大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于簡(jiǎn)述制定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、影響廣告目標(biāo)制定的因素

• 2、簡(jiǎn)述確定廣告預(yù)算的方法

• 3、廣告預(yù)算怎么做

一、影響廣告目標(biāo)制定的因素

廣告目標(biāo)受多種因素影響，要科學(xué)、合理地制定廣告目標(biāo)，需要系統(tǒng)地分析各種與廣告目標(biāo)有關(guān)的因素。這些因素包括:

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求

針對(duì)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要制定不同的廣告目標(biāo)。如擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡、建立良好的商品形象、建立良好的企業(yè)形象等。在不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，各種經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的策略和目標(biāo)是不同的，它們都將直接影響廣告在這個(gè)系統(tǒng)中應(yīng)起的作用。

假如“奧克斯”空調(diào)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是挑戰(zhàn)“格力”、“美的”等一線品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它的廣告目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)對(duì)促銷信息的傳播而達(dá)到提升終端市場(chǎng)占有率的效果。

而假如“奧克斯”空調(diào)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不是致力于市場(chǎng)拓展而是品牌形象提升，從二線空調(diào)生產(chǎn)商躋身一線品牌的行列，那么“奧克斯”空調(diào)的廣告目標(biāo)則變更為通過(guò)品牌形象信息的傳播，提升品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也決定了廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)。如商品促銷廣告，要求短期內(nèi)能見(jiàn)效；而建立商品或企業(yè)形象，一般需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能見(jiàn)效。

二、產(chǎn)品的供求狀況及生命周期

產(chǎn)品處于不同的供求狀況下，廣告目的是不同的。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的條件下，一般不應(yīng)把廣告目標(biāo)定在此種產(chǎn)品的促銷上。

因?yàn)楣┎粦?yīng)求往往反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任及好感，或者反映了產(chǎn)品的極度匱乏，在這種情況下，建立或進(jìn)一步鞏固企業(yè)與品牌形象顯得更為重要；同時(shí)，這也是帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售的極好時(shí)機(jī)。

雖然現(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)普遍供過(guò)于求的市場(chǎng)，但是供不應(yīng)求的產(chǎn)品同樣存在，比如“勞斯萊斯”轎車。因?yàn)椤皠谒谷R斯”專業(yè)的客戶評(píng)估認(rèn)證體系而提升了“勞斯萊斯”的價(jià)值層次，使得消費(fèi)者對(duì)“勞斯萊斯”轎車不僅僅是一種喜愛(ài)，而存在著一種尊敬。

所以“勞斯萊斯”的廣告目標(biāo)就是在消費(fèi)者心中植入“勞斯萊斯只給有資格擁有勞斯萊斯的人”這樣獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值感，毫無(wú)疑問(wèn)它是成功的。供過(guò)于求的情況往往比較復(fù)雜，造成供過(guò)于求的原因是多方面，包括宏觀方面的、企業(yè)自身的、商品方面的、渠道方面的、促銷方面的等。

在這種情況下，應(yīng)先確定產(chǎn)品滯銷的原因，然后來(lái)確定廣告目標(biāo)。在供求平衡的情況下，廣告一般以考慮其他影響因素為主。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告的目標(biāo)也是不同的。在成長(zhǎng)期，廣告的目標(biāo)是傳播產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，塑造品牌形象；在成熟期，廣告的主要任務(wù)是保證產(chǎn)品的位置不被奪走，保證已有的市場(chǎng)份額。

在衰退期，廣告是一種維持性的工作，廣告的目標(biāo)是盡量延緩商品銷售量的下降幅度，為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代贏得時(shí)機(jī)。

三、不同的市場(chǎng)模式

(一)純粹的市場(chǎng)模式

這是指：

第一，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，而且這家企業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品又是其他企業(yè)產(chǎn)品所不能替代的，如自來(lái)水、電力等；

