大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于運(yùn)用對(duì)比的廣告案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告創(chuàng)意14種常用手法

• 2、經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃

• 3、成功的廣告案例分析4篇

• 4、寶潔公司的營(yíng)銷案例分析

一、廣告創(chuàng)意14種常用手法

廣告創(chuàng)意14種常用手法

簡(jiǎn)單地說(shuō)，所謂廣告創(chuàng)意，就是把廣告所要表現(xiàn)的特殊的文化內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工，使處于一定社會(huì)背景下的人從廣告的文化內(nèi)涵中產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。下面我給大家整理了14種常用手法。

1、突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望的促銷目的。

在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。

突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值。

2、對(duì)比襯托法

對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

3、直接展示法

這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。

這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。

4、合理夸張法

1，借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。2，夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。3，按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。

5、以小見(jiàn)大法

在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見(jiàn)大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。

6、運(yùn)用聯(lián)想法

合乎審美規(guī)律的心理現(xiàn)象。在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。

7、富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

8、借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。

與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。

9、以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

10、懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

11、選擇偶像法

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹(shù)立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。

12、諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。

這種表現(xiàn)手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆，令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。

13、神奇迷幻法

運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺(jué)感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個(gè)標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣。可以毫不夸張地說(shuō)，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開(kāi)始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開(kāi)始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對(duì)聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。

14、連續(xù)系列法

畫面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，使通過(guò)畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。

廣告畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對(duì)擴(kuò)大銷售，樹(shù)立名牌，刺激購(gòu)買欲增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的作用。對(duì)于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。

作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。

拓展內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣創(chuàng)意

創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)?！蹦敲?，怎樣創(chuàng)意呢?一般地說(shuō)，在動(dòng)筆寫作廣告文稿之前，寫作者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查預(yù)測(cè)、了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)，認(rèn)真研究商品或勞務(wù)，并掌握大量的材料。在此基礎(chǔ)上，寫作者充分調(diào)動(dòng)想象和聯(lián)想的心理機(jī)能，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意活動(dòng)。具體地說(shuō)，創(chuàng)出廣告之“意”，要做到以下幾個(gè)方面：

一了解產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來(lái)源的重要依據(jù)。由于商品之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，真正獨(dú)特過(guò)人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨(dú)特性對(duì)創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是得天獨(dú)厚的極好條件。如果商品的差異點(diǎn)不明顯，那就需要寫作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個(gè)方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過(guò)多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來(lái)源?——分銷渠道?——哪里可以買得到?——它是不是唯一的?——誰(shuí)設(shè)計(jì)的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車等)可以幫助我們定義一個(gè)人的生活形態(tài)和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒(méi)有人用它來(lái)形容一個(gè)人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來(lái)了解商品和消費(fèi)者的關(guān)系：——讓消費(fèi)者在你面前使用它，并告訴你他們的想法。——讓消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行試驗(yàn)比較。——和目標(biāo)對(duì)象一起上街購(gòu)物，了解他們決定購(gòu)買的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰(shuí)會(huì)買這種產(chǎn)品?還有誰(shuí)會(huì)買?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購(gòu)買者是為自己買，還是當(dāng)做禮品?——是任何人都買得起?還是一部份人買得起?等等。(四)其他情況——和專家、記者討論；——如果這個(gè)產(chǎn)品不存在會(huì)發(fā)生什么事?——消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)論如何?——在別的國(guó)家和地區(qū)，這個(gè)廣告怎么做?——它是否有新聞價(jià)值或成為話題?要?jiǎng)?chuàng)出廣告之“意”，就必須對(duì)上述各種情況進(jìn)行認(rèn)真的分析，做深入地開(kāi)掘。

