大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何正確理解物流市場營銷的特點的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、市場營銷與市場營銷（物流）有什么區(qū)別呢

• 2、市場營銷與物流管理的關(guān)系

• 3、物流企業(yè)的營銷策略(2)

• 4、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品物流營銷有哪些特點？

一、市場營銷與市場營銷（物流）有什么區(qū)別呢

區(qū)別在于：

(一)物流與市場營銷之間存在交替損益關(guān)系，各職能績效評價標(biāo)準(zhǔn)不同。

物流與市場營銷有各自的利益目標(biāo)，而這些目標(biāo)往往相互沖突。譬如，營銷部門為了滿足消費者個性化需求，擴大銷售量，希望小批量頻繁生產(chǎn)，但導(dǎo)致較高的運輸成本；營銷部門希望采用快速的定單處理系統(tǒng)提高顧客滿意度，但增加物流信息系統(tǒng)的投資成本；營銷部門希望實行較寬松的退貨政策，但增加逆向物流成本等。

(二)市場營銷是企業(yè)前沿的工作。

企業(yè)的產(chǎn)品能否賣出去，銷售額如何，市場營銷是關(guān)鍵，物流是企業(yè)后勤的工作，在讓合適的產(chǎn)品在合適的時間送達合適的地點的同時，成本是否得到控制，物流是關(guān)鍵；營銷人員以與外界客戶接洽為主，了解客戶的市場需求，制定有效的銷售方案，物流管理人員更多地接觸供應(yīng)商和企業(yè)內(nèi)部組織；營銷管理更多地考慮如何通過廣告、宣傳活動、特價、折扣、贈送等方式多賣產(chǎn)品，提升市場占有率，物流管理更多地考慮在滿足市場供應(yīng)的前提下，如何壓縮成本，保障供應(yīng)。

二、市場營銷與物流管理的關(guān)系

市場營銷與物流管理的關(guān)系

營銷物流，是指在營銷活動過程中，產(chǎn)品經(jīng)過計劃、預(yù)測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉(zhuǎn)服務(wù)活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關(guān)產(chǎn)品信息反向傳遞給企業(yè)的循環(huán)過程。下面我為大家整理了關(guān)于市場營銷與物流管理的關(guān)系，一起來看看吧：

市場營銷與物流管理一體化

1.產(chǎn)品策略與物流活動一體化

從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2.價格策略與物流活動的一體化

價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

3.銷售渠道策略與物流活動的一體化

不同的產(chǎn)品策略，配合有相應(yīng)的價格策略及促銷策略，要實現(xiàn)最終將產(chǎn)品交到顧客手中，離不開一定的銷售渠道即產(chǎn)品分銷。某種產(chǎn)品能否成功還取決于顧客對其有需求時能否及時得到滿足，所以銷售渠道是否合理、暢通，對產(chǎn)品能否獲得成功至關(guān)重要。不論企業(yè)是否利用代理商、批發(fā)商及零售商，必須按產(chǎn)品的特征、價格、顧客需求的大小及地點來綜合考慮自己的分銷渠道，保持從生產(chǎn)到顧客這一物流通道的暢通快捷。物流活動中有關(guān)需求量預(yù)測、訂單處理、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都與銷售渠道策略密切相關(guān)。只有將這些環(huán)節(jié)與營銷實行一體化的策略，并嚴(yán)格在各個層次中執(zhí)行，特別是在那些直接與顧客打交道的環(huán)節(jié)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，使?fàn)I銷策略成功地付諸實施。

4.促銷策略與物流活動的一體化

促銷活動也影響物流系統(tǒng)。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期地擴大。所以，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模與庫存、運輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。

企業(yè)通過物流管理優(yōu)化營銷的策略

1.企業(yè)應(yīng)樹立市場后勤觀念

現(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點。首先要考慮市場上消費者的各種需要，然后再按此需要安排工廠的一系列工作，企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù)。企業(yè)應(yīng)采用先進信息技術(shù)，實現(xiàn)信息共享?！昂枴敝阅軠?zhǔn)確地進行需求預(yù)測、快速地對市場作出反應(yīng)、保持銷售渠道的暢通以及產(chǎn)生價格優(yōu)勢等等，都離不開后勤系統(tǒng)信息技術(shù)的強力支撐。

2.企業(yè)應(yīng)以市場營銷策略為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

企業(yè)營銷活動中，由于物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響，應(yīng)從市場營銷的起點即從產(chǎn)品的構(gòu)想和設(shè)計開始強化企業(yè)的物流管理，使原材料、半成品和產(chǎn)成品高效率、低成本地進行運輸和儲存，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本、促進銷售的目的。并且物流管理對市場營銷的各個變量都有重要影響。從“海爾”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷管理理念可以看出，其將物流管理作為企業(yè)管理的一個重要組成部分。這種經(jīng)營理念的改變，促進了企業(yè)營銷管理的革新，而對于還沒有或者沒有完全認(rèn)識到物流管理重要性的企業(yè)來說，必須突破傳統(tǒng)“4Ps”組合的束縛，將物流管理納入到市場營銷組合中去。企業(yè)還應(yīng)通過有效的物流管理，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化市場營銷渠道。企業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特點選擇合適物流模式，完善產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)，為營銷渠道的優(yōu)化提供支持。

