同樣作為負(fù)責(zé)抖音達(dá)人投放的“甲方”，我一直很鄙夷得物在抖音的投放方式。

一方面是它的植入非常“硬”，作為用戶正在沉浸式刷抖音，突然一句“這是我在得物買(mǎi)的，上面價(jià)格劃算還保真...”，讓人猝不及防。

另一方面是出于私心。得物對(duì)廣告植入的要求太低，部分視頻甚至只露出得物鞋盒就行。

很多被寵壞的達(dá)人看了我們的廣告需求后，只回復(fù)一句就消失——“太硬了不接”。

但當(dāng)我扒完得物近90天在抖音的2256條投放數(shù)據(jù)，分析一番后，發(fā)現(xiàn)可能是我格局小了。

1、得物基礎(chǔ)介紹

得物，原名“毒”，由老牌體育門(mén)戶“虎撲”孵化，定位為新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

得物（毒）的誕生不是偶然，作為中國(guó)最大的體育類(lèi)垂直社區(qū)，虎撲上有一個(gè)人氣非常高的“鑒定”版塊，很多用戶在上面發(fā)帖請(qǐng)求幫忙鑒定球鞋真假。

虎撲抓住需求，得物（毒）應(yīng)運(yùn)而生。

2015年上線初期，得物（毒）主要圍繞潮流社區(qū)摸索，業(yè)務(wù)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，得物（毒）上線交易功能，開(kāi)創(chuàng) “先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，業(yè)務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。

2018年12月平臺(tái)升級(jí)，類(lèi)目開(kāi)始拓展為以球鞋為主，潮服、潮玩、手表等潮品周邊為輔的業(yè)務(wù)。

2020年1月，“毒”進(jìn)行品牌升級(jí)，更名為“得物”，專(zhuān)注打造新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

2、得物在抖音投了多少錢(qián)

“得物到底在抖音投了多少錢(qián)？”

不止是業(yè)內(nèi)人士好奇，普通用戶在吐槽時(shí)也忍不住附上這樣一句。

我抓取了得物90天的投放數(shù)據(jù)，一共2256條視頻，可得到廣告報(bào)價(jià)的共1973條。

投放金額1.24億，平均每月4100萬(wàn)，其中包含兩個(gè)自然月，投放金額分別是4300萬(wàn)和4100萬(wàn)。

拋開(kāi)少量數(shù)據(jù)遺漏和達(dá)人價(jià)格變動(dòng)情況，得物每月在抖音投放金額大致在4500萬(wàn)左右。

3、得物投放目的

從植入內(nèi)容來(lái)看，得物主要傳達(dá)的是“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩個(gè)特點(diǎn)，部分植入會(huì)通過(guò)某個(gè)具體產(chǎn)品折扣來(lái)凸顯“價(jià)格劃算”。

畫(huà)面內(nèi)容中，多數(shù)植入會(huì)露出有l(wèi)ogo和slogan的經(jīng)典鞋盒，視頻字幕突出“得物”兩個(gè)字。

部分合作的達(dá)人日常風(fēng)格沒(méi)有口播，畫(huà)面中也會(huì)露出經(jīng)典鞋盒。

引導(dǎo)用戶行動(dòng)時(shí)，雖然有箭頭指向評(píng)論區(qū)，但“評(píng)論區(qū)領(lǐng)福利”“非常劃算”等模糊性引導(dǎo)吸引力較弱，很難讓用戶“立即行動(dòng)”。

通過(guò)以上不難看出，得物在抖音投放目的更多以品牌廣告為主，主要突出“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩大特點(diǎn)。

而傳播的這兩大特點(diǎn)，也并不是靠腦補(bǔ)。

2020年得物聯(lián)合新浪發(fā)布的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》結(jié)果顯示，目標(biāo)用戶在選擇平臺(tái)時(shí)，最關(guān)心的兩大特點(diǎn)就是“是否正品”和“價(jià)格”。

