大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于農夫山泉VI設計案例分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、消費心理學的角度來分析農夫山泉廣告如何影響消費者

• 2、農夫山泉包裝被指美化大象表演，產品包裝設計應注意哪些問題？

• 3、請問農夫山泉的企業(yè)渠道設計、運行與管理模式！并指出其不足之處

• 4、營銷成功案例

一、消費心理學的角度來分析農夫山泉廣告如何影響消費者

一，廣告語本身

”農夫山泉，有點甜“字數(shù)雖少，但是卻還有比較大的信息量，第一是將自己的品牌展示出來，很多廣告文案寫的很多，很華麗，很精彩，但是卻常常讓我們忘記產品品牌本身，這七個字首先將”農夫山泉“這個主體突出出來，而且不光是品牌，而且農夫山泉這個品牌名字也非常好，同時包含了品牌和產品信息，做到了品牌產品合一，別人一看就知道你是什么品牌，你的品牌有什么東西，后面的有點甜則是對產品和品牌的修飾，是最重要的部分，前面幾位已經說得很好了，還有一點，就是不浮不夸，符合山泉的定位，有點甜突出自然，口感好，健康的很多特點，文字清新，俗中有雅，有質樸之美.......

二：廣告語的傳播效果

格拉德威爾的《引爆點》中有一個理論就是在廣告?zhèn)鞑ブ械幕有?，也就是產品宣傳和人們形成互動，形成自主傳播或者一種潮流，”農夫山泉有點甜“朗朗上口，我們會在使用或者別人購買的時候會不經意的用這句話打趣，而且不光是喝農夫山泉，在其他一些情景，比如大家在一起吃吃喝喝，誰先嘗了什么東西，他會可能也會打趣的說：喝來有點甜.還有一個更經典的案例是——怕上火喝王老吉，或者是 關鍵時刻，怎能感冒.......一旦這句話進入我們的生活，傳播效果遠遠比大規(guī)模的高額宣傳來的更有效，農夫山泉的農夫果園在這個方面更好——喝前搖一搖.........

三：一系列的整體營銷宣傳定位

如果大家記得的話，農夫山泉不光只有這么一個宣傳重點，還有很大一方面是對于他的水源的廣告——來自千島湖地下深處水源。。。。。。還有很多美麗的風光，或者就直接印在產品上，這些都是作為農夫山泉有點甜的鋪墊，而這句話是一個升華，讓它成為由依有據(jù)的宣傳語，并非無根之水，整體形成一種非?？煽坑稚钊肴诵牡恼嫘Ч?。

可以說，簡單即美，但是簡單的表面有著非常深厚的準備和整體營銷，才能做到這樣厚積薄發(fā)，四兩撥千斤。

二、農夫山泉包裝被指美化大象表演，產品包裝設計應注意哪些問題？

農夫山泉的外包裝插圖是如此的：一只討人喜歡的小象擺出翩翩起舞的姿態(tài)，一個穿紅裙子的民族舞蹈奸險小人，托著它的一條腿，和它擺成一樣的姿態(tài)。而大象的鼻子上，也有一只動感的海豹在玩樂?？陀^性而言，要不是平時就很關心小動物利益維護，針對動物表演話題討論十分感性的人，單看這個產品包裝設計，只能感覺場景很有童真童趣，彌漫著和睦與快樂，并非一定便會想到動物表演的。

可是，一旦這一問題被明確提出來爭執(zhí)，嚴肅認真地逼供每一個關鍵點，那也確實是能挑得有問題。例如，小象頭上上的翎毛裝飾設計，腳底的小鞋，海豹長脖子上的頸圈，確實與印像中國外馬戲團表演的原素有一定的重疊。假如將那些裝飾設計當做人們運用動物表演牟利的代表，那麼全部界面中的笑顏和歡舞，必定便會看起來晃眼。