3.企業(yè)應(yīng)提高營銷環(huán)節(jié)與物流環(huán)節(jié)的反應(yīng)度和配合度

企業(yè)的經(jīng)營活動的流程中，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面制定營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)由營銷部門與物流部門或物流服務(wù)商共同商討。營銷部門就可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營銷決策提供依據(jù)。物流部門或物流服務(wù)商也可以了解營銷活動的概況，內(nèi)部管理與外部管理相結(jié)合形成系統(tǒng)管理，提高企業(yè)系統(tǒng)的配合度，及時采取行動為營銷活動提供支持，企業(yè)營銷才能高效高質(zhì)地運作。從改變傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)入手，把分散在各個職能部門中的物流活動分離出來，成立一個專門部門——物流推進本部，將物流資源整合重組后，統(tǒng)一實施對集團內(nèi)物流的運作管理，優(yōu)化外部資源，令采購、生產(chǎn)支持、物資配送戰(zhàn)略一體化。

4.企業(yè)應(yīng)實行物流服務(wù)差異化戰(zhàn)略

營銷活動中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的價值核心。一項營銷活動始于一個產(chǎn)品的開發(fā)，最終一個成功的產(chǎn)品須具備走向市場的能力。由于生產(chǎn)技術(shù)的可復(fù)制性和可傳遞性，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)。企業(yè)物流服務(wù)需差異化，在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務(wù)想象力，確立主動服務(wù)意識;全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對于客戶的服務(wù)要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面;在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，提升產(chǎn)品價值，對市場需求作出快速反應(yīng)，才能有效滿足顧客需求。

擴展：市場營銷技巧

一、體驗式營銷

體驗式營銷是要站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、一對一營銷

“一對一營銷”的核心思想是：以“顧客份額”為中心，與顧客互動對話以及“定制化”。企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注市場占有率到關(guān)注個體顧客的“顧客份額”上來，關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額，并努力提升對這個份額的占有?！耙粚σ粻I銷”的實施是建立在定制的利潤高于定制的.成本的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)的營銷部門、研究與開發(fā)部門、制造部門、采購部門和財務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對產(chǎn)品進行最有效的重新設(shè)計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進行；財務(wù)部門要及時提供生產(chǎn)成本狀況與財務(wù)分析。

三、深度營銷

深度營銷，就是以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。深度營銷的核心，就是要抓住深字做文章。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換，其實都包含這三種信息，而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段，制定不同的信息運行策略，并主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實現(xiàn)的營銷設(shè)計與操作。

五、整合營銷

整合營銷的思想使我們能夠獲得這樣的工具：利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖，按照購買量和購買頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購買動力的共同特性有那些。

六、直銷

“直銷模式”實質(zhì)上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客。公司要進行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場。其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網(wǎng)上直銷，電子商務(wù)，DIY定單接納，電話直銷等。再次要有科學(xué)管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉(zhuǎn)。

七、數(shù)據(jù)庫營銷

企業(yè)通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運作時代即將結(jié)束，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通，消費與服務(wù)對象，有的放矢地進行營銷與客戶關(guān)懷活動，從而擴大市場占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠度，取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。

八、文化營銷

文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行以下幾項原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵；強調(diào)企業(yè)中的社會文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場；努力從文化的角度、人的地位來考慮和檢驗公司的經(jīng)營方針。

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三、物流企業(yè)的營銷策略(2)

物流企業(yè)的營銷策略

物流是為客戶的營銷活動服務(wù)的，物流要滿足客戶營銷的目標(biāo)，高效的物流服務(wù)是確保競爭有利性和差別性的重要手段。物流企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢，離不開正確應(yīng)用營銷策略。只有不斷優(yōu)化物流企業(yè)的營銷活動，才能使物流企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。

1.營銷渠道策略。

營銷渠道策略是指物流企業(yè)再選擇采用何種營銷渠道去銷售現(xiàn)代物流服務(wù)的策略。這包括選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是物流企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略;借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的代理去銷售自己的.物流服務(wù)的策略;而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。

2.關(guān)系營銷策略。

關(guān)系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動物流企業(yè)營銷的策略。這一營銷策略包括開發(fā)潛在的客戶使其逐步發(fā)展成為實際客戶，將實際客戶不斷地保持下去并進一步擴大實際客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)總量等工作。這一營銷策略要求物流企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務(wù)想象力，確立主動服務(wù)意識，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調(diào)對于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，對于客戶的服務(wù)要有針對性地進行及時調(diào)整，拓寬服務(wù)面，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，以提高客戶滿意度等等。對于物流企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使物流企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的服務(wù)業(yè)務(wù)和銷售。

3.貫徹4Cs營銷組合策略。

(1)瞄準(zhǔn)客戶需求(Consumption)。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的需要與需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。

(2)客戶愿意支付的成本(Cost)。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢(成本)，而不是先給自己的物流服務(wù)定價，即向客戶要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付愿意很低時，及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，設(shè)際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。

(3)客戶的便利性(Convenience)。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

(4)與客戶溝通(Communication)。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。

4Cs營銷組合策略以客戶對物流的需求為導(dǎo)向，積極地適應(yīng)客戶的需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應(yīng)，達到物流企業(yè)、客戶以及最終客戶都能獲利的三贏局面。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間內(nèi)，主要運用的營銷策略。