4、得物抖音投放策略分析

1）用戶畫(huà)像

在得物最近90天的投放數(shù)據(jù)中，達(dá)人粉絲的男性占比為52.85%，女性占比47.15%。

這和抖音官方公布的《2020年抖音用戶畫(huà)像》男女占比幾乎一致。

年齡段層面，得物投放的達(dá)人有了明顯偏好，其中粉絲18~23歲居多的達(dá)人占比48%左右，和抖音整體用戶年齡占比產(chǎn)生差異。

投放的達(dá)人粉絲城市分布，一線和新一線城市居多的達(dá)人為92%，也和抖音整體用戶城市占比產(chǎn)生較大差異。

蘋(píng)果用戶占比能夠一定程度反映消費(fèi)能力，在得物投放的達(dá)人中，粉絲蘋(píng)果手機(jī)較多的占比達(dá)到了78.79%。

由此可見(jiàn)，得物在投放時(shí)選擇合作達(dá)人，用戶畫(huà)像更關(guān)注這3個(gè)維度：

年齡優(yōu)先選擇18~23歲居多，其次是24~30歲和31~40歲 城市優(yōu)先選擇一線城市居多，其次是新一線城市 判斷用戶消費(fèi)能力，優(yōu)先選擇蘋(píng)果手機(jī)較多的達(dá)人

2）達(dá)人類(lèi)型

得物投放的達(dá)人類(lèi)型中，劇情搞笑類(lèi)占比最高，為34.8%，其次是美食和游戲類(lèi)。

既然產(chǎn)品定位是“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”，更符合這個(gè)定位的用戶群體應(yīng)該是“美妝”，而不是劇情搞笑、美食、游戲等。

為什么合作的達(dá)人類(lèi)型中，美妝類(lèi)占比反而只有0.7%？

因?yàn)槊缞y類(lèi)達(dá)人是美妝護(hù)膚品投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)，這類(lèi)達(dá)人的報(bào)價(jià)也是水漲船高，整體價(jià)格比劇情搞笑類(lèi)CPM高出6倍以上。

基于得物的投放目的及投放量，我更愿意相信篩選達(dá)人時(shí)他們更關(guān)注的是CPM，而不是類(lèi)型。

現(xiàn)有的達(dá)人類(lèi)型比例，只是根據(jù)CPM篩選條件下，自然而然得到的結(jié)果。

3）量級(jí)頻率

抖音最新日活平均為6億，得物90天投放金額1.24億，預(yù)估播放量76億次。

按照平均值計(jì)算，單個(gè)抖音活躍用戶在這90天內(nèi)，平均會(huì)看到76÷6=12.7次有得物植入的視頻。

所以在刷抖音時(shí)看到得物廣告，幾乎躲不開(kāi)。

而得物的復(fù)投頻率更是頻繁，大多數(shù)投放費(fèi)用都用來(lái)復(fù)投，其中某個(gè)達(dá)人90天投放了13次，相當(dāng)于每周投放一次。

復(fù)投達(dá)人的用戶畫(huà)像沒(méi)有明顯偏好，共同特點(diǎn)是CPM越低，復(fù)投頻率越高。這也印證了上面“篩選達(dá)人更關(guān)注CPM”的結(jié)論。

4）內(nèi)容策略

植入內(nèi)容中，除了突出得物“正品保真”和“價(jià)格劃算”兩個(gè)特點(diǎn)。多數(shù)達(dá)人的視頻內(nèi)容，還會(huì)加上具體推廣類(lèi)目。

達(dá)人視頻人設(shè)有明顯喜好時(shí)，會(huì)根據(jù)粉絲興趣選擇推廣產(chǎn)品。

例如：某個(gè)達(dá)人日常視頻人設(shè)非常喜歡樂(lè)高，得物投放時(shí)也會(huì)選擇潮玩產(chǎn)品。

當(dāng)達(dá)人視頻人設(shè)沒(méi)有明顯喜好，推廣類(lèi)目會(huì)根據(jù)達(dá)人粉絲畫(huà)像而定：

18~23歲女性居多，推廣類(lèi)目：服飾、配飾、護(hù)膚品 31~40歲女性居多，推廣類(lèi)目：小家電 18~23歲男性居多，推廣類(lèi)目：數(shù)碼、服飾 24~30歲男性居多，推廣類(lèi)目：配飾-手表