黃宗羲在《論文管見(jiàn)》中談到文章主題的開(kāi)掘時(shí)說(shuō)：“猶如玉在璞中，鑿開(kāi)頑璞，方始見(jiàn)玉，不可以璞為玉?！彼阎黝}喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開(kāi)才見(jiàn)玉。廣告的創(chuàng)意亦是如此。只有對(duì)各種情況進(jìn)行反復(fù)的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的.案例來(lái)說(shuō)明。例一以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠，在1984年2月推出無(wú)酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個(gè)月內(nèi)賣出100萬(wàn)箱(每箱24罐，計(jì)2400萬(wàn)罐)，成為1984年全日本最暢銷的產(chǎn)品，使許多市場(chǎng)專家瞠目結(jié)舌。所謂無(wú)酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到幾乎等于零的002%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著減低一半。不過(guò)它喝起來(lái)的感覺(jué)，跟一般的啤酒一模一樣。此種“無(wú)酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出類似的產(chǎn)品，沒(méi)想到在廣大的的銷售網(wǎng)與強(qiáng)大廣告活動(dòng)配合下并未成功。

既然是類似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢?由于現(xiàn)代人愈來(lái)愈關(guān)心自己的健康，按理說(shuō)，此種“無(wú)酒精、低熱量”的啤酒應(yīng)大受歡迎才對(duì)，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問(wèn)津，全日本每年的銷售量不超過(guò)10萬(wàn)箱。針對(duì)此不合理的現(xiàn)象，寶酒造下令該公司的“社會(huì)觀察情報(bào)部門”深入研究。該部門由10名價(jià)值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會(huì)的趨勢(shì)，并收集飲酒的情報(bào)與消費(fèi)文化信息。寶酒造根據(jù)他們的成果，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷策略。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，無(wú)酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強(qiáng)調(diào)無(wú)酒精啤酒的特性，它永遠(yuǎn)局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代替品”，因此，只有在無(wú)啤酒可喝時(shí)，才會(huì)想到它，這就是無(wú)酒精啤酒滯銷的關(guān)鍵所在。有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當(dāng)飲料來(lái)賣”的行銷策略?！獰o(wú)論包裝、容量、價(jià)格，均比照一般的清涼飲料。——打出“來(lái)自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號(hào)，以便與啤酒劃清界線?！凇熬飘?dāng)飲料來(lái)賣”的策略，銷售渠道的主力擺在食品，而酒類的渠道僅屬點(diǎn)綴性。

事后的業(yè)績(jī)證實(shí)，通過(guò)食品渠道來(lái)銷售，是BARBI CAN暢銷的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級(jí)市場(chǎng)賣出，而酒類零售店的銷售情形很差。由此可見(jiàn)，“酒當(dāng)飲料來(lái)賣”是一項(xiàng)極為成功的創(chuàng)意。例二日本滯銷的無(wú)酒精啤酒，以“酒當(dāng)作飲料賣”的創(chuàng)意，創(chuàng)造了銷售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當(dāng)藥品來(lái)賣”也在臺(tái)灣造成搶購(gòu)。1974年初，臺(tái)灣的減肥風(fēng)氣剛剛開(kāi)始，當(dāng)時(shí)只有一些減肥藥在市場(chǎng)銷售。畢克路公司看好臺(tái)灣的減肥市場(chǎng)，在當(dāng)年9月，從美國(guó)進(jìn)口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開(kāi)始僅刊登少量廣告，并采用郵購(gòu)的方式，銷售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實(shí)際上是一種以節(jié)食(饑餓時(shí)吃碧芝糖能消除饑餓的感覺(jué))來(lái)幫助減肥的食品。因此，它在美國(guó)是作為食品來(lái)銷售，所以不但售價(jià)低廉(每盒約一百元臺(tái)幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷售渠道，只有在超級(jí)市場(chǎng)與食品店才買得到。1974年底，畢克路公司聘請(qǐng)行銷專家為整個(gè)行銷活動(dòng)的策劃人。他們?cè)谏钊胙芯勘讨p肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當(dāng)藥品來(lái)賣”。