第二，壟斷了原料來(lái)源的企業(yè)，如鋼鐵、鋁業(yè)等；

第三，擁有專利權(quán)的企業(yè)及聲譽(yù)極高、技術(shù)精湛的企業(yè)，如航空航天、地質(zhì)勘察等。這些企業(yè)在很多情況下是不需要做廣告的，即便做廣告，其目標(biāo)也比較特殊，大多數(shù)是做企業(yè)形象廣告或者品牌形象廣告。

(二)寡頭壟斷的市場(chǎng)模式

這是指在存在大量消費(fèi)者的情況下，由少數(shù)幾家大企業(yè)控制了絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量。在這種條件下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，任何一家企業(yè)的行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)發(fā)生重大影響，一家企業(yè)行為發(fā)生變化必然迫使其他幾家企業(yè)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

這種模式下主要競(jìng)爭(zhēng)手段是非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，如質(zhì)量、性能、功能及服務(wù)等。比如，在飲料行業(yè)中的可樂(lè)市場(chǎng)，基本上是由“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”這兩家公司所壟斷。這兩家公司在不斷的相互競(jìng)爭(zhēng)中提升自己的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，最后取得雙贏的發(fā)展，也培育著可樂(lè)飲料市場(chǎng)不斷地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和升級(jí)。

它們的競(jìng)爭(zhēng)不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是一種精神的競(jìng)爭(zhēng)?！澳愠绨萁?jīng)典嗎?你總是要求完美嗎?那么，請(qǐng)選擇可口可樂(lè)吧!”“你是年輕一代嗎?你充滿著活力和激情嗎?那么，百事可樂(lè)是你的最佳選擇!”

在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是一種極其重要的手段。兩家可樂(lè)公司就是通過(guò)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)將企業(yè)的不同精神傳達(dá)給不同消費(fèi)者而進(jìn)行著可樂(lè)市場(chǎng)的切割和占有。因此，如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的情況認(rèn)真制定廣告目標(biāo)，如何通過(guò)廣告為品牌確立理想的定位，就顯得特別重要。

(三)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式

這是指在一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)或銷售同類商品，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占市場(chǎng)供給量的一小部分。在這種情況下，雖然同行企業(yè)很多，但每一個(gè)企業(yè)無(wú)論是在生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量上，還是在服務(wù)方式或企業(yè)的地理位置上，都存在著這樣那樣的差別。

雖然這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有很大的替代性，但是由于這類行業(yè)進(jìn)出容易、消費(fèi)數(shù)量大，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的影響并不會(huì)很大。在這種情況下，廣告對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、維持老主顧、發(fā)掘潛在顧客有重要作用。

在這種市場(chǎng)條件下，還沒(méi)有明顯的“領(lǐng)導(dǎo)者”，所以，市場(chǎng)定位的空隙很大，具有分散性的特點(diǎn)。因此，廣告在提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，建立熟悉感，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知方面，具有十分重要的作用。

這種市場(chǎng)形態(tài)最明顯的就是餐飲行業(yè)，尤其是餐飲行業(yè)中的小吃業(yè)。各個(gè)地方都有各自的風(fēng)味小吃，有的已經(jīng)被開(kāi)發(fā)成為成功的品牌，而更多的小吃只是存在于一種地域市場(chǎng)狀態(tài)而沒(méi)有培育出市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以“武漢熱干面”為例，武漢熱干面是全國(guó)知名的小吃品類，也是湖北有代表性的小吃之一，雖然“熱干面”店遍布武漢三鎮(zhèn)，但是卻沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)能夠?qū)⒃撔〕园l(fā)展至全國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果要將“熱干面”以品牌連鎖的形式推廣至全國(guó)市場(chǎng)，那么廣告則是必不可少的助推器。

四、不同的廣告對(duì)象

廣告的目標(biāo)受眾并不一定是最終消費(fèi)者，而廣告的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)卻都是最終消費(fèi)者。因此，最終消費(fèi)者行為分析是確定廣告目標(biāo)的基石。

企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上面對(duì)的顧客群可以分為三大類，如圖11-3:

圖11-3　EON顧客群體分類模型圖

E群體是現(xiàn)在購(gòu)買本品牌的顧客，他們中的一些人是品牌忠誠(chéng)者，只購(gòu)買本品牌；更多的是品牌認(rèn)可者，同時(shí)也購(gòu)買其他品牌。