美術繪畫屬于造型藝術體現(xiàn)的一種，每個人很有可能有自身的了解，而每個人很有可能對自身的了解分外堅持不懈?？墒菑拇蟛糠志W民的反應看來，并不認為這是一個流露故意，應當被嚴懲的外包裝，也看不出來激勵動物表演的寓意，并沒有必需過度得理不饒人。正如一名網民常說：“我看到的是一個美麗的夢境，小姑娘感覺自已能撐起小象，還能與大象和海豹一起跳舞，這難道說并不是告知大家要和小動物搞好好朋友嗎？”由此可見，以不一樣的態(tài)度考慮，所聞所想會有多大的不一樣。

自然也會有一種見解覺得，遏制動物表演的話題討論，在全球都是有異議，很比較敏感，知名品牌假如聰明點也不應當去碰。但實際上，要不是在移動互聯(lián)網上，反而是在日常生活中，大家有多大的概率去客觀性、用心、健全地探討保護動物利益、遏制動物表演的問題？而在人們的文藝創(chuàng)作中，又有多少涉及到小動物的文本、界面、影象，很有可能會碰觸小動物守護者的雷點呢？假如說那樣一幅主要表現(xiàn)童真童趣快樂場面的圖象，都是會由于并沒有嚴謹?shù)摹白陨砗瞬椤倍恢肛?，那麼之后文藝創(chuàng)作和設計方案，還能有一點不必要的思維能力嗎？

動物表演在全世界范疇內，都有著長久的歷史文化和獨特的時代感。伴隨著社會進步和文明行為發(fā)展趨勢，環(huán)境保護思想的提高，愈來愈多的人意識到動物表演是違反小動物本性，是一種凌虐，對于此事開展自發(fā)性的遏制，并呼吁大家產生的共識，這不過是一種頗具善心，與天地萬物同理心的公平意識?？墒?，保護動物利益的激情，更應貫徹到號召遏制真真正正的動物表演，關心并提高小動物福址上，而不是用于“挑刺”和“揮動大棒子”。

肯定的恰當通常相當于肯定的愚昧。大家每一個人最開始針對小動物的認知能力，大多數(shù)離不了文藝創(chuàng)作中動物擬人的藝術手法，《西游記》中的唐三藏師徒四人西天取經、《貓和老鼠》中的互斗、《喜羊羊與灰太狼》的快樂大草原日常生活……假如要一個個變大思考，也許兒時便會被毀了。增進動物和人的間距，傳揚尊重和重視小動物的意識，只靠相互之間斥責和指責，很有可能會得不償失，也許保存和珍惜針對小動物的幸福想像，更能加重大家對動植物的認知能力，宣傳策劃愛護動物的準確核心理念。

三、請問農夫山泉的企業(yè)渠道設計、運行與管理模式！并指出其不足之處

渠道建設先天不足

1997年，農夫山泉以“有點甜”一炮走紅。但是成名之際，農夫渠道建設落后一著，埋下隱患，演變到今天，已經成為農夫“先天不足”的內在缺陷。

農夫出道之時，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭。

同樣是進軍水市場，娃哈哈顯然是農夫山泉最直接的對手。當時已經和法國達能合資的娃哈哈不僅有國內最大的純凈水生產廠，而且擁有果奶、AD鈣奶、碳酸飲料、茶飲料、營養(yǎng)八寶粥等幾十種同一品牌產品，規(guī)模優(yōu)勢明顯，使得娃哈哈能夠牢牢控制著已經建設了近10年的渠道。資料顯示，娃哈哈在全國各地擁有3000多個經銷商，另有成千上萬的二級、三級分銷商，娃哈哈掌門宗慶后被稱為“織網大師”，通過這張網，娃哈哈產品可抵達最偏遠的農村。

