PR 公司對于創(chuàng)業(yè)者的幫助毋庸置疑，但初創(chuàng)公司對于這一行業(yè)還是有天生的不信任感。這一情緒尤其會出現(xiàn)在產品導向的公司里：他們盡可能地花費預算來打磨細節(jié)，等待種子用戶開啟口碑營銷，激活整個社群。對于PR公司，“昂貴”、“夢幻”、“不切實際” 是他們最常用的幾個形容詞。

如果你也是這樣的人，那么下面文章并不是為你準備的。這篇文章的讀者，應該是那些已經決定和 PR 公司合作、卻想避免上述幾個陷阱的創(chuàng)業(yè)者。

或許你即將挑選第一家 PR 公司進行合作，卻不了解從何種維度、標準挑選，以何種形式進行合作，如何制定 KPI；或許你已經和 PR 公司接觸過，但并不滿意目前的表現(xiàn)，希望學會如何與之溝通。總之，文章作者想教你一點 PR 行業(yè)的 “黑話”。

處理好初創(chuàng)公司所面臨的最大挑戰(zhàn)：找到適合自己的PR公司，并定制一套闡述自身理念（講故事）的策略。

你需要什么樣的PR公司？

規(guī)模適中既要了解也要激情掌握特定的媒體渠道地域匹配臭氣相投最重要

規(guī)模適中：種子輪，選擇一位自由工作的 PR 顧問，或者一些小型公司幫你提升品牌認知度。這樣做不光省錢，還能讓它們根據你的現(xiàn)狀，量身定制 PR 策略。相信我，殺雞焉用牛刀。

不只了解，更要激情：PR 公司不能僅僅 “了解” 你的行業(yè)，更需要對其充滿探索的激情。PR 界不是運動界，“做你從未做過的事” 從來都不是這一行的格言。如果客戶堅持要它們背道而馳，結果很可能慘不忍睹。

掌握特定的媒體渠道：紐約的 PR 公司手里很少有科技媒體的渠道，關注科技事務的 PR 公司也拿不到科學媒體的電話號碼。不管是電視、平面、出版物、博客，創(chuàng)業(yè)者一定要找到對公司幫助最大的曝光渠道。為了幫助你進行決策，好的 PR 公司還會提供成功案例給你參考。

關注區(qū)域性：如果你的產品、服務是面向特定區(qū)域的，你的 PR 公司也最好有很強的區(qū)域性。我曾經為一家芝加哥的公司雇傭過當?shù)氐膱F隊，讓它們在當?shù)氐碾娨暋⒉┛?、商店中進行宣傳。效果非常好：90% 的新增用戶來自這家公司提供服務的地區(qū)，減少了用戶 “Coming Soon” 的等待。

不是每家公司都能像 Apple 一樣讓客戶愿意等待。

性格決定一切：你將會和這些人展開深入合作，時間可能還很長。所以你一定要找到氣味相投的人，而不是單純聽信過往業(yè)績和業(yè)界口碑。就算它們開價很低，或者業(yè)績一流，你也不希望天天大動肝火，或者接到語氣冰冷的電話。

要想成功，先自己定義好成功

你的受眾應該主要來自哪種渠道？以及，他們是誰？

找到一家合適的 PR 公司，然后呢？許多創(chuàng)業(yè)者、市場負責人以為這就已經萬事大吉。事實上，在開展合作之前，創(chuàng)業(yè)者自己要好好想清楚以下兩個核心問題：

你的受眾應該主要來自哪種渠道？以及，他們是誰？

這兩個答案應該非常清晰。如果我們幫一家馬里蘭州的女權相關的非營利機構挑選 PR 公司以宣傳它們的年會，我們會先考慮這次 PR 活動的對象：

女性參會者

其他非營利機構及其捐贈人

關注公民參與和性別議題的人士

OK，這些信息已經足夠我們做出一些結論了。比如，我們不會選擇一家專注科技行業(yè)的 PR 公司，因為它的渠道人群并不屬于我們的受眾。還有，這次年會將于巴爾的摩（美國馬里蘭州城市）召開，所以也不能找位于灣區(qū)的公司。更重要的是，由于美國科技業(yè)者主要集中于加州，而從過往記錄來看他們很少會捐款給全國性的公民參與活動。因此，找一家專注科技行業(yè)的 PR 公司并不是一個好主意。