O群體是那些購(gòu)買其他品牌但不購(gòu)買本品牌的人，其中某些人是某品牌的忠誠(chéng)者，另一些人則可能購(gòu)買其他不同的品牌，但都不購(gòu)買本品牌。N群體是不購(gòu)買該產(chǎn)品類別的人群，他們不僅不購(gòu)買該品牌，而且也不購(gòu)買該類別的產(chǎn)品。

正因如此，當(dāng)我們面對(duì)E群體時(shí)，廣告目標(biāo)應(yīng)該是采用新技術(shù)、新手段以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，以鞏固、增加需求份額，建立品牌忠誠(chéng)度；當(dāng)我們面對(duì)O群體時(shí)，廣告目標(biāo)應(yīng)該是建立品牌認(rèn)可度及忠誠(chéng)度；而當(dāng)我們面對(duì)N群體時(shí)，應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)適合他們的新產(chǎn)品，以此吸引他們，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

擴(kuò)展資料

在制定廣告目標(biāo)上國(guó)外有三種比較有影響的方法

①科利的DAGMAR法。在20世紀(jì)60年代初，科利創(chuàng)造了DAGMAR理論，即“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”。

他認(rèn)為“廣告目標(biāo)是記載對(duì)行銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述”，“廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞與筆之于書”，其“基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定”科利提議采用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析消費(fèi)者在知覺(jué)、態(tài)度或行動(dòng)上的改變，從而達(dá)成廣告最后說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。

其一，知名（Awareness）：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。

其二，了解（comprehension）：潛在顧客一定要了解這個(gè)品牌或企業(yè)的存在，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他做什么。

其三，信服（Conviction）：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購(gòu)買這種產(chǎn)品。其四，行動(dòng)（Action）：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)最后的激勵(lì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

②萊維奇（Lavidge）和斯坦納（Steiner）模式。羅伯特。J·萊維奇和加里·A·斯坦納于1961年在美國(guó)期刊《市場(chǎng)雜志》上，提出了一種不同于DAGMA理論的“從知名到行動(dòng)的進(jìn)展”層級(jí)模型。

二、簡(jiǎn)述確定廣告預(yù)算的方法

廣告預(yù)算（advertising budget）是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。

廣告預(yù)算是廣告戰(zhàn)略策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。廣告所有活動(dòng)的實(shí)施，要以廣告預(yù)算來(lái)支持。多數(shù)企業(yè)是依據(jù)廣告預(yù)算來(lái)制定廣告策略的，即有多少?gòu)V告費(fèi)用投入，決定進(jìn)行多大規(guī)模的廣告活動(dòng)。

廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用是兩個(gè)緊密相連的概念，但兩者也有著很大的區(qū)別。廣告費(fèi)用，一般是指廣告活動(dòng)中所使用的總費(fèi)用，主要包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)等；廣告預(yù)算，是企業(yè)投入活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，它規(guī)定著計(jì)劃其內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需總額及使用范圍。因此廣告費(fèi)用可以說(shuō)是廣告活動(dòng)中所需經(jīng)費(fèi)的一般概念，是企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃中的一種。

廣告預(yù)算在進(jìn)行廣告活動(dòng)中具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，廣告預(yù)算多了，則會(huì)造成浪費(fèi)，廣告預(yù)算少了勢(shì)必會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。其具體意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

使經(jīng)費(fèi)使用合理

廣告預(yù)算的主要目的就是有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算對(duì)每一項(xiàng)活動(dòng)、每一段時(shí)間、每一種媒體上應(yīng)投入的多少費(fèi)用都做了合理分配。這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)的合理支出，避免不必要的浪費(fèi)。

提供廣告活動(dòng)的控制手段

廣告預(yù)算是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它對(duì)廣告費(fèi)用的多少如何分配、怎樣分配都做了明確的規(guī)劃，這些規(guī)劃又直接影響到廣告的時(shí)空、廣告的設(shè)計(jì)與制、廣告媒體的選擇與使用等。這就為企業(yè)有效地對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行管理和控制提供了手段，保證廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致，以確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。