農夫采用的是與娃哈哈相同的經銷商制度，但是無論在規(guī)模、知名度和信譽度上，農夫都無法和娃哈哈相比。

據(jù)一位農夫山泉內部人士透露，當時農夫急于在全國鋪設一級經銷商，無暇顧及更深入、細分的市場，為后來農夫渠道廣而不深留下后患。

娃哈哈經銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結束后，娃哈哈返還抵押款，并給經銷商返利。而當時農夫山泉“先拿到貨款幾乎是不可能的事情”，這位內部人士說。

農夫各地經銷商的進貨數(shù)量和娃哈哈經銷商的進貨數(shù)量無法同日而語。據(jù)農夫一銷售人員回憶，當時農夫山泉水的銷量和當時的“水王”娃哈哈相比，始終沒有超越1:10。

但是，農夫也有其銷售強勢的地區(qū)?！吧虾！⒈本?、深圳，這三個城市是農夫做得最好的地方?！币晃婚L期觀察農夫山泉的資深人士這樣對記者說，“因為農夫的產品比市場上同類產品高端，以天然為賣點，更符合大城市消費者的需求?！?p>

而另一個不能忽視的事實是，農夫山泉出道的1997年，正是家樂福這樣的大賣場在中國一線城市跑馬圈地的時段，農夫抓住了這個機會。至今在上海等主要城市的超市里，農夫依然是其他水產品的勁敵。

天然水的代價

2000年農夫山泉發(fā)起“天然水和純凈水”爭論，農夫山泉名氣扶搖直上。農夫成了高品質和健康水的代名詞，也讓其宿敵——同城的娃哈哈討不著半點便宜。

但是農夫沒有想到，這個“天然”也成了日后農夫全國擴展的一個限制。因為天然，農夫在選擇水源和瓶裝廠的時候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農夫的宣傳口號“無污染、源自天然”。

時至今日，農夫在全國也只有4個生產廠，“這4個生產廠靠近農夫山泉的4個水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖?！鞭r夫內部人士向記者透露。

生產能力的局限不僅影響農夫系列飲料產品的產量，更導致農夫物流成本居高不下。

由于只有4個生產廠，農夫大多數(shù)產品的運輸都是遠距離運輸。農夫所有生產廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運輸成本高，而且不能直達很多銷售網點。

農夫山泉前品牌經理胡濱曾說，這種物流方式提高了農夫經銷商的運營成本，是娃哈哈汽車物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的經銷商還要承擔一定運輸費用。

“現(xiàn)代化生產”的娃哈哈在擁有覆蓋全國的15個生產廠，它可以選擇汽車運輸?shù)姆绞?，直接將產品送到終端貨架和二批商的倉庫，效率高，大大節(jié)約經銷商的資金。

汽車運輸?shù)牧硪粋€好處就是能夠更快地對市場作出反應，訂單的處理時間和貨款的確認時間短。

這表現(xiàn)在客戶銷售終端就是“終端代理商和消費者都能夠更便捷、快速地接觸產品”。一位長期觀察農夫的資深人士說：“因為在中國的大多數(shù)市場，消費者不會預先設定購買的產品，而是在可選擇范圍內選擇產品?！?p>

“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價的產品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價產品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產品和策劃優(yōu)勢來彌補渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。

高價策略不夠堅挺

養(yǎng)生堂的每一款產品都以高品質為賣點，不管是更健康的天然水，還是領先市場的農夫果園，以及今年新推的氣茶?？墒沁@種高價策略往往并不堅挺。

2003年，養(yǎng)生堂推出農夫果園，將零售價格制定在3.5元到4.0元之間，為銷售商留下了充裕的利潤空間。

但是就在2005年，農夫果園價格體系失去了對終端的指導意義。據(jù)公開資料顯示，今年3月份到5、6月份，農夫果園送抵終端價格一降再降，從最初的70元/箱降到了62元/箱，遠遠低于了指導價格65~66元/箱。這種情況導致不少終端小店對農夫業(yè)務員失去信任，有的業(yè)務員甚至被當作騙子。

