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本文4746字

短視頻火起來(lái)之后，不少企業(yè)想快速入局，在高流量的短視頻池子里為自己的品牌或產(chǎn)品贏得一席之地。比起自己從頭開始招兵搭建團(tuán)隊(duì)，再花上幾個(gè)月的時(shí)間去運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，面對(duì)最后時(shí)間搭進(jìn)去了粉絲還是寥寥無(wú)幾的風(fēng)險(xiǎn)，代運(yùn)營(yíng)的一句沖天宣傳“x個(gè)月幫你運(yùn)營(yíng)粉絲幾十萬(wàn)/上百萬(wàn)”，顯得尤其讓人心動(dòng)。

筆者全程經(jīng)手操盤短視頻的代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，三個(gè)月下來(lái)，感觸頗多，雖然最后超2倍預(yù)期地完成了既定的粉絲量目標(biāo)，但是回顧整個(gè)過(guò)程， 仍然有不少坑值得警醒，現(xiàn)在把經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，供各位想找短視頻代運(yùn)營(yíng)或是正在代運(yùn)營(yíng)的各位運(yùn)營(yíng)/甲方參考。

有需求就有買賣，短視頻的mcn機(jī)構(gòu)在2017年-2018年快速增長(zhǎng)，而短視頻項(xiàng)目的代運(yùn)營(yíng)合作在2018年才開始頻繁交易和活躍，不少機(jī)構(gòu)成立專門的商務(wù)部門，負(fù)責(zé)談判和引進(jìn)新的企業(yè)代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。

我之所以說(shuō)“代運(yùn)營(yíng)”，而不說(shuō)“mcn機(jī)構(gòu)”，是因?yàn)檫@兩者之間不能直接劃等號(hào)。我把能承接代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)劃分為三類：

第一類是業(yè)內(nèi)比較知名的mcn機(jī)構(gòu)，特點(diǎn)是有完整的達(dá)人孵化/簽約供給體系，演員的專業(yè)素質(zhì)整體比較高。要知道演員可是短視頻的靈魂??；其次這類mcn機(jī)構(gòu)一般都與官方平臺(tái)建立了比較長(zhǎng)期的深度合作，能清楚地知道平臺(tái)提供的資源并且快速獲知平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，由他們代運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，即便不能獲得平臺(tái)方直接的扶持，也能憑借已有的大體量矩陣賬號(hào)導(dǎo)流從而幫助新賬號(hào)實(shí)現(xiàn)第一階段的冷啟動(dòng)。主要缺點(diǎn)就是報(bào)價(jià)太高，如果代運(yùn)營(yíng)的成果較好，后續(xù)續(xù)約價(jià)格可能水漲船高。

第二類是在短視頻領(lǐng)域相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)，人員多在幾十到幾百人左右，這類機(jī)構(gòu)多半創(chuàng)始人就是坐擁幾百萬(wàn)粉絲的達(dá)人，或者有成功包裝塑造過(guò)素人的經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一主要靠接短視頻代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目獲利。缺點(diǎn)也比較明顯，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，若是項(xiàng)目來(lái)源入不敷出，很容易面臨大轉(zhuǎn)型或者解散的局面。筆者曾經(jīng)面試過(guò)一位來(lái)源于這類團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，他就坦言離職原因主要是公司為了生存下來(lái)，大轉(zhuǎn)型做其它領(lǐng)域的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的500人短時(shí)間內(nèi)離散到100人左右。

第三類我稱之為小團(tuán)隊(duì)，這類團(tuán)隊(duì)公司規(guī)模一般都不大，幾十個(gè)人。短視頻業(yè)務(wù)幾乎沒有營(yíng)收或直接來(lái)源于其它項(xiàng)目的貼補(bǔ)才能繼續(xù)進(jìn)行，演員招募比較臨時(shí)，也沒有成功的達(dá)人案例。唯一可看見的優(yōu)點(diǎn)，就是報(bào)價(jià)低，配合度很高，甲方在代運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里話語(yǔ)權(quán)較高。

筆者當(dāng)時(shí)比較了3家代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，接觸了第一類業(yè)內(nèi)知名的mcn機(jī)構(gòu)因?yàn)閳?bào)價(jià)較高直接就沒有考慮，后續(xù)經(jīng)朋友介紹深度聊了一下第三類小團(tuán)隊(duì)，報(bào)價(jià)是接觸的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)里最低的，聊了兩輪，過(guò)程中因?yàn)閷?duì)方很想促成合作心理防線逐步后退，報(bào)價(jià)有所下降且服務(wù)的內(nèi)容有增加。因?yàn)榭粗袑?duì)方的視頻剪輯和制作能力，加上整個(gè)的配合度比較高，幾番溝通下來(lái)雙方基本達(dá)成合作意愿，開始了為期3個(gè)月的短視頻代運(yùn)營(yíng)合作。