提供效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)

評(píng)價(jià)廣告閑時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)是看廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目標(biāo)的要求，達(dá)到了相應(yīng)的廣告效果。廣告預(yù)算對(duì)廣告費(fèi)用的每項(xiàng)支出都做出了具體規(guī)定，這就和廣告效果與廣告費(fèi)用的對(duì)比提供了依據(jù)。

廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動(dòng)中所需的各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。

直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。

自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。

他營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。一般而言，他營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。

固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開(kāi)支在一定的時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的。

變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。廣告預(yù)算的多少不僅影響廣告主對(duì)媒體類型的選擇，也影響其對(duì)某一類型媒體的版位、時(shí)間段的選擇，而這些又與廣告效果有密切的關(guān)系。廣告的主要注重是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和競(jìng)爭(zhēng)能力出發(fā)，考慮到自己的經(jīng)濟(jì)承受能力和廣告預(yù)算的多少，從比較中選擇效益最好的媒體。如實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、廣告預(yù)算多的企業(yè)，可利用覆蓋面廣、信譽(yù)度好的媒體；中小型企業(yè)可選擇費(fèi)用較低而有效的媒體；零售企業(yè)則應(yīng)充分利用本身?xiàng)l件，如櫥窗、店面、柜臺(tái)展示等手段。如果某產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，銷售對(duì)象集中且價(jià)格昂貴，則只需寄發(fā)郵寄廣告或派人上門推銷即可達(dá)到效果。

