據(jù)見(jiàn)實(shí)了解，視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力于昨日正式官宣上線。

新能力的上線將更有利于品牌商家在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)提效，同時(shí)基于微信生態(tài)10億級(jí)的用戶體量、用戶自發(fā)的社交裂變能力，視頻號(hào)將釋放新一波流量紅利！

自7月視頻號(hào)原生信息流廣告上線，8月視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告內(nèi)測(cè)，率先入局的品牌們已經(jīng)抓住了第一波紅利。

在雙11大促節(jié)點(diǎn)，京東通過(guò)視頻號(hào)原生廣告在內(nèi)的組合投放為直播間引流，最終系列直播間GMV累計(jì)達(dá)8000萬(wàn)，每場(chǎng)直播觀看人數(shù)平均60萬(wàn)；國(guó)民羽絨服品牌鴨鴨則通過(guò)視頻號(hào)原生廣告的人群定向能力，以商品點(diǎn)擊為優(yōu)化目標(biāo)，廣告ROI達(dá)到3，總體ROI達(dá)到10。這樣的案例不勝枚舉。

目前，視頻號(hào)原生廣告可支持7種推廣目標(biāo)，包括從獲客到私域沉淀及直購(gòu)等各個(gè)玩法。據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，已有越來(lái)越多的品牌正在通過(guò)視頻號(hào)投流探索新的轉(zhuǎn)化方式，流量紅利、私域優(yōu)勢(shì)、商業(yè)化能力的相互促進(jìn)讓視頻號(hào)逐漸成為生意增長(zhǎng)的新陣地。

01

七大推廣目標(biāo)解決多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需求

通過(guò)視頻號(hào)原生廣告投放，品牌可以快速獲取視頻號(hào)內(nèi)的公域流量，支持七大推廣目標(biāo)，基本可以滿足品牌主多場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。

在官方文章中對(duì)這七大推廣目標(biāo)的描述為：商品推廣、應(yīng)用推廣、銷(xiāo)售線索收集、品牌活動(dòng)推廣、小游戲推廣、公眾號(hào)推廣和視頻號(hào)推廣（直播推廣）。

新銳服裝品牌白小T采用視頻號(hào)原生廣告作為最直接的下單鏈路，以此探索出了短視頻賣(mài)貨的新解法，這套鏈路可以總結(jié)為“視頻號(hào)原生廣告 小程序直購(gòu)”。

白小T主要投放了“明星李小冉種草”和“創(chuàng)始人探秘”兩個(gè)系列視頻：李小冉在視頻中像朋友一樣，用生活化的場(chǎng)景真誠(chéng)地講述自己喜歡的穿搭和白小T的產(chǎn)品；白小T創(chuàng)始人則是主打工廠探秘系列，他在工廠、冰川以及竹林等代表性的場(chǎng)景，嚴(yán)肅真誠(chéng)地講解白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價(jià)成本、面料工藝，等等。

當(dāng)用戶被這些視頻吸引，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)可以點(diǎn)擊廣告組件直達(dá)小程序進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買(mǎi)無(wú)縫下單。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的探索，白小T在微信上日均GMV在30萬(wàn)-40萬(wàn)左右，實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，ROI也提高了0.3-0.5個(gè)點(diǎn)。

通過(guò)視頻號(hào)廣告投放進(jìn)行私域沉淀，也是廣大品牌在主視頻號(hào)投放中的常用玩法，采用有效鏈路沉淀，不斷夯實(shí)私域用戶池子，構(gòu)成新的生意閉環(huán)。

林氏家居在視頻號(hào)原生廣告投放了1支50秒的家具推薦視頻，用“3799買(mǎi)家具5件套”優(yōu)惠吸引用戶，同時(shí)配以主播口播和關(guān)鍵信息字幕展示。

整個(gè)鏈路中，前3秒拋出優(yōu)惠價(jià)格吸引用戶停留；視頻后段接物流、安裝等附加服務(wù)，消除用戶擔(dān)憂；落地頁(yè)使用直跳公眾號(hào)提升跳入率，同時(shí)公眾號(hào)客聊頁(yè)面無(wú)菜單欄分流，進(jìn)一步提升開(kāi)口率。最終獲得1.2%可轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊率，70%注冊(cè)留資率。

平安銀行通過(guò)視頻號(hào)原生廣告投放了兩個(gè)品牌視頻，推廣以“向美好生活啟程”為主題的品牌活動(dòng)，使用視頻號(hào)原生廣告組件跳轉(zhuǎn)半屏原生頁(yè)，在用戶沉浸式觀看視頻的過(guò)程中，將品牌和產(chǎn)品自然植入，再借助微信生態(tài)天然的社交裂變能力，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變傳播。4天時(shí)間，平安銀行投放視頻有效播放量超過(guò)百萬(wàn)，收獲5000 點(diǎn)贊。

觀察品牌在視頻號(hào)廣告投流中的各種玩法，可以預(yù)見(jiàn)，基于七大推廣目標(biāo)還有更多鏈路和玩法在孕育中。視頻號(hào)新一輪紅利已到來(lái)。