接下來(lái)細(xì)說(shuō)一下完整合作流程里值得甲方和運(yùn)營(yíng)人員警醒的地方。

避坑指南一：想清楚找代運(yùn)營(yíng)的原因和要實(shí)現(xiàn)的核心目標(biāo)

如果操盤的是運(yùn)營(yíng)人員，這個(gè)環(huán)節(jié)務(wù)必跟老板多溝通，反復(fù)確認(rèn)找代運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是啥：是想在短時(shí)間內(nèi)快速入局短視頻？還是想從專業(yè)的短視頻機(jī)構(gòu)那里獲得運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)？是現(xiàn)階段短視頻人才招募不上所以先跑代運(yùn)營(yíng)？還是想從一開始就內(nèi)部自運(yùn)營(yíng)和外部代運(yùn)營(yíng)同時(shí)探索？出發(fā)點(diǎn)的不同，決定了在代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的選擇上也是截然不同的。

另外得想清楚的是，要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)是啥，以及可承受的預(yù)算。運(yùn)營(yíng)人員在關(guān)鍵指標(biāo)和最終的預(yù)期上一定要跟老板達(dá)成共識(shí)，不然后續(xù)核算投入產(chǎn)出比時(shí)，很可能老板要的是營(yíng)收的回報(bào)，而你只能交上難以變現(xiàn)的粉絲數(shù)量，那就很尷尬了……

具體而言，企業(yè)想要借助代運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)大致有三類：擴(kuò)大品牌影響力、在短視頻平臺(tái)上獲得收入、獲得規(guī)模粉絲群體后續(xù)導(dǎo)流或轉(zhuǎn)化。目標(biāo)不同，賬號(hào)的定位策略也有所不同，代運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的“甲方出錢，乙方辦事”，在賬號(hào)的關(guān)鍵方向上甲方要有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)，不然你賣幼兒圖書的，讓代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)隨便給整一個(gè)成人搞笑類的賬號(hào)，后續(xù)你的書得費(fèi)多大勁才能賣得出去啊……借助代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，是甲方不能偷懶必須要深思熟慮的，也是給代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)最明確的任務(wù)指令。

另外，賬號(hào)的目標(biāo)也直接影響代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的出價(jià)。很明顯，承諾做營(yíng)收/轉(zhuǎn)化的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)目前市面上極少，這是因?yàn)樽儸F(xiàn)不僅是創(chuàng)作者面臨的難題，更是當(dāng)前整個(gè)短視頻平臺(tái)基于產(chǎn)品發(fā)展方向和功能上要思考和解決的問(wèn)題，現(xiàn)階段絕大多數(shù)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)肯承諾的只局限于通過(guò)內(nèi)容做粉絲增長(zhǎng)這一塊。

所以回到剛剛說(shuō)的，跟老板達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的共識(shí)這一點(diǎn)上，就顯得極為重要了。

避坑指南二：深度考察代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，決策過(guò)程老板要深度參與

短視頻的代運(yùn)營(yíng)，不管報(bào)價(jià)多少，終究是一筆幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的大額支出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也算是一筆不小的成本支出。對(duì)于重度押寶到短視頻業(yè)務(wù)上的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)無(wú)疑是一次風(fēng)險(xiǎn)投資，一旦被無(wú)良代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)忽悠，不僅浪費(fèi)了錢，很有可能也錯(cuò)失了最佳的短視頻起量風(fēng)口期。所以，對(duì)于合作機(jī)構(gòu)的選擇不能不慎重。

短視頻現(xiàn)階段想要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利還比較難，找代運(yùn)營(yíng)的想法運(yùn)營(yíng)人員可以跟老板提議，但是決策的過(guò)程一定要讓老板深度參與，讓老板完整地了解到整個(gè)合作機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀、人員的能力模型，老板的參與和考察相當(dāng)于增加了一層保險(xiǎn)杠，過(guò)濾掉不靠譜的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，避免后續(xù)出現(xiàn)小團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)解散賬號(hào)被擱置的風(fēng)險(xiǎn)。

具體而言，筆者將對(duì)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)考察劃分為以下兩個(gè)方面，通過(guò)考察代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀，了解代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的整體硬實(shí)力，通過(guò)合作細(xì)節(jié)的談判，最大程度上保證代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的成功概率。

合作前期跟代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的反復(fù)會(huì)談是十分必要的，確定賬號(hào)的目標(biāo)方向后，最佳考察代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)能否勝任代運(yùn)營(yíng)工作的關(guān)鍵就看他們給出的《內(nèi)容策劃方案》質(zhì)量如何。策劃方案里主要看他們規(guī)劃的內(nèi)容方向跟自己的預(yù)期目標(biāo)方向是否一致，以及是否有創(chuàng)意亮點(diǎn)和實(shí)施的可能性。