為何食品要當(dāng)藥品來(lái)賣呢?當(dāng)時(shí)每盒碧芝減肥糖的進(jìn)口成本約200元(含進(jìn)口稅)，而每盒的零售價(jià)480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來(lái)出售，根本賣不出去。而且，通過(guò)藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷售渠道。至于廣告方面，以“請(qǐng)大家注意!減肥千萬(wàn)不能亂服藥。美國(guó)碧芝減肥糖，不是藥物，沒(méi)有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡(jiǎn)要的內(nèi)容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強(qiáng)調(diào)減肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺(tái)進(jìn)行黃金時(shí)間段密集插播。原本畢克路公司預(yù)估一個(gè)月可銷100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個(gè)月內(nèi)搶購(gòu)一空，轟動(dòng)整個(gè)藥品界。碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，把它當(dāng)作藥來(lái)賣，并且在廣告中聲稱不是藥，沒(méi)有副作用和安全可靠。通過(guò)廣告，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這到是一種可以大量消費(fèi)的食品，而在銷售時(shí)，又是以藥品的形式出現(xiàn)，這是廣告人別出心裁的創(chuàng)意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點(diǎn)》，中國(guó)建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁(yè)—128頁(yè)。

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二、經(jīng)典創(chuàng)意廣告案例分析策劃

廣告 案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強(qiáng)等多種優(yōu)點(diǎn)。對(duì)幾則成功廣告案例進(jìn)行分析，找出廣告在反映時(shí)代特征、巧妙運(yùn)用廣告節(jié)奏、優(yōu)秀的文案寫作、精確的廣告時(shí)長(zhǎng)和投放計(jì)劃、善于利用媒體等成功之處!以下是我分享給大家的一些有關(guān)廣告案例的分析，希望能給大家?guī)?lái)幫助!

廣告案例分析1：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х取槭裁茨?

一.明確目標(biāo)客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，兩家各委托不同公司做 市場(chǎng)調(diào)查 ，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方 文化 的知識(shí)分子。于是廣告語(yǔ)非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)?!

那時(shí)候出租車司機(jī)的工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。

并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時(shí)，廣告效應(yīng)產(chǎn)生!

本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。

三.廣告語(yǔ)的心理暗示作用

同時(shí)，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語(yǔ)也非常簡(jiǎn)單:“味道好極了”!

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了無(wú)可替代的位置。

尋找竟?fàn)帞∫?/p>

麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語(yǔ)“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時(shí)廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽(tīng)懂這句廣告語(yǔ)至少大學(xué) 畢業(yè) ，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語(yǔ)言意境。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過(guò)幾個(gè) 標(biāo)語(yǔ) ：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛(ài)情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關(guān)懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子

每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語(yǔ)：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶，了解到目標(biāo)客戶的內(nèi)心真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。

廣告案例分析2：金六福

(一) 廣告目標(biāo)——品牌

品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來(lái)“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡(jiǎn)勝繁。打造成功的品牌形象需要長(zhǎng)期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰(shuí)都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過(guò)來(lái)。

北京申奧成功，金六福酒被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲?guó)事舉杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其“福運(yùn)”文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國(guó)人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語(yǔ)也變成了：“金六福——中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

(二) 廣告定位——福文化

古往今來(lái)，關(guān)于白酒的詩(shī)句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國(guó)人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑?shī)句，無(wú)不折射出白酒在中國(guó)這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無(wú)疑，白酒業(yè)是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過(guò)，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過(guò)于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的 文章 ，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來(lái)十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以 傳統(tǒng)文化 為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征為突破點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。這是一種趨勢(shì)， 是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說(shuō)，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

無(wú)疑，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來(lái)過(guò)上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開(kāi)金六福”已經(jīng)很明白無(wú)誤地傳達(dá)了這一信息)，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象;更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購(gòu)買金六福，消費(fèi)購(gòu)買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧?kù)o的“康寧”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能萬(wàn)事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開(kāi)，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點(diǎn)也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