而農夫山泉在超市的售價，也經歷了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。

另一方面，養(yǎng)生堂的產品還存在渠道壓貨現(xiàn)象。另外記者在超市發(fā)現(xiàn)，正處于促銷期的農夫果園沒有明顯的促銷標志或者配合活動。

“根本原因是農夫在管理上有問題?！币晃晦r夫山泉內部人士向記者透露，“企業(yè)的銷售總監(jiān)更換頻繁，上一任到下一任只有2到3年的時間，每一個人知道自己做不長，沒有系統(tǒng)的發(fā)展思路?！倍摇懊恳晃讳N售總監(jiān)上臺，我們的大區(qū)經理都會更換”。

而公司內部所有的高層，“幾乎都是鐘總的親戚或者是其妻子的家人?！?p>

如此頻繁更替銷售總監(jiān)，經銷商的忠誠度首先大打折扣，由于缺乏穩(wěn)定性，經銷商都不愿意主動去拓展市場。“管理體制不透明，幾乎每位上任的經理都可以在終端價格和銷售商價格中先撈一筆。”這位人士說。

鐘晱晱當然也對此十分了解，但是管不過來。于是愈發(fā)“任用家里人”來防止“肥水外流”，可越是如此，企業(yè)就越缺乏有效的管理體系，越“留不住人”，愈發(fā)需要依靠他個人本身的力量和能力。

資金考驗

“一個頭腦清醒的企業(yè)掌舵人，要把一半時間花在資金的運用上。”前不久，鐘晱晱接受央視《對話》欄目采訪時如是說。

2004年初，他花了6000萬元上ERP管理系統(tǒng)，對渠道流程實行再造。業(yè)內評價這是鐘晱晱向企業(yè)內部管理問題開刀的預兆。

“其實我們的企業(yè)家都知道怎么做，問題是資金是一大制約。”上述資深人士這樣對記者說，“農夫和娃哈哈的一個最大的區(qū)別就是，娃哈哈10多年的發(fā)展，又有達能撐腰，資金充裕，即使有一些系列產品開發(fā)失敗了，都不會對它有多大沖擊?！?p>

可是農夫山泉遠沒有這樣財大氣粗?！?003年，鐘晱晱開發(fā)農夫果園的時候，幾乎把所有的資金都投入了。當時就是賭一把，要是輸了就全沒了?！鞭r夫的內部人士這樣對記者說。

而定位更高的農夫系列產品，其成本比競爭對手高。據(jù)農夫采購部門的人員介紹，僅農夫山泉使用的寬口瓶瓶蓋的成本就是娃哈哈的5倍。而農夫果園采用的原料不是大多數(shù)企業(yè)采用的甜味劑，而是成本更高的白砂糖。

飲料業(yè)競爭激烈，農夫產品的利潤非常微薄，“我們都是靠跑量來維持?！鞭r夫的內部員工這樣對記者說。

薄利需要擴大銷量，勢必又需要對水源、生產廠以及物流和渠道加大投入，資金是首要的問題。

2004年，農夫山泉在水廠建設上的投入已超過人民幣12億元，除千島湖的水廠是靠自己的資金以外，其余大部分來自銀行貸款。

2004年廣東河源的新基地建設所需的10億元投資，無疑又等于再次掏空公司的荷包。

上市成了鐘晱晱最迫切的一個任務。

2002年，農夫山泉就著手準備上市，上市主體為由浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改制而成的農夫山泉股份有限公司，養(yǎng)生堂持有其中六成股份。農夫山泉股份公司一成立就積極籌備上市融資，并于是年8月結束上市輔導期。