4.了解客戶的潛在需求。

潛在需求指人們模糊、朦朧的需求欲望和意識，它是產(chǎn)品或服務(wù)誕生的土壤、物流企業(yè)創(chuàng)造市場的源泉，有潛在需求，必然存在潛在客戶，潛在客戶是現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展的重要動力，是在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的主要目標(biāo)。企業(yè)面對著優(yōu)勝劣汰的市場競爭，要想長期扎根市場，除了穩(wěn)固實際客戶之外，還要在潛在客戶上尋求突破，以求發(fā)展。物流企業(yè)要挖掘潛在客戶，就要善于發(fā)現(xiàn)物流購買者的潛在需求，全方位地滿足他們的需求，引導(dǎo)和創(chuàng)造物流服務(wù)的新需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場的實際需求?？傊枨笫巧鐣l(fā)展的前提，也是物流企業(yè)發(fā)展的前提。正確地了解客戶的潛在需求，對于促進物流企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，具有十分重要的意義。

5.科學(xué)細分物流市場。

物流市場細分的原因：一是通過市場細分使物流企業(yè)能夠識別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購買行為，有效地提供專業(yè)的物流服務(wù);二是市場細分可以為物流企業(yè)提供信息以幫助他們準(zhǔn)確地尋求物流客戶，制訂符合一個或多個目標(biāo)市場的特征和需求的營銷組合;三是市場細分與營銷的目的一致，都是在實現(xiàn)組織的同時滿足客戶的需求。一般說來，市場細分計劃形成的市場細分規(guī)模必須足夠大，以保證發(fā)展和維持專門的營銷組合，既要擁有較多的潛在客戶和最大化利用物流資源。

市場細分是一個有力的營銷工具，在營銷策略中起著關(guān)鍵的作用，市場細分可以準(zhǔn)確地定義客戶的物流服務(wù)需要和需求，幫助決策者更準(zhǔn)確地制訂營銷目標(biāo)，更好地分配物流資源。物流企業(yè)按照一定的分類標(biāo)志將整個物流服務(wù)市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細分市場的規(guī)模和競爭情況以及細分市場客戶的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素確定出企業(yè)主攻的細分市場，并努力去開拓和占領(lǐng)這一細分市場的營銷策略。由于在當(dāng)前和今后一段時間內(nèi)，中國物流市場的需求在地區(qū)和行業(yè)上存在著差別，因此物流市場細分可以根據(jù)地區(qū)和行業(yè)來進行細分，對不同地區(qū)和不同行業(yè)的市場又可根據(jù)產(chǎn)品的時效性要求、企業(yè)接受服務(wù)價格的能力和客戶在供應(yīng)鏈中所處的地位等因素進一步劃分出于市場。

6.提供物流組合服務(wù)。

物流組合服務(wù)(logistics Complex Combined Services)是指提供由不同物流服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)集合，如計劃、供給、裝卸、倉庫管理、倉儲、運輸及信息處理等服務(wù)功能。任何一個物流企業(yè)，無論其規(guī)模和能力多大，服務(wù)如何多樣化，都無法滿足所有客戶的整體需求，而只能滿足一部分市場的需求。因此，物流企業(yè)必須將目標(biāo)市場依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進行細分，根據(jù)自身的條件來選擇一部分客戶作為目標(biāo)市場，確定適當(dāng)?shù)奈锪鹘M合服務(wù)策略以更好的滿足他們的需求，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。

7.建立相對穩(wěn)定的客戶群。

客戶是物流服務(wù)的對象，是物流企業(yè)利潤實現(xiàn)的源泉，建立相對穩(wěn)定的客戶群是物流營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)。穩(wěn)定的客戶群表現(xiàn)在：接受并長期消費企業(yè)的服務(wù)，能夠并愿意參與企業(yè)的業(yè)務(wù)計劃，能夠理解企業(yè)的業(yè)務(wù)的調(diào)整，主動與企業(yè)溝通自己的要求，在通常情況下，有較強的抵御其他物流企業(yè)競爭者的“利誘”。當(dāng)然，物流企業(yè)穩(wěn)定的客戶群是其長期提供物流優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造形成的。在延續(xù)物流企業(yè)生命上，物流客戶群對于企業(yè)在營運、財力、管理、服務(wù)品質(zhì)上有很大的影響，因此，物流企業(yè)必須像經(jīng)營產(chǎn)品那樣去“經(jīng)營”客戶，以獲得客戶的信賴為經(jīng)營目的。首先要準(zhǔn)確判斷客戶對物流服務(wù)的欲望;其次要準(zhǔn)確判斷客戶“購買”能力;在此基礎(chǔ)上尋找收集客戶信息，加強服務(wù)的系統(tǒng)性，運用關(guān)系營銷策略，滿足客戶需求。

物流企業(yè)優(yōu)化營銷活動，實現(xiàn)物流與營銷相結(jié)合，可以使企業(yè)以客戶需求為“第一動力”，儲蓄內(nèi)部核心力量，持續(xù)而健康地推動企業(yè)良性發(fā)展，不斷降低成本、擴大利潤，以便在競爭中保有充沛的體力、靈活的頭腦。只有把營銷和物流結(jié)合成一個共同的競爭戰(zhàn)略，實行一體化，物流系統(tǒng)才能夠成為一個有效的系統(tǒng)，為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢提供強勁的支持。

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四、當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品物流營銷有哪些特點？

我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新研究

摘要:相對落后的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)一直是制約我國農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展的瓶頸。與國外農(nóng)產(chǎn)品流通渠道相比,我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系還存在諸多的弊端。在目前條件下,要提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行的績效,解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾,關(guān)鍵是要對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式從渠道關(guān)系、參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)(手段)、政府政策支撐體系等層面進行創(chuàng)新,這是發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品流通亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;流通渠道;模式;創(chuàng)新