有的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一開始會(huì)提出很多天馬行空的短視頻運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意，但是往往經(jīng)不起深思和拷問(wèn)，要么是他們現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)人員水準(zhǔn)難以達(dá)到高難度的創(chuàng)意內(nèi)容要求，要么是實(shí)現(xiàn)的成本過(guò)高不符合預(yù)期。甲方或運(yùn)營(yíng)們千萬(wàn)不要被迷惑被忽悠！

避坑指南三：合同條款要細(xì)致，付款分周期

避坑指南二里提到的合作考察，不僅是停留在嘴邊的了解上，如果有可能，盡量把雙方達(dá)成的共識(shí)寫入到合同條款里。諸如代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、拍攝周期、更新頻率、投入的人力及額外的支出承擔(dān)方等。一些不太規(guī)范的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)會(huì)提供一紙十分簡(jiǎn)單的合作意向合同，看似只是簡(jiǎn)單的代運(yùn)營(yíng)，其實(shí)很多細(xì)節(jié)的規(guī)范和約束恰恰是對(duì)甲方利益的保障。

筆者在操盤代運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目過(guò)程中就出現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的視頻剪輯包裝服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的情況，最后發(fā)現(xiàn)是對(duì)方找的實(shí)習(xí)生來(lái)剪輯的，質(zhì)量簡(jiǎn)直對(duì)不起我們給出的價(jià)格，細(xì)究起來(lái)這肯定是違反合同的。所以合同的條款該細(xì)致得細(xì)致，建議有條件的甲方讓內(nèi)部法務(wù)自己擬定合同。

合同這一個(gè)環(huán)節(jié)，說(shuō)三點(diǎn)我覺得比較重要的地方：

1、付款分周期

多數(shù)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的服務(wù)周期是按月或者按年走，周期性根據(jù)目標(biāo)的達(dá)成現(xiàn)狀付款，是比較合理的方式。周期性付款的同時(shí)在運(yùn)營(yíng)策略上也可以做周期性的復(fù)盤，對(duì)照著督促代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)更好地調(diào)整和投入運(yùn)營(yíng)，也方便甲方了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。

2、要有plan B方案

把話說(shuō)絕的承諾不要輕易相信，哪怕代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)有諸多成功的短視頻案例。短視頻領(lǐng)域的成功案例永遠(yuǎn)屬于過(guò)往，不代表未來(lái)，用戶的心理閾值在不斷提升，再精美的內(nèi)容看多了就膩了，女扮男裝的阿純你看了他的99個(gè)視頻，還會(huì)接著看他的第100個(gè)視頻嗎？短視頻更新迭代的速度太快，擁有成功案例的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)只能說(shuō)明成事的概率高，而不代表百戰(zhàn)百勝。

所以，合同里一定要寫清楚一項(xiàng)內(nèi)容：代運(yùn)營(yíng)失敗了怎么辦？

3、IP形象產(chǎn)權(quán)約束

沒有一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)久地養(yǎng)一個(gè)外部的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)結(jié)束后，演員和IP都會(huì)被帶走，如果賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得比較成功，后續(xù)該代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)競(jìng)品，大概率會(huì)啟用原班人馬，如果連整體的風(fēng)格和角色定位都再度重演，大概率會(huì)混淆好不容易建立起來(lái)的用戶對(duì)賬號(hào)的辨識(shí)度，這應(yīng)該企業(yè)不想看到的情況，所以建議在合同里明確約束代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)：后續(xù)不得利用已有的IP去打造一模一樣風(fēng)格的賬號(hào)。

避坑指南四：把控選題防范風(fēng)險(xiǎn)

代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容需要甲方來(lái)做二次的檢查和調(diào)性的整體把控。因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在生產(chǎn)時(shí)更多的想的是如何迎合用戶的喜好，不會(huì)太細(xì)致地考慮到企業(yè)的調(diào)性和內(nèi)容的尺度。筆者跟進(jìn)項(xiàng)目期間，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)里就出現(xiàn)未成年人對(duì)美女左擁右抱的橋段設(shè)計(jì)、還有諸多人物語(yǔ)言對(duì)話上的“我艸”、“你有種”、“青樓”等不雅表達(dá)方式，這類內(nèi)容或詞匯本身也不是平臺(tái)所倡導(dǎo)的，貿(mào)然發(fā)布不僅沒有什么數(shù)據(jù)效果，還會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的負(fù)面影響。

避坑指南五：提前做賬號(hào)承接方案的準(zhǔn)備

合作終會(huì)走到盡頭，任何一家想要在短視頻領(lǐng)域長(zhǎng)期布局的企業(yè)都會(huì)自己搭建短視頻團(tuán)隊(duì)來(lái)做賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，這是企業(yè)必須要培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)內(nèi)生力。