但超過半數(shù)的非營利機構都選擇了這樣的 PR 公司。很顯然，在受眾、PR 目標這些問題上，這些機構還沒有我們這些外行人想得清楚，所以被淘汰也就不足為奇了。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，這也是重要的一課：PR 公司通常只會告訴你他們已經知道的，而不是你想知道的。

“你想了解什么？”如果 PR 公司不問你，需要你自己表達出來。

這些 PR 公司大多數(shù)只有一種 “算法”，而且很少去改變：它耗不起錢，你耗不起時間。所以與其找一家錯誤的 PR 公司，在無數(shù)次的溝通、談判中慢慢磨合，還不如一開始就找到最適合自己的那一家。

想讓決定變清晰，你首先要做功課

你和這一團隊中的誰進行了合作？

它們幫你解決了什么問題？

你所接觸到的這支團隊有什么優(yōu)點？

這次合作最讓你感到驚喜的是什么？

對于與這家PR公司展開合作，你能給些建議嗎？

如果你把上面兩個核心問題想明白了，卻還是不知道怎么去選擇 PR 公司，這里有一些幫你理清思路的建議：

尋找參照物：找到一家你傾向合作的PR公司，并讓它提供一份過往客戶名單。然后聯(lián)系這些客戶，詢問它們還向誰推薦了這家PR公司。通過這樣一層又一層的挖掘，你可以找到這家 PR 公司的市場定位：有哪些亮點，又有哪些不足。你挖得越深，就越能清晰地了解這家公司的水準。

如果要和這些過往客戶溝通，你可以從這些問題入手：

你和這一團隊中的誰進行了合作？

它們幫你解決了什么問題？

你所接觸到的這支團隊有什么優(yōu)點？

這次合作最讓你感到驚喜的是什么？

對于與這家 PR 公司展開合作，你能給些建議嗎？

如果你想去拜訪這些人，別忘了帶上其他團隊成員，最好是所有與 PR 有關系的成員：高管團隊，營銷團隊。如果你想內部分析 PR 成果的話，連分析師都可以帶上。提問者可以是團隊的老大或者是市場負責人，了解一下與這家 PR 公司合作是一種什么樣的體驗。

與 PR 團隊制定計劃的時候，盡可能帶更多的人。

當組織這樣的對話時，我會先花 15–30 分鐘整理與會人員最關心的問題，可以是 PR 的時間，目標人群，宣傳理念等——不需要在意問題是否重復，因為這至少說明這件問題吸引了足夠的關注。然后我會砍掉大多數(shù)問題，留下三項最重要的進行討論，比如這家 PR 公司的優(yōu)缺點。最后大家進行投票。

最后一點聽上去有點老生常談，但是要相信直覺。你也可以問一下團隊成員，聽聽他們直覺中對這件事情的判斷，以及原因。如果得到的回應都很正面，大家會抱著自信、激情和專注的心態(tài)離開會議室，就好像公司明天就成為業(yè)界 No.1 一樣。如果走出會議室時大部分人顯得缺乏興趣、面無表情，提問很少，這很可能說明這家 PR 公司和你的團隊并不般配，這時你就需要思考是否要繼續(xù)和這家 PR 公司進行合作了。

與你的 PR 公司合作

讓 PR 團隊加入到項目規(guī)劃中

充分發(fā)揮它們的長處

當創(chuàng)業(yè)團隊雇傭 PR 公司的時候，它必須要知道什么指標是最重要的，然后想想怎么去獲得這一數(shù)字。在我合作過的 PR 公司中，每一家都有自己的內部報告系統(tǒng)，但我始終沒有發(fā)現(xiàn)一套能夠滿足所有需求的系統(tǒng)。

