大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于簡述品牌形象理論的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、關(guān)于產(chǎn)品形象理論

• 2、品牌形象設(shè)計有哪些基本原則?

• 3、企業(yè)管理品牌的形象塑造

• 4、品牌形象的代表性

一、關(guān)于產(chǎn)品形象理論

產(chǎn)品形象的定義

什么是產(chǎn)品形象？社會學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克認(rèn)為"形象"是宇宙以及人類社會"外在秩序"之形狀與"內(nèi)在秩序"之象征的統(tǒng)一，是自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)的最高范疇。"形象"是人與人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達(dá)能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號，品牌是使用價值、交換價值和符號價值的統(tǒng)一。

根據(jù)哈耶克的這一理論，那么，產(chǎn)品的形象應(yīng)該由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的"外在秩序"；另一部分是產(chǎn)品的"內(nèi)在秩序"。產(chǎn)品的"外在秩序"是可見的，是表征的；而產(chǎn)品的"內(nèi)在秩序"則是本質(zhì)的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為"外在秩序"，其中視覺對"外在秩序"的傳達(dá)是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品的人機(jī)界面等，以及依附在產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)卡等內(nèi)容。而"內(nèi)在秩序"部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等，這些是視覺無法辨認(rèn)的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是"內(nèi)在"，當(dāng)"外在"和" 內(nèi)在"的因素在人們的感官上達(dá)到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性（IP Product Identity）。

產(chǎn)品的形象定義是指：（1）在人們心目中印象的總和；（2）在消費者心目中有著特殊的地位；（3）能從功能和情感上獲得利益。

根據(jù)前面對"形象"概念的界定，我們可以對產(chǎn)品形象設(shè)計的定義的概念作出如下描述：產(chǎn)品形象是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面以及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等，能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)精神及理念的設(shè)計。對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、產(chǎn)品的推廣、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的感官形象，也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象和社會形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認(rèn)同感。能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。

產(chǎn)品形象的構(gòu)成

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。

產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認(rèn)知部分，通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到產(chǎn)品形象諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等，屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次；產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次，是通過產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，人們通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在消費過程中所得到的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗；產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力。

產(chǎn)品形象的特性

從產(chǎn)品形象的定義及產(chǎn)品形象的構(gòu)成的內(nèi)容來看，能構(gòu)成產(chǎn)品形象的體現(xiàn)了以下三個特征：

其一、以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；

其二、具備一貫性的風(fēng)格形式；

其三、能成為消費者心目中的最愛，體現(xiàn)對其忠誠度。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨在《正規(guī)與非正規(guī)的制度》一文中認(rèn)為社會資本的來源和性質(zhì)包含四個方面的內(nèi)容：

第一、社會資本是一種達(dá)成的共識，它在一定程度上是產(chǎn)生凝聚力，認(rèn)知力和共同意志的社會紐帶。

第二、社會資本看作是關(guān)系網(wǎng)的集合，是社會學(xué)家過去經(jīng)常稱為人們被社會化或者希望被社會化的"社會組織"。

第三、社會資本是聲譽的聚集和區(qū)分聲譽的途徑。

第四、社會資本包括管理者通過他們的管理風(fēng)格、動機(jī)和支配權(quán)、工作實踐、雇用決定、爭端解決機(jī)制和營銷體系等發(fā)展起來的組織資本。

上述對社會資本的內(nèi)容用來描述產(chǎn)品形象的性質(zhì)也是適用的：

其一、產(chǎn)品形象是一種建立廠商和消費者之間的共識，是將二者聯(lián)系起來的紐帶--品牌意味著一種將"社會群體聯(lián)系在一起的粘合劑"。

其二、以產(chǎn)品形象為中心的關(guān)系網(wǎng)將企業(yè)、供應(yīng)商和顧客連接起來，使他們成為一種社會組織--以產(chǎn)品形象為單元構(gòu)成了相互交織、縱橫交錯的社會組織。

其三、從聲譽的角度所界定的社會資本，如果是針對一般的產(chǎn)品形象持有人企業(yè)和廠商所言的話，幾乎可以等同于會計學(xué)中商譽--這個定義產(chǎn)品形象的重要指標(biāo)。

其四、產(chǎn)品形象是品牌擁有者"管理風(fēng)格、動機(jī)和支配權(quán)、工作實踐、雇用決定、爭端解決機(jī)制和營銷體系"等綜合發(fā)展的產(chǎn)物--產(chǎn)品形象是苦心經(jīng)營的成果。

產(chǎn)品形象的內(nèi)容

產(chǎn)品形象包括幾方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品的視覺形象--包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品PI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)形象--包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等；

3、產(chǎn)品的社會形象--包括產(chǎn)品社會認(rèn)知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等內(nèi)容。

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二、品牌形象設(shè)計有哪些基本原則?