(三) 廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時(shí)間不長(zhǎng)，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說(shuō)上那句“好日子離不開(kāi)金六福”的廣告詞，看來(lái)前一段時(shí)間，金六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見(jiàn)了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。

金六福“走紅”的秘訣是什么?透過(guò)金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競(jìng)爭(zhēng)激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營(yíng)的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營(yíng)銷的年代里，品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運(yùn)用又使金六福把時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。“先賣產(chǎn)品，再樹(shù)形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見(jiàn)，在金六福的前期市場(chǎng)動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過(guò)程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過(guò)這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場(chǎng)有著獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒(méi)有使用權(quán)市場(chǎng)一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個(gè)奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，除了豐富的市場(chǎng)操作 經(jīng)驗(yàn) ，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭(zhēng)奪消費(fèi)者比爭(zhēng)奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個(gè)共識(shí)。

(四) 廣告組合——體育組合

2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó) 足球 隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開(kāi)。在體育營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國(guó)足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。”

雖然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國(guó)白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告片。

都說(shuō)2001年是中國(guó)年，申奧成功，國(guó)足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國(guó)人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好!”誰(shuí)能不信呢?誰(shuí)又能拒絕福星酒帶來(lái)的好運(yùn)氣呢?這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國(guó)足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，向國(guó)足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為國(guó)足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六?？偨?jīng)理吳向東手中接過(guò)期號(hào)珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問(wèn)什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。

由于金六福人竭誠(chéng)致力于支持中國(guó)體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國(guó)奧委會(huì)2001～2004年合作伙伴”。

(五)金六福廣告創(chuàng)意分析

縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說(shuō)洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢?

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個(gè)普通白酒品牌，無(wú)法達(dá)到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來(lái)往十多個(gè)回合。后來(lái)還是相信金六福人的直覺(jué)，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來(lái)。因?yàn)樵撗輪T不太知名，問(wèn)了幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說(shuō)話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì);也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。

廣告案例分析3：“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽(tīng)我的

1.對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時(shí)尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)?/p>

周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。

周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的

風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽(tīng)我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說(shuō)

邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因?yàn)檫x擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽(tīng)我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛(ài)眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽(tīng)我的”我說(shuō)了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

答：“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新 渠道 。動(dòng)感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌 口號(hào) ——“我的地盤聽(tīng)我的”;“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容;“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

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三、成功的廣告案例分析4篇

成功的廣告案例有著直觀、廣泛、通俗易懂、趣味性強(qiáng)等多種優(yōu)點(diǎn)。下面是我精心為大家搜集整理的成功的廣告案例分析，大家一起來(lái)看看吧。

成功的廣告案例分析1：“動(dòng)感地帶”——我的地盤聽(tīng)我的

1.對(duì)“動(dòng)感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么?

答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時(shí)尚青年，在校大學(xué)生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的

注意，使自己的訴求重點(diǎn)能夠順利地為受眾所接受，中國(guó)移動(dòng)選擇了臺(tái)灣小天王周杰倫作為形象代言人，因?yàn)?/p>

周杰倫是現(xiàn)在青年大學(xué)生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當(dāng)多的人氣，在很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。

周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標(biāo)受眾接觸到此廣告。

(2)在選擇性理解方面，廣告策劃者在進(jìn)行廣告信息選擇時(shí)，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說(shuō)邊唱的

風(fēng)格下，向受眾傳達(dá)廣告的主題“我的地盤聽(tīng)我的”使受眾對(duì)廣告信息的理解與廣告主達(dá)到統(tǒng)一。之所以采取邊說(shuō)

邊唱的方式，是因?yàn)橹芙軅惛枨娘L(fēng)格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進(jìn)而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。

(3)在選擇性記憶方面，因?yàn)檫x擇性記憶是無(wú)意識(shí)的行為，為了加深受眾對(duì)廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，