引出具體類(lèi)目前，還會(huì)以某個(gè)知名度較高的大牌產(chǎn)品作為示例。

例如：推廣配飾會(huì)以Tiffany、LV包包引出，數(shù)碼會(huì)以iPhone 13引出。

如果用一句話概括得物投放的內(nèi)容策略，大概是：通過(guò)高知名度大牌產(chǎn)品，體現(xiàn)正品+劃算兩大特點(diǎn)。

5、得物投放效果

1）投放數(shù)據(jù)

從投放數(shù)據(jù)來(lái)看，花費(fèi)1.24億，預(yù)估播放量76億次，CPM為16.32元。

先看看3個(gè)主流渠道kol價(jià)格：

B站平均CPM＞500元小紅書(shū)、小紅書(shū)平均CPM＞800元、公眾號(hào)平均CPM＞1200元（此處CPM為大概參考，實(shí)際CPM和產(chǎn)品及投放量有直接關(guān)系）。

相比這3個(gè)主流渠道，得物在抖音投放的CPM性價(jià)比非常高。

2）品牌認(rèn)知度

既然得物投放目的為品牌廣告，衡量廣告效果最基礎(chǔ)的因素就是品牌認(rèn)知度。

得物把品牌廣告的基礎(chǔ)“重復(fù)重復(fù)再重復(fù)”發(fā)揮到了極致，通過(guò)微博搜索關(guān)鍵詞“得物抖音”“得物廣告”。

可以看出用戶對(duì)得物的印象非常深刻，甚至于看到達(dá)人露出某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就能猜到下一句“這是我在得物買(mǎi)的...”。

而得物傳達(dá)的“正品保真”和“價(jià)格便宜”兩大特點(diǎn)，也在潛移默化影響著用戶心智。

3）投入產(chǎn)出比

通過(guò)社交平臺(tái)的用戶討論來(lái)看，得物在常見(jiàn)的品牌廣告渠道：電梯廣告、綜藝冠名等，基本沒(méi)有投入，廣告費(fèi)用幾乎都花在了抖音。

3個(gè)月消耗1.24億，一年消耗5億左右是什么概念？拿幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)對(duì)比看看：

2020年伊利品牌廣告花費(fèi)54.9億，比得物廣告投入高出接近11倍 2020年百雀羚品牌廣告花費(fèi)23.2億，比投入高出4.64倍 2020年安踏品牌廣告花費(fèi)13.9億，比得物投入高出2.78倍

相比之下再根據(jù)廣告曝光頻次來(lái)看，得物的投入產(chǎn)出比非常高！

再者，投放抖音達(dá)人可以實(shí)時(shí)回收數(shù)據(jù)，即時(shí)衡量單個(gè)達(dá)人的投放效果，這也是傳統(tǒng)品牌廣告渠道所不能比的。

如果合作的達(dá)人和目標(biāo)用戶高度匹配，用戶轉(zhuǎn)化路徑足夠順暢的情況下，甚至可以通過(guò)ROI來(lái)衡量投放效果。

得物在抖音的投放究竟算品牌廣告還是效果廣告，界限好像也越來(lái)越模糊。

6、得物投放總結(jié)

從內(nèi)容層面來(lái)看，得物非常簡(jiǎn)單粗暴，大多數(shù)植入內(nèi)容和劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián)，銜接非常硬，完全不值得借鑒參考。

和大多數(shù)品牌的精細(xì)化投放相比，這樣粗暴的方式確實(shí)會(huì)造成資源浪費(fèi)。

但從得物的增長(zhǎng)階段來(lái)看，這種投放策略又是成功的。

《閃電式擴(kuò)張》這本書(shū)中有個(gè)核心思想：踩中風(fēng)口，面對(duì)市場(chǎng)的不確定，優(yōu)先考慮的是速度，而不是效率。

不得不承認(rèn)，得物抓住了抖音這個(gè)風(fēng)口。

作者：不凡 kol投放經(jīng)驗(yàn)與思考，提升效果是核心

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