與其將希望寄托在一種萬能的報告系統(tǒng)上，還不如和 PR 團隊共同制定目標。這樣的話，你和你的 PR 團隊就可以理解許多工作的意義。剩下要做的，無非是復制這些成功的行為，減少失敗。

一起制定計劃，比你計劃他執(zhí)行要高效的多。

讓 PR 團隊加入到項目規(guī)劃中：這是讓所有人各司其職的必備法寶。

根據我與初創(chuàng)公司合作的經驗，它們的 PR 目標每三個月就會更換一次，而這樣高頻率的更替是一般 PR 公司不愿意看到的。因此，你必須讓 PR 公司提前知道發(fā)展動向，在項目計劃中留下充足的余地以備不時之需。為了減少這種溝通上的摩擦，你還可以請 PR 團隊加入到規(guī)劃流程中。如果讓 PR 公司覺得是你在計劃，它們執(zhí)行，它們就會很快喪失熱情，對計劃的改變也就不那么寬容了。

充分利用它們的優(yōu)點：各個公司都有自己的優(yōu)勢所在，發(fā)現(xiàn)這樣的優(yōu)勢有很多種方法。創(chuàng)業(yè)者一定要在 PR 公司的優(yōu)勢領域中與之展開深度合作。比如，我曾經與一家一流的 PR 公司合作過，它們幾乎認識科技圈中的所有人。這家公司的銷售代表曾與我的一位客戶展開非常密切的合作，使得這位客戶能出席在巴黎召開的 LeWeb 會議。通過這家公司的引薦，這位客戶還獲得了在其他幾個重要會議上發(fā)言的機會。

而我合作過的另一家公司專注于健康領域的消費品。它們擁有的一份詳細的名單，包含了這一領域所有的活動和每一家大型體驗營銷公司。通過這家公司，我們幫客戶取得了參加一些獨家活動的機會，建立品牌，最終幫助其被收購。

良好的合作需要呵護

提供內容、角度和思考

每三個月調整一次計劃

給 PR 團隊留足時間

從 PR 團隊身上學 PR 知識

你需要不停地向 PR 公司提供新內容、新公告、新的角度、提案，讓它們保持興奮。因為除了你之外，沒有第二個人知道公司內部的新動向，下一步想做些什么這些問題。如果你把這些 PR 公司想象成被困在地下室為你燒水的火龍，就不難理解為什么它們有時會感到無聊了：這完全是大材小用。

永遠給 PR 團隊提供新的角度、故事，讓他們不感到無聊。

但這還不夠。你還必須時刻關注它們提交的作品，根據這些作品的形式、風格向它們提供合適的故事和信息：

向它們描述一下你的關鍵指標。你心目中一場成功的 PR 是怎么樣的？對你來說意味著什么？

每三個月重新回顧一下你的計劃。確保給你的 PR 團隊留下策略變動的空間。

作品的交付、會議的召開，這些時間計劃都必須被嚴格遵守。不要取消會議，要時刻與 PR 團隊保持聯(lián)系。

留些時間進行腦力風暴，但不要對它們說的照單全收。你可以花很多時間來想一些天馬行空的點子，但如果實現(xiàn)這些點子需要付出大量精力，請確保新想法能真的帶來指標上的提升。

一旦你在市場中變得小有名氣，PR公司就會邀請你加入它們過往客戶的圈子。你可以從中學到很多東西。

不久前，我結識了一家在硅谷受人尊敬的 PR 公司。它們介紹自己的方式非常棒。與它們接觸的時候，我覺得我的客戶好像站在我的面前，拉著它們的手說：你一定要選它！而為了達到這樣的效果，它們在經營關系上下了非常多的功夫。

首先，這家 PR 公司給我發(fā)了一封郵件，內容主要包括：

它們青睞的出版物和記者

它們認為我們應該如何做得更好

一個包含時間線、團隊介紹提案

當我們提出想進行一次會面，它們很快就回復了這個提議，選好時間，并且邀請了提案中提到的團隊，以及一位公司高層參加這次會議。除此之外，它們的團隊成員很顯然做了不少功課：

