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用4c理論分析一個品牌（用4c理論分析一個品牌娃哈哈）

發(fā)布時間：2023-04-06 12:48:24 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 123

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本文目錄:

1、4C組合對營銷企業(yè)的啟示
2、什么是營銷4c理論
3、什么是營銷4P和4C?
4、4C營銷理論的理論優(yōu)勢

用4c理論分析一個品牌（用4c理論分析一個品牌娃哈哈）

一、4C組合對營銷企業(yè)的啟示

4C理論是取代4P步入現(xiàn)代的。

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(consumer's need)。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費(fèi)者要多少錢。 3、消費(fèi)者的便利性(convenience)。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通(communication)。以消費(fèi)者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

4C理論也留有遺憾

總起來看，4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足：一是4C是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4C以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。四是4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。五是4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

以下是網(wǎng)友迷彩兵的圖騰摘自于世界經(jīng)理人在線的資料。

二、什么是營銷4c理論

4C理論

雖然4Ps橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)?！睆谋举|(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應(yīng)的價格、要將產(chǎn)品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務(wù)的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應(yīng)的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的”的基本企業(yè)價值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導(dǎo)市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需求，再來制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿足客戶需求的競爭利器。

顧客需求層次也是進(jìn)行市場細(xì)分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿足。

顧客成本是顧客購買和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價格之外，還包括購買和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計和滿足顧客的真實需要。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導(dǎo)向制定促銷策略，結(jié)果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費(fèi)者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由于消費(fèi)者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在，并在無形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。

三、什么是營銷4P和4C?

4P與4C的互補(bǔ)應(yīng)用眾所周知，4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心。盡管此后又涌現(xiàn)了6P學(xué)說、12P學(xué)說，但都是4P理論的進(jìn)一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)。新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補(bǔ)充。九十年代，美國的舒爾茲等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。4C的提出，引起了營銷學(xué)界和企業(yè)養(yǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，不少學(xué)者對4P與4C的關(guān)系都發(fā)表了自己不同時看法，有的學(xué)者認(rèn)為4C將完全代替4P，也有學(xué)者認(rèn)為4C對于4P來說沒有多少新意，4C理論的核心并沒有超越4P理論。面對學(xué)者的種種觀點，企業(yè)該怎樣看待和應(yīng)用4P和4C理論呢？對中國企業(yè)來說，4P理論的巨用還處于剛剛邁開步伐探索階段，又面臨新的4C理論，更有點讓企業(yè)不知該怎么辦。在此，筆者想通過對4P與4c理論的比較分析談?wù)勛约旱目捶ā?P理論與4C理論的區(qū)別4P理論與4C理論的區(qū)別非常明顯，概括起來，兩者的區(qū)別表現(xiàn)為下述方面：從導(dǎo)向來看，4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向；4C理論以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。從營銷組合的基礎(chǔ)來看，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，乃設(shè)定一個彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久一對一關(guān)系。從宣傳上看，4P理論注重宣傳的主要是產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品自留的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)市場營銷的核心。從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，要加關(guān)注 “小眾媒體”。因此，4P理論與4C理論不僅其導(dǎo)問有差異，而目在運(yùn)作上也存在差異，兩者誰優(yōu)？4P理論是否已過時？4C理論是否應(yīng)徹底代替4P？不妨讓我們一起來討析一下這兩種理論在實際應(yīng)用過程中所面臨的問題，從而未決定我們對4P、4C理論的運(yùn)用選擇問題。毫無疑回，4P理論的貢獻(xiàn)是巨大的，它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡率化，從而促進(jìn)了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。然而，隨著時代的發(fā)展，環(huán)境的變化，4P理論的不足也越來越明顯，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：l．科特勒在1986年提出了大市場營銷概念，將4P擴(kuò)展為6P；布莫斯和比特在研究服務(wù)營銷的，加入人員．實物證據(jù)和程序，擴(kuò)展為7P；以至最多時加到12P，這種不斷往上加P的現(xiàn)象本身說明，4P理論是不定以涵蓋所有行業(yè)中所育企業(yè)司以控制的所有營銷變量，不同產(chǎn)品或行業(yè)的營銷活動可以利用的可控因素并不是相同的。2.4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時較為適用，一旦起出這個領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如零售業(yè)．金融業(yè)、公共事業(yè)著名就顯得不太適應(yīng)，像零售企業(yè)中的一些非常重要的可控因素，如采購、正業(yè)形象署，用4P理進(jìn)顯然不能得到巨育的突出。再者，零售企業(yè)的產(chǎn)品較難按照4P理論中的產(chǎn)品來理解。實際上，商業(yè)企業(yè)的營銷因素導(dǎo)工業(yè)企業(yè)請假大的不同，因此，這些情況說明一個簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的營銷變量，也不可能對任何清況都適用。4P理論需要一定的修正，但直至現(xiàn)在真正創(chuàng)造性．令人信服的修改還沒有發(fā)現(xiàn)。4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看， 4C理論依然存在不足，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：1.4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。這顯然與市場環(huán)境的發(fā)展所提出的要求有一定的差距。2．4C以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但消費(fèi)者需求有個合理性問題。消費(fèi)者總是希望質(zhì)量好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果企業(yè)只得到滿足消費(fèi)者需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)留，企業(yè)經(jīng)營要遵循Win－Win原則，怎樣將滿足消費(fèi)者的需求寫企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。3．雖然4C理論的思路和出發(fā)點都是滿足消費(fèi)者需求，但它沒有提出解決滿足消費(fèi)者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等，使企業(yè)難以操作、掌握和普及。4．產(chǎn)品、價格、營銷手段日趨同質(zhì)化，互相模仿是目前國內(nèi)企業(yè)營銷活動的特征。國營4C理論已被企業(yè)關(guān)注，企業(yè)已把塑造．提升企業(yè)的品牌融入到企業(yè)營銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業(yè)營銷活動的發(fā)展和進(jìn)步，但如果不能形成品牌的差異，即個性、特色．差異優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)的營銷又只會在新的層及上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，仍然解決不了當(dāng)前企業(yè)所面臨的營銷問題。5．4C總體上雖是4P的活化和發(fā)展，但被動適應(yīng)消費(fèi)者需求的特色較重。根據(jù)市場的發(fā)展，參與競爭的企業(yè)不僅要積極適應(yīng)周圍的環(huán)境，而且在某種狀況下，應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境，大市場營銷理論的提出，也說明了這點。因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性.

四、4C營銷理論的理論優(yōu)勢

4Cs營銷有如下優(yōu)點：

1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，才能確保項目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4Cs理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。

2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費(fèi)的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費(fèi)者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。

4、與消費(fèi)者溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結(jié)果必須是廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對項目的簡單認(rèn)識和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對消費(fèi)者心理的深刻洞察。

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