中圖分類號:F062.9 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1000—2154(2009)02—0016—07

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系的建設(shè)無疑是現(xiàn)階段解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。長久以來,我國一直面臨著在“大工業(yè)、小農(nóng)業(yè)”二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)內(nèi)如何激活農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的難題。主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村對市場的不適應(yīng)和制度、政策建設(shè)的落后(夏春玉,2005)。在目前條件下,要提高我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運行的績效,解決“小農(nóng)戶”與“大市場”之間的矛盾,關(guān)鍵是要對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式進行創(chuàng)新,而創(chuàng)新從哪些層面展開,這是發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品流通亟待解決的問題。

一、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所采取的流通方式或組織方式,所涉及的內(nèi)容包括渠道結(jié)構(gòu)、參與主體、成員關(guān)系、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)、支撐體系等。迄今為止,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式大體經(jīng)歷了五個階段的演變:農(nóng)產(chǎn)品運銷階段一分銷商銷售為主階段一垂直一體化渠道階段一以顧客為中心的渠道階段一渠道整合階段(孫劍、李崇光,2003)。從世界和我國范圍來看,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式呈現(xiàn)出如下的類型和特點。

(一)世界農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式類型與特點

世界農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的形成,受各國社會體制、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平等的影響。迄今為止。世界農(nóng)產(chǎn)品流通渠道主要有三種模式:東亞模式、西歐模式與北美模式(見表1)。

(二)我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式類型與特點

我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道借鑒和吸納了其他國家和地區(qū)的經(jīng)驗,表現(xiàn)出較強的中國特色。我國目前現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要有“農(nóng)戶+批發(fā)商”模式;“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”模式;“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)”模式:“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市”模式(趙一夫、任愛榮,2007)。各模式表現(xiàn)出不同的流通效率、渠道結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定性等特點。

但總的來看,我國農(nóng)產(chǎn)品渠道模式呈現(xiàn)出“權(quán)力不平衡性”和“結(jié)構(gòu)不對稱性”,渠道權(quán)力嚴(yán)重向龍頭企業(yè)傾斜,農(nóng)戶談判能力弱,利益受不到保障;渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩端小中間大”的不對稱性,農(nóng)戶和零售終端規(guī)模小,中間流通環(huán)節(jié)紛雜,造成流通不暢,效率低下。由于“權(quán)力不平衡性”和“結(jié)構(gòu)不對稱性”,又導(dǎo)致“關(guān)系不穩(wěn)定”,表現(xiàn)為違約率高。對比我國與世界農(nóng)業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式,可以發(fā)現(xiàn),我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系還相當(dāng)不完善,存在諸多的弊端,主要表現(xiàn)為流通成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、上游參與主體力量薄弱、流通業(yè)態(tài)單一、流通技術(shù)不發(fā)達、政府政策支撐體系欠缺、流通效率低下等(表2),這嚴(yán)重阻礙了我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,因此,亟待對我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進行變革和創(chuàng)新。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新

近年來,在借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品流通理論和實踐的基礎(chǔ)上,我國學(xué)術(shù)界和實踐界在農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新方面作了大量的有意義的探討。

袁華(2005)提出了構(gòu)建以合作組織為紐帶的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。張闖,夏春玉(2005)認(rèn)為提高農(nóng)產(chǎn)品流通渠道穩(wěn)定性及效率有賴于農(nóng)產(chǎn)品流通合作社規(guī)模與實力的壯大、農(nóng)戶組織化程度的提高以及政府的互補性制度安排。熊湘輝,白彥平(2006)認(rèn)為,創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式應(yīng)該從加強農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善交易條件;加強農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息化建設(shè);革新農(nóng)產(chǎn)品流通市場的交易方式;提高市場建設(shè)和管理的現(xiàn)代化水平等方面入手。周發(fā)明(2007)認(rèn)為,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系必須以農(nóng)民專業(yè)合作組織為依托,提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織化程度,推進農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,完善批發(fā)市場、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新型營銷體系,大力推進農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)和交易方式的變革。張希穎,榪海霞(2007)提出了基于第三方物流的農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式。王新利,李世武(2008)提出了渠道結(jié)構(gòu)信息化、主體組織化及聯(lián)盟化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新思路。

以上這些探討為我們進行農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式創(chuàng)新提供了廣闊的思路和深厚基礎(chǔ),但是學(xué)者們對這些探索大都是基于某一視角而論,沒有形成一套較為系統(tǒng)的體系。筆者認(rèn)為,模式創(chuàng)新應(yīng)該站在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)優(yōu)點和不足進而進行創(chuàng)新。因此,筆者認(rèn)為,我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新應(yīng)該針對我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道存在諸多的弊端,從以下五個方面來進行:渠道關(guān)系層面、參與主體層面、流通業(yè)態(tài)層面、流通技術(shù)/手段層面、政府政策支撐體系層面(圖1)。