廣告策劃者選擇了“我的地盤聽(tīng)我的”信息以便能更容易的引上進(jìn)心愛(ài)眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對(duì)家長(zhǎng)權(quán)威，反對(duì)傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽(tīng)我的”我說(shuō)了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2.簡(jiǎn)述“動(dòng)感地帶”的整體策劃如何將目標(biāo)群體的亞文化成功融入其中。

答：“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流。“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶(M-ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下幾個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)定位在新奇;擁有全新的品牌口號(hào)——“我的地盤聽(tīng)我的”;“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容;“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

成功的廣告案例分析2：樂(lè)事

在倫敦的街頭等車等得不耐煩?那就@Walkers_busstop，要一包免費(fèi)的薯片來(lái)打發(fā)時(shí)間吧!英國(guó)薯片品牌Walkers(樂(lè)事)為配合最近推出的“Do Us A Flavour”營(yíng)銷活動(dòng)，在倫敦的一些公交車站安裝了自動(dòng)售貨機(jī)，路人可以登錄Twitter，@Walkers_busstop，就可以從自動(dòng)售貨機(jī)上免費(fèi)獲得一袋薯片。

廣告執(zhí)行：樂(lè)事邀請(qǐng)英國(guó)前知名球星，現(xiàn)任英國(guó)廣播公司體育節(jié)目主持人加里 萊因克爾拍攝一段被困在公交站牌的影片，接著通過(guò)互動(dòng)裝置和等公交的用戶進(jìn)行交互，邀請(qǐng)用戶發(fā)送帶有關(guān)鍵字Walkers_busstop的Tweet內(nèi)容就有機(jī)會(huì)免費(fèi)拿到新口味薯片。當(dāng)用戶發(fā)Tweet之后，萊因克爾就會(huì)從座位底下拿出薯片投遞出去(其實(shí)是實(shí)現(xiàn)拍好的影片)，用戶就可以從廣告牌上的貨品出口拿到新口味薯片。

此宣傳活動(dòng)是由英國(guó)OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英國(guó)Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活動(dòng)的一部分。這個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)人們使用公交候車亭，系統(tǒng)只要收到回執(zhí)，Lineker就能夠?yàn)榇蠹野l(fā)放免費(fèi)的Do Us A flavour活動(dòng)入圍券。

而在線上部分，他們還有一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行投票，選擇最喜歡的口味，就有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavour”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了品牌的重視，二是讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)贏得受眾參與感。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。

成功的廣告案例分析3：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而如今，雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)高于麥?zhǔn)峡Х?。為什么?

一.明確目標(biāo)客戶，洞察客戶內(nèi)心需求

在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，兩家各委托不同公司做市場(chǎng)調(diào)查，麥?zhǔn)衔袊?guó)際性的大公司調(diào)查的結(jié)果是向往西方文化的知識(shí)分子。于是廣告語(yǔ)非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發(fā)現(xiàn)80年代初上海市場(chǎng)調(diào)查女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么?結(jié)果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機(jī)?!

那時(shí)候出租車司機(jī)的工資是當(dāng)時(shí)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，精準(zhǔn)地鎖定了受眾群體。

并且當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時(shí)，廣告效應(yīng)產(chǎn)生!

本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費(fèi)者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內(nèi)心想法。

三.廣告語(yǔ)的心理暗示作用

同時(shí)，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語(yǔ)也非常簡(jiǎn)單:“味道好極了”!