借助短視頻代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，演員和內(nèi)容的打磨能力始終是別人的，續(xù)錢才能維系賬號(hào)的更新，并不能長(zhǎng)久。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的生命周期往往都是很短暫的，這大概也是那么多的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)最終都走上簽約達(dá)人自孵化-自運(yùn)營(yíng)道路的原因吧。

對(duì)于操盤代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，從一開始就要想好合作到期時(shí)賬號(hào)要如何做承接。承接得好賬號(hào)能一躍成為當(dāng)前領(lǐng)域的大號(hào)，無(wú)疑搶占了運(yùn)營(yíng)的先機(jī)。承接得不好，不僅此前花錢積攢下來(lái)的粉絲嘩啦啦地掉，還可能直接玩廢一個(gè)賬號(hào)，讓此前的積累功虧一簣。

把握好做賬號(hào)承接過(guò)渡的時(shí)機(jī)很重要。建議在代運(yùn)營(yíng)賬號(hào)進(jìn)行到2/3的周期時(shí)，開始籌備承接的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，如果賬號(hào)當(dāng)前代運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格形式可以直接延續(xù)，就提前換內(nèi)部人馬生產(chǎn)內(nèi)容測(cè)試一下用戶的反應(yīng)；如果賬號(hào)風(fēng)格不是企業(yè)當(dāng)前的短視頻團(tuán)隊(duì)可以延續(xù)的，那就需要跟代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)溝通，讓他們配合逐步做內(nèi)容方向上的調(diào)整和人設(shè)IP的淡出-替換工作。

思考總結(jié)

以上，是筆者整理的一些代運(yùn)營(yíng)方向上可供參考的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。接下來(lái)說(shuō)一說(shuō)筆者關(guān)于短視頻行業(yè)的一些思考。

1、代運(yùn)營(yíng)不是長(zhǎng)久之計(jì)

代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的生命周期往往是很短暫的，代運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上還是在利用信息差賺錢，經(jīng)歷過(guò)一次代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)大概率會(huì)轉(zhuǎn)向選擇自己搭團(tuán)隊(duì)做賬號(hào)，短視頻的核心內(nèi)容生產(chǎn)能力必須要掌握在企業(yè)自己手里，它才具備能持續(xù)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和造血的能力。

2、代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的價(jià)值主要在幫助賬號(hào)做冷啟動(dòng)

短視頻代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段能實(shí)現(xiàn)的主要價(jià)值是做內(nèi)容的生產(chǎn)，幫助新賬號(hào)快速冷啟，深入的變現(xiàn)階段很難依賴代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成。轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的背后需要完整的商業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、客服的支撐。這不是一個(gè)小的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)就能解決的事情。

3、短視頻布局的是未來(lái)，但現(xiàn)階段價(jià)值可能被高估了

短視頻不是一個(gè)讓豬飛起來(lái)的風(fēng)口，而是一個(gè)新出現(xiàn)并且未來(lái)會(huì)長(zhǎng)久且廣泛存在的平臺(tái)，它會(huì)越來(lái)越多地跟生活的方方面面融合起來(lái)。它是新生代年輕人的語(yǔ)言表達(dá)方式，相較于圖文，年輕人愿意用短視頻來(lái)記錄生活，因?yàn)槎桃曨l更有趣、更豐富、更輕松。

短視頻上能賺到錢的基本是頭部少量的大v達(dá)人，更多的博主沒有商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)單靠短視頻是養(yǎng)不活自己的。很多企業(yè)主現(xiàn)階段做短視頻基本是在做品牌/產(chǎn)品聲量，想從短視頻上賺到大量的錢，比較難。短視頻平臺(tái)的電商功能比較于淘寶、天貓等平臺(tái)，還非常的初期。行業(yè)現(xiàn)狀是達(dá)人跟著平臺(tái)一起在探索未來(lái)的可能性。

4、用戶的心理閾值越來(lái)越高，創(chuàng)作的門檻越來(lái)越高

粉絲會(huì)審慎地選擇自己關(guān)注的每一個(gè)賬號(hào)，因?yàn)椤瓣P(guān)注太多就跟沒關(guān)注一樣”，太多的關(guān)注會(huì)讓用戶在抖音上難以二次找到自己真正感興趣的創(chuàng)作者。所以創(chuàng)作者一方面要不斷地優(yōu)化自己的內(nèi)容：從設(shè)備到演員再到創(chuàng)意，越來(lái)越多的視頻趨于精良化，故事化，投入的成本都不只是單純的拍拍而已。短視頻是一個(gè)團(tuán)隊(duì)干的事，而且運(yùn)營(yíng)很重。所以各位老板們，別再提出一個(gè)人搞定百萬(wàn)粉的目標(biāo)來(lái)為難運(yùn)營(yíng)了。

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