(一)渠道關(guān)系創(chuàng)新

迄今為止,渠道理論研究經(jīng)歷了三個主要階段:以效率和效益為重心一以權(quán)力和沖突為重心一以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的演變。而以關(guān)系和聯(lián)盟為重心正是渠道關(guān)系學(xué)派研究的重點,渠道關(guān)系是指一條渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度,根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系合作的深度,可將渠道關(guān)系分為交易型關(guān)系,合作關(guān)系,伙伴關(guān)系和聯(lián)盟關(guān)系(卜妙金,2001)。而“聯(lián)盟關(guān)系”正成為渠道模式創(chuàng)新的新著力點。因此,筆者認(rèn)為,從關(guān)系層面對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式進行創(chuàng)新主要是建立農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟。從構(gòu)建渠道聯(lián)盟視角來看,除了發(fā)展渠道縱向聯(lián)盟,還應(yīng)該注重發(fā)展渠道橫向聯(lián)盟。根據(jù)我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)實,筆者認(rèn)為,可考慮從資源優(yōu)勢的角度發(fā)揮三個聯(lián)盟主體(農(nóng)戶、合作社和龍頭企業(yè))的作用,尤其是龍頭企業(yè)的核心作用。農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟模式主要應(yīng)涵蓋生產(chǎn)、加工、流通三方面的內(nèi)容。

1 合作社(協(xié)會)指導(dǎo)下的農(nóng)戶生產(chǎn)聯(lián)盟。這種聯(lián)盟模式主要是以農(nóng)戶間共通性和互補性資源,建構(gòu)產(chǎn)業(yè)群聚體系,整合農(nóng)戶間專業(yè)化技能、信息和生產(chǎn)設(shè)施等關(guān)鍵性資源,以一致性的定位,推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)化和規(guī)?；?實質(zhì)上屬于橫向渠道聯(lián)盟(圖2)。比如,蔬菜聯(lián)盟、水果聯(lián)盟、谷物聯(lián)盟、西瓜聯(lián)盟等。他們采取共同采購種苗、共同育苗、共同租地、共同采購農(nóng)藥、肥料、飼料、共同采購耕耘機與車輛進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。因為農(nóng)戶的分散性和弱組織性,這種聯(lián)盟應(yīng)在合作社或者其他農(nóng)業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下,遵循積極引導(dǎo)、操作透明,農(nóng)戶自愿的原則進行。

2 加工企業(yè)主導(dǎo)下的企業(yè)加工聯(lián)盟?；谖覈r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的現(xiàn)狀,可考慮利用“龍頭”加工企業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和食品加工優(yōu)勢,通過建立“企業(yè)加工聯(lián)盟體”,實現(xiàn)資源共享、風(fēng)險共擔(dān)、優(yōu)勢互補等戰(zhàn)略目標(biāo)。這種聯(lián)盟縱橫模式都存在(圖3),但主要應(yīng)該發(fā)展橫向聯(lián)盟(圖3的虛線矩形部分)。橫向模式的內(nèi)容通常包括:共同采購包裝設(shè)備、共同采購紙箱、共同采購冷藏設(shè)備、包裝設(shè)備交換使用、冷藏設(shè)備交換使用、產(chǎn)品銷售搭配、共同分級包裝、共同冷 藏或使用倉庫等(陳貽設(shè),2003)。

可以采取的具體策略有:(1)企業(yè)間加強合作,發(fā)展具市場導(dǎo)向、市場差異化及具外銷潛力、新鮮優(yōu)勢、特殊效益的農(nóng)產(chǎn)品進入市場,通過同業(yè)與異業(yè)聯(lián)盟,以提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和附加值。(2)扶植小型農(nóng)村加工企業(yè),推動產(chǎn)地品牌、通路的共同營銷和建設(shè),可采取以大區(qū)域(如縣級以上)來建立共同品牌,組建農(nóng)產(chǎn)品加工中心,建立網(wǎng)絡(luò)化、立體化的農(nóng)產(chǎn)品加工聯(lián)盟體系。(3)共同建立本身不具生產(chǎn)優(yōu)勢的境外原料供應(yīng)聯(lián)盟體系,降低成本,維持加工原料的穩(wěn)定供應(yīng)。

3 營銷企業(yè)主導(dǎo)下的流通聯(lián)盟。流通聯(lián)盟是通過廣泛建立農(nóng)產(chǎn)品的各種國內(nèi)外營銷通路,與同業(yè)或異業(yè)營銷企業(yè)進行聯(lián)盟,主要目的是整合農(nóng)產(chǎn)品之間(縱向)以及農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間(橫向)的流通渠道,建立快速、高效、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品配銷體系(圖4虛線矩形部分)。

可以采取的具體策略有:(1)整合營銷企業(yè)的物流設(shè)施及通路資源,通過同業(yè)聯(lián)盟建立專業(yè)、高效及具規(guī)模效應(yīng)的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心(聯(lián)合組建或借用第三方物流)。(2)與其他非農(nóng)企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟,建立農(nóng)產(chǎn)品運銷公司或區(qū)域物流中心,進行農(nóng)產(chǎn)品共同配送,盤活流通。(3)通過打造農(nóng)產(chǎn)品加工配送基地、高效的物流配送體系和規(guī)范的連鎖經(jīng)營體系,建立與實施具有“扁平化、集中化、強控制、高效率”特點的“生產(chǎn)者一加工配送中心一農(nóng)產(chǎn)品銷售集團連鎖店一消費者”新型渠道模式(陳曉群、冉春娥,2007)。(4)建構(gòu)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷信息網(wǎng),推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化,建立具JIT模式的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)盟,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的信息化、網(wǎng)絡(luò)化、高效化(何廷玲、夏文匯,2005)。