其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國(guó)度的中國(guó)人來(lái)說(shuō)。但是它的廣告語(yǔ)天天暗示你：“味道好極了”!習(xí)慣成自然，人們就習(xí)慣的認(rèn)為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，使其在80年代先期剛進(jìn)駐咖啡市場(chǎng)便取得了無(wú)可替代的位置。

尋找竟?fàn)帞∫?/p>

麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有找準(zhǔn)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語(yǔ)“滴滴香濃、意猶未盡”當(dāng)時(shí)廣告播了半年還有很多人認(rèn)為是賣清香油的，要聽(tīng)懂這句廣告語(yǔ)至少大學(xué)畢業(yè)，才能領(lǐng)會(huì)麥?zhǔn)峡Х人獋鬟_(dá)的語(yǔ)言意境。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者內(nèi)心的需求也發(fā)生了變化，雀巢為此先后出過(guò)幾個(gè)標(biāo)語(yǔ)：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗(yàn)，隨時(shí)擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1 MOMENT,1 NESCAFE 愛(ài)情 伴隨左右1 MOMENT,1 NESCAFE 親情 關(guān)懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個(gè)新的日子

每個(gè)時(shí)刻，都有雀巢與你為伴

結(jié)束語(yǔ)：唯有真正定位你的目標(biāo)客戶，了解到目標(biāo)客戶的內(nèi)心真實(shí)想法和心理感受，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)穩(wěn)坐翹楚地位。

成功的廣告案例分析4：阿迪達(dá)斯

打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，頁(yè)面兩邊的對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來(lái)我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過(guò)，對(duì)聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭(zhēng)先跳起攔網(wǎng)，而身后是無(wú)數(shù)的手臂、無(wú)數(shù)的人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形容，國(guó)人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰(shuí)能突破呢?

廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒(méi)有不可能，一起2008”的廣告語(yǔ)。在對(duì)聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧運(yùn)LOGO并列的北京2008年的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)沖擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內(nèi)涵! (一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來(lái)的年輕活力一派，在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，拼搏中奪取尊貴。“沒(méi)有不可能，一起2008”口號(hào)在模擬場(chǎng)景中分外奪目，將用戶眼球充分聚焦。廣告場(chǎng)景的精妙布局，人物動(dòng)作設(shè)計(jì)的逼真，對(duì)聯(lián)與主畫面的完美互動(dòng)„„都充分加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。)

眾望就是希望，扣出你的熱情，中國(guó)女排在飛躍中展現(xiàn)實(shí)力，在互動(dòng)通富媒體技術(shù)支撐以及阿迪達(dá)斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個(gè)廣告挑刺，則是由于主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬(wàn)眾一心，眾志成城，出現(xiàn)的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過(guò)巧妙的互動(dòng)效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。

四、寶潔公司的營(yíng)銷案例分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略是應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)，寶潔將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略融會(huì)貫通，運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷中，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

寶潔公司的營(yíng)銷案例分析篇一

隨著生活水平的提高和戶外衛(wèi)生意識(shí)的覺(jué)醒，紙巾市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。近年來(lái)，恒安集團(tuán)挾其品牌優(yōu)勢(shì)，于1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價(jià)的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費(fèi)者所鐘愛(ài)，1998年末，市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場(chǎng)1/3強(qiáng)，居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

寶潔公司繼續(xù)推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數(shù)十個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌后，于1999年決定以香港、重慶兩地作為試點(diǎn)推出其由德國(guó)公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷模式，后來(lái)居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場(chǎng)。市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)在所難免。

1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時(shí)間連續(xù)滾動(dòng)播出，廣告以強(qiáng)烈的對(duì)比手法，通過(guò)在同一使用環(huán)境下，兩種紙巾的不同表現(xiàn)，從消費(fèi)者某種細(xì)致的生活體驗(yàn)這一獨(dú)特視角入手，力圖表達(dá)得寶紙巾“特別柔韌”這一獨(dú)特的銷售主張，至此“得寶”挑戰(zhàn)重慶高檔面巾市場(chǎng)的號(hào)角吹響。