所有人都顯示出了對我們所做的事的熱情和了解。

他們解答了一些高難度問題，幫我們填補了知識漏洞。

它們還為我們想出了許多新的點子。

雖然最終并沒有和這家公司進行合作，我還是把這家公司推薦給了許多客戶，因為它們的準備工作實在太出色了。我有足夠的理由相信，它們最終能給出一樣優(yōu)秀的解決方案。

好的%20PR%20公司一定會在和你接觸前做大量的研究。

而另一方面，我也收到過來自一些%20PR%20公司很爛的提案。作為一個創(chuàng)業(yè)者，如果你碰到下面這些狀況時，差不多就可以和這家%20PR%20公司說%20bye%20bye%20了：

它們通過%20Linkedin%20給你的%20CEO%20發(fā)了一封冷淡的郵件，都沒有提到聯(lián)系你們的原因。

當它們找到你的團隊中負責%20PR%20事務的成員時，它們會發(fā)一封郵件過來，闡述所能提供的服務，為什么它們的策略很棒，而不是從你的品牌、公司角度入手。

沒有從別處聽到關于這家%20PR%20公司的推薦，也不了解它們究竟能幫你什么忙。

當追問它們如何執(zhí)行，具體由誰對接這些問題時，它們也拿不出來答案。

花費超過三封以上的郵件來確認初次見面的細節(jié)。第一次開會時有人遲到或者缺席，或者無法應付你的尖銳問題。

以上的經歷實在是太可怕了，我不希望發(fā)生在任何一個人身上。我曾經見證過一家%20PR%20公司如此對待我的客戶：它們派了一位初級員工來參加會議。會開到一半的時候，這家%20PR%20公司的員工說她很想與我們進行合作，理由居然是她恨死現(xiàn)在的客戶了。說到這兒她居然崩潰大哭起來。這聽上去有點驚人，但在這行業(yè)其實是很普遍的現(xiàn)象。這也給創(chuàng)業(yè)者提了個醒：小心那些讓員工感到心情不好的公司，這說明它們的團隊建設能力不太好。

針對初次%20PR%20提案會議的基本原則

如果這家%20PR%20公司不熟悉你所從事的領域，或者沒有展現(xiàn)足夠的興趣和激情，不要浪費時間開會見這家公司。

如果你需要與他們電話或者當面聯(lián)系，選那些最尖銳的問題進行提問。這些問題往往需要準備和思考一番才能浮現(xiàn)出來：你所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？將來可能會出現(xiàn)什么問題？PR%20公司應該怎么幫你度過這些難關？而這些問題最好是和你的企業(yè)高度相關，防止它們拿一些放之四海而皆準的答案來糊弄過去。

PR 涉及到許多問題。從中找到最尖銳的問題來考驗合作伙伴。

比如，我曾經有一位客戶從事與血液檢驗有關的工作。當為它挑選 PR 公司時，我會問許多有關聯(lián)邦藥監(jiān)局和這一行業(yè)的問題，因為大部分 PR 公司并不了解這一行業(yè)有多么復雜。

拿一份案例研究出來，告訴它們你現(xiàn)在處于什么發(fā)展階段。然后問它們以下的問題：如何幫助你開拓新市場？在發(fā)掘新市場前 PR 公司最想從你這兒了解到什么信息？如何來評判新市場開拓的成功與否？

認真聆聽它們的回答。想象一下：如果你想要這家公司代替你去和媒體打交道，它與你的說話的氣質、腔調是否相近。

檢驗成果很重要

好的 PR 活動就像藝術：它讓受眾能對你和你的企業(yè)產生獨特的感覺和思考。就好像每個人都有對美的定義，成功的 PR 也有許多不同的標準。除了平面、電視曝光，以下是其他一些可以衡量 PR 成功與否的要點。