三、如何寫廣告策劃案，非專業(yè)人士勿入??！

環(huán)境分析：對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析和研究，明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求，掌握企業(yè)外部方方面面的廣告影響因素，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，從而確定廣告在市場(chǎng)上的位置。 產(chǎn)品分析：對(duì)于廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行深入地了解和研究，掌握好產(chǎn)品的個(gè)性，以決定該產(chǎn)品做廣告的必要程度以及怎樣做廣告。 確立廣告目標(biāo)： 在匯總廣告環(huán)境和廣告產(chǎn)品的有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，有廣告主企業(yè)的最高決策層會(huì)同營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人一起確立廣告目標(biāo)。 確定廣告主題與創(chuàng)意：即通過(guò)廣告活動(dòng)必須達(dá)到廣告目標(biāo)所提出的要求。因此必須將廣告的產(chǎn)品或服務(wù)和廣告目標(biāo)結(jié)合起來(lái)全盤考慮，通過(guò)一定的方法，適應(yīng)廣告對(duì)象的要求，從而提煉出廣告主題構(gòu)思出廣告創(chuàng)意，解決怎樣說(shuō)的問(wèn)題。 研究確定廣告表現(xiàn)策略：通過(guò)對(duì)各種廣告媒體、表現(xiàn)方式、地區(qū)時(shí)機(jī)等的選擇，以次作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。確定廣告預(yù)算廣告部門連同企業(yè)的營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門一起確定廣告預(yù)算總投資，廣告部門再聯(lián)系廣告公司對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行具體的預(yù)算分配。 廣告決策：在各個(gè)環(huán)節(jié)分析確定后，從總體上進(jìn)行廣告決策，選擇最優(yōu)組合方案，從而制定出廣告計(jì)劃書，確定廣告活動(dòng)實(shí)施的步驟方法。 廣告效果檢驗(yàn)：制定有關(guān)的控制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨時(shí)了解協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)的進(jìn)行，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的好壞，并及時(shí)進(jìn)行反饋，以調(diào)整廣告整體的策劃。 廣告目標(biāo)的確定 廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的，也是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的要求和控制廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，還是衡量廣告效果的依據(jù)。因此，對(duì)廣告目標(biāo)的確定就應(yīng)有一套嚴(yán)格的要求，以保證所制定的廣告目標(biāo)切實(shí)可行。 具體要求有以下幾個(gè)方面： 1、廣告目標(biāo)要符合企業(yè)整體營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)； 2、廣告目標(biāo)要明確具體； 3、要具有可行性； 4、要具有可控性； 5、要能夠被其他營(yíng)銷部門接受； 6、能夠具體為一系列廣告活動(dòng)的分目標(biāo)。 在確定廣告目標(biāo)前還要考慮以下因素即企業(yè)因素（企業(yè)資金，企業(yè)形象，企業(yè)規(guī)模）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的不同生命周期）市場(chǎng)因素（市場(chǎng)的種類、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況）。 廣告目標(biāo)的類型大致有如下幾種：1誘導(dǎo)試驗(yàn)的目標(biāo)；2擴(kuò)大認(rèn)識(shí)的目標(biāo)；3增強(qiáng)習(xí)慣的目標(biāo)；4維持偏愛(ài)的目標(biāo)；5鞏固品牌形象的目標(biāo)；6改善企業(yè)和品牌形象的目標(biāo)； 7、直接促進(jìn)銷量的目標(biāo)。 廣告主題的確立 廣告主題是廣告的中心思想也是廣告的靈魂，是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要說(shuō)明的某種觀念。一則廣告必須鮮明地突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告知他們什么，要求他們什么。廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三個(gè)要素構(gòu)成。用公式來(lái)表示即：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。 廣告主題的確定不可能一蹉而就，一般先提出多種方案，然后經(jīng)過(guò)試用，方可最后確定；同時(shí)廣告主題的選擇是否恰當(dāng)，往往要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，當(dāng)市場(chǎng)檢驗(yàn)不夠理想時(shí)，必須及時(shí)進(jìn)行重新研究，改進(jìn)廣告主題。在決定廣告主題時(shí)，對(duì)這種商品用這個(gè)主題，對(duì)那種商品用那個(gè)主題的方法，并沒(méi)有一定的規(guī)則，但就廣告主題的選定而言一般應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：顯眼、易懂、刺激、統(tǒng)一、獨(dú)特而避免同一化、擴(kuò)散化和共有化傾向。 廣告策略的把握 策略是達(dá)成某種目的所采用的方法和手段，廣告策略是為了達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目的而采用的廣告方法和手段。廣告策略決不可以憑空杜撰，一定要先消化廣告主的營(yíng)銷目的、營(yíng)銷策略，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的手段之一，廣告策略是營(yíng)銷策略的延伸。廣告策略的把握主要是對(duì)廣告目標(biāo)策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算策略、廣告媒體策略和廣告創(chuàng)意的方法與技巧的把握。 廣告預(yù)算的制訂 廣告的作用在于將產(chǎn)品的需求曲線向上移動(dòng)。企業(yè)希望花費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)所需要的最底的金額，也就是追求預(yù)算效率的最大化。但是企業(yè)怎樣才能知道支出的金額是否適當(dāng)呢？如果企業(yè)的廣告開(kāi)支過(guò)低，則收效其微；也就是說(shuō)這筆開(kāi)支反而就過(guò)高了。另一方面如果企業(yè)在廣告方面開(kāi)支過(guò)高，那么有些錢本來(lái)可以派更好的用場(chǎng)。所以制定廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品不同生命周期的不同策略；市場(chǎng)份額大小和消費(fèi)者基礎(chǔ)的不同；競(jìng)爭(zhēng)的力度和市場(chǎng)喧囂的強(qiáng)度不同；產(chǎn)品替代性的不同情況等等。 制定廣告預(yù)算常用的四種方法： 量入為出法：即企業(yè)在估量了自身所能承擔(dān)的開(kāi)支能力后所安排的廣告預(yù)算。例如企業(yè)財(cái)政本年度僅能安排100萬(wàn)元廣告費(fèi)用，則企業(yè)便以次100萬(wàn)為基準(zhǔn)計(jì)劃廣告投入。 銷售百分比法：即企業(yè)以一個(gè)特定的銷量或銷售價(jià)的百分比來(lái)安排其廣告費(fèi)用，例如某企業(yè)90年銷售總額為1000萬(wàn)元，企業(yè)以上年度銷售總額的5%安排廣告投入，則91年全年廣告預(yù)算為50萬(wàn)元。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：即企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法：目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營(yíng)人員靠自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用來(lái)決定廣告預(yù)算，這是一種相對(duì)科學(xué)的預(yù)算方法 追問(wèn)： 你有之前寫過(guò)的策劃嗎？如屬保密，可以把格式發(fā)過(guò)來(lái)嗎？我主要是找格式?。? 回答： 其實(shí)搜一下網(wǎng)上也很多 案例 的，現(xiàn)在策劃都用PPT，也可以是word格式的。 比如： Proposal of Shell 2003 Sales & Marketing Annual Communication Meeting 1、 油品 巡展 市調(diào) 2、我們的建議 3、本次活動(dòng)目的 4、活動(dòng)主題闡述 5、綜述、節(jié)目安排 6、活動(dòng)流程細(xì)節(jié) 7、 情景劇 劇本 8、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景設(shè)計(jì) 9、禮品設(shè)計(jì) 10、 AV及 燈光設(shè)計(jì) 11、路線及運(yùn)輸安排 12、服務(wù)隊(duì)伍與隨行人員 13、整體預(yù)算 http://www.adjia.com/thread-348746-1-1.html 還有2006年 好利來(lái)月餅 策劃方案 前言 ： 中秋佳節(jié)是 中國(guó)的傳統(tǒng) 節(jié)日，而 月餅 作為 中秋節(jié) 的一種 飲食文化 已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后 春筍 般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來(lái)。作為北方月餅市場(chǎng)的老大未必就能 長(zhǎng)勝 不衰。 一: 市場(chǎng)分析 ： 1、市場(chǎng)潛力大：目前，中國(guó) 中秋月餅 市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。 2、競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)亂：目前，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：1） 老字號(hào) 月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金2） 酒樓 月餅：出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。3）酒店月餅：各地知 名酒 店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。4）外國(guó)月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng),但目前消費(fèi)群體少。5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低 端月 餅市場(chǎng)，其慣用手法—— 價(jià)格戰(zhàn) ，各地市場(chǎng)都有不少品牌。 3、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè) 品牌意識(shí) 逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向 知名品牌 。 4、 區(qū)域品牌 唱主角：目前為止還沒(méi)有一個(gè)真正具有全國(guó)知名度的月餅品牌，更沒(méi)有一個(gè)真正覆蓋全國(guó)的月餅 銷售網(wǎng)絡(luò) 。 這里 下載吧 ： http://www.adjia.com/thread-163422-1-6.html