4 超市(賣場)主導(dǎo)下的縱向直銷聯(lián)盟。構(gòu)建超市(賣場)主導(dǎo)下的縱向直銷聯(lián)盟,可使農(nóng)產(chǎn)品從分散的農(nóng)戶通過超市(賣場)直接到達消費者手中,減少了中間環(huán)節(jié),有利于降低交易成本,控制農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。但由于超市(賣場)在我國農(nóng)產(chǎn)品物流中占的比例還比較低,物流配送中心、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地缺乏,因此,超市(賣場)主導(dǎo)下的縱向直銷聯(lián)盟重點應(yīng)集中在物流配送中心、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)上(圖5)。

可采取的策略有:(1)在超市、量販店設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品及其加工品專柜。(2)扶植農(nóng)業(yè)大戶和大型超市(賣場)直接建立渠道戰(zhàn)略合作關(guān)系,強化對超市(賣場)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。(3)嘗試在較小型超市間建立聯(lián)合物流配送中心(聯(lián)合組建或借用第三方物流),進行統(tǒng)一采購,同時讓聯(lián)合物流配送中心牽頭與農(nóng)戶建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。

(二)渠道參與主體創(chuàng)新

我國農(nóng)產(chǎn)品流通的突出問題之一是流通主體規(guī)模小、組織化程度低。這種低組織化程度尤其以農(nóng)戶組織化程度低最為明顯。這種低組織化程度造成市場信息搜尋成本高,交易費用高,承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的能力低。而要解決這些問題,就要求營銷主體必須具有一定的組織化程度。周發(fā)明(2007)曾指出“只有農(nóng)民專業(yè)合作組織才能成為中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的最重要的主體”。但低組織化程度不僅僅在農(nóng)戶端,在龍頭企業(yè)和經(jīng)銷商身上也有體現(xiàn)。“農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)由于規(guī)模小、技術(shù)弱以及人才缺乏等原因,也不能很好地加工農(nóng)產(chǎn)品,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品增值有限且不能使顧客滿意”(王新利、李世武,2008)。因此,渠道參與主體創(chuàng)新應(yīng)該從農(nóng)戶、龍頭企業(yè)和經(jīng)銷商三方面進行。

1 農(nóng)戶組織化。主要手段一是可通過共同購買、共同銷售、技術(shù)與服務(wù)共享等實現(xiàn)聯(lián)合;二是通過組建農(nóng)民專業(yè)合作組織并努力增強其規(guī)模與實力,發(fā)揮流通主體作用。比如,可以組建上文所說的“農(nóng)戶生產(chǎn)聯(lián)盟”,還可以充分發(fā)揮科技人員的服務(wù)職能,利用龍頭企業(yè)的牽動作用發(fā)揮專業(yè)學(xué)會、協(xié)會、村級基層組織和鄉(xiāng)土能人的作用來提高農(nóng)民組織化程度。張紅宇(2007)提出了六種提高農(nóng)民組織化程度的模式,分別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營帶動模式,農(nóng)民專業(yè)合作社模式,現(xiàn)代公司制企業(yè)模式,傳統(tǒng)農(nóng)村合作組織的改造轉(zhuǎn)型模式,社區(qū)性集體經(jīng)濟組織模式,生產(chǎn)服務(wù)的組織化提供模式。郭紅(2007)提出了兩種適用于不同的產(chǎn)業(yè)水平的農(nóng)村科技專業(yè)合作組織模式——“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作組織+農(nóng)戶”模式和“研究機構(gòu)+支部+專合組織”模式——來提高農(nóng)戶組織化程度。

2 龍頭企業(yè)規(guī)?；?。當(dāng)前,我國現(xiàn)有的龍頭企業(yè)一般規(guī)模較小,競爭力不強?？赏ㄟ^對龍頭企業(yè)內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)重組,抓精放弱,使企業(yè)經(jīng)營自己的強項;對弱小的企業(yè)應(yīng)予以合并,擴大企業(yè)的覆蓋面和業(yè)務(wù)范圍;對正在發(fā)展且企業(yè)規(guī)模和實力一般的企業(yè)要積極促其聯(lián)合,不僅增大規(guī)模更重要的是提升競爭力(王新利、李世武,2008)。張希穎、榪海霞(2007)也指出,農(nóng)產(chǎn)品流通渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵之一就是要加快國有農(nóng)業(yè)流通企業(yè)改組改制。鼓勵優(yōu)質(zhì)企業(yè),以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)為紐帶,通過市場機制和政策引導(dǎo),實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制聯(lián)合重組,鼓勵國有資本、集體資本、非公有制資本以及外資等國內(nèi)外各種資本參與流通企業(yè)改組改造。

3 經(jīng)銷商品牌化。由于流通發(fā)展的滯后,我國現(xiàn)有的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小并且競爭力低,因此,可通過支持大型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商采用參股、控股、承包、兼并、收、托管和特許經(jīng)營等方式,幫助這些企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張,使之盡快成為擁有自主品牌、競爭能力強、帶動作用強的大型農(nóng)產(chǎn)品分銷集團。

(三)流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新

商務(wù)部在《農(nóng)村市場體系建設(shè)“十一五”規(guī)劃》中明確提出,要積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài),努力提高連鎖超市、便利店、大型綜合超市等新型零售業(yè)態(tài)中農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模。因此,流通業(yè)態(tài)的創(chuàng)新成為建設(shè)農(nóng)村市場體系的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新可從以下幾個方面進行。