統(tǒng)計媒體帶來的流量。比如，我的客戶客戶曾雇傭了一家當?shù)氐?PR 公司，并登上了當?shù)刈罹哂绊懥Φ膸讉€媒體：早間新聞，晚間新聞，當?shù)氐挠芯€電視節(jié)目等等。雖然網站流量變多了，銷售卻并未得到增長?；剡^頭來看，這次合作有以下三個層面的意義：

好處是：我們得到了目標人群的關注，提升了團隊和 CEO 的曝光度。

壞處是：我們花了許多時間，尤其是 CEO 在上面花費的最多。

糟糕的是：銷售沒有增長。

因此，我們決定讓這家公司暫停對于當?shù)仉娨暪?jié)目的投放，而是讓當?shù)氐牟┛透嗟貓蟮肋@一產品。加上一些打折的措施，銷售很快就上去了。

媒體有很多種。只有通過統(tǒng)計、分析才能找到最垂直的渠道。

關注用戶對于媒體曝光的反應。你的目標就是讓用戶來關注你，所以他說的所有話都應該被當做金科玉律。當為%20Lift.do%20提供咨詢服務的時候，我覺得最棒的一點就是，這家公司很早就關注到經常在%20Quora%20上提到%20Lift.do%20的用戶，將其培養(yǎng)成一個名為%20“Power%20Lifters”%20的社群，并將這一功能整合進了自己的%20App。

合作是第一位的。一個好的媒體計劃，可以讓那些對你一無所知的用戶開始了解你，以及你所做的事情。這樣會吸引一些個人、公司來與你合作。在我所經手的眾籌項目中，不管是玩具制造，為能量棒尋找分銷商，還是說服合作伙伴宣傳一件商品，有%2090%%20的項目最終都達成了行業(yè)中的強強聯(lián)手。

和PR公司合作并不總是一件好玩的事

為了降低與%20PR%20公司合作的支出，你得自己干一些%20“體力活”。盡管現(xiàn)在市面上出現(xiàn)了越來越多的%20App，聲稱能幫助你了解%20PR%20活動的影響和轉化率，對于初創(chuàng)公司來說這些工具無論從時間還是金錢上都有些太奢侈了。也就是說，你不需要這些新奇的分析軟件來告訴你一套%20PR%20策略究竟是否起效?；A的、便宜的工具照樣可以告訴你這一點。但為此你需要付出時間和人力。在你與一家%20PR%20公司展開合作之前，確保你有足夠的資源來檢驗合作成果，至少每三個月一次。

你仍需要不停地扔內容給%20PR%20公司，不這樣做的話它們什么都交不出來。這需要時間的規(guī)劃，確立不同目標之間的優(yōu)先級順序，讓能夠為公司帶來最大改變的理念成為下一個%20PR%20重點。

舉個例子。在%20Wildfire%20工作的時候，我花了將近%206%20個月的時間準備一份數(shù)據詳盡的研究報告，內容則是有關建立在社交媒體的市場平臺，是如何使用內部數(shù)據和高管調查的。因為這篇報告包含了不少干貨，在三個月內不斷有媒體找到我們要求采訪，也讓%20Wildfire%20成為了社交媒體營銷的分析專家。在那段時間中我和我的%20PR%20公司各司其職：它們幫助安排新聞發(fā)布會，采訪，推動事態(tài)發(fā)展。我們則持續(xù)地為它們提供新的%20PR%20內容。

當然，合作總會碰到一些礁石。比如，有時候產品研發(fā)并不順利，所以并沒有什么內容可以提供給%20PR%20公司。但這并不意味你的%20PR%20公司就可以休息了。與之相反，你應該與它們開展討論，回顧過去%20PR%20的成效，下一次%20PR%20動作能帶來什么樣的變化，如何在核心用戶面前保持穩(wěn)定的曝光率。