四、廣告預(yù)算怎么做

廣告 預(yù)算一直是困擾企業(yè)的一個(gè)難題 ,如何結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)實(shí)際制定合理的廣告預(yù)算 ,將直接影響到企業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)性乃至營(yíng)銷組合策略的全面實(shí)施。那么廣告預(yù)算怎么做?

制定廣告預(yù)算的 方法 目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見(jiàn)的有七種：銷售百分比法，利潤(rùn)百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出可能法和任意增減法。

廣告預(yù)算方法：銷售額百分比法

這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計(jì)劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及計(jì)劃銷售增加額百分比法四種。

銷售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便，但過(guò)于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。比如銷售額增加了，可以適當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi);銷售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。

廣告預(yù)算方法：利潤(rùn)百分率法

利潤(rùn)額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。這種方法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同時(shí)，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開(kāi)支比例自然就大。利潤(rùn)百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。

廣告預(yù)算方法：銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算方法。按計(jì)劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開(kāi)支及其變化規(guī)律。同時(shí)，可方便地掌握廣告效果。公式：

廣告預(yù)算=(上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售件數(shù))×本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù)

廣告預(yù)算方法：目標(biāo)達(dá)成法

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 的變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計(jì)劃來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)

廣告預(yù)算方法：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算=(對(duì)手廣告費(fèi)用/對(duì)手市場(chǎng)占有率)×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

增減百分比法的計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算=(1±競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率)×上年廣告費(fèi)(注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。)

廣告預(yù)算方法：支出可能額法

這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。

廣告預(yù)算方法：任意增減法

依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無(wú)科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開(kāi)支所采用。此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多。

以上就是關(guān)于簡(jiǎn)述制定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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