8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號(hào)仍聲聲不絕于耳時(shí)，寶潔又在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報(bào)》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)篇”——“你的紙巾行嗎?”活動(dòng)歡迎消費(fèi)者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場(chǎng)活動(dòng)點(diǎn)參加“得寶大比拼活動(dòng)”，活動(dòng)以紙巾沾濕后看誰(shuí)能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈(zèng)精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費(fèi)者開(kāi)始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現(xiàn)場(chǎng)促銷人員就開(kāi)始忙碌了起來(lái)。至各商場(chǎng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，展現(xiàn)在人們面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開(kāi)的促銷展臺(tái)，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動(dòng)結(jié)果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過(guò)往的行人，大家爭(zhēng)相傳閱產(chǎn)品介紹及活動(dòng)內(nèi)容小海報(bào)，不一會(huì)兒便圍了個(gè)水瀉不通。于是，現(xiàn)場(chǎng)廣告片開(kāi)始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕……活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。

上午10時(shí)，火爐山城開(kāi)始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個(gè)不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無(wú)不抱怨這似火的鬼天氣。這時(shí)，忽然從身旁遞過(guò)來(lái)一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請(qǐng)注意身體”——溫馨的話語(yǔ)，誠(chéng)摯的關(guān)懷，一陣莫名的感動(dòng)傳遞——這就是恒安集團(tuán)心相印紙巾“關(guān)愛(ài)您”大派送，一樣的統(tǒng)一著裝，標(biāo)準(zhǔn)親切的重慶方言，富有禮節(jié)的動(dòng)作，關(guān)愛(ài)的話語(yǔ)，不一樣的是消費(fèi)者的感受——不只是參與，不只是體驗(yàn)，而是被深深地感動(dòng)，同時(shí)也記住了一個(gè)同樣讓人感動(dòng)的名字——“心相印”。

晚上黃金時(shí)間，中央電視臺(tái)一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺(tái)滾動(dòng)播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達(dá)其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介，此廣告片后緊接恒安集團(tuán)其它產(chǎn)品廣告，一句“恒安集團(tuán)，十年奉獻(xiàn)”將品牌理念貫穿其間。

一時(shí)間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶余飯后的熱門話題。

此次論劍，寶潔開(kāi)拓市場(chǎng)計(jì)劃之縝密可見(jiàn)一斑，在營(yíng)銷策略組合上除以廣告、現(xiàn)場(chǎng)人員促銷等形式讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“特別柔韌”這一獨(dú)特賣點(diǎn)外，更以超出一般的價(jià)格、獨(dú)特小拉口等包裝形式加強(qiáng)質(zhì)量形象，并輔以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)小禮品等形式的消費(fèi)者優(yōu)待措施，加快了市場(chǎng)啟動(dòng)速度。同時(shí)在渠道層次上，統(tǒng)一的價(jià)格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開(kāi)拓期特別折扣等，亦展示其中間商營(yíng)銷組合之魅力。

面對(duì)挑戰(zhàn)，恒安集團(tuán)作為重慶高檔面巾紙市場(chǎng)領(lǐng)先者，為避免市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)喪失，迅速反擊，其防御措施亦別具一格，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對(duì)手廣告效果;烈日下“關(guān)愛(ài)您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費(fèi)者優(yōu)待進(jìn)一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價(jià)的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢(shì)和分區(qū)組織機(jī)構(gòu)的靈活性，采用搭贈(zèng)方式作為渠道措施，進(jìn)一步擴(kuò)大紙巾占有率……將一個(gè)領(lǐng)先者所擁有的資源，運(yùn)用到了極至。

此次論戰(zhàn)，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典范，可能惟一始料未及的是恒安集團(tuán)反應(yīng)如此之迅速，看來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)已開(kāi)始成熟，富有戰(zhàn)斗力。

恒安集團(tuán)的全方位應(yīng)戰(zhàn)亦是市場(chǎng)領(lǐng)先者為保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額而積極防御的成功安例子。“得寶”的市場(chǎng)推廣是探索性的試點(diǎn)，而“心相印”借鑒60年代美國(guó)哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防御雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經(jīng)驗(yàn)，提前阻塞中間通路滿足終端消費(fèi)需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數(shù)據(jù)化管理的，市場(chǎng)所饋數(shù)據(jù)即使不會(huì)影響其下一步的投資組合，至少也會(huì)影響其判斷力。