02

投流能力再升級(jí)

隨著視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力的正式上線，廣告主可以更加靈活地根據(jù)預(yù)算及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在視頻號(hào)流量池里進(jìn)行更精細(xì)化、成本也更可控的投放，探索微信生態(tài)更多場(chǎng)景機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

今年雙十一期間，“魔介國(guó)際”就配合信息流廣告投放和微信豆加熱對(duì)直播間進(jìn)行投放，期間總銷(xiāo)量達(dá)到1300萬(wàn) ，成交額比618增長(zhǎng)10%，獲得了視頻號(hào)雙十一帶貨榜總榜時(shí)尚美妝類(lèi)第一名。

魔介國(guó)際直播間（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)前，視頻號(hào)原生廣告推廣直播支持按需選擇優(yōu)化目標(biāo)，包括：直播外層點(diǎn)擊、表單預(yù)約、領(lǐng)取優(yōu)惠券、綜合線索收集、在線咨詢、直播觀看、點(diǎn)擊商品氣泡 購(gòu)物袋、加企業(yè)微信客服、直播間下單，幫助品牌自播進(jìn)一步升級(jí)和提效，提升全域轉(zhuǎn)化能力。

據(jù)騰訊廣告公開(kāi)的投放指引顯示，預(yù)算測(cè)試第一天控制在1萬(wàn)左右為佳，后續(xù)結(jié)合跑量和效果可逐步放開(kāi)預(yù)算。出價(jià)方式支持CPM/oCPM。

此外，依托騰訊廣告投放平臺(tái)，視頻號(hào)原生廣告背靠著一整套數(shù)據(jù)分析體系，可幫助品牌找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群，優(yōu)化投放計(jì)劃，提升投放效果。支持地域、年齡，性別等基礎(chǔ)定向能力，同時(shí)支持“微信再營(yíng)銷(xiāo)”定向和自動(dòng)擴(kuò)量能力，廣告主還可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)訴求選擇優(yōu)化目標(biāo)（如商品點(diǎn)擊、在線咨詢等）。

在廣告定向上，白小T前期測(cè)試了不同的人群類(lèi)型，比如服飾興趣人群、歷史下單人群、明星粉絲、廣告轉(zhuǎn)化人群等。經(jīng)過(guò)系列測(cè)試后，白小T目前主要定向選擇歷史下單人群，這些人群相對(duì)而言有更清晰的群體特征，整體ROI更好。

據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，和魔介國(guó)際一樣，大部分品牌當(dāng)前同時(shí)采用廣告投放和微信豆加熱兩種方式對(duì)直播間進(jìn)行投放。見(jiàn)實(shí)在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，短視頻加熱功能最少需要500豆，折合人民幣50元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估覆蓋人數(shù)1600左右；直播加熱功能最少需要1000微信豆，折合人民幣100元（安卓系統(tǒng)），預(yù)估會(huì)帶來(lái)166-500人觀看量。

用微信豆給短視頻和直播加熱

原生廣告投放能力更加專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)，投流后的數(shù)據(jù)分析、歸因等能力可以滿足品牌主的個(gè)性化需求，且有多種優(yōu)化目標(biāo)可選擇，品牌主可以對(duì)投放素材和策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。而微信豆加熱操作起來(lái)更方便快捷，能夠快速為內(nèi)容加熱。

從實(shí)際應(yīng)用層面來(lái)看，微信豆會(huì)更適合個(gè)人、達(dá)人等小個(gè)體的需求；視頻號(hào)原生廣告則更適合企業(yè)、品牌等需要長(zhǎng)期持續(xù)深耕微信生態(tài)的廣告主。

03

生意增長(zhǎng)的新陣地

基于私域優(yōu)勢(shì)，隨著流量紅利的進(jìn)一步顯現(xiàn)、商業(yè)化不斷加強(qiáng)，視頻號(hào)正在成為品牌商家生意增長(zhǎng)的新陣地。

作為微信生態(tài)的“原子化組件”，視頻號(hào)借助在整個(gè)生態(tài)的自由流轉(zhuǎn)能力，可以一鍵跳轉(zhuǎn)社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等場(chǎng)景，并能夠?qū)⒘髁恐苯訉?dǎo)向這些服務(wù)場(chǎng)景，成為品牌商家以私域?yàn)楹诵牡娜蚪?jīng)營(yíng)的抓手。前文提到的白小T的鏈路就是視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)小程序，林氏家居的鏈路是視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)。

早前，騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。視頻號(hào)的流量紅利進(jìn)一步顯現(xiàn)。

到了騰訊Q3財(cái)報(bào)，視頻號(hào)信息流廣告成為關(guān)注焦點(diǎn)。財(cái)報(bào)提到，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主，視頻號(hào)廣告與現(xiàn)有騰訊廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，并帶來(lái)了增量的廣告業(yè)務(wù)收入。

此次視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力的正式上線，與達(dá)人互選、演唱會(huì)直播冠名等產(chǎn)品能力共同構(gòu)筑完善商業(yè)化體系，滿足廣告主曝光、種草、轉(zhuǎn)化等的各個(gè)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)需求。

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