第一，統(tǒng)一性原則

為了使企業(yè)形象和外界傳播達(dá)到一致性與一貫性，品牌形象設(shè)計需要將信息有序化、個性化，并集中企業(yè)的整體形象，這樣才能使信息傳播地更為迅速更加敏捷，故而給社會大眾留下深遠(yuǎn)的印象與影響力，打造出一個能儲存和能傳播的統(tǒng)一性的企業(yè)理念和視覺形象。達(dá)成統(tǒng)一性，采用組合、系列、統(tǒng)一、簡化、通用等等手法是對企業(yè)的形象進(jìn)行整形的第一關(guān)鍵點，同時，統(tǒng)一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認(rèn)識。

第二，有效性原則

有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計的品牌形象計劃能得以有效地運用，品牌形象設(shè)計能夠操作和便于操作。品牌形象設(shè)計策劃是在企業(yè)發(fā)展中必須要的一項軟投資項目，也是一項復(fù)雜又耗時的工程，需要花費相當(dāng)多經(jīng)費。因此一個十分重要的因素是企業(yè)主管有良好的現(xiàn)代經(jīng)營意識，是能對企業(yè)形象戰(zhàn)略也有一定的了解，是能尊重一流的品牌形象設(shè)計機(jī)構(gòu)或?qū)＜业囊庖姾徒ㄗh。

受歡迎的品牌形象設(shè)計能將原本枯燥的語言通過具有藝術(shù)性和趣味性的視覺圖形表現(xiàn)出來，生動化的品牌形象設(shè)計能吸引讀者的視線，引發(fā)讀者的好奇心，給讀者帶來美感，帶來一種讓人感覺不一樣的體驗。因此，一流的VI設(shè)計有巨大的審美價值，它強烈的親和力，能讓人們喜歡、耐看、易認(rèn)、易記。品牌形象設(shè)計在品牌時代廣泛應(yīng)用在各個傳播媒體，它能夠有效地引導(dǎo)大眾的審美觀念，能帶領(lǐng)視覺藝術(shù)走向新的時尚潮流。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計有強烈的視覺沖擊力，形式完美、裝飾性強、創(chuàng)意獨特，使人賞心悅目，讓人們在愉悅中牢記品牌含義。具有價值的品牌形象設(shè)計，更貼近人們的生活。

三、企業(yè)管理品牌的形象塑造

企業(yè)管理品牌的形象塑造

引導(dǎo)語：,以市場為中心的企業(yè)品牌形象經(jīng)營已成為企業(yè)間 的競爭焦點,企業(yè)形象識別設(shè)計是企業(yè)品牌形象塑造的基礎(chǔ)。下面是我為你帶來的企業(yè)管理品牌的形象塑造，希望對你有所幫助。

近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費者對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質(zhì)與實力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產(chǎn)，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。

          一. 品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。 2.品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。 3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁帲放谱鳛楫a(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。 二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的'廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主

　 　要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.提升市場競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家;另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場、抵御其他競爭對手的利器。 2.較強的文化內(nèi)聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟;對內(nèi)可以增強凝聚力，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。 3.使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好

品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。 三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上;其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn);最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。 2.加強管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒有動搖過。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。 3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平

企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為品牌競爭的新特點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費者的風(fēng)險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關(guān)鍵因素。 4.重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告 公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應(yīng)加強廣告宣傳工作，每一個廣告

都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。 5.突出特色，勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業(yè)的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進(jìn)的步伐，及時創(chuàng)造新形象?？傊?，一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠(yuǎn)立于眾山。

四、品牌形象的代表性

人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。設(shè)計馬達(dá)認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。設(shè)計馬達(dá)對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。

斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認(rèn)識進(jìn)入到品牌的個性層次。

帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。

亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。

品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，他是由品牌的氣質(zhì)識別打造的， 著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。 但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。

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