但是IPO并沒有按預期進行，時至今日，農夫的上市還在運作階段。

四、營銷成功案例

導語：了解營銷成功案例，會讓我們對營銷有更多方面的認識。下面是我整理的營銷成功案例，供各位閱讀，希望對大家有所幫助。

1.可口可樂公益電話亭廣告

商業(yè)廣告做到一定境界之后就會去做公益廣告，這也是一個大企業(yè)體現(xiàn)出他的社會責任感。

商業(yè)廣告做到一定境界之后就會去做公益廣告，這也是一個大企業(yè)體現(xiàn)出他的社會責任感。

雖然會有人吐槽他的可行性或者說喝可樂不是也要錢嘛——然而就從他的公益性與商業(yè)性而言，他是成功的，而且會給社會留下非常正面向上的形象。

2.回家吃飯 APP

“回家吃飯”是全國最大的家庭廚房共享平臺，是一個基于地理定位、共享身邊美食的O2O平臺，致力于挖掘廚藝達人，以配送、上門自取等多種方式，為忙碌的上班族，不愿下廚的年輕人提供安心可口的家常菜，解決對健康飲食的需求與富余生產力的對接問題，創(chuàng)造一種全新的生活方式。

這款APP的文案都是類似上圖這種暖心的，勾起人對于家的感覺，讓身處在外的上班族有購物的欲望。

3.農夫山泉

非常良心，右下角可以關閉廣告。

非常良心，右下角可以關閉廣告。

大概是國內第一個這樣干的商家，大多數(shù)觀眾對于廣告是反感的，視頻網站多以去廣告作為付費會員主要特權，所以農夫山泉這樣做會讓用戶對其產生好奇感與認同感。就算我直接關閉了廣告，我也記住了農夫山泉。

此外，一般的廣告都是15秒，可是它卻又2分15秒，達到了一種“微”紀錄片的.感覺。

4.#吳亦凡即將入伍#的H5

不知道大家是否還記得當時在朋友圈瘋傳得“吳亦凡入伍”H5，雖然整個畫面看著看著稍顯粗糙，但是一點也不影響它火爆的程度，至于這個營銷能給這款游戲帶來多大的轉化率，暫不可考，但是至少品牌知名度還是有了。

網上很多分析說吳亦凡的大部分粉絲是女性，而游戲的受眾主要為男性，所以用吳亦凡來做代言不合適。

這么簡單的道理，代理商在創(chuàng)意發(fā)想的時候應該就意識到了。

但是，用吳亦凡做代言正是看中了他的粉絲多，而且大部分是女性粉絲。因為女性在看到這些新奇的信息或事物時，更樂于去傳播、去分享(相對于男性來說)。所以在這里的CPM(千人成本)會比較低。當一個事物在同一時間段不斷被傳播曝光的時候，路人(假設是男)也會不由自主的產生好奇心去關注，而當這個路人正好也是個游戲迷的時候，就會去嘗試玩這個游戲。而且最好是女性粉絲也被吸引來玩這游戲，游戲有女性玩家的時候，也不愁男性玩家。

當事物嘗試成本較低的時候，曝光量足夠大，轉化率也自然而然的上來。

5.美顏相機：“我好看，世界才好看”

“好看是什么?好看，是鏡子說的;好看，是喜歡的人說的;好看，是全世界說的;好看，不用別人說;好看，就是喜歡自己;我好看，世界才好看?！?/p>

“好看是什么?好看，是鏡子說的;好看，是喜歡的人說的;好看，是全世界說的;好看，不用別人說;好看，就是喜歡自己;我好看，世界才好看。”

作為美顏相機的忠實用戶，第一次在電視上看到AB代言的美顏相機廣告時，不自覺發(fā)出了一聲“哇……”，那是一種被一句話說進心坎里的感覺，當即拿出手機打開美顏相機自拍了一張。

細推敲會發(fā)現(xiàn)文案本身其實沒什么邏輯，最最關鍵的就是后面那兩句話：“好看，就是喜歡自己;我好看，世界才好看?！?/p>

究其根本，美圖秀秀家族所有產品之所以會火，還是因為每個女生心里其實都是一只渴望成為白天鵝的丑小鴨，都是希望被白馬王子情有獨鐘的灰姑娘。這也就是為什么《我的少女時代》會火得一塌糊涂，因為那就是每個姑娘的少女心。這個洞見，被美顏相機抓到了，并且在這一波campaign里表現(xiàn)出來了。