1 經(jīng)營“連鎖化”。農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營是目前提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的最重要途徑之一。開展連鎖經(jīng)營,首先要積極培育農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營主體,可結(jié)合龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織建設(shè)情況,培育連鎖經(jīng)營主體。其次要鼓勵龍頭企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營。依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上聯(lián)市場、下聯(lián)生產(chǎn)基地和農(nóng)戶,有品牌、有市場的良好條件,引導(dǎo)它們通過開設(shè)直銷店、連鎖店等形式,不斷壯大連鎖網(wǎng)絡(luò),將更多的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品推向市場,打響企業(yè)品牌。再次要積極推進工商企業(yè)投資農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營,引導(dǎo)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近企業(yè),通過兼并、聯(lián)合、合作等方式,進行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組,發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù),帶動連鎖經(jīng)營實現(xiàn)低成本擴張和跨地區(qū)發(fā)展。一些企業(yè)已經(jīng)在此方面開展了有益的嘗試。比如,“江蘇蘇果”超市陸續(xù)進入農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,涌現(xiàn)出三種比較成功的連鎖經(jīng)營模式:一是無錫的“天惠連鎖超市+批發(fā)市場+基地+保險承諾”;二是鎮(zhèn)江的“萬方連鎖超市+基地”;三是鹽城的“放心糧油專賣連鎖店+加工企業(yè)+基地”(張希穎、祃海霞,2007)。

2 銷售“超市化”。農(nóng)產(chǎn)品銷售“超市化”是農(nóng)產(chǎn)品進人品牌競爭階段的標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品銷售超市化的實質(zhì),就是商業(yè)企業(yè)從流通領(lǐng)越向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域滲透和擴張,融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中,以現(xiàn)代流通業(yè)作為引導(dǎo),更好地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,進而提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。超市化不僅能提升市場品位,吸引更多消 費者,而且有利于引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)按照消費需求組織生產(chǎn),調(diào)整結(jié)構(gòu),提高品質(zhì),克服農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性,從而增加農(nóng)民收入。

3 配送“集中化”。配送“集中化”就是要求農(nóng)產(chǎn)品流通施行以“物流中心”為連接紐帶的一體化渠道模式。“由于物流中心一般具有較大的規(guī)模與物流能力,一般可以同時為多個上游環(huán)節(jié)及下游環(huán)節(jié)提供物流服務(wù),所以通過物流中心聯(lián)結(jié)供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié),能夠大大提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送效率”(汪旭暉,2008),形成一定的綜合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),進而促進農(nóng)產(chǎn)品物流向一體化、集約化的發(fā)展,最后形成一個社會化的高效農(nóng)產(chǎn)品物流體系(張文松、王樹祥,2006)。目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分有實力的零售連鎖企業(yè)已經(jīng)擁有或正在組建自己的物流配送中心,如上海聯(lián)華、江蘇蘇果。

(四)流通技術(shù)/手段創(chuàng)新

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新必須以流通技術(shù)/手段創(chuàng)新作為支撐,它是提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的重要技術(shù)保證。筆者認(rèn)為,流通技術(shù)/手段創(chuàng)新應(yīng)該從以下幾個方面展開。

1 物流體系創(chuàng)新。營銷渠道的高效率需要物流系統(tǒng)的高效率作支撐,“實現(xiàn)物流系統(tǒng)高效率必須把傳統(tǒng)的物流途徑簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達零售終端”(周發(fā)明,2007)。這樣做的好處是可以大幅降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本,減少流通損耗,提高流通績效。而我國農(nóng)產(chǎn)品物流成本相對農(nóng)業(yè)發(fā)達國家還偏高。據(jù)統(tǒng)計,我國水果蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率達25%-35%左右,而發(fā)達國家的蔬果損失率則控制在5%以下,美國蔬果在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有1%~2%(方昕,2002)。

因此,物流體系的創(chuàng)新應(yīng)該圍繞著建立能夠降低物流成本和提高物流效率的現(xiàn)代物流體系來進行。具體策略有:

(1)樹立和加強現(xiàn)代物流意識,現(xiàn)代物流不僅僅是運輸,更是信息化,標(biāo)準(zhǔn)化,全程化,一體化的服務(wù)。

(2)積極實施第三方物流。第三方物流可以減輕農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的負(fù)擔(dān),使他們能夠更好地集中精力于自己的核心業(yè)務(wù);能夠提高物流速度,降低物流成本,節(jié)約交易費用。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營通過實施第三方物流能夠給其帶來規(guī)模的擴大,有利于其提高市場占有率,增加利潤(張希穎、榪海霞,2007)。

(3)抓好農(nóng)產(chǎn)品物流的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。在物流用語、計量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)準(zhǔn)、物流作業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面,不僅要結(jié)合WTO規(guī)則,制訂能夠與國際同行業(yè)接軌的標(biāo)準(zhǔn),而且要強化應(yīng)用。

(4)開展物流共同化業(yè)務(wù)。物流共同化是企業(yè)之間通過由物流聯(lián)盟(Logistics allianoe)等方式來處理營運中有關(guān)物品流通(Physical distribution)的業(yè)務(wù)。共同化能夠達到降低經(jīng)營成本、擴大服務(wù)范圍、提升經(jīng)營能力和內(nèi)容的作用。共同化可通過企業(yè)間共組物流體系,或共享物流專長(如專業(yè)人力、知識及技術(shù),及其廣布的據(jù)點和設(shè)施)等方式來實現(xiàn),具體形式諸如策略聯(lián)盟、伙伴關(guān)系、中心衛(wèi)星工廠制度、物流外包等。