9月下旬，恒安、寶潔重慶之爭(zhēng)已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)強(qiáng)者來(lái)說(shuō)，不是消亡，而是更快地成長(zhǎng)。

路過(guò)長(zhǎng)江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍(lán)的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過(guò)派送出現(xiàn)在市民家中;深藍(lán)色的“得寶”展示架也擺上了末端網(wǎng)點(diǎn)的案頭……下一輪的爭(zhēng)戰(zhàn)似乎正緊鑼密鼓地運(yùn)措。

寶潔公司的營(yíng)銷案例分析篇二

寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價(jià)格。在 6 個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。

寶潔營(yíng)銷案例

一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)

產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來(lái)幫你洗。”你會(huì)洗頭嗎?”——我來(lái)教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。

二、科學(xué)命名與品牌形象

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng);在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

三、知識(shí)營(yíng)銷

知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

四、利益訴求與情感訴求

利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

五、品牌經(jīng)理

寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

六、企業(yè)公民

十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育;如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。

總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。

寶潔公司的營(yíng)銷案例分析篇三

寶潔一向被中國(guó)日化企業(yè)看作是教師爺。不用說(shuō)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國(guó)日化行業(yè)銷售額最大的納愛(ài)斯公司的銷售額為25億人民幣。單說(shuō)寶潔公司1988年在中國(guó)成立合資公司以后的一系列做法，就值得中國(guó)公司學(xué)上很長(zhǎng)一陣子了。它首先在中國(guó)推行了多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)人們都看不懂：為什么一個(gè)公司還要弄那么多品牌呢，不是自己與自己作戰(zhàn)嗎?可是人家就是有辦法把十多個(gè)品牌都弄上了市場(chǎng)份額排行榜的前幾名，而這時(shí)候作為挑戰(zhàn)者的中國(guó)公司才搞明白，人家已經(jīng)把細(xì)分的市場(chǎng)也考慮在內(nèi)了，針對(duì)每個(gè)不同的人群它的不同品牌起到了不同的占領(lǐng)作用;大學(xué)生們一開(kāi)始也弄不明白，寶潔為什么不看自己的考試成績(jī)，它那套招聘測(cè)試題到底想考什么?到后來(lái)才清楚，寶潔的想法是不管學(xué)生的考試成績(jī)?cè)趺礃樱P(guān)鍵是它要找到它所需要的人：團(tuán)隊(duì)精神、溝通能力才是它所最需要的。

像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計(jì)劃、它的渠道培養(yǎng)、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統(tǒng)的東西，有的到現(xiàn)在人們還在琢磨它的做法到底是為什么。

寶潔這位教師爺可不是光說(shuō)不練，在帶來(lái)一系列國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)做法的同時(shí)，它還笑吟吟地把中國(guó)市場(chǎng)的大把份額隨手揣進(jìn)了自己的腰包。洗發(fā)水市場(chǎng)它占了60%;香皂市場(chǎng)它占了36%;洗衣粉市場(chǎng)它占了14%;還有牙刷、牙膏、護(hù)膚品等等……在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它還凍結(jié)了幾個(gè)像北京熊貓、廣州潔花這樣原來(lái)在中國(guó)小有名氣的品牌。

不過(guò)，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過(guò)，圍繞著它的眼光已經(jīng)不再像以前那樣都是仰視的了：“藍(lán)月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權(quán);寶潔的衛(wèi)生巾“護(hù)舒寶”發(fā)生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，寶潔被迫應(yīng)戰(zhàn);被寶潔冷凍多年的國(guó)產(chǎn)品牌紛紛復(fù)出。

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以上就是小編對(duì)于運(yùn)用對(duì)比的廣告案例問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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