6.故宮淘寶

一提到故宮蹦到大家腦子里的都是“三皇五帝”“威武莊嚴”，但是最近上圖這樣的圖片成功刷新了大家對故宮的認知，讓許多廣告人拜服在它的“軟萌賤”之下，它就是“故宮淘寶”。許多人在朋友圈都說買買買要去購買故宮同款，由此可見這種萌賤的畫風也是為大眾所越來越接受的。

7.Nike劉翔

劉翔參賽這么多年，NIKE作為他多年不變的贊助商，是有原因的。

劉翔參賽這么多年，NIKE作為他多年不變的贊助商，是有原因的。

在劉翔發(fā)聲退役之時，NIKE立即發(fā)文，退出“平凡也能飛翔”微博，商業(yè)時代，NIKE有情懷。

8.UBER

20xx年的營銷不得不提的一個就是優(yōu)步Uber了，他們家的案例一直是全民關注的重點，每一次uber推出活動，都能在城市中掀起一番風雨。

話不多說，上幾張圖。Uber的海報也是賞心悅目，極簡卻顯眼吸引人。

10月29日，麥當勞中國與Uber(優(yōu)步)在上海宣布首次跨界合作。消費者可以于10月30日在上海三家麥當勞概念店用熱烤墨魚面包(UBER 特別版)拼出自己專屬的Uber Burger，同時還能獲得Uber漢堡小熊。除了選擇代表Uber的黑色面包，用戶還可以根據(jù)自己的口味選擇牛肉、芝士、蔬菜、醬料、優(yōu)質配料等21種食材，打造出自己獨一無二的Uber Burger。

12月7日，中國優(yōu)步(UBER)在北京、上海、廣州、成都等13個城市啟動全國首個“電動車日”，各城市會上線“Uber電動車”選項。作為全球最大的即時用車軟件公司，優(yōu)步一直致力于推廣清潔能源汽車，目前用戶可以在全球54個國家中的335個城市通過Uber呼叫清潔能源汽車，使出行更加環(huán)保。

阿里巴巴釘釘今天在北京召開了與UBER的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，雙方在產品層面進行打通與融合，旨在為企業(yè)員工打造更具幸福感的通勤服務。12月1日，釘釘認證企業(yè)用戶能夠通過釘釘領取乘車優(yōu)惠券。

阿里巴巴釘釘今天在北京召開了與UBER的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，雙方在產品層面進行打通與融合，旨在為企業(yè)員工打造更具幸福感的通勤服務。12月1日，釘釘認證企業(yè)用戶能夠通過釘釘領取乘車優(yōu)惠券。

9.馬桶蓋

今年年初，吳曉波一篇《去日本買馬桶蓋》在網絡上如一顆炸彈，讓所有不知道這個品類的群眾一下子關注到了這個品類。

接下來，松下潔樂馬桶蓋在20xx年打哭了所有的競品。

他們大概做了哪些事?基本概括就是借著東風，讓自己的品牌迅速出位，甩開競品。

1)根據(jù)時間軸來看，吳曉波文章出來第二天，他們官方微博微信就迅速跟進了這個熱點。標題見下，基本一下就把主題抓住了。

2)然后CCTV就報道了吳曉波的這件事，但是，當時還沒露出任何品牌，所以對他們沒用。

2)然后CCTV就報道了吳曉波的這件事，但是，當時還沒露出任何品牌，所以對他們沒用。

3) 緊接著1-2天，網絡上開始很多大V把這件事與松下馬桶蓋迅速的放到了一起。

3) 緊接著1-2天，網絡上開始很多大V把這件事與松下馬桶蓋迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉絲1190w)當時就發(fā)了。

以上就是關于農夫山泉VI設計案例分析相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內容。

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