什么時候離開你的%20PR%20公司？

投資與回報不對等。

PR%20事務無法得到足夠的關注。

什么事情都得你來干。

投資與回報不對等。在%20WellnessFX%20與一家優(yōu)秀的%20PR%20公司合作了幾個月后，我們不得不終止了這次合作。它們的團隊很有活力，人脈廣，對我們的公司也足夠了解。但我們需要的是一個更親民、草根的策略。那是次愉快的分手：我們坦誠地就目前的形式和需求交換了意見，并強調了我們真正應該著力開發(fā)的優(yōu)點。

當你在%20PR%20事務上回報比投入要少得多時，可能要想著收手了。

PR%20事務無法得到足夠的關注。當面臨重要的發(fā)布會或者記者會時，你最好和你的%20PR%20團隊在一起。如果你的團隊一直心不在焉，經常拖延與%20PR%20有關的工作，這說明你可能需要換人了。我曾經雇傭過一位私人%20PR%20顧問，希望他能在一場會議進行的途中促成新公司的亮相。但整整兩天過去，她還是沒有出現(xiàn)。算了，這種人就讓他走吧。另一個偷梁換柱的案例是：你會在初次會面上見到%20PR%20公司的高層。但實際上這家公司會安排一位初級員工來負責你的事務。

什么事情都得你來干。我曾經為一個朋友的%20B2B%20科技公司挑選過%20PR%20公司。他告訴我，自己每個月付給之前的%20PR%20公司%2015000%20美元，但得到的媒體曝光僅僅是他自己在%20Quora%20上發(fā)的帖子和個人網站。他沒有見到任何新面孔，被安排參加活動，或者是額外的媒體曝光機會，甚至沒有接到過%20PR%20公司的電話。我提議他可以要求這家PR公司全額退款。這樣的例子有很多，創(chuàng)業(yè)者一定要瞪大眼鏡才能避免上當。

最重要的事情

你和你的%20PR%20公司應該達成一項共識：創(chuàng)始團隊是公司最寶貴的財富。因此，創(chuàng)始人的個人魅力是初期%20PR%20要著力打的點，因為這也是公眾最愛聽的故事。你要確保媒體策略能夠利用這家%20PR%20公司的優(yōu)勢。無論是在記者會上回答問題，還是發(fā)表博客文章，利用社交媒體、電視進行宣傳，或者僅僅和記者們喝個咖啡，你都都要確保它們是否充分表達了公司的利益。好的%20PR%20公司會記住創(chuàng)始人真正的閃光點，并且把缺點掩蓋起來。

Facebook 早期的 PR 活動與創(chuàng)始人扎克伯格捆綁得非常緊密。

化學反應是最重要的東西。你應該喜歡和你的 PR 團隊工作，正如它們也應該喜歡你。這是一切美好與魔力的開始。當我在 Wildfire 的時候，我與一個來自英國 PR 團隊的成員沒日沒夜的工作，只為了一次在英國的發(fā)表會，而我們居然還找了時間喝了個下午茶！從那時起，她成為 PR 業(yè)界一顆上升的新星，而我則把她當作一位朋友，也是專注于歐洲 PR 事務的顧問。

請保留一點人性。PR 是一項指標驅動的工作，但這不代表 PR 團隊會對任何離譜的要求照單全收，而且這樣還會使得那些真正努力的人喪失興趣。站著說話永遠不會腰疼，正如指責一場 PR 活動的失敗要比找到原因容易得多。作為一個尋找優(yōu)質 PR 伙伴的創(chuàng)始人、市場負責人，你必須做你自己——大方的展示你的為人，你的需求。這樣會讓你受益無窮。

愛聽故事是人類的天性。但這不是一個簡單的工作。PR 公司的職責之一，是發(fā)掘故事中的價值，找到你真正應該講的好故事。人們都喜歡可以聯(lián)想到身邊人的故事角色，連企業(yè)用戶也是如此。故事是衡量你的服務、工作是否起效的重要例證。即便創(chuàng)業(yè)初期說故事并不是 PR 工作的重點，你還是應該和選擇的 PR 公司商量如何構建一套互動性強的敘事體系?；有栽趺磁袛啵亢芎唵?，你覺得它的互動性強嗎？你的團隊呢？相信這些直覺吧。

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