產(chǎn)品說話"固然重要，但過猶不及。當(dāng)下許多初創(chuàng)國牌，眼看著"天然"、"草本"、"醫(yī)美"等細(xì)分賽道火熱，就將大量資金投入到成分萃取技術(shù)、高端器械等重型資產(chǎn)的積累上，忽略了產(chǎn)品與消費者的表達(dá)界面——包裝設(shè)計。

但從小浸淫在圖文視頻中 探索 世界的Z世代，是絕對的視覺動物，妥妥的 " 顏控 " 。盒子里的貨成分再好、功效再奇，若不能通過獨具創(chuàng)意的視覺設(shè)計，將品牌內(nèi)涵"正確"演繹，將是"百尺竿頭，功虧一簣"。

這便能解釋，為何"IP聯(lián)名"的帽子戲法已玩兒了良久，卻還是好用。

許多70、80后創(chuàng)業(yè)者不理解 "IP 聯(lián)名"：在盒子上貼個娃娃，就能價高一倍？——現(xiàn)在的小孩兒也"太好騙了吧"。

那是他們不熟悉Z世代的語言。

相反，那些保持開放心態(tài)、"不恥下問"，有極強與00后溝通欲的品牌，都開始主動學(xué)習(xí)這門視覺語言，往往能成功 " 用對 IP ，哄對人 " 。

比如完美日記與Discovery的聯(lián)名，看似八桿子打不著，卻通過"動物眼神殺"這一強視覺的概念接口，給消費者的刻板認(rèn)知建立了新的聯(lián)想紐帶，成功將完美日記殘存的"網(wǎng)紅土low"形象，進一步高端、國際化，為品牌積累了新的勢能。

無獨有偶，國潮美妝的另一本 " 日記 " ，也在IP聯(lián)名路上嘗到甜頭。

日記公式是近年來在玻尿酸和多肽垂類賽道上高速成長的國潮醫(yī)美品牌。該品牌一方面在打造后生產(chǎn)、技術(shù)線上斥巨資，另一方面也緊盯小紅書等新興社交媒體，做口碑營銷。

運營團隊發(fā)現(xiàn)，95、00后小紅書用戶，對過長的、文字向產(chǎn)品貼不感冒；同時，即便博主曬出產(chǎn)品盒照片，卻因其包裝設(shè)計過于簡約，引不起社交話題。

品牌因此想到跨圈的 IP 聯(lián)名，并找到了滬上潮流品牌TakiTaki，與旗下"AI機器人"屬性的人氣IP"JJBanana"做了"破圈聯(lián)名"的定制款面膜套裝。

很快，這款面膜在社媒上制造話題、二次傳播的效應(yīng)大幅增強，銷量也隨之攀升。

"這代年輕人的消費行為，更像是一種價值表達(dá)。"

為日記公式設(shè)計包裝視覺的 TakiTaki 主理人豆爸，在一次直播中分享："每個人心中都有一種獨特的熱愛，通過與不同產(chǎn)品的視覺元素尋求共鳴，他們購買的，更像是這種熱愛心態(tài)的放大鏡。 "

以上"兩本日記"的案例均表明，用對了Z世代的語言，以視覺元素構(gòu)建體感豐富的"共情"場域，能大幅降低與消費者溝通的成本，催化購買。

相比70、80后，Z時代的消費需求，層次更豐富、結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，對周遭社交環(huán)境的敏感度大。反映在美妝這類主觀性強的精神審美領(lǐng)域，更是受圈層KOL、明星效應(yīng)影響波動大，需求表達(dá)"喜怒無常"，往往弄得品牌方 " 哭笑不得 " ，不知要如何 " 哄 " 才好。

但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，Z世代的難"哄"，僅僅表現(xiàn)在對"欺騙性營銷信息"的高度敏感、和"廉價煽情洗腦花招"的麻木無感——對于 " 真誠且有趣 " 的視覺營銷，年輕人其實很感興趣。

說到底，只要弄懂了Z世代的視覺語言，創(chuàng)造出獨具Z世代精神的美妝"超級符號"，并通過IP聯(lián)名、社群互動、KOL共創(chuàng)等強互動性的C2M產(chǎn)品模式，品牌就能以更高的性價比，與歐美老牌正面抗衡，在國潮美妝的各條細(xì)分賽道上繼續(xù)掘金。

未來，隨中國經(jīng)濟繼續(xù)走強、泛 娛樂 產(chǎn)業(yè)逐步出海，美妝國貨將乘中國人"文化自信"之翼，飛展出"高端、多元、全球化"的繁榮格局。

二、減肥是悅己還是悅?cè)?

感覺減肥和梳妝打扮有異曲同工之妙，首先是是悅?cè)?，之后才是悅己，如果是為了悅己，那么就?yīng)該保持身材，而不是胖了以后才去考慮減肥。

就像有的人，在家蓬頭垢面，但出門時卻會打扮的光鮮亮麗。

三、開花店，其實是一件悅?cè)藧偧旱氖虑?/strong>