2 交易方式創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品交易方式創(chuàng)新要求在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域逐漸采用拍賣、倉單、遠程合約、期貨等交易方式(周發(fā)明,2007),積極實施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。具體策略有:

(1)擴大農(nóng)產(chǎn)品拍賣制度的試驗試點。在條件基本具備的地方尤其是銷地批發(fā)市場逐步嘗試采用拍賣、合約交易等新型交易方式;對于拍賣設(shè)施不完備的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場可以暫時采取傳統(tǒng)的叫價方式;而對于檔次高、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化程度高的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場可以開展電腦拍賣的試點(汪旭輝,2005)。在這方面深圳“布吉模式”的做法值得借鑒。

(2)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品期貨交易。期貨交易有利于降低交易成本,利于農(nóng)產(chǎn)品的價格發(fā)現(xiàn),有助于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格和價格預(yù)期。但期貨交易對農(nóng)產(chǎn)品本身、制度、設(shè)施等要求較高,大力推廣仍有局限。謝勇模(2006)根據(jù)我國目前的農(nóng)戶分散經(jīng)營、生產(chǎn)規(guī)模小、市場能力不足、并不具備直接利用期貨市場的能力和條件,提出了通過合作社把農(nóng)戶和期貨結(jié)合的“期貨合作社”構(gòu)想。他認(rèn)為可以考慮兩種主要的期貨合作社模式。一是“企農(nóng)聯(lián)合型期貨合作社”。農(nóng)戶組建或參加合作社,合作組織代表農(nóng)戶與訂單企業(yè)簽訂訂單合同,由于可以利用期貨市場來歸避風(fēng)險,合作社的建立既能維護農(nóng)民的利益又降低了企業(yè)與農(nóng)戶的交易成本,從而穩(wěn)定了流通渠道關(guān)系,實現(xiàn)農(nóng)戶、合作社、龍頭企業(yè)三方共贏。二是“信農(nóng)互動型期貨合作社”。信貸機構(gòu)根據(jù)農(nóng)戶與合作社簽訂的期貨銷售協(xié)議向合作社提供一定比例貸款,合作社以這筆貸款開展資金互助,放大資金需求,聯(lián)結(jié)更多農(nóng)戶進入合作社,同時解決信貸機構(gòu)面對分散的農(nóng)戶提供小額貸款運行成本高的問題。

(3)積極實施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),從而形成信息商務(wù)化、數(shù)字化,可以將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后諸環(huán)節(jié)有機地結(jié)合到一起,解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場信息不對稱的問題,可以幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者科學(xué)決策,合理的安排生產(chǎn),利用電子商務(wù)技術(shù)改造傳統(tǒng)經(jīng)濟下的流通過程,形成由信息流、資金流、物流、商流組成的并以信息流為核心全新的流通流程,可有效避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性,提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。比如有些涉農(nóng)企業(yè)已經(jīng)實施了諸如綜合性第三方電子市場、專業(yè)性第三方電子市場、B2B電子市場、(B+C)2B電子市場模式,取得了比較大的成功。但發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù),需通過培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才,加快信息設(shè)施建設(shè),建立高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系,建立安全可靠的支付體制等措施來保證。

(五)政府政策支撐體系創(chuàng)新

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品流通體系中,政府主要扮演著管理者的角色,政府非市場化手段盛行。因此,政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變職能,變“管理者”為“服務(wù)者”,為農(nóng)產(chǎn)品流通提供服務(wù)平臺和政策保障。

1 加強農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息化建設(shè)。政府要建立快速、準(zhǔn)確、有效的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播網(wǎng)絡(luò):建立健全信息收集發(fā)布制度,并建立信息中介組織;加強農(nóng)村信息市場的管理,建立有效的監(jiān)控問題探索機制,識別真假信息;大力培訓(xùn)農(nóng)村信息化管理人才。

2 轉(zhuǎn)變對農(nóng)產(chǎn)品流通主體支持方式。對農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)而言,要將支持大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實現(xiàn)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、出口創(chuàng)匯、產(chǎn)業(yè)升級和增強國際競爭力等方面,轉(zhuǎn)到發(fā)揮其對農(nóng)戶、特別是中小型龍頭企業(yè)的示范帶動作用上。財政支持要取消無償支持的方式,改為全部通過貼息,或建立擔(dān)?；鸬姆绞竭M行。對農(nóng)合組織,要加大對其在財稅、信貸方面的支持力度。比如稅收減免、政策優(yōu)惠、專項資金支持、信貸支持等。

3 完善農(nóng)產(chǎn)品流通立法。國家要盡快出臺《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法》、《農(nóng)產(chǎn)品公平交易法》等法律法規(guī),使農(nóng)產(chǎn)品流通步入健全的法制軌道。中央和地方應(yīng)制訂和嚴(yán)格實施《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全條例》,建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測檢驗機構(gòu),建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測信息公開發(fā)布制和不合格農(nóng)產(chǎn)品就地銷毀制度,保證農(nóng)產(chǎn)品“依法”流通和“安全”流通。

三、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式變革是我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革的重要組成部分,流通渠道的完善與否,將直接影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的成本與效率,進而影響到農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。因此,進行流通渠道的變革和創(chuàng)新將會為農(nóng)產(chǎn)品流通效率的提高注入新的動力。渠道關(guān)系、參與主體、流通業(yè)態(tài)、流通技術(shù)/手段和政府政策支撐體系的創(chuàng)新也許能為我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系變革